Проведение маркетингово исследования

1. Содержание…………………………………………………………………..…4

Введение…………………………………………………………………………...5

2. Анализ потребностей, удовлетворяемых спросом…………………………...7

3. Проведение маркетингового исследования…………………………………..9

3.1. Анкетный опрос………………………………………………………….…...9

3.2. Характеристика выборочной совокупности………………………………14

3.3. Сегментация рынка потребителей…………………………………………15

3.4. Характеристика предпочтений потребителей товара…………………….17

3.5. Определение спроса на товар………………………………………………19

3.6. Позиционирование товара на рынке……………………………………….20

4. Товаро – марочный анализ…………………………………………………...22

4.1 Определение вида товара……………………………………………………22

4.2. Правовая защита товара………………………………………………….…22

4.3. Упаковка и маркировка товара……………………………………………..24

4.4. Сервис товара………………………………………………………………..25

4.5. Товарный ассортимент……………………………………………………...26

4.6. Жизненный цикл товара……………………………………………………28

4.7. Конкурентоспособность товара……………………………………………30

5. Формирование ценовой политики…………………………………………...34

5.1. Цели ценообразования……………………………………………………...35

5.2. Влияние спроса на цену…………………………………………………….37

5.3. Оценка издержек……………………………………………………………38

5.4. Анализ цен товаров конкурентов…………………………………………..38

5.5. Выбор метода ценообразования……………………………………………39

5.6 Установление окончательной цены………………………………………...39

5.7. Стратегия ценовой политики……………………………………………....41

6. Организация товародвижения и сбыта товара……………………………....41

6.1. Выбор каналов распределения……………………………………………..45

6.2. Формы оплаты труда…………………………………………………….….47

7. Разработка системы продвижения товара………………………………...…48

7.1. Выбор рекламных средств……………………………………………….…48

7.2.Виды рекламных сообщений……………………………………………..…49

7.3. График рекламных сообщений и бюджет рекламы………………………53

8. Разработка программы (стратегии)  маркетинга………………………….…54

Заключение……………………………………………………………………….59

Список литературы…………………………………….……………………...…60

Введение

Целью курсовой работы является закрепление, углубление и обобщение  знаний по основным разделам и темам  маркетинга и получение навыков по организации маркетинговой деятельности предприятия,  работающего в условиях рыночной экономики.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей показателей посредством  обмена.

Маркетинг – система планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей покупателей.

Самое общее решение, принимаемое организацией при рассмотрении путей ее развития, состоит в выборе генеральной цели. Генеральная цель отвечает на основной вопрос: "Зачем создается предприятие, чем оно будет заниматься ?"

Частные цели предприятия, ведущего маркетинговую политику, могут  быть направлены, например, на:

• создание конкретного продукта
• достижение требуемого объема продаж
• достижение определенного уровня прибыли
• завоевание определенной доли рынка

Для целенаправленного  применения принципов и методов  маркетинга на предприятиях должна создаваться  маркетинговая служба, основными функциями которой являются:

• анализ внешней среды (рынков, товаров, потребителей и конкурентов)
• анализ внутренней среды
• формирование концепции нового товара
• планирование жизненного цикла товара
• формирование спроса и стимулирование сбыта продукции
• формирование ценовой политики
• информационнное обеспечение маркетинга

К основным целям маркетинга следует отнести:

• формирование образа товара, предприятия
• выработка "отличительного преимущества"
• достижение запланированной прибыли

    Все фирмы сегодня хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы такие как: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. И главной особенностью на сегодняшний день является то, что все преуспевающие компании имеют одну общую черту – они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга, то есть все компании стремятся к пониманию и удовлетворению нужд потребителя  на четко обозначенных целевых рынках.

Задачами курсовой работы являются:

1) проведение анализа  потребностей, удовлетворяемых спросом.

2) проведение маркетингового  исследования деятельности корпорации Nokia;

3) проведение товаро – марочного  анализа;

4) формирование ценовой политики;

5) проведение организации товародвижения  и сбыта товара;

6) разработка системы продвижения  товара;

7) разработка программы (стратегии)  маркетинга.

Предметом исследования является корпорация Samsung.

Объектом исследования является принтер Samsung  ML2571N.

2 Анализ потребности,  удовлетворяемой товаром

          ОРГТЕХНИКА И КАНЦЕЛЯРСКОЕ ОБОРУДОВАНИЕ, механические и электронные вспомогательные средства для повышения эффективности работы учреждений. Автономные механические и электромеханические устройства для облегчения канцелярского труда в последнее время сильно изменились, превратившись большей частью в устройства электронные. При создании канцелярского оборудования стремятся сочетать достижения в различных областях техники и технологии; интеграция компьютеров, оргтехники, телекоммуникаций и программных средств, а также средств их обслуживания называется обычно информационной технологией. Принтер представляет собой выходное устройство, которое создает бумажную копию. Принтер получает команды от компьютера и может рассматриваться как улица с односторонним движением из мира электронного в мир бумажный. Обычно выделяют матричные, лазерные, струйные и термографические принтеры.

          Понимая, что началась новая эра цифровых устройств, Samsung Electronics перестраивает свою деятельность, концентрируя усилия на цифровых технологиях. Главная цель компании — стать самым крупным поставщиком передовых информационных решений и лидером в технологиях цифровой конвергенции.

           Вся цепочка поставок компании — от маркетинга и продаж до научно-исследовательской работы и производства — организована на основе электронных технологий и использовании интернета. Подобная схема работы, обеспечивающая быстроту и легкость операций, помогает при предоставлении товаров и услуг ориентироваться на удовлетворение потребностей заказчиков.

           Благодаря передовым достижениям в области полупроводниковых и CDMA-технологий компания Samsung Electronics предлагает цифровые решения для дома и офиса, обеспечивающие надежную связь и доступ в интернет, облегчающие ведение бизнеса и развивающие индустрию цифровых развлечений.

Перечень потребностей, удовлетворяемых товаром:

1. Тип печати: лазерный.

2. Разрешение при печати: 1200*1200 точек на дюйм

3. Максимальный формат  печати: А4

4. Скорость печати  А4: 24 стр./мин.

5. Интерфейс подключения: USB 2.0, LPT, Ethernet 10/100 Base TX

6. Время выхода первого  отпечатка: 9 сек.

7. Двусторонняя печать: не предусмотрена.

8. Ресурс картриджа (стр.): 3000

9. Режим экономии тонера: предусмотрен

10. Лоток подачи бумаги: 250 листов

11. Уровень акустического  шума: при печати 53 Дб, в режиме  ожидания 35Дб

12. Встроенная оперативная  память: 32 Мбайта

13. Ширина (мм): 354

14. Высота (мм): 246

15. Вес (кг): 5,6

3 Проведение маркетингового исследования

3.1 Анализ анкетных  данных

       Был  проведен анкетный опрос среди  20 респондентов. Большинство опрошенных  - это люди  в возрасте от 18 до 35 лет. Анкета предложена ниже.

Анкета.

Добрый день! Что делает нас счастливыми?... Что делает нас преуспевающими в учебе и работе?...Без чего не может обходиться ни один человек на планете?.. Правильно… без принтера!!! Мы представляем вашему вниманию новую модель принтера марки «Samsung» ML-2571N и просим оценить его скромные качества по достоинству.

Спасибо за выделенное для  нас драгоценное время. До встречи!

 Теперь проанализируем  анкетные данные:

1. Из числа опрошенных  людей 50% - женщины, 50% - мужчины.

2. В основном опрошенные  люди – это студенты (70%), остальные  30% - это люди, работающие в офисе.

3. В 95% из 100% принтер необходим  в домашнем использовании.

4. К сожалению, у немногих  дома имеется принтер (35%).

5. Анкетные данные показали, что среди опрошенных людей, у которых имеется принтер (35% человек), это принтер Samsung (50%), Canon (13%), Kyosera (5 %), HP (30 %), другой (2%).

 6. При вопросе: «Какой модели принтер вы хотели бы приобрести?», голоса покупателей распределились следующим образом: Samsung и HP разделили первое место (по 40 %), Canon (12%) и Kyosera (8%)

7. На вопрос о скорости печати  99%  человек из 100% ответили «очень важно» и 1% - «безразлично».

8. 75% человек выразили  предпочтение в портативности  принтера, его компактности, дизайне,  ответив «очень важно», 20% - «безразлично», 5% человек дизайн не имеет никакого  значения.

9. Ответы на 10 и 11 вопросы в процентном соотношении оказались примерно одинаковыми, следующим образом: 87% человек ответили «необходимо», 13% - «желательно», никто не отнесся безразлично к данным параметрам.

10. Наличие дуплекса  оказалось желательно (50%), но не необходимо (23%), безразличными остались 27% человек.

11. Функция 3 в 1 необходима для 18% опрошенных, желательна для 75%, безразлична для 7%.

12. Большое значение  имеет выбор магазина для покупки. 42% купили бы принтер в магазине  «Кламас», 54% - в «Техно», 3% - в «Эльдорадо» и 1% - в другом магазине.

13. Цена, предложенная  в магазине устраивает 67% опрошенных  и не устраивает 33%.

14. По цене А (3000,00-3500,00) купило бы 25% опрошенных, по цене Б (3500,00-4000,00) – 51%, по цене В (4000,00-4500,00) – 18%, по цене Г (4500,00 – 5000,00) – 6%.

15. На вопросы о посторонней  помощи в эксплуатации устройства, опрошенные ответили, что необходима  помощь инструкции и продавца-консультанта  на 76%, желательно – 23%, безразлично  – 1%.

16. Реклама в выборе принтера влияет на опрошенных в соотношении 50/50%.

17. Оценки сложились следующим образом:

18. Итак, большинство опрошенных выбрали торговую марку Samsung за гарантийное обслуживание (3 года) – 50%, за редкость поломки  - 5%, за распространенный бренд – 30%, за простоту в эксплуатации – 15%.

3.2. Характеристика  выборочной совокупности.

            Выборочная совокупность формируется исходя из предполагаемого целевого сегмента и характеристик его потребителей. Поэтому вначале следует выделить генеральную совокупность, то есть описать потенциальных покупателей и их поведение.

           Т.к. исследуемым объектом данной курсовой работы является принтер «Samsung…», то потенциальными покупателями будут являться люди в возрасте от 18 до 50 лет. В большинстве своем это: студенты, люди, работающие в офисе либо занимающиеся научной работой. 

           По данным проведенного анкетирования можно дополнительно разбить наш целевой сегмент – трудоспособное население на сегменты по уровню дохода и половому признаку.

Выборка может быть осуществлена случайным методом или систематическим, то есть на основе какого-то признака.

Осуществим выборку по возрасту:

       Расчетная таблица:

Средний возраст равен 23 годам.

= = 1,45

Формулы для бесповторной выборки:

1) Стандартная ошибка  выборки:

, 

2) Предельная ошибка  выборки:

Рассчитаем предельную ошибку выборки:  t

Таким образом, видно, что  нашими потенциальными покупателями являются люди в возрасте 23 лет, ошибка выборки  составила 1 год.

(т. е.  23±1 год).

3.3 Сегментация  рынка потребителей.

           Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации  покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

           Следует учесть основные признаки сегментации применительно к потребительскому рынку:

- географические: деление  рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города и т.д.), плотность населения, климат.

- демографические: возраст,  пол, уровень доходов, семейное  положение, этап жизненного цикла  семьи, социальное положение,  образование, религия, национальность.

- психографические: образ жизни, система жизненных ценностей, принадлежность к определенной субкультуре, тип личности, общественный класс, принадлежность к референтным группам;

- поведенческие: повод  для совершения покупки, искомые  выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления товара, приверженность к товарной марке, степень вовлеченности потребителя в покупку, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара.

Наиболее привлекательным  целевым сегментом являются как  мужчины так и женщины от 20 до 40 лет и с доходом свыше 10000 руб. Основной причиной покупки принтера является необходимость хранения документов на бумажном носителе.

Сегментацию можно проводить  методом AID – методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков. Сегмент такого разбиения описывается как одна из ветвей «дерева», на которое разбивается исследуемая совокупность. Количество признаков и их значений, используемых для разбиения совокупности, должно быть ограничено (не более четырех).

3.4 Характеристика предпочтений  потребителей товара.

            Для каждого целевого сегмента необходимо определить потребительские предпочтения. Представители одного сегмента рынка одинаково относятся к товару с точки зрения характеристик, сходным образом его применяют, одинаковым образом реагируют на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу, сбыт), демонстрируют схожее поведение и лояльность к товару.

         Для этого составим таблицу, характеризующую реакцию покупателей, которые при увеличении стоимости принтера Samsung на 5 %:

1. откажутся от покупки  данной модели, а именно ….

2. откажутся от покупки  принтера вообще

3. выберут марку принтера-конкурента

4. все равно выберут  данный принтер.

          Из данной таблицы можно сделать вывод о том, что при повышении цены на 5% производитель принтеров торговой марки Samsung может рассчитывать на 25,7% покупателей, которые несмотря на повышение останутся верны данной торговой марке.

            Для выявления зависимости между уровнем дохода покупателей и ценой товара необходимо заполнить таблицу:

            Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что при увеличении цены на 5% среди опрошенных с доходом свыше 10000,00 рублей, желающих приобрести данный товар снизится в 2 раза. Что же касается опрошенных с уровнем дохода ниже 10000,00 руб., то их желание купить товар по более высокой цене практически совсем упадет.

3.5. Определение  спроса на товар.

           В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле:

Q_r=Q_p1*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,    где                                              

Q_p1 – величина потенциального спроса трудоспособных покупателей, которая определяется по формуле:

Q_p1= Q_p*0,8;

где:

Q_p - 1,4 млн. чел. – население г. Уфы;

0,8 или 80 % - трудоспособное  население от всего населения  города;

Q_p1=1,4*0,8=1,12 млн. чел.

    По данным  опроса 95 % опрошенным необходим  принтер для постоянного пользования, что составит 1,064 млн. чел. от реального спроса.

 k1, k2, k3, k4, k5, k6 – коэффициенты, корректирующие реальный спрос с учетом влияния различных факторов:

k1 – влияние уровня потребности

k2 – влияние цены

k3 – уровень среднемесячного дохода потребителей

k4 – степень эластичности спроса товара;

k5 – уровень качества

k6 – влияние цены товаров-заменителей;

k7 – влияние сезонных колебаний

k8 – влияние субъективных вкусов и предпочтений

Примем значения  коэффициентов:

k1=0,95;

       k2=0,75;

k3=0,8;

k4=0,89;

k5=0,97;

k6=0,85;

k7=0,5;

k8=0,8;

Q_r=1,064*0,95*0,75*0,8*0,89*0,97*0,85*0,5*0,8=0,178 млн. чел.

Из этого числа потенциальных  покупателей будем ориентироваться  на трудоспособное население в возрасте от 18 до 50 лет. 

3.6. Позиционирование  товара на рынке.

Осуществление выбора наиболее предпочтительных сегментов потребителей позволяет перейти к выявлению  тех продуктов (товаров, услуг), которые  удовлетворяли бы наиболее полно  их потребности. Процесс выявления  товаров с потребительскими свойствами, наиболее отвечающих требованиям потенциальных сегментов потребителей, называется позиционированием продукта на рынке.

         Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств товара выделяют два наиболее значимых. Далее отбирают однотипные товары-конкуренты и сравнивают их по значениям этих свойств.

Товар:

1. Samsung ML-2571 (Т₁);

Товары – конкуренты:

2. Q5912A HP LaserJet 1022 (Т₂);

     3. Canon LBP 2900 (Т₃).

Потребительские свойства товара:

1. цена;
2. качество.

Для того чтобы представить  схему позиционирования товара по характеристикам «качество-цена» необходимо рассмотреть наш товар с различными товарами-конкурентами:

          По графику видно, что цена и качество у принтера торговой марки Samsung примерно одинаково соизмеряются. Что же касается принтера НР и Сanon, то качество немного уступает цене

4. Товарно-марочный  анализ.

4.1 Определение  вида товара.

Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы. Признаки классификации товаров представлены в таблице (жирным выделены признаки нашего товара).

4.2. Правовая  защита товара.

      В Российском законодательстве под товаром понимается не только физический предмет, который выставляется на продажу (то есть товар в традиционном смысле), но и любая услуга, которая может быть оказана на платной основе (в том числе и торговля). Для того чтобы различать между собой компании, занимающиеся оказанием всевозможных услуг, известна целая группа понятий. Наиболее распространенным среди них является «товарный знак», также часто встречаются «торговая марка», «торговый знак», «бренд» и др. Общим обозначением для всех этих понятий в России выбрано два термина: «знак обслуживания» (для услуг) и «товарный знак» (для товаров). Регистрируя товарный знак или знак обслуживания, компания защищает свое право на использование собственного бренда, названия, логотипа и т.п.