Проведение маркетинговых исследований для товара(тушь для ресниц MAX FACTOR

         МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА   РФ  ФЕДЕРАЛЬНОЕ

                ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ 

                                                      УЧРЕЖДЕНИЕ

               ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

     «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ПО ЗЕМЛЕУСТРОЙСТВУ»

                                            Кафедра экономической теории и менеджмента

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему: «Проведение маркетинговых исследований для товара(тушь для ресниц MAX FACTOR»

                                                                               Выполнила студентка: Пителина Татьяна Алексеевна

                                                                                Факультет Землеустройства №зачетки (шифр) 11188

                                                                                Проверила: Кошелева Татьяна Викторовна Оценка:

                                                                         Москва, 2013 год.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………………………………………2

I Глава. Теоритические аспекты проведения маркетинговых исследований для товара.

1.1.Теоритическое понятие  конкурентоспособности товара………………………..……3-5

1.2.Теоритические вопросы  позиционирования товара на рынке………………..6-9

1.3.Теоретические аспекты  проведения маркетингового исследования………10-14

II Глава. Маркетинговое исследование рынка товара «тушь для ресниц» (на примере Max Factor).

2.1.История  бренда………………………………………………………………………………………….15-16

2.2.Маркетинговое  исследование товара(тушь для ресниц Maxfactor)………..17-23

2.3.Продвижение  туши для ресниц Макс Фактор  на российский целевой рынок  косметической продукции………………………………………………………………………………24-26

Заключение……………………………………………………………………………………………………..……27

Список используемой литературы………………………………………………………………………28

Приложения…………………………………………………………………………………………………….29-32

Введение.

Представленная курсовая работа посвящена теме " Проведение маркетинговых исследований для товара ". Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях.

Цель курсовой работы провести маркетинговое исследование для товара(тушь для ресниц Max Factor).

Основная  задача анализ ситуации, сложившейся  на рынке косметики, в частности  тушей для ресниц, выработка маркетинговой  стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками туши для ресниц на данный рынок.

Курсовая работа состоит из двух глав, в первой главе рассматриваются  теоритические аспекты маркетингового исследования , конкурентоспособности товара и позиционирования товара на рынке.

Во второй главе проводится маркетинговое  исследование для товара (тушь), конкурентоспособность товара и позиционирование его на рынке.

I Глава. Теоритические аспекты проведения маркетинговых исследований.

1.1.Теоритическое понятие конкурентоспособности товара.

Конкуренция - это процесс управления субъектом (своими конкурентными преимуществами) для достижения определённых целей  в борьбе с конкурентами для удовлетворения объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в  естественных условиях.

Как было доказано экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов, повышения качества товаров и  уровня жизни населения.[1, С. 74].

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских  и экономических характеристик  товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях.  [2. С. 34]

Конкурентоспособность отдельного товара рассматривается  с точки зрения потребителя и  производителя. Покупателя на конкурентном рынке интересует совокупность потребительских  и стоимостных характеристик  товара только с точки зрения эффективности  потребления, а производителя, кроме  того, – эффективность производства.

Для определения  цены потребления в зависимости  от потребительских характеристик  вводится понятие конкурентоспособности  товара по ценообразованию.

Конкурентоспособность товара по ценообразованию – это  совокупность потребительских характеристик  товара в сфере потребления относительно аналогичных характеристик товаров-конкурентов. [3, С. 74]

К факторам конкурентоспособности можно отнести: качество товара и его соответствие спросу; экологическую чистоту; себестоимость  и цену; дизайн и рекламные мероприятия; формы продвижения товара и обслуживания потребителей. Качество товара зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции товара, его свойства, удовлетворяющие какие-либо потребности потенциальных покупателей.

Для эффективного управления системой качества на предприятии  необходимо располагать знаниями о  системе показателей конкурентоспособности. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, часто подразделяют на две группы (т. н. «цена-качество»):

• Показатели, которые характеризуют потребительские свойства товара (его качество), из которых складывается его полезный эффект. Они представляют набор «жестких» и «мягких» показателей;
• Экономические показатели, которые характеризуют экономические свойства товара (т. н. цену).   К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.  [4, С. 303].

«Жесткие» показатели обеспечивают физическую возможность  использования товара по назначению и подразделяются на следующие группы:

1. технические — это показатели назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические показатели (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), технические показатели (технологические решения, надежность, безопасность);

К группе технических относятся параметры потребности, которые характеризуют содержание этой потребности и условия ее удовлетворения. К ним относятся:

- параметры назначения;

- эргономические параметры;

- эстетические параметры;

         2. Нормативные — показатели соответствия требованиям международных и национальных стандартов, нормативов, действующих на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие»  показатели характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т. п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т. п.) свойства товара. [5]

Обеспечение конкурентоспособности продукции  на требуемом уровне предполагает необходимость  её количественной оценки. Без такой  оценки конкурентоспособности все  предусматриваемые предприятием меры по поддержанию продукции (товара, услуги) на должном уровне останутся благим пожеланием.

1.2.Теоритические вопросы позиционирования товара на рынке.

Позиционирование  на рынке представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ.

Концепция позиционирования товаров и услуг  является достаточно новым теоретическим  достижением в маркетинговом  инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута «Позиционирование: битва за ваше сознание», которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.[6]

Если  все предприятия будут выпускать  одни и те же продукты с одинаковыми  характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные  сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно  при этом учитывать ту позицию, которую  занимает продукт на рынке в настоящее  время.

1. Позиция продукта — мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров (доля рынка, характеристики продукта, цена и др.). Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствие товаров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара, его специфического места на рынке и в мнениях покупателей, места данной спецификации товара в перспективе. По Ф. Котлеру, функционер рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т. п.[7, C.425 ]

Фактически основная цель позиционирования товара состоит в  формировании желательной для предприятия  позиции товара - мнения потребителей относительное его важнейших  качеств. Позиция товара предполагает наличие определенного имиджа, который  отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом  (или конкурентами).

Оценивая позиции на рынке  различных продуктов, потребители  делают это с точки зрения своей  пользы, выгоды. Поэтому любая организация  должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим  потребителям, касается ли это более  высокого качества товаров и услуг  или предоставления их по более низким ценам.[8, C. 382]

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

Проводится  детальное исследование рынка с  целью определения, какие атрибуты являются важными для данного  рыночного сегмента, и устанавливается  приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов  для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов  позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем  и по сравнению с продуктами конкурентов.[9, C.424]

По результатам  позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления  дифференциации продуктов.

Позиционирование  может осуществляться на разных основаниях, в связи с разными аспектами  товара. Наиболее важными среди них  являются:

а) преимущества товара перед другими товарами («наша  тушь более качественная, более дешевая»);

б) возможность  специального использования («благодаря специальным добавкам наша тушь не вызывает аллергию»);

в) престиж («только нашу тушь закупают лучшие визажисты города»);

г) выгодное сравнение («на нашем заводе работают лучшие специалисты города»);

д) связь  с ценностями, например, национальными («наша тушь произведена на отечественном  оборудовании»), общечеловеческими («часть прибыли от продаж направляется на помощь детским домам») и т. д.;

е) связь  с событиями («наша тушь получила первое место на конкурсе»).

Наиболее важные принципы позиционирования товара:

1.Позиционирование товара должно соответствовать его действительным качествам. Если товар будет является высококачественным, но в то же время продаваться по очень низкой цене, у потребителя может возникнуть сомнение в правдивости рекламы: естественно думать, что высококачественный товар будет дороже, чем товар менее качественный.  

Поэтому позиционирование товара должно быть дополнено практическими  целями, которые должно решить предприятие. Если товар действительно самый  высококачественный, то предприятие  должно позаботиться о том, чтобы  на нем работали лучшие специалисты, чтобы использовалось самое лучшее оборудование, чтобы товар производился из материалов высокого качества и  т. д. 

2.Позиционирование товара должно осуществляться с учетом контекста - рыночной ситуации, в которой существует товар. В настоящее время трудно найти рынок, на котором не было хотя бы двух конкурентов. В этом случае фирмы часто стремятся к тому, чтобы «развести» свои товары, сделать их непохожими друг на друга, ориентировать их на разные группы потребителей.[10]

Для завоевания крепких позиций  в конкурентной борьбе, исходя из результатов  позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых  исследований, направленных на понимание  того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. [11, С. 832]

1.3.Теоретические аспекты проведения маркетингового исследования.

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.9

Мáркетинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых исследований как  статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном (Arthur Nielsen) вместе с созданием компании ACNielsenCompany в 1923 году.[12]

Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 3 основных этапов: 
1. Выявление проблем и формулирование целей исследования, сбор первичной информации. 
2. Систематизация и анализ собранной информации. 
3. Представление полученных результатов исследования. 

Итоги маркетингового исследования представляются в виде отчета. Важное требование к  нему состоит в том, что отчет  пишется в легкодоступной форме, простым языком, в расчете на человека, не обладающего полным комплексом знаний в этой области.

На практике очень часто невозможно или нецелесообразно проведение сплошного исследования всей совокупности элементов. Для этого могут быть следующие причины: 
■ невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; 
■ неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений для его проведения; 
■ сжатые сроки, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

Различают два подхода к структуре  выборки — вероятностный и  детерминированный. 
 
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. 
 
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. 
Определив структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит установить объем, т.е. количество элементов, выборочной совокупности. 
 
Различают четыре основных метода сбора первичной информации: 
а) наблюдение; 
б) эксперимент;

в) имитация; 
г) опрос. 
 
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. 
 
Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. 
 
Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. 
 
Опрос — метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

После сбора первичной информации проводится обработка(анализ) полученной информации.

Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном  и сокращенном. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: 
 
1. Цель обследования. 
2. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.  
3. Для кого и кем оно было проведено. 
4. Размер и характер выборки, а также описание при меняемых методов взвешенного отбора. 
5. Использованный метод опроса. 
6.Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование.

7. Экземпляр анкеты. 
8. Фактические результаты. 
9.Выводы о проведённом исследовании.[13, C. 704 ]

Разновидности маркетинговых исследований.

• Изучение доступных данных имеет своей целью анализ, например, статистики о производстве и продаже интересующего товара, демографической структуры потребителей, списка конкурентов, информации о них, и т.д.
• Количественные исследования рынка товаров и услуг — это, как правило, опросы населения, отдельных товаропроизводителей, посредников — оптовых и розничных, и пр. Опросы представляют собой систематизированный сбор информации среди населения. Для изучения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке, отражающей состав населения. Надежность такого рода исследований основана на том, что результаты опроса ограниченного количества людей из тех, кто интересует исследователя (генеральная совокупность), по хорошо составленной выборке в полторы-две тысячи респондентов дают достаточно точное представление о мнении всех.
• Качественные исследования. Становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» потребителя, ответить на вопрос, почему люди ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы «верят» респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителей, которые они часто сами не осознают. Качественные методы не претендуют на репрезентативность. Они, скорее, говорят о тенденциях на рынке, дают «толчок» творческому подходу в определении маркетинговой концепции.[14]

II Глава. Маркетинговое исследование рынка товара «тушь для ресниц» (на примере Max Factor).

2.1.История бренда.

Легендарный мастер макияжа Макс Фактор родился в России 5 августа 1872 года в г. Лодзь (сейчас это территория Польши).

В юности работал парикмахером в оперном театре, где, помимо париков, занимался также костюмами и гримом. Девять лет он работал экспертом по косметике при дворе Николая II и в императорских театрах. В 1895 году Макс Фактор открыл свой первый магазин в Рязани, а в 1904 принял решение эмигрировать в Америку с женой, двумя сыновьями и дочерью.

Переселившись в Америку, Макс Фактор открыл небольшой  магазин парфюмерно-косметических  товаров и париков при Всемирной  выставке в Сент-Луисе. В 1908 году открыл магазин в Лос-Анджелес, где в  то время стремительно набирала обороты  киноиндустрия. В 1914 году Макс Фактор сделал свое первое знаменитое открытие. Он изобрел  новый макияж для кино - в виде крема. Открытие Фактора первыми  оценили голливудские комические актеры: новый макияж обеспечил им полную мимическую свободу. В 1928 году, работая  в сотрудничестве с сыновьями, Макс Фактор усовершенствовал цветовую гамму  своей косметики. Вскоре получил  премию Американской Академии Киноискусств ("Оскар").

Для простых  женщин он упростить сложную задачу - выглядеть или, по крайней мере, чувствовать себя королевой. Чтобы удовлетворить желания все более многочисленных клиентов, в 1935 году Фактор открывает роскошный салон - "Голливудскую студию макияжа Макса Фактора". На вершине своего успеха в 1938 году Макс Фактор скончался. В 1946 году Макс Фактор-младший(сын) запатентовал рецептуру нового макияжа для телевидения, работу над которой в 1932 году начал его отец. Сыновья Фактора создали несмываемый грим для съемок в воде и водостойкую тушь, материал для body-paint, живописи по телу. Max Factor постоянно изменил моду, используя накладные ресницы, жидкую подводку для глаз и водостойкую тушь.

С 1973 года в компании начались перемены: умер последний президент, принадлежавший семье. Оригинальные методы и технологии фирмы были переданы Консультанту по косметике №1 в Великобритании мисс Еве Гарднер. В 1991 году фирма Max Factor Limited была приобретена компанией Procter&Gamble и стала частью ее Отделения косметики. В 1993 году торговая марка Max Factor была представлена в новой темно-синей и золотой гамме и стала известна как Max Factor International.

Опираясь  на свой более чем 80-летний опыт, компания Max Factor и сейчас продолжает пользоваться репутацией творческого лидера, находящего баланс между новейшими технологиями и классической красотой, и сохраняет популярность среди женщин всего мира. В России, например, с косметикой Max Factor знакомы более 70% покупательниц, в Италии 69% покупательниц считают продукты этой марки уникальными, и 78% считают цветовую палитру макияжа Max Factor одной из лучших.

Английский  журнал Vogue, который регулярно проводит испытания косметических средств и является одним из самых компетентных в Европе, ставит косметику Max Factor в один ряд с такими торговыми марками, как Estee Lauder и Yves Rocher, и публикует очень хорошие показатели качества.

2.2.Маркетинговое исследование товара(тушь для ресниц Maxfactor).

Цель  исследования - анализ ситуации, сложившейся  на рынке косметики, в частности  тушей для ресниц, а также определение  количественных и качественных показателей  для выработки маркетинговой  стратегии фирмы, занимающейся оптовыми поставками туши для ресниц на данный рынок.

В качестве базового инструмента исследования использовался социологический  опрос, проведенный среди непосредственных потребителей туши для ресниц. Кроме  того, был осуществлен экспертный опрос лиц, принимающих решения  в торговых точках города, которые  продают данный товар в розницу. Следует отметить, что мнения непосредственных потребителей являются более объективными. . Анализ первичных данных, включающий статистическую обработку и экономические вычисления, позволил: создать гипотетическую модель рынка туши, провести его сегментацию, определить его емкость, проанализировать ситуацию, сложившуюся на рынке туши.

Анкетирование

Для исследования рынка было проведено анкетирование  конечных потребителей туши, оптовых  фирм, работающих с тушами для ресниц, опрос лиц, принимающих решения  в торговых точках города, которые  продают данный товар в розницу.

Анкета  представляет собой небольшой перечень вопросов, закрытых, реже открытых. Наибольший интерес для нас представлял  опрос конечного потребителя, поэтому  перечень вопросов будет не столь  велик для оптового поставщика и  лиц, продающих тушь для ресниц в  розницу

Естественно, анкеты для этих групп опрашиваемых отличаются (см. Приложение 1).

Сегментирование потребителей.

Мотивация выбора туши в значительной степени зависти  от возраста и самостоятельности  в принятии решения, частота использования  или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении.

Основной  рынок потребителей туши составляют женщины, в данном случае женщины  г. Москва и сегментация можно  провести по  признакам:

-возраст.

-уровень  дохода.

-род  занятий.

Распределение покупателей пропорционально  возрастной структуре

По данной таблице видно , что покупатели были представлены в различных возрастных категориях, потребители моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, так как в этом возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15—18 лет уже считается трудоспособным, и подростки могут сами принимать решение о покупке тех или иных косметических товаров.

Были установлены  наиболее популярные места приобретения косметических средств. Из диаграммы  видно, что большинство потребителей приобретают косметические средства в специализированных магазинах (58,9%). Значительная часть населения приобретает  косметические средства по каталогам  у торговых агентов (50,8%), в супермаркетах  — 26,5%, в аптеках незначительная часть населения — 15,1%. Некоторые  приобретают косметические средства в киосках (5,4%), а кому-то их просто дарят (1,6%).

Значимость  потребительских показателей косметических  средств.

Исследование конкурентоспособности  товара.

. Для сбора первичной информации используем метод «опрос». Конкурентоспособность данного вида товара можно определить, только сравнивая его с другими аналогичными товарами, являющимися его конкурентами. Поэтому, мы выбрали несколько известных марок - конкурентов, выпускающих туш для ресниц. Стоимость товаров данных марок варьируется в промежутке от 200 до 700 рублей. Каждая марка по-своему хороша. Поэтому мы решили провести опрос у покупателей с целью, определить самую популярную и продаваемую марку туши для ресниц. Конкурировали торговые марки Лореаль, Макс Фактор, Буржуа, Мэйбилин, Риммел.

Покупателям были заданы следующие вопросы (см. Приложение 2)

В опросе приняло участие 50 человека. И вот  какие результаты были получены: