Проведение промоакции

Реферат

Курсовая работа: 34 с., 8 таблиц, 20 источников

ПРОМОАКЦИЯ, ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ, ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ПРОВЕДЕНИЯ, ПРИВЛЕЧЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ, КОНВЕРТИРУЕМЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

Объектом курсовой работы является ЗАО «Витекс».

Предметом исследования является организация проведения промоакции.

Цель работы: выявить особенности проведения промоакции в ЗАО «Витекс».

При выполнении работы использованы методы сравнения.

В процессе работы проведены  следующие исследования и разработки: изучено ЗАО «Витекс» как предприятие по производству косметических средств, схема проведения промоакции по продвижению крема, производимого предприятием.

Областью возможного практического  применения являются производственные предприятия Республики Беларусь.

Технико-экономическая и  социальная значимость работы заключается  в улучшении процесса сбыта продукции ЗАО «Витекс».

Автор подтверждает, что  приведенный в работе расчетно-аналитический  материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения  и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                                             ___________________     

                                                                                                               (подпись студента)

содержание

Введение…………………………………………………………………………. 4

Глава 1 сущность и характеристика промоушен-акций……. 6

                 1.1 Понятие промоушен-акций…………………………………………. 6

                 1.2 Эффективность проушен-акций……………………………………. 9

                 1.3 Стадии стратегий проушена………………………………………. 12

Глава 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ промоакций

                 НА ПРИМЕРЕ зао «Витекс»……………………………………….15

                 2.1 Характеристика ЗАО «Витекс» и основные направления

                       проведения промоакций…………………………………………… 15

                 2.2 Особенности проведения промоакции по продвижению

                      продукта в ЗАО «Витекс»………………………………………....  19

                 2.3 Количественное выражение результатов промоакции………….. 21

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО

                 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОРОВОГО МАРКЕТИНГА НА           

                 ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………………….. 26

заключение……………………………………………………………………. 29

список использованных источников……………………………... 33

Введение

Еще каких-то сто-двести лет  назад на ярмарках уездных городов  и крупных деревень можно было увидеть людей в ярких скоморошьих  костюмах, кричащих что-то вроде «Для ваших карманов столько понастроено  балаганов! Веселись, честной народ, – ярмарка у ворот!». Прибавьте  к этому всевозможные народные музыкальные  инструменты, танцы и акробатические номера. Плюс медведь – без него никак. Такой вот древнерусский  промоушен. Надо сказать, что раздражения у честного народа это не вызывало, даже наоборот – смех, ну или улыбку в крайнем случае.

Под промоушн-акцией понимают комплекс мероприятий, проводимых организацией на закрепленной территории в течение ограниченного времени для достижения запланированных предприятием целей и задач. Для компании – промоушн-акция всегда многоплановый и интегрированный процесс. Как правило, ее действие адресовано на потребителя и/или продавца. Однако не бывает так, что, проводя промоушн-акцию для стимулирования конечного потребителя, мы не затрагиваем интересы партнеров, дистрибьюторов, конкурентов и других субъектов микро-маркетинговой среды. Равно как, планируя стимулирование продаж в установленной дистрибьюторской сети, мы обязаны понимать и учитывать сдвиги, которые будут происходить на рынке покупательского спроса, а также реакцию других партнеров и конкурентов.

Объектом курсовой работы является ЗАО «Витекс».

Предметом исследования является организация проведения промоакции.

Цель работы: выявить особенности  проведения промоакции в ЗАО «Витекс».

Из цели курсовой работы вытекают следующие задачи:

- подробное изучение объекта  исследования;

- изучение теоретических  аспектов вопроса о промоакциях и их проведении;

- проанализировать особенности  проведения промоакций в ЗАО «Витекс»;

- закрепить результаты  о проведенной промоакции на предприятии;

- сделать выводы об  эффективности проведенной промоакции;

- разработать предложения  по улучшению механизма проведения  промоакций.

Глава 1

сущность  и характеристика промоушен-акций

1.1 Понятие промоушен-акций

Промоушен акция – это рекламное мероприятие, суть которого состоит в проведении особых акций в местах большого скопления людей или в местах сбыта товара, при которых сотрудники рекламного агентства рекламируют товар или услуги в устной форме непосредственно перед потребителем при этом вручая ему рекламную продукцию, такую как листовки [1, c. 210].

Под понятием промоушен акций также подпадают всевозможные конкурсы, бесплатные дегустации, реализация товара промоутером в местах большого скопления людей или в местах сбыта и тому подобные мероприятия.

Промоакции, направленные на администраторов торговых партнеров и розничных точек, оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. В ходе промоакции, больше и лучше узнав об особенностях продвигаемого продукта, продавцы в розничных торговых точках активнее рекомендуют его покупателям, поддерживают необходимый ассортимент, выкладку, не допускают нарушений условий хранения и ситуации отсутствия товара в продаже.

Тем не менее, во многих случаях  компаниям выгодно прибегать  к услугам агентств. Иногда это  дешевле, иногда просто нет другого  выхода. Например, если нужно интенсивно и быстро воздействовать на рынок. Или  собственные креативные ресурсы уже на исходе.

Таких ситуаций на практике встречается множество, например:

• выведение нового товара на рынок
• существенное повышение дистрибуции (представленности) товара в определенном канале
• формирование рекомендательного уровня на рынках, где важна позиция продавца (фармацевтика, сложная техника, автозапчасти);
• распродажа остатков товара (перед выводом новой модификации, перезапуском марки и пр.).

Стандартные варианты проведения промо-акций это –

- сэмплинг (распространение образцов продукции, пробников);

-лифлетинг (распространение листовок, буклетов);

- акции «подарок за  покупку», «2+1» или «два в одном»;

- обмен продукции конкурентов  на продвигаемый товар;

- дегустации;

-лотереи, викторины, конкурсы;

- консультации;

- праздники и другие  мероприятия с привлечением промоутеров-моделей, аниматоров (промоутеры-актёры), артистов, использованием ростовой куклы.

И это еще не предел, т.к. постоянно находятся и разрабатываются  новые виды стимулирования сбыта [9, c. 301].

Важно только правильно спланировать и повести промо-акцию, чтобы она принесла действительно ощутимую пользу. На успех промо-акции влияет множество факторов. И все их нужно заранее учитывать. Не уделив должного внимания всего лишь одному моменту в организации, можно перечеркнуть практически все усилия, предпринятые в ходе подготовки акции.

Необходимо уделять должное  внимание трем важнейшим факторам, которые в совокупности приближают акцию к максимальной эффективности:

- Планирование.

- Грамотная техническая  подготовка.

- Товарная политика.

При проведении промо-акций необходимо определить:

- какой именно ассортиментный  ряд продукта будет представлен  в данной акции покупателям?;

- какую товарную марку  на сегодняшний день имеет  смысл продвигать посредством  промо-акции?

Целью любой рекламной  кампании является увеличение объема продаж, то можно определить несколько  основных моментов, которые могут  стать целью проведения промо-акции:

- вывод торговой марки  (ТМ) на рынок; 

- увеличение объема продаж;

- вход ТМ в торговую  точку; 

- создание или укрепление  положительного имиджа;

- экстренный сбыт товара  с минимальным сроком хранения.

После определения целей  следующим шагом является выбор  механики акции, которая должна соответствовать  целям [16, c. 126].

Точное определение целевой  аудитории также является неотъемлемой частью промо-акции, оно не только даст возможность определить адресную программу акции, понять, к каким конкретно покупателям мы будем обращаться непосредственно, но и может повлиять на выбор механики акции.

Таким образом, к проведению промо-акции следует готовиться заранее, последовательно отвечая на множество вопросов. Промо-акция, разработанная в рамках единой маркетинговой и креативной стратегии рекламной кампании, усиливает общий рекламный эффект. Взаимодействие с профессиональным агентством на этапе планирования позволяет качественней подготовить и более эффективно провести акцию. Советы агентства (например, при формировании целей акции, определении целевой аудитории, подготовке ключевых посланий и т. д.) могут повысить качество коммуникации. Исследования, проведенные до начала рекламной кампании, дают возможность точно попасть в целевую аудиторию и грамотно преподнести ей продукт в соответствии с ее ожиданиями. А экономия на некоторых пунктах бюджета (например, на призовом фонде) зачастую способна понизить общий успех кампании и сильно завысить цену одного контакта.

1.2 Эффективность  проушен-акций

Задаваться вопросом: «Что делает промоушен эффективным?», - это, к сожалению, равносильно вопросу: «Что делает песню удачной? Или, что делает удачным бутерброд?» Без всеобще утверждённого набора критериев никто не может сказать, что делает эффективным что бы то ни было.

Кто-то может сказать, что  эффективный промоушен – это тот, который действует; другой – что это тот, который достигает поставленной цели. Но промоушен может работать…и не работать одновременно. Эффективное обезболивающее средство снимает боль. Но что, если оно вызывает сонливость в течение 30 часов или раздражение желудка? Является ли оно всё ещё эффективным обезболивающим?

Эффективный и безупречный – это разные понятия.

Безупречный промоушен способен достигать особенных результатов в области всего маркетинга товаров и услуг. Для достижения безупречного промоушена нужно знать желаемый результат и понимать смысл маркетинга, в котором есть решение этой задачи [14, c. 410].

Практика показала, что  промоушен изначально используется для достижения результатов по двум основным категориям: сделка и отношения.

Как видно из названий тактика  сделки ассоциируется с фактическим  приобретением товара или услуги или посещением продавца. Тактика отношений сфокусирована на связи потребителя с товаром, услугой или с продавцом.

Понимание разницы между  этими двумя стратегиями, использующимися  в промоушене, чрезвычайно важно для определения причины, делающей промоушен безупречным.

Промоушен сделки. Это сфера, которая у людей до сих пор ассоциируется с миром промоушена. Совсем недавно эффективным промоушеном считался только тот, который стимулировал продажу или движение клиентов. Вот почему эта область долгое время была известна как «Промоушен Продаж».

Компании, стремящиеся создать  безупречный промоушен, который продает больше товаров или получает больше реальных клиентов, смогут получить больше шансов на удачу, выбирая тактику из двух ниже перечисленных групп промоушена сделки:

1. Дать клиенту возможность  получить их продукт или услугу за меньшие деньги.

2. Дать клиенту возможность  получить больше, чем то, за что  он платит.

Первое известно как «скидка», а второе – как «больше - за меньшие деньги» - как видно, промоушен сделки очень прост [4, c. 116].

Скидка. Товары по заниженным ценам, купоны со скидками, снижение цен до прежнего уровня – всё это эффективные способы осуществления промоушена скидки. Эти тактики работают лучше, когда их выполнение не составляет труда, хорошо разрекламировано и с самого начала получает положительную реакцию потребителей.

Больше – за меньшие  деньги. Эта тактика включает подарок за покупку, два по цене одного, больше процентов продукта по прежней цене, бесплатную доставку, игрушки в коробке с товаром. С момента появления возможности получить что-то бесплатно, принцип «больше – за меньшие деньги» попадает в эту же категорию.

Высокое качество промоушена проявляется, когда получение выгоды от покупки не составляет труда, когда это соответствует бренду и имиджу компании, а так же ее целевой аудитории, и когда это является идеальным итогом проведения распродажи, без столкновения с долгосрочными прибылями бизнеса.

Чтобы закрыть тему промоушена сделки, важно отметить одну из первейших причин совместного и широко распространённого использования тактик скидок и повышения цены. Их успех или провал – моментальный и незначительный (и успех часто определяется конкретно используемой тактикой промоушена).

Маркетологи старой школы до сих пор считают, что конкретные и моментальные результаты – это единственные причины, чтобы использовать промоушен. Эта вера «стара, как мир», и более разумно для маркетолога использовать нововведения в стратегиях промоушена для достижения разнообразных результатов, которые следуют за сделкой.

Промоушен отношений. Тактика маркетинга отношений стала популярной в прошлом десятилетии [20, c. 501].

Дело в том, что традиционный способ общения достиг точки своего насыщения, и только уникальные рекламные  сообщения могут прорваться через  всеобщую суматоху.

Традиционные рекламные  сообщения от продавца потребителю  достигли своей вершины, они стали  пользоваться всеми возможными и  невозможными способами: от рекламы  во всех средствах массовой информации – до рекламы на фруктах и стенах в ванной комнате.

И это еще не предел. Интернет стал самым наипервейшим оружием распространения рекламных сообщений через компьютер по всем видам коммуникаций. Электронная почта, реклама на сайтах, ссылки, просачивание в чаты, исследование инструмента оптимизации и еще сотни других вариаций добавились к рекламным сообщениям, которые заполонили жизнь потребителей.

Все же, несмотря на такой  объем новых средств связи (или, скорее из–за него), эмоциональная связь довольно редко возникает между потребителем и брендом.

Проблема, естественно, состоит  не в том, что рост технологий сделал общение более совершенным. Общение  – это хорошо. Дело в том, что  со всеми нашими передовыми технологиями, только некоторые компании развивают такую стратегию, которая идёт дальше простого промоушена и устанавливает взаимоотношения с клиентами.

Связь с клиентом – это  задача отношений стратегии промоушена. И это задача, которая очень редко принималась как допустимая и достижимая в индустрии промоушена [1, c. 215].

1.3 Стадии стратегий  проушена

Существуют четыре стадии взаимодействия с клиентом в стратегии  промоушена отношений, которые играют очень важную роль в создании отличного промоушена:

- представление;

- участие;

- дружба;

- любовь.

Каждая из этих стадий отношений  важна для каждого отдельного момента жизненного цикла бренда.

Четыре стадии отношений.

Стадия представления. Представление – это первая стадия в построении как межличностных отношений, так и отношений к бренду.

В отношениях маркетинга и  бизнеса представление рождает  понимание товара, услуги или дистрибьютора. Первое впечатление очень важно  в представлении компании потребителю, потому что вам часто не выпадает второй шанс ее представить. (Даже, если и выпадает – во второй раз это  будет гораздо дороже).

Позаботьтесь о том, чтобы  ваше представление обладало личными  характеристиками вашего товара или  бренда [9, c. 304].

Реклама, уличный маркетинг  и даже перекрестный промоушен – очень простые тактики по продвижению, делающие представление прямым и персональным.

Помните, вы – это то, с  чем вы ассоциируетесь. Будьте сообразительны, если у вас бренд серьезной  компании, не используйте группу поющих на улице клоунов для представления  своей фирмы.

Важно выбирать партнеров, которые  подчёркивают то, что ваш бренд  представляет, а не тех, которые лишь частично покрывают определенную часть  потребителей.

Позаботьтесь о том, чтобы  первое представление вашего бренда было мощное и выразительное.

Стадия участия. Участие – это следующая после представления стадия маркетинговых отношений, она является наиболее активной стадией продвижения. Здесь промоушен используется для вовлечения и информирования потребителя [4, c. 118].

Обширное знание товара и  позиционирование (или репозиционирование) бренда может совместно участвовать в продвижении при использовании хорошо известных и проверенных тактик промоушена, таких как: дегустация, демонстрация, проникновение в обыденную жизнь, интерактивный мобильный маркетинг и события. Помимо всего прочего, компании могут общаться со своими клиентами на взаимовыгодных условиях при проведении промоушен у партнеров, которые выдвигают подходящие по смыслу бренды.

Разделяя ощущения своих  потребителей, вы добьетесь отличных результатов в продвижении своего товара. Это означает - приглашать тысячи детей в парк смотреть мультфильмы  на огромном экране, чтобы они выигрывали призы, ели поп-корн и не ложились спать допоздна. Это так же включает путешествующих наряженных продавцов, которые сливаются с уличной толпой во время праздника и раздают бесплатные пробники.

Участие в жизни клиентов принесет свои результаты, которые сделают знание бренда более глубоким и обширным.

Стадия дружбы. Третья стадия построения отношений – это дружба. Дружбу очень сложно построить и гораздо сложнее поддерживать. Но тактики промоушена могут эффективно работать, чтобы завоевать друзей и удерживать их.

Просто не забудьте включить ваших существующих клиентов в вашу целевую аудиторию для промоушена [14, c. 412].

Компании, которые по-деловому подходят к промоушену, иногда забывают включить своих существующих клиентов в свое дальнейшее деловое развитие. Существующие клиенты могут обидеться на обилие скидок, футболок, и игрушек, которые, как может показаться, должны нравиться только новым клиентам. Не забывайте награждать своих существующих клиентов за то, что они являются вашими постоянными друзьями и проявляйте к ним особую заботу.

Стадия любви. Безусловно, лучшая причина создания отношений – это то, что они ведут к любви. Любовь – наиболее важная (неделовая) цель в любых отношениях. Любовь – редка, и может действительно быть эффективной, когда все четыре составляющих маркетинга будут собраны воедино.

В мире продвижения маркетинга мы можем продвигаться за счет предложения  нашим клиентам необычных и неожиданных  подарков в неожиданное время. Когда  авиакомпания неожиданно отменила рейс и наградила постоянных клиентов суммой в 100$ по почте в течение  трех дней – эта авиакомпания строит любовь в отношении с клиентами.

Компания, которая ассоциирует  свой бренд с событием, промышленностью  или движением, которые имеют  наиболее страстных поклонников, может  войти в любовь, которая уже  существует.

Глава 2

ИССЛЕДОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ СИСТЕМЫ промоакций НА ПРИМЕРЕ зао «Витекс»

2.1 Характеристика ЗАО «Витекс» и основные направления проведения промоакций

В 1989 году в магазинах  Республики Беларусь впервые появилась отечественная косметика. Это был дерзкий вызов западным монополистам и настоящая революция в сознании белорусских потребителей. Первые шаги на отечественном рынке уверенно поддержала итальянская косметическая компания «G.V.F.». Так образовалось совместное белорусско-итальянское предприятие «Белита». Чуть позже организовалось производство ЗАО «Витэкс», ставшее не конкурентом, а партнером на рынке.

В отличие от многих других производителей подобной продукции, пионеры  белорусской косметической отрасли  практически одновременно с продукцией стали производить и собственную  упаковку к выпускаемым товарам. Если уж быть оригинальными, то во всем, в том числе и в дизайне, от которого, собственно, и зависит  товарный вид.

Cегодня белорусские фирмы-партнеры «Белита» и «Витэкс» - это признанные лидеры в производстве косметики и препаратов по уходу за волосами, в том числе большой гаммы профессиональных средств для парикмахерских и косметических салонов. 

Помимо этого, элегантность упаковки и привлекательный внешний  вид делают препараты фирм «Белита» и «Витэкс» наиболее желанными для многочисленных покупателей.

Благодаря высокой технической  оснащенности, развитой научной и  технологической базе специалистам предприятия удается увеличивать ассортимент продукции, наращивать мощности предприятий, быть конкурентоспособными на внутреннем и международном рынках.

Чётко организованная торговая сеть позволяет быстро довести товар  до потребителя. Минчанам хорошо известны адреса четырех специализированных магазинов и салонов красоты. Во всех универмагах г.Минска открыты фирменные секции «Белита - Витэкс». Наши представительства есть в каждом областном центре и во всех крупных городах. А фирменные секции открываются и в небольших городах Беларуси.

Косметику «Белита-Витекс» можно встретить в Армении, странах Балтии, Казахстане, Молдове, Украине, Чехии, Канаде, США, Объединенных Арабских Эмиратах, Японии и Германии, не говоря уже о Российской Федерации. 

Ассортимент продукции меняется регулярно, постоянно пополняется  новинками. Каждая новая линия продукции  проходит проверку показателей качества и безопасности на соответствие нормативным  документам в двух аккредитованных  Госстандартом Республики Беларусь испытательных лабораториях, в Минздраве  РБ и сертификационных органах. Они  проходят серию медицинских и  лабораторных тестов, подтверждающих их высокий оздоровительный эффект, идеальные косметические качества и абсолютную безвредность. Ведь каждое разработанное новое средство - это  оптимальное сочетание эффективности  формул и сохранения естественного  равновесия в организме человека.

На предприятии внедрены и действуют система менеджемента качества, система управления окружающей средой и система управления охраной труда, соответствующие моделям систем из международных стандартов ISO: 9001, ISO 14001 и OHSAS 18001.

Целью деятельности компаний, проводимых «Белита-Витекс» является удовлетворение всех требований и ожиданий потребителей, повышение конкурентоспособности продукции за счет высокого качества, привлекательной упаковки и доступной цены.

Целью всех мероприятий стимулирования продаж, которые проводит производитель косметики, является временное повышение интереса покупателей к товарам. Мероприятия стимулирования продаж, осуществляемые предприятием, носят краткосрочный характер и ни в коем случае не заменяют собой регулярную работу по сбыту в обычных условиях.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий  по стимулированию продаж на предприятии  является временное повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие  в основную цель стимулирования  включает такие специфические цели как:

- побудить совершить первую  покупку своих товаров потребителями

- побудить совершить  повторную покупку;

- привлечь в магазин  дополнительные группы покупателей;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный  товар.

Исследование проведения промоакции проведем на примере такого продукта компании как «Крем утренний для лица тонизирующий. Клюква и черника». Данный крем пробуждает кожу и дарит ей бережный уход и защиту. Кожа, насыщенная энергией ягодного коктейля, приобретает здоровое сияние и целый день выглядит восхитительно свежей. Содержит экстракт клюквы и черники, масло сафлоры, масло макадамии, бетаин. На самом деле благодаря активной рекламной компании данного продукта, а также всей линии продуктов данной серии, крем завоевал признание у потребителей, которые его попробовали и теперь уже используют на постоянной основе.

Чтобы начать подготовку к  проведению промоакции необходимо проанализировать ситуацию с продажами, так как без этого просто невозможно что-либо спланировать и разработать стратегию предстоящих действий.

Проанализируем существующий объем продаж данного крема на примере пяти основных магазинов  г.Минска. Данные представлены в таблице 2.1.

Анализироваться будет объем  продаж в таких крупных магазинах  как «ГУМ», «ЦУМ», универмаг «Беларусь», торговый дом «На Немиге», торговый центр «Столица».

Таблица 2.1 – Объем продаж «Крем утренний для лица тонизирующий. Клюква и черника» в конце 2009г.