Проведение маркетингового исследования для магазина

Введение

Маркетинг (от английского market - рынок) ¾ комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе  исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке  с помощью маркетинговых программ.  В этих программах заложены мероприятия по улучшению  товара  и  его  ассортимента, изучению  покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако  именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.

Таким образом, применять маркетинг — значит реализовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

В современных  условиях для каждого субъекта предпринимательской  деятельности важно осознавать его  местонахождение на рынке, оценивать  свои возможности и исправлять недостатки. Именно комплекс маркетинга может ответить управленцу на такие вопросы, как: что именно сейчас необходимо предпринять и какие управленческие решения не ждут отлагательств, что нужно покупать и что продавать, кто является покупателем и какие из потребностей фирма в состоянии удовлетворить.

В самом общем  виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

В данной курсовой рассмотрена сеть магазинов «моторные масла», которая занимается продажей масел в специализированных о магазинах. В настоящий момент торговая сеть «Оил маркет» насчитывает пять розничных магазинов, основная часть которых находятся в Уфе.

Содержание курсовой работы

Курсовая работа должна иметь следующую структуру:

•  введение, в котором обосновывается актуальность выполняемой работы, вырабатывается цель и ставятся задачи работы, определяется предмет исследования (комплекс маркетинга), уточняется объект исследования (товар или услуга), указываются материалы, которые были использованы при написании работы;

•  анализ потребностей, удовлетворяемых товаром; проведение маркетингового исследования; товарно-марочный анализ; формирование ценовой политики; организация товародвижения и сбыта товара; разработка системы продвижения товара; разработка программы (стратегии) маркетинга - разделы работы, которые выполняются согласно содержанию соответствующих разделов данных методических указаний;

• заключение, в котором излагаются краткие выводы и даются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии;

• список литературы, оформленный по ГОСТ 7.1-84, включает учебники, монографии, периодическую литературу, ресурсы интернет, внутренние документы предприятия. Источники в библиографическом списке располагаются в алфавитном порядке; на все перечисленные источники в курсовой работе студентам необходимо сделать ссылки.

1. Анализ потребностей потребителей, удовлетворяемых товаром.

Моторные  масла является горюче смазочными материалами и удовлетворяет потребность в защите от воздействия внешней среды применяют все автолюбители мира и будут применять до тех пор пока будут использоватся двигатели внутреннего сгорания.

В настоящий  момент рынок города Уфа полностью не насыщен маслами по сравнению с другими городами РФ. Основная часть его приобретается жителями на рынках  и ТСК, которые в свою очередь не могут предоставить должного сервиса для покупателей. Покупательская способность россиян растет. Конечно, сегодня основная часть населения предпочитает покупать масла на рынках. Стереотип “На рынке все существенно дешевле” переломить очень трудно. Любая инерция преодолима, но это требует времени, упорной работы и правильного позиционирования. Для покупателей все более важными становятся такие факторы, как гарантийный срок на покупку и Т.Д.

В сезонные месяца ощущается дефицит масел популярных моделей. Магазины города не в состоянии обеспечивать все запросы покупателя, в некоторых микрорайонах отсутствуют фирменные магазины. Отсутствует торговая сеть, имеющая магазины во всех частях города.

Магазин «Оил маркет» - это моторные масла производимые на заводах, известных всему миру. Низкие цены достигаются за счет увеличения объема реализации, в отличие от других производителей. Розничная сеть является представителем компании и торгует в рознице по розничным ценам на заводах. Главное преимущество этой сети – удобство расположения, широкий ассортимент, повышенный срок гарантии 5 лет.

Сложился круг постоянных клиентов, доходы которых не сильно изменились за последний год и составляют примерно 5 – 7 тыс.руб. на одного члена семьи в месяц.

Покупатели – люди, желающие приобретать масла именно в этих торговых точках, именно их ассортимент, именно по их розничным ценам.  

  Магазины дифференцируют себя от своих конкурентов, создавая собственный визуальный имидж. Покупатели откликаются на широту ассортимента, цены, обслуживание, качество, стиль/моду, рекламу, атмосферу, регион и то, как товар представлен в магазине.

На мелких розничных  торговых точках гораздо легче узнать покупателей, потому что продавцы и менеджеры более тесно общаются с ними. Это позволяет продавцам лучше узнать нужды и потребности своих покупателей.

Магазины имеют собственный  внешний и внутренний имидж. Конечно, он не совершенен, но коллектив «Оил маркет» работает над его совершенствованием постоянно.

Магазины – это сеть специализированных торговых точек на широком ассортименте товара, одном уровне цен, наибольшем числе торговых марок, предполагают товары одного назначения.   Они не пытаются удовлетворить все желания сразу. Их цель – как можно большее разнообразие внутри одной товарной группы, а не широкий спектр разнообразных групп.

2. Проведение маркетингового исследования

2.1. Анкетный опрос

В этом разделе  выявляются те проблемы, которые решает данный товар у потребителей, то есть устанавливается перечень потребностей, удовлетворяемых этим товаром. Товар рассматривается как ценность для потребителей, так как интегрирует в себе физические, технические, химические, эстетические, экономические и другие свойства и характеристики окружения товара (например, имидж, марку и т.д.), создающие дополнительный эффект для покупателей. Однако акцент делается на потребностях, которые удовлетворяет товар, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках: «Люди покупают лекарства не для себя,а для своего авто».

Анкета составлена для  опроса жителей, проживающих в г. Уфе.

Первые два вопроса  дифференцируют анкетируемых по половому и возрастному признаку. Из отчета видно, что большинство опрашиваемых представляют мужчины, это как раз отражает естественную картину, т.к. среди автолюбителей большенство – это мужчины.

По возрастному признаку респонденты подразделились следующим  образом:

Рис.1. Диаграмма распределение  анкетируемых по возрастному признаку.

Как видим, большинство опрошенных находятся в возрасте от 35 до 50 лет, их количество составляет 37,6 % от общего числа.

Очень важным является вопрос о качестве товара т.к. важно точно угадать марку и параметры при покупке. Наиболее популярным считаются размеры 10/40, 10/30. Это из - за того, что они имеются у всех производителей.

 
Рис.2. Диаграмма размеров обуви.

Так как большинство  людей не хотят указывать свой действительный доход, то размер дохода выявляется косвенными вопросами. Это  вопросы № 4,5,6,7,8,9,10. Хотя данные вопросы важны и для выявления общих предпочтений покупателей, а также о составлении их портрета. Они выявляют уровень дохода людей. Данные по этим вопросам представлены в таблице 1.

Таблица 1. Выявление доходов респондентов.

Как видим из опросов, треть опрошенных имеют  автомашину, наиболее приемлемой ценой  для продукта считается цена от 300-400 рублей. Основное число покупателей покупает масло более чем на один сезон. Хотя главным в выборе не является цена, все же больше трети опрошенных готовы купить масло впрок из-за низкой цены. Из этих вопросов можно сделать вывод, что большинство опрошенных имеют доход ниже среднего и стараются экономить, следовательно, определяющую роль все же будет иметь цена. Из данных вопросов также следует, что наиболее популярной считается масло типа «минеральное», с ценовым диапазоном до 400 рублей.

Как видно из 11 вопроса покупатель в большинстве  старается выбирать масло в разных магазинах, сравнивая и оценивая варианты покупки.

Таблица 2. Выбор масла.

  Самой большой проблемой в выборе производителя, покупатели считают узкий ассортимент магазинов, указывая основную причину проблемы выбора, как отсутствие подходящей модели, а также трудности с параметре. Данные по этому вопросу представлены в Диаграмме 3.

Рис.3. Типичные проблемы с выбором  масла.

По результатам данные опроса распределились следующим образом, представленным на Рис. 4.

Рис.4. Медиапредпочтения.

Лидерами по медиапредпочтениям респондентов стали: телевидение и рекламные щиты на улицах города.

При выявлении  качества работы наших магазинов  выявлено, что работа магазинов является в улучшении, особенно это касается ассортимента. Почти половина им недовольна, хотя на качество обслуживания пожаловалось 16 % опрошенных.  35% выразило мнение, что можно и лучше.

Таблица 3. Оценка качества работы магазинов

Как видно из Рис.4., основным местом приобретения продукта все же остаются рынки и ТСК, лишь 35% занимают специализированные магазины.

Рис.5. Места приобретения масла.

Рис.6.Популярность и рейтинг продаж марок обуви.

Судя по опросам, самым популярным является MOBIL.

Рис.7.Сравнение конкурентов.

При сравнении  конкурентов, наиболее сильными по всем параметрам являются Стэлк, ZIC, Оил маркет.

Ответы на остальные  вопросы анкеты представлены в Таблице 4.

Таблица 4. Ответы на прочие вопросы  анкеты.

По результатам  анкетирования выявлены следующие  тенденции:

- Наиболее популярной  остается минеральное моторное масло, желательно всесезонное, т.к. оно более универсально и подходит на каждый день, а покупатель не обладает достаточным доходом для приобретения синтетического.

2.2. Сегментация рынка потребителей  и выбор целевого сегмента.

В процессе обработки  результатов опроса студенту предстоит  выявить реально существующие группы потребителей, определить их характеристики и установить один или несколько целевых сегментов.

Следует учесть основные признаки сегментации применительно к потребительскому рынку:

• географические: деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, области, города и т.д.), плотность населения, климат;

•  демографические: возраст, пол, уровень доходов, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, социальное положение, образование, религия, национальность;

•  психографические: образ жизни, система жизненных ценностей, принадлежность к определенной субкультуре, тип личности, общественный класс, принадлежность к референтным группам;

•  поведенческие: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления товара, приверженность к товарной марке, степень вовлеченности потребителя в покупку, отношение к товару, степень готовности покупателя к восприятию товара.

Студент должен выделить наиболее привлекательный  целевой сегмент с точки зрения таких критериев, как численность потенциальных потребителей сегмента (необходимо рассчитать целевой сегмент), устойчивость сегмента и рыночные возможности предприятия по работе с данным сегментом.

Сегментацию можно проводить методом AID - методом последовательного разбиения рынка на сегменты с постоянным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных признаков. Пример такого разбиения представлен на рис. 1. Сегмент, выделенный по такой схеме, описывается как одна из ветвей «дерева», на которое разбивается исследуемая совокупность. Количество признаков и их

В ходе маркетинговых  исследований торговая сеть позиционирует  свое присутствие в следующем  сегменте:

Масло для масс – масло, рассчитанное на среднего покупателя, для круглогодичного использования.

В таблице 2.1. произведено  описание, подходящих для торговой сети, сегментов рынка масел в городе Уфа.

Таблица 2.1. Описание сегментов рынка  для торговой сети.

2.3. Определение спроса на товар

В круг вопросов маркетингового исследования входит определение спроса на товар. При этом необходимо учитывать влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величина реального  спроса на товар определяется по формуле: Q_P=Q_n*kl*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,                                            (1)

где бр - величина реального спроса; Q_n - величина потенциального спроса; k1, k2, kЗ, k4, k5, k6, k7, k8 - коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос: k1 - влияние уровня потребности; k2 - влияние цены; kЗ - уровень среднемесячного дохода потребителей; k4 -степень эластичности спроса товара; k5 - уровень качества; k6 -влияние цены товаров-заменителей; k7 - влияние сезонных колебаний; k8 - влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Составим таблицу  коэффициентов вероятности приобретения вследствие воздействия маркетинговых  факторов.

Таблица 2. Маркетинговые факторы и коэффициенты вероятности.

Q_р=Q_п*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,                                               (1)

Потенциальный спрос  на обувь равен 40 000 тыс. литров в год.

Реальный спрос вычисляем по формуле и получаем

Q_р=4000*0,95*0,85*0,9*0,8*0,95*0,8*0,95*0,98=1595,129 тыс.литров в год.

2.4. Позиционирование товара на  рынке

Позиционирование товара в сравнении с основными конкурентами представлено на Рис.8.

Рис.8.Позиционирование товара

3. Товарно-марочный анализ

3.1. Определение вида товара

Товарно-марочный  анализ  должен начинаться  с  выявления принадлежности исследуемого товара к определенной классификационной группе и описания наиболее характерных черт этой группы.

Классификация обуви представлена в Таблице 3.1.

     Таблица 3.1. Классификация обуви.

Данная сеть предлагает весь ассортимент большинством производителей. Некоторые используют свою классификацию, но в целом она схожа с этой.

3.2. Правовая защита товара.

Товарный  знак защищает исключительные права  продавца на пользование марочным названием  и марочным знаком (эмблемой).

Торговая сеть Ойл маркет имеет свой зарегистрированный знак, который размещает на всех своих торговых точках, в рекламной продукции и на упаковках. Сеть имеет все необходимые документы и сертефикаты.

3.3. Упаковка и маркировка товара

Учитывая, что  упаковка играет важную роль в товарно-марочной политике, следует выделить и охарактеризовать слои упаковки, а также представить эскизы каждого слоя упаковки с указанием размеров и всей необходимой информации. При желании студент может разработать собственные эскизы упаковки.

Важным элементом  упаковки товара являются маркировка и печатная информация с описанием  товара, нанесенные на самой упаковке или вложенные в нее. Поэтому необходимо определить полноту, достоверность, привлекательность маркировки с точки зрения потребителей и требований сертификации и стандартизации. Маркировка должна идентифицировать товар и его товарный знак, отра-

зить потребительские свойства и характеристики товара, сообщить об использовании и условиях хранения и транспортировки.

Если объектом исследования выступает услуга, то данный раздел студентом не рассматривается.

Продукция фирмы Ойл маркет имеет удобную упаковку, приспособленную для транспортировки канистр в виде ручной клади. Для этого она снабжена специализированными ручками, а так же может транспортироваться в любом транспортном средстве. Внутри каждая канистра имеет подробные инструкции по применению и параметры товара а так же рекомендации производителя.

3.4. Сервис товара 

К элементам  товарно-марочной политики относится  и сервис товара. Здесь необходимо раскрыть комплекс предпродажных и  послепродажных услуг, призванных повысить спрос на товар и привлечь дополнительное внимание потребителей. В этих мероприятия должны быть учтены различные виды сервиса, начиная с производства товара по индивидуальным заказам до послегарантийного ремонта

Основным  сервисом в торговой сети является высококачественное обслуживание покупателей. Для этого реализуются два направления - это повышение уровня продавцов и улучшение самих торговых точек.

Рекомендуется в торговых залах магазинов располагать  образцы масел не по фасонам, а по интересам потребителей. Возможно для привлечения молодых покупателей создание специального стенда «Для высокофорсированных автомобилей». Предлагается внедрить следующие моменты:

• Синтетические масла отделить от минеральных масел.

• Красочно оформить витрины магазинов (новые поступления, высшее качество и ТД)

• Предоставить каждому клиенту дополнительные услуги( бесплатная замена, промывка )

3.5. Товарный ассортимент

Основой для  формирования товарного ассортимента являются предпочтения потребителей, выявленные при проведении маркетингового исследования. Изучив пожелания респондентов относительно потребительских свойств товара, студент должен выделить наиболее характерные черты, позволяющие смоделировать облик товара или его определенную модель для целевого сегмента. Предпочтения других сегментов потребителей могут служить основанием для выделения иных моделей данного товара. Ширину товарного ассортимента целесообразно ограничить двумя-тремя ассортиментными группами.

Для удобства установления нескольких видов товара (ассортиментных групп) в рамках определенной номенклатуры (например, Дизельное масло) в качестве инструмента выделения желательно применять метод морфологического исследования системы, который упрощенно реализуется в двух процедурах:

-  анализа,  когда выделяются все существенные  признаки, раскрывающие качественно и количественно содержание объекта исследования, и производится их расчленение на всевозможные независимые значения;

-  синтеза,  состоящего в формировании набора  из каждого признака по одному из значений. В итоге такого сочетания значений признаков конструируется конкретная модель товара с четким количественным и качественным описанием.

Применительно к моделированию конкретного  товара в качестве признаков могут выступать конкретные потребительские свойства или технические характеристики.