Проведение пиар кампаний

Содержание

  Введение  …………………………………………………………………… 2

   1 Теоретические вопросы сущности, организации и проведения PR-кампании ……………………………………………………………………..… 3

  1.1 PR-кампании: определение, составляющие  понятия, типология…... 3

  1.2 Характеристика этапов проведения PR-кампании …………………… 6

  1.3 Оценка эффективности проведения PR-кампании ………………... 13

   2 Анализ организации и проведения PR-кампании на примере ООО «Золотой глобус» …………………………………………………………..…. 16

  2.1 Общая характеристика PR-службы …………………………………... 16

  2.2 Анализ организации проведения PR-кампании «Отпуску зеленый свет!» ………………………………………………………………………….. 20

  2.3 Анализ проведения PR-кампании (характеристика  отдельных этапов проведения) ………………………………………………………………….   22

   3 Оценка результатов PR-кампании ………………………………….…. 28

  3.1 Определение эффективности проведения PR-кампании ……………. 28

  3.2 Предположение по совершенствованию  организации и проведения PR-кампании ……………………………………………………………….… 29

  Заключение……………………………………………………………….… 30

  Список  использованных источников …………………………………..  31

  Приложение 1……………………………………………………………… 33

  Приложение 2 …………………………………………………………….  35 
 
 
 
 
 

  Введение 

  Тема  курсовой работы - PR-кампании: понятие, организация, проведение, в настоящее время является очень актуальной.

  Весь  цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

  Сфера паблик рилейшнз использует различные  инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

  Коммуникацию  в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

  Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и  его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

  Предметом исследования являются понятие, организация  и проведение кампаний в сфере Public Relations.

  Объектом  исследования курсовой работы является PR-кампания.

  Цель  курсовой работы является исследование организации и проведения кампаний в сфере Public Relations.

  Для достижения поставленной цели нужно  решить следующие задачи:

  1) определить понятие, типологию PR-кампании, вопросы организации и проведения PR-кампании;

  2) исследовать организацию и проведение PR-кампании на примере

  3) определить эффективности PR-кампании;

  4) предположить пути совершенствования  организации и проведения PR-кампании.

  В процессе работы над исследованием были использованы следующие методы и приемы:

  1) Основным методом исследования  является анализ документов (PR-кампания  проводимая туристической компаний «Золотой глобус»);

  2) Анализ материала в соответствии  с определениями и этапами проведения PR-кампании.  
 
 
 
 

  Глава 1. Теоретические  вопросы сущности, организации и  проведения PR-кампании  

  1.1 PR-кампании: определение,  составляющие понятия,  типология  

  PR-кампания – мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью.[1]

  PR-кампания – комплексное и многократное использование PR-средств, а так же рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.[2]

  PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации.

  PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

  Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

  Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

  Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

  Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации.

  В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

  В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

  В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий.[3]  

    Пять признаков PR-кампании:

  1. В компании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться  и реклама в качестве одного  из вспомогательных средств, но  ни в коем случае не ограничиваться  ей.

  Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

  ·  PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).

  ·  Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

  2. PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно  этим она отличается от спонтанной  или реактивной PR-деятельности, которая  преобладает в современной России.

  3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

  Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.[4]

  4. Качественные PR-кампании должны  носить комплексный характер  и затрагивать почти все стороны  деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как  минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.[5]

  5. Все PR-кампании имеют общую  структуру, «в большинстве случаев  PR-кампании строятся по одной  модели, независимо будь-то продвижение  политика или товара на рынок».[6] 

    Наиболее распространенные причины,  обуславливающие необходимость  организации и проведения кампаний  по связям с общественностью,  следующие:

  ·  потребность в создании имиджа компании или организации;

  ·  потребность в проникновении на новые рынки;

  ·  потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

  ·  потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;

  ·  потребности конкурентной борьбы;

  ·  потребности в осуществлении приватизации;

  ·  проблема изменения торгового имени.[7]

  Основные  характеристики PR-кампаний.

  -  проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;

  -  целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;

  -  системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;

  - планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;

  -  дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;

  -  технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;

  -  оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.

  Типология PR-кампаний.

  1. По критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

  2. В зависимости от масштаба PR-кампании  делятся на локальные (реализуемые  на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных  регионов, субъектов федерации), межрегиональные  (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

  3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

  4. По критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

  5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

  6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

  7. По критерию избранной стратегии  и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные  (короткий срок, массированное воздействие  на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).[8] 

  1.2 Характеристика этапов  проведения PR-кампании

  В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как:

  ·  исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап);

  ·  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);

  ·  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);

  ·  оценка эффективности PR-кампании.

  Исследование  – определение проблемы.

  Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп  общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз.

  Особую  важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд  требований к формулировке проблемы:

  -   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;

  -   в ней не должно упоминаться о виновниках (людях и обстоятельствах) проблемы;

  -   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;

  -   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании.[9]

  Полезным  при подготовке PR-кампании может  стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. С помощью контент-анализа прессы можно выяснить следующие моменты:

  - преобладающую политическую и  журналистскую направленность СМИ; 

  - сравнить СМИ;

  - определить эмоциональную окрашенность  СМИ; 

  - по частоте упоминания определить  рейтинг популярности политиков,  политических движений, коммерческих  фирм и т.п.;

  - определить отношение СМИ к  организациям, движениям, ведущим  общественным деятелям и т.п.

  Обычно  исследования на подготовительном этапе  развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и  носят комплексный характер.

  1. Необходимо изучить организацию  или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. Изучение заказчика является очень важным мероприятием, поскольку неверно истолкованные и психологически некорректные представления могут привести к самым нежелательным последствиям.

  Следует также изучить ее конкурентную среду  организации. Наиболее известной формой анализа внутренних и внешних факторов ситуации является так называемый SWOT-анализ, который позволяет оценить сильные стороны (Strengths) и слабые стороны (Weaknesses) организации, а также выявить новые возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), появляющиеся во внешнем окружении организации

  2. Очень важным направлением исследований  является коммуникационный аудит,  который представляет собой «систематическое  документирование коммуникаций  организации с целью уяснения  того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой).

  3. Направлением исследований при  подготовке к проведению PR-кампании  является изучение общественности  фирмы, ее целевых аудиторий,  состояния общественного мнения и т.п. Это направление исследований достаточно широко освещено в литературе, поскольку в основном такого рода исследования проводятся стандартными социологическими методами. Работа в этом направлении является крайне важным и сложным мероприятием. Поэтому очень широкое распространение получила практика проведения исследований при помощи профессиональных социологических служб, которые занимаются исключительно проведением подобного рода исследований.

  4. Изучение СМИ и их аудиторий.  Это направление очень важно и крайне полезно как для конкретной кампании по связям с общественностью, так и для PR-деятельности вообще.[10]

  Планирование.

  На  основе разработанной концепции  конкретной кампании осуществляется планирование будущей акции.

  На  этапе планирования:

  - формируется объединенная программа,  при надлежащем исполнении которой  общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению  конкретных целей;

  - обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;

  - создается возможность для их  активной деятельности;

  - создается основное направление  действий, не позволяющее отклониться  от главного;

  - обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании.[11]

  Любая кампания в сфере связей с общественностью  ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

  1. определение проблемы (описание  проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации,  сущности, конкретных причин и  др.);

  2. определение целей и задач  (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);

  3. формирование ситуационных стратегий  (моделирование действий, определение  инструментария, ресурсов);

  4. разработка технических решений  (определение сроков исполнения заданий);

  5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения  методов, позволяющих достичь  цели оптимальным путем).[12]

  Основные  цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:

  -   ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

  -    цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

  -    цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

  -    цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.[13]

  Существуют  различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

  Задачи  более конкретно и детально описывают  поставленную перед PR-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным  целевым группам (аудиториям).

  Понятие целевой аудитории является одним  из самых важных в PR. PR-деятельность направлена на тщательно отобранные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение целевой аудитории реально включает в себя три взаимосвязанные задачи:

  - сегментирование массовой аудитории; 

  - выявление ценностей и идеалов  каждого сегмента;

  -определение  каналов коммуникации, свойственных  каждому сегменту.

  Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор  основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения  сил, средств и мероприятий в  рамках кампании.

  - стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;

  - стратегия быстрого финала сводится  к медленному наращиванию объемов  информационных материалов и  количества других мероприятий  с достижением максимума в конце кампании;

  - стратегия большого события нацелена  на привлечение внимания общественности  вокруг основного события, которым  может стать важная пресс-конференция,  фестиваль, публичные теледебаты  с конкурентами и т.п. 

  - крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.[14]

  После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает  время составления конкретного  графика мероприятий. При этом нужно  учитывать период времени, на который  рассчитывается кампания.

  При оформлении планов PR-кампании необходимо учитывать сложность предстоящей кампании и мероприятий, входящих в нее. Все события можно разбить на две больших категории: рутинные и нерутинные. Рутинные события носят повторяющийся характер и вполне предсказуемы. Поэтому планирование PR-кампаний для них заключается в использовании относительно быстрых и прямолинейных методов, синхронизирующих различные виды деятельности. Нерутинными событиями являются события, происходящие в первый раз или такие события, которые в принципе являются уникальными. В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.[15]

  Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.

  Этап  планирования согласно технологии организации  и проведения кампаний по связям с  общественностью следует завершать  предварительным тестированием  составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет  убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.