Прямая и косвенная реклама в СМИ

РОСЖЕЛДОР

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Ростовский государственный университет путей сообщения

(ФГБОУ ВПО РГУПС)

Кафедра «Массовые коммуникации и прикладная лингвистика»

Курсовая работа:

по дисциплине «Основы интегрированных коммуникаций (Теория и практика рекламы)»

на тему «Прямая и косвенная реклама в СМИ»

Выполнил:       Каджоян Артём Каренович

ст. группы        ГОБ-2-002

Проверила:        д.фил.н., профессор

В.В. Смеюха

Ростов-на-Дону

2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….. 3

1. Реклама в СМИ: функционально-технологические  характеристики.

…….. 5

1.1. Реклама в периодической  печати .……………………….…………..5

1.2. Прямая и косвенная  реклама..………………………………………. 10

2 Особенности прямой и  косвенной рекламы в печатных изданиях……16

Заключение……………………………………………………………….. 19

Список использованной литературы……………………………………. 20

Приложения………………………………………………………………..23

Введение

Реклама оказывает значительное влияние на социум. Одним из основных каналов передачи рекламы является средство массовой информации, то рекламная деятельность пересекается с журналисткой.

Реклама занимает значительную часть коммуникационного пространства.

Реклама для достижения своих целей прибегает к разным средствам: прямым и непрямым. Вследствие этого выделяют прямую и косвенную рекламу.

Актуальность работы. Данная работа является актуальной в наше время так, как реклама играет важную роль в продажи товаров и услуг. Прямая и косвенная реклама являются мало изученными в наше время как жанровой особенностью в рекламе. Реклама в СМИ является наиболее эффективным видом воздействия на огромные массы людей текстами рекламных сообщений. Понятий «прямая и косвенная реклама» являются мало изученными как жанровая особенность рекламы.

Объект работы: прямая и косвенная реклама.

Предмет работы: прямая и косвенная реклама в периодической печати.

Цель работы: В работе ставилась цель изучить прямую и косвенную рекламу как основные виды рекламы.

Задачи работы:

- выделить основные типы периодически печатных изданий;

- выделить коммуникативные  типы рекламы: прямая и косвенная  реклама;

- описать жанровые особенности  прямой и косвенно рекламы;

- изучить в теоретическом  смысле особенности рекламы в  периодической печати;

- провести анализ прямой  и косвенной рекламы в газетах  и журналах.

Теоретическая база работы: Булатова Э.В., Мудров А.Н., Денисон Д., Толби Л., Котлер Ф., Назайкин А., Шелеп И.А., Боронева Т.А., Толкаче А.Н.

Методы исследования - теоретический, который позволил рассмотреть прямую и косвенную рекламную коммуникацию в средствах массовой информации, жанровую особенность рекламных текстов в газетах и журналах. Анализ рекламных сообщений в периодических печатных изданиях.

Структура работы -  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Глава 1. Реклама в СМИ: функционально-технологические характеристики

§1. Реклама в периодической печати: функции, цели, задачи, виды

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.1

Одним из распространенных средств рекламы является реклама, находящаяся в периодической печати.

Периодическая печать – печатное издания, выходящие с определенной периодичностью.

Основные признаки периодического издания: регулярность выпуска; общие название всех выпусков; наличие редактора; наличие восходящей нумерации годов издания.

Печатная реклама – является одним из основных каналов передачи рекламных сообщений. Печатная реклама стала основной моделью для других видов рекламы. Она направлена только на целевую аудиторию, но не всегда приносит, желаем эффект.

Пресса - часть СМИ, совокупность массовых периодических печатных изданий, предназначенные для массового читателя. Пресса позволяет обратиться к нужной целевой аудитории, поэтому любой потенциальный потребитель может найти публикацию, рассчитанную именно на него. Рекламу в прессе можно разделить на две группы: рекламные объявление и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию.

Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире.2

Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, размещаемые в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: прямая реклама (к которым относятся различные виды модульной, строчной, рубричной, вкладываемой рекламы, т.е. рекламные объявления) и косвенная реклама (к которым относятся различные статьи, репортажи, т.е. рекламные публикации).

 Модульная реклама  является одним из простых  способов предоставить читатель  информацию об услуге или предлагаемом  товаре. При размещения данного  типа рекламы необходимо создать  оригинальный и правильный макет, выбрать полосу для размещения. Так же модульная реклама позволяет  помимо текста в рекламном  сообщении поместить графический  объект в заданную рекламную  площадь.

Текстовая реклама – рекламная статья, посвященная какому-то продукту или услуге и написанная с акцентами, позволяющими заинтересовать читателя правильным описанием преимуществ рекламируего продукта или сервиса. Правильное управление стилистикой текста позволяет ненавязчиво рекламировать товар или услугу, внушая доверие. Часто текстовая реклама размещается в определенных тематических разделах, для усиления эффекта.

В прессе выделяют следующие виды рекламной продукции:

1. Стандартное рекламное объявление – объявление, содержащее рекламный текст и реквизиты рекламодателя.

2. Вкладываемая реклама – листовки, брошюры, модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов.

3. Рубричная реклама – реклама, это реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала.3

4. Логотип на страницах – в некоторых газетах или журналах рекламодатель могут размещать свой логотип в углу страницы.

5. Рекламная статья – реклама в журнале или газете представлена в виде статьи.

6. Разворот – рекламное сообщение, занимающие обе страницы в газете или журнале.

7. Обложка – рекламное сообщение, находящие на обложке издания.

8. Многостраничное объявление – одно или несколько связанны между собой рекламных сообщений, расположенных в ракмках одного выпуска издания.

К основным типам периодических печатных изданий относятся: газеты, журналы, потребительские издания, справочные издания.

Газета - печатные периодические издания, выпускаемые через краткие промежутки времени содержащие новостную, аналитическую, развлекательную, досуговую, потребительскую, справочную, рекламную и прочую актуальную информацию.  Газеты являются приоритетным направлением в отношение рекламы в СМИ.  Газеты различаются по следующим факторам:

-периодичности выхода: ежедневные, еженедельные, воскресные газеты;

- по профилю: массовой  ориентации, специализированные, корпоративные;

- по распространению: общенациональные, региональные, местные газеты.

Основные характеристики рекламы в газете:

1. Большие, по сравнению  с другими печатными медиа, тиражи; высокая оперативность; высокий, как  правило, охват территории распространения;

2. Малая продолжительность  «жизни» рекламы по сравнению  с журнальной рекламой;

3 Низкая стоимость размещения  рекламы. Относительно низкие удельные  затраты на один рекламный  контакт из-за большого охвата  аудитории;

4. Низкое или среднее  полиграфическое качество.

Журнал - печатные периодические издания, выпускаемые с периодичностью не менее одной недели, содержащие информацию, адресованную лицам, объединенным общим интересом, видом деятельности, экономическими, политическими, социальными предпочтениями. Из-за высокого уровня избирательности журналы являются наиболее эффективным средством передачи рекламных сообщений, так же использование данного канала эффективно для имиджевой рекламы. В настоящие время специализация журналов делится на:

- иллюстрированные журналы;

- общественно-политический;

- специализированные;

- рекламно-информационные  журналы;

- развлекательно-досуговые.

Основные характеристики рекламы в журнале:

1. Наличие фактора престижности издания.

2. Высокий уровень избирательности аудитории.

3. Большая продолжительность «жизни» рекламы по сравнению с газетной рекламой.

4. Высокая стоимость размещения рекламы.

5. Высокое полиграфическое качество.

Потребительские издания - печатные периодические издания, которые представляют собой газеты или журналы, предназначенные для потребителей товаров и услуг. Выделяются три основных вида потребительских изданий:

1. Рекламные издания для потребителей: печатные периодические издания, предназначенные для массовых потребителей и охватывающие различные области потребительских интересов населения.

2. Корпоративные издания для потребителей: печатные периодические издания, выпускаемые конкретными предприятиями, учреждениями, организациями и их объединениями с целью информационного воздействия на конечных потребителей своих товаров и услуг.

3. Отраслевые издания для потребителей: частные периодические издания, предназначенные только для потребителей, профессионально связанных с определенной отраслью или сферой деятельности.

Справочные издания - печатные периодические издания, выпускаемые, как правило, с годовой периодичностью, предназначенные для потребителей справочной информации о предприятиях, учреждениях, организациях, товарах и услугах. Особенность таких изданий заключается в том, что читатели готовы звонить сразу по указанному телефону, поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны.

Вывод: Реклама в периодической печати является наиболее эффективным средством передачи рекламных сообщений. Журналы и газеты как вид периодической печати являет наиболее используемым каналами передачи рекламных текстов.

§2. Прямая и косвенная реклама

Рекламные тексты классифицируют по разным критериям. Одним из этих критериев является отношение к рекламе. Согласно этому критерию рекламные тексты делятся прямые и косвенные рекламные тексты.

Косвенная реклама – размещение материалов, содержащих  скрытую рекламу, в виде журналистских статей.4 Так же под косвенной рекламой понимается все то, что рекламодатель будет делать, для обращения на себя внимания со стороны СМИ или создания позитивного имиджа в общественно мнении.

Основная цель косвенной рекламы: передача скрытого рекламного смысла, варьируется от  привлечения внимание адресата, до маскировки самого вида массовой коммуникации.5

Косвенная реклама представляет товар или услугу фирмы в таком свете, чтобы потребитель появилось желание по больше узнать о фирме и ее продукте.

К косвенным рекламным текстам относятся: истории компаний, научные или популярные статьи, пресс-релизы.

Косвенная реклама создается с помощью использования маскировки рекламных материалов под не рекламные – публицистические, научные статьи.

Преимущества косвенной рекламы:

1. Дешевизна косвенной рекламы, однако  рекламодатель должен заплатить за приготовление информационных сообщений для прессы.

2. Выступая в рамках косвенной рекламы на радио или на каком-либо собрании, вы будете общаться с людьми, более благожелательно настроенными, чем обычный потребитель рекламы. Так же у вас будет больше время донести информацию, которую вы хотите сказать.

3. Косвенная реклама может принести уважение вашей фирме, если вы поможете обществу: школе, больнице, дому ребенка и т.д.

Помимо преимуществ косвенная реклама имеет один очень серьезный недостаток:

- Рекламодатель не может  контролировать конечный результат  своего труда.

Главные функции косвенной рекламы:

1. Завоевать известность на рынке. Использование бесплатной рекламы, данной действие направленно на распространение информации о значительных событиях. Таким действием компания заявляет о присутствие на рынке. Присутствие звезд или политических деятелей на выставке, на открытие нового филиала, проведения каких либо акций способствует большей заинтересованности со стороны СМИ.

2. Создание репутации фирмы. Завоевание репутации это долгий и кропотливый процесс. Фирме предстоит создать благоприятное общественное мнение о себе. Каждое действие в косвенной рекламе - даже простое объявление о каком-либо мероприятии - создает образ вашей фирмы. Рекламодатель должен искать способы подать сведения о своей фирме и умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира.

3. Защита репутации фирмы. Хорошая косвенная реклама может помочь фирме преодолеть критическую ситуацию. Поэтому необходимо поддерживать хорошие связи со СМИ, для сохранения постоянных клиентов и уменьшения ущерба фирме в кризисной ситуации.

Использование всех функций сразу является идеальной стратегией косвенной рекламы.

Выделяются следующие жанры косвенно рекламы:

1. Рекламная заметка - жанр, напоминающий расширенное рекламное объявление, но с «новостной» установкой: рекламная заметка, как и классическая журналистская заметка, должна оперативно оповещать потребителей о новостях, связанных с товаром (услугой) или фирмой.
2. Рекламная статья - жанр, заимствованный из группы аналитических журналистских жанров, и поэтому претендующий на аргументированное убеждение потребителя в необходимости приобретения товара (услуги).
3. Рекламный репортаж.
4. Рекламное интервью - этот жанр чаще всего используется в политической рекламе в целях создания положительного имиджа политика. В целях коммерческой рекламы интервью обычно берется у известного лица, рекомендующего потребителям воспользоваться тем или иным товаром (услугой).6

Основные ситуации, при которых создается косвенная реклама:

1. Ситуация получи товар бесплатно, в подарок.
2. Ситуация получи скидку.
3. Ситуация примите поздравление.
4. Ситуация предстоящего значимого события.
5. Ситуация участия в конкурсе.

Прямая реклама – сообщение, занимающее определённую стандартную площадь. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстрационное наполнение.7 Прямая реклама является наиболее используемой услугой в газетах и журналах.

Прямая реклама содержит прямое предложение купить товар у определенной компании. К этому виду рекламы относятся листовки, буклеты, рекламные сообщение в СМИ и т.д.

Прямая реклам показывает товар с основными характеристиками его: техническими характеристиками, цена,  и контактными данными фирмы. С помощью данного вида рекламы потребители могут следить за уровнем цен на товары или услуги, узнавать о новинках.

Основной целью прямой рекламы является формирование в массовом сознании требуемых образов.

Выделяют три основных вида прямой рекламы:

1. Традиционное: объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя.

2. Редакционное: сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации.

3. Купонное: объявление, включающие в себя специально отрезаемы или отрывной купон.

Отличительной особенностью прямой рекламы является то, что она представляет собой индивидуальное обращение конкретного рекламодателя к конкретному потребителю и поэтому имеет наиболее личностный характер среди других видов рекламы. Это особенность позволяет рекламодателю строить двустороннюю коммуникацию с эффективной обратной связью. Текст прямой рекламы позволяет автору выстраивать успешную коммуникацию при помощи выбора жанровой формы, отбора структурных компонентов.

Вербальный текст прямой рекламы выделяет следующие составляющие:

1. Слоган.

2. Заголовок.

3. Основной рекламный текст.

4. Рекламные реквизиты.

Преимущества прямой рекламы:

1. Выгодное расположение в газете.

2. Выбор размера и места объявления.

3. Использование при создании модуля логотипа и фирменного стиля компании.

В создание прямой рекламы специалисты выделяют три основных ошибки:

1. Отсутствие акцентов. Данная ошибка возникает в результате создание технического задания, когда рекламодатель предоставляет текст рекламы, контактные данные и т.д. без главной цели этой рекламы. Заполнение предоставленного рекламного пространства. Рекламодатель думает, раз заплатил за рекламное пространство, то туда можно запихать все что можно.8

2. Игнорирование особенностей рекламоносителя. Выбирается издание, формат, выбирается цель конкретного рекламного модуля. С каким-то дизайнером или рекламным агентством это согласовывается, создается модуль и поставляется заказчику. Менеджер по рекламе данной фирме начинает тиражировать во все издания, не выбирая на кого будет направлена данная информация.

3. Философско-креативная. Она связана с нарушением правила: не выходит креативно — делайте просто.

Основные этапы создания прямой рекламы:

1. Определение целевой аудитории.
2. Разработка адресной базы данных.
3. Разработка повода для контакта.
4. Разработка повода для контакта.
5. Распространение рекламного сообщения.
6. Обработка откликов на рекламное сообщение.
7. Обработка откликов на рекламное сообщение.
8. Обработка откликов на рекламное сообщение.9

Можно выделить различия между прямой и косвенной рекламой:

Вывод: Прямая реклама является прямым рекламным сообщением о продаже товара или услуги с контактными данными заказчика. Косвенная реклама является статье и направлена на создания имиджа рекламодателя.

Глава 2. Особенности прямой и косвенной рекламы в печатных изданиях

1. Особенности текста в прямой и в косвенной рекламной коммуникации

Прямая коммуникация может быть использована при анализе рекламного дискурса: передавая сообщение прямо передающие рекламный смысл, называемое прямой рекламной коммуникацией, конечным продуктом является прямая реклама.

Пример: Внимание! Сделай покупку от 5000 руб. и прими участи в розыгрыше телевизора, автомобиля, музыкального центра, сотового телефона и других призов. Торговый комплекс КОР. [Газета «Ва-банк» 11 августа 2005]

Так же при прямой рекламной коммуникации важную роль играет смысл «Купи!», в рекламном сообщение прямого побуждения к покупки, к совершению неких действий, выраженного в формах повелительного наклонения.

Пример: Мастер Хронограф. Уникальная и эксклюзивная модель. Движение этого хронографа было изменено с тем, чтобы через циферблат можно было любоваться механизмом колонны и колесика: очевидное доказательство технического совершенства. [Журнал « Happy» октябрь 2001]

В прямой рекламе одну из важных позиций занимает заголовок. Он должен вводить читателя в главную часть текста. Хороший пример такого подхода представлен в рекламе банка «Сбербанк»: «Новый год - выше доход». Далее идет основная часть, в которой говориться о новой процентной ставки в период с 01.11.2014 по 31.01.2015.[Приложение 1, журнал «Forbes» №12 декабрь 2014]

Так же данный заголовок является запоминающимся рекламным слоганом. Слоган в прямой рекламе служит для привлечения внимания потенциальных потребителей данного товара или услуги.

2. Особенности текста косвенной рекламной коммуникации.

В косвенной рекламной коммуникации используются жанры публицистического дискурса: заметка, статья, репортаж, рецензия, интервью. Все чаще данные рекламные сообщения формируются в виде зарисовок, эссе и других формах художественного и художественно-публицистического дискурса.

Пример: газета «Наша газета» реклама продукции завода «Теплит»

Выбери правильный материал, иначе застрянешь.

Жили три друга: Иван Петрович, Сергей Иванович и Петр Владимирович. Работали, зарабатывали, пиво время от времени вместе пили. И вот сидят они как-то в ресторане и думают: чего-то в жизни не хватает. Квартиры есть, машины у входа стоят, дети в хороших школах учатся, жены на курортах бывают... Подумали и поняли — дома загородного не хватает, чтобы рыбалка по выходным под боком была! И решил каждый из друзей дом за городом построить. Долго спорили, из какого материала стены надо ставить. Иван Петрович считал, что лучшие дома из кирпича получаются. Сергей Иванович был экономным, поэтому решил из газоблоков строить. А Петр Владимирович новатором слыл, а потому из нового и технологичного материала — твинблоков — стройку затеял. Договорились друзья через полгода встретиться — посмотреть, у кого что получится. Иван Петрович на встречу грустный пришел. «Что случилось, Ваня?» — друзья спрашивают. «Да я уже десять раз пожалел, что с кирпичом связался. На фундамент цены недетские, каменщик за работу многовато взял. Только первый этаж закончил — кирпич подорожал, пришлось до весны строительство “заморозить”. Не строительство, а геморрой сплошной. К тому же система отопления в копеечку встанет... А у вас как дела?» «Да я, — говорит Серега, — дом за четыре месяца возвел, но вот с отделкой мучаюсь. Из газоблоков стены легко класть, только они неровными получаются. Второй раз выравниваю и понимаю, что все-таки надо было хорошего каменщика нанять». А Петр Владимирович слушает и улыбается: «А у меня новоселье завтра, в гости жду». «Когда же ты успел? — друзья спрашивают. — Вроде бы вместе начинали?!» Владимирович подмигивает: «Знания о новых стройматериалах помогли. Прочитал — завод новый в городе Березовский построили, твинблоки он производит. Геометрия у них точная, вся партия идеального качества выходит и пазогребневое соединение имеется. Дом как конструктор собирается — мы с сыном за отпуск построились. Швы тонкие, стены ровные, и даже штукатурить не надо! К тому же реальным по цене и экономичным в отоплении дом получился. Межкомнатные перегородки, плиты покрытия — всё в одном месте заказывал с доставкой. Да еще и с сезонными скидками! Могу номером телефона завода поделиться». «Срочно делись, — без раздумья заявляет Иван Петрович. — Я второй этаж выстрою из твинблоков, глядишь, к весне перееду». «И мне, Владимирович, телефончик продиктуй! — добавляет Сергей Иванович. — Я на будущий год теще баню планирую ставить». «Ну, а все-таки, как насчет завтра?» — напомнили о новоселье друзья. Петр Владимирович отвечает: «К обеду жду. Приходите, оцените мой дом»

В данной статье, сделанной в виде сказке, отсутствует призыв к покупке, но читатель без труда может распознать дискурс, содержащий сигнал рекламности, являющийся аргументацией в пользу продукции завода: «геометрия точная», «идеальное качество», «скидки».

Сообщение, в котором рекламный смысл намеренно скрыт, является рекламной коммуникацией, а рекламное произведение является косвенной рекламой.

В журнальных статьях идет не о сообщениях для прессы, а о настоящих статьях, написанных интересно и умело, в которых анализируются те или иные явления, даются рекомендации.

Пример: статья в журнале «Forbes» №12 декабрь 2014.

Гений места.

Идет рассказ о туристической фирме Tripster. Данная организация зарабатывает деньги на непрофессиональных гидах и туристов-индивидуалах.  Идет процесс повествования о том как его фирма развивалась и зарабатывала популярность на рынке туризма в Стамбуле.[Приложение2]

В данной статья идет рассказ об истории создания и развития компании. Эта статья относится к косвенным рекламным текстам.

Трансформация жанровых форм может быть единственным приемом создания косвенной рекламы.

Заключение

В данной работе мы познакомились с понятиями прямая и косвенная рекламная коммуникация. Прямая реклама – сообщение, занимающее определённую стандартную площадь. Косвенная реклама – размещение материалов, содержащих  скрытую рекламу, в виде журналистских статей.

Так же в данной работе мы выделили основные типы периодических печатных изданий. К ним относятся газеты, журналы, потребительские издания, справочные издания.

Вследствие изучения теоретических материалов мы смогли выявить характерную жанровую особенность прямой и косвенной рекламы. Косвенная реклама создается с помощью использования маскировки рекламных материалов под не рекламные – публицистические, научные статьи. Прямая реклам показывает товар с основными характеристиками его: техническими характеристиками, цена,  и контактными данными фирмы.

Анализ журналов и  газет, в которых была представлена прямая и косвенная рекламная коммуникация, позволил нам сделать вывод о том, что прямая реклама воздействует открыто, говоря о товаре или предлагаемой услуге; косвенная реклама воздействует скрыто, рассказывая не о самом товаре или услуги, а о фирме, о событиях, проводимых фирмой, создавая тем самым позитивный образ компании.

Исследование прямых и косвенных механизмов коммуникативной рекламы показывает то, что выбор одной из этих форм рекламного механизма оказывает огромное влияние на адресата. 
Список научной литературы