Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный  технологический институт

(технический университет)»

УГС 080000 Экономика и управление

Направление подготовки 031600.62 – Реклама и связи с общественностью

Профиль: Реклама и связи с  общественностью в системе государственного и муниципального управления

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

Учебная дисциплина

Основы теории коммуникаций

Курс 2                                                                      Группа 6253

КУРСОВАЯ РАБОТА

Тема                       Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Студент                        _________________             _____ Т.А. Бойко_____

                                                                (подпись, дата)                                     (инициалы, фамилия)

Руководитель,                                                                                                                                                 

должность                    _________________                   А.В. Ерыгина

                                                                (подпись, дата)                                     (инициалы, фамилия)                   

Оценка  за курсовой проект

                                                     ___________         ____________________

                                                                                                                            (подпись руководителя)

Санкт-Петербург

2013

Минобрнауки России

федеральное государственное бюджетное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный технологический институт

(технический университет)»

ЗАДАНИЕ  НА  КУРСОВОЙ   ПРОЕКТ

УГС 080000 Экономика и управление

Направление подготовки 031600.62 – Реклама и связи с общественностью

Профиль: Реклама и связи с общественностью  в системе государственного и муниципального управления

Факультет Экономики и менеджмента

Кафедра Управления персоналом и рекламы

Учебная дисциплина

Основы теории коммуникаций

Курс 2                                                                      Группа 6253

Студент          Бойко Татьяна Александровна

Тема              Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга

Исходные данные к  работе (источники)

1. Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2011. -226с.
2. Чумиков, А. Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие/ А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. - 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Дело, 2012. - 552 с.

Перечень вопросов, подлежащих разработке

Глава 1: Что такое PR

1.1   Определение системы Public Relations.

1.2 История развития

1.3 Технологии проведения компаний по связям с общественностью

Глава 2: Особенности различных медиа

2.1. Обзор основных носителей рекламы

2.2 Основные этапы создания рекламного обращения

Глава 3: PR в наше время

3.1 Основные правила рекламы в СМИ различных видов.

3.2 Современная реклама в России

Перечень графического материала

1 Таблицы: 1, 2, 3.

Требования к аппаратному  и программному обеспечению

Требования к аппаратному обеспечению  не предъявляются.

Программное обеспечение: операционная система Microsoft Windows, текстовый процессор Microsoft Office Word, табличный процессор Microsoft Office Excel.

Оглавление

Введение.

Отечественные фирмы  в процессе перехода к рыночным отношениям вынуждены применять рыночную концепцию управления , которая основана на принципах современного маркетинга . Составной частью маркетинга является Public Relation и прямая реклама .

Когда на рынке спрос доминирует над предложение, доминирует рынок  продавца. В данной ситуации устанавливается диктат производителя , тем самым цены становятся выше, а качество товаров невысоким. Реклама не требуется при дефиците товара, в этой ситуации маркетинг бесполезен.

 Так же может  быть, что предложение выше спроса, в таком случае рынок покупателя доминирует. Сбыт товаров затруднителен, увеличивается конкуренция за потребителя. Производители начинают повышать качество товаров, уровень сервиса. Так же они приходят к снижению цен потребления. Здесь комплекс эффективного маркетинга просто необходим, в него обязательно должна войти эффективная реклама иначе фирма, которая решила заняться своим продвижением потерпит фиаско

Однако на современном  этапе развития современного общества нет условной формулы организации  работы в рамках системы маркетинга.

Глава 1. Что такое PR

1.1.Определение системы Public Relations.

Связи с общественностью, пиар — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации—фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных  организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному  решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Маркетинг и PR

Если маркетинг - это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения  цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад  маркетологи воспринимали PR как  дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций.

1.2. История развития

 Появление сферы деятельности, связанной с влиянием на мнение общественности можно отнести еще к древним временам. По мере увеличения сфер деятельности человека, развитием техники, распространением информации, методы PR стали приобретать все более четкие рамки. Затем PR стали рассматривать как науку.

Деятельность PR можно проследить на протяжении всей истории. Еще в древние времена PR являлось одним из средств управления и религиозных убеждений.

Считается, что термин PR(public relations) появился еще в Америке. Это произошло еще в 1807 году. Тогда Томас Джефферсон (третий президент) в своем черновике изменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения». Также бытуют мнения о том, что первое определение PR дал юрист Дорман Итон, тем самым он решил обратить внимание выпускников Йельского университета начать служить на общественное благо.

Тип американских связей с общественностью  более продолжительный, если обращаться к истории. Связи с общественностью  в Америке более разнообразны и дифференцированы. Данная модель PR не поддалась влиянию Европы, да и всему иностранному воздействию, наоборот, на американскую модель ориентируются на данный момент все развивающиеся страны.

Развитие связей с общественностью  в США является классическим образцом эволюции и прогрессирования данной сферы деятельности.

Именно в Америке появились  первые представления о PR как одного из важнейших аспектов управления людьми.

Этапы развития Связей с  общественностью в США:

1. 18 век – борьба за независимость и Конституции – публикации статей с целью воздействия на общественное мнение, убеждение, агитация. Целенаправленное исполнение команд
2. 1807 г. – употребление термина «паблик рилейшнз», Томас Джефферсон, «Седьмое обращение к Конгрессу».
3. 1829 – первый пресс-агент (прообраз пиарщика) – Эмос Кендалл у президента Джексона.
4. Развитие масс. Печати, 1844 – телеграф новость – товар, появление масс. Аудитории.
5. 1900 – первая фирма паблисити – Publicity Bureau в г. Бостон.
6. Айви. Ли – открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о принципах»: честность и открытость. Айви. Ли – советник Рокфеллера.
7. Успехи практики ПР. стимулировали развитие ПР. как сферы знаний. 1918 – курс ПР в университете штата Иллинойс.
8. Эдвард Бернейз – родоначальник науки ПР. 1922 – одним из первых читал курс ПР. 1923 – 1-ая спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».
9. Кризис 1929 – 1933 развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общественности к бизнесу отделы ПР в крупных компаниях.
10. 1927 – 1-ый пост вице-президента по ПР – Артур Пейдж – AT&T.
11. Появление специализированных ПР-агентств (политика, консалтинг).
12. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информированием населения.
13. 1946 – Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).
14. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Развитие PR в Европе

Немецкая школа: ПР – инструмент интерпретации (перевод с одного языка на другой) и интеграции (объединения). С помощью этого инструмента мог обеспечить взаимодействие людей в политической, экономической, социальной сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности. Оэкл – пионер ПР. Задача ПР. – помочь ориентироваться в обществе, получать правдивую информацию и формировать собственное мнение.

Французская школа (Буари, Матрар): ПР – стратегия доверия. Задача – соединить разорванные соц. связи. В этой теории 3 ипостаси личности: ч-к производитель; ч-к потребитель; ч-к отношений (именно на него направлен ПР). ПР д. «вернуть ту любовь и ласку, к-ых ч-ка лишает об-во массового произ-ва и потребления».

Развитие PR в России

История отечественных PR насчитывает около 18 лет. Большинство специалистов сходятся во мнении, что PR-коммуникации в России появились в конце 80-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности оформились во второй половине 1990 г.

Впервые попытка периодизации связей с общественностью в нашей стране была сделана Вероникой Моисеевой, генеральным директором агентства «Имиджленд PR». Она выделяет три этапа развития PR-коммуникаций в России.

Первый этап (1988–1991 гг.) – зарождение рынка PR, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые PR-услуги.

Второй этап (1991–1995 гг.) – стадия роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные PR-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг, в ряде вузов открывается специальность «связи с общественностью». Рождается первое корпоративное объединение Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Третий этап начинается с 1996 г. и характеризуется качественным скачком в развитии PR. На это оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

1.3.Технологии проведения компаний по связям с общественностью.

В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в проведении широкомасштабных коммуникационных компаний. Так, например, если взглянуть на рекламные объявления на страницах ведущего профессионального журнала «Советник», то окажется, что практически каждое второе агентство готово предложить в качестве услуги « организацию и проведение СО-компаний»

СО-компания- это « комплексное и многократное использование СО- средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана взаимодействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити» [21] Общую модель проведения связей с общественностью можно увидеть на таблице 1.

Таблица 1 - Общая модель проведения СО-кампании

Сравнительный анализ рекламных и СО-кампаний

Кампании по связям с общественностью иногда можно рассматривать в качестве кампаний, направленных на отдельное будущее. Однако в СО-кампании должны доминировать в первую очередь СО-технологии. Вполне нормальной считается ситуация, когда рекламная кампания развивается параллельно СО-кампании.

Согласно определению реклама- это « платное представление  и продвижение продуктов и услуг через средства массовой информации» [22] Чтобы более точно понять отличия и сходства между рекламной кампанией и СО-кампанией обратимся к таблице 2

Таблица 2-Отличия и сходства

Существует тесная связь рекламы  и деятельности по связям с общественностью. Дело в том, что эффективность рекламы очень сильно зависит от вида товара и услуги, предлагаемого организацией. По данным опроса канадских производителей, эффективность рекламы значительно снижается, если речь идет о товарах промышленного назначения или предметов роскоши, а значение методов, близких к связям с общественностью, в этом случае возрастает. Обратимся к таблице 3 , где можно проследить зависимость каналов распространения рекламы.

Таблица 3-зависимость каналов распространения рекламы для товаров различного назначения

Изучение опыта рекламных компаний уже давно стало одним из источников арсенала технологий специалиста по связям с общественностью. В этом особенное значение имеют технологии медиа планирования, позволяющие по-новому оценить эффективность и преимущества СО-кампаний.Глава 2: Особенности различных медиа

Глава 2. Особенности различных медиа

2.1.Обзор основных носителей рекламы

С точки зрения медиапланера, все  медиа рассматриваются исключительно как средства доставки рекламного сообщения вероятным потребителям предназначаемого товара. Эти средства обеспечивают доступ к очень широкой аудитории, а рекламодатель чаще всего предлагает свой товар более узкой части потребителей того или иного рекламодателя. Поэтому для построения медиаплана и доступа к аудитории необходимо знать особенности различных медиа

Телевидение

Телевидение самый агрессивный  носитель рекламных сообщений. По данным зарубежных исследователей, потребители информации – это в основном дети, домохозяйки, пенсионеры. Телевизионные каналы делятся на национальные, зарубежные, сетевые и местные. Каждый канал самостоятельно разрабатывает расценки на размещение рекламы. Наиболее стабильное время ( прайм-тайм) приходится на 19-22 часа. Разместить рекламное объявление в это время считается наиболее престижным и эффективным.

Радиовещание, в отличие от вещания телевизионного, сопровождает потенциального слушателя практически постоянно и везде: в транспорте, на работе, вне  дома и сумело буквально окружить» потенциального слушателя. Продолжительность роликов как телевизионных , так и радио не превышает длительности их передачи; если рекламное  объявление передается в то время, когда аудитория мала, то для остальных потенциальных потребителей оно оказывается потенциальным.

Пресса

Издания делятся на две крупные категории - национальные и местные. Газеты являются неотъемлемой частью жизни практически любой общественной группы.

Реклама в прессе четко подразделяется на три составляющие:

• общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах;
• преимущественно « имиджевая» реклама в журналах;
• реклама в специализированных изданиях, в том числе бесплатных.

Существуют различные виды прессы:

• Информационные и развлекательные
• Телевизионные программы
• Газеты частных объявлений
• Деловые газеты

Наружная реклама

По объему наружной рекламы Россия входит в первую пятерку среди европейских стран. Наружная реклама- один из старейших способов доведения обращений рекламодателя до потенциального потребителя. Наружные средства информации быстро развиваются, объем платежеспособного спроса растет. Существуют общие тенденции: в любом городе цены на рекламу, размещенную в престижном районе, будут выше, чем на ту, которая размещена в « спальном» районе. Отмечаются и региональные различия

Интернет

Реклама в интернете предназначена для решения следующих задач: привлечение внимания пользователей к коммерческому сайту, предоставление предлагаемых товаров или услуг.

Интернет предлагает рекламодателям многомиллионную потребительскую аудиторию, которая постоянно расширяется. По некоторым оценкам, ежегодное число пользователей в мире возрастает в 1,5 раза, и к 2015 г., по прогнозам, может достичь 3 млрд.

Реклама в кинотеатрах

Киноиндустрия имеет все необходимое для того, чтобы действительно быть Сми в России. Например, на 1000 жителей СПБ в возрасте от 16 до 54 лет приходится 10 мест в работающих кинотеатрах. Всего жители СПБ потратили на посещение кинотеатров в 2002г. Около 15 млн. долларов, из которых более 80%- это собственно расходы на приобретение билетов.

2.2. Этапы создания рекламного обращения

Основой рекламного обращения является текст, т.е. письменное изложение наиболее важных аргументов, призывов и мотиваций, которые должны помочь решить поставленные задачи. Рекламное обращение длинным и аргументированным или коротким и броским. Величина текстового рекламного обращения определяется прежде всего товаром, который рекламируется, и целями рекламы.

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения —  слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

1. Слоган, предваряющий рекламное обращение, — одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и пр.;
2. Вступительная часть «расшифровывает» слоган. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны продукта, его уникальности или необычности, высокой степени доступности.
3. Информационный блок — текстовое рекламное обращение — несет основную нагрузку по информированию потребителя о рекламном продукте, обеспечивает коммуникацию посредством подробной информации о продукте, его характеристиках и отличительных особенностях. Через аргументированное изложение выгод, которые ждут клиента в результате приобретения продукта, информационный блок побуждает к совершению определенных действий и формирует желание купить.
4. Справочные сведения предоставляют контактные и фирменные данные о рекламодателе (название, товарный знак, адрес, телефоны, адрес сайта, электронную почту или другие каналы связи).
5. Эхо-фраза завершает рекламное обращение и дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно применение эхо-фразы, когда рекламное обращение отличается достаточно большим объемом.

Форма рекламного обращения

Тон обращения. При необходимости «растормошить» получателя или помочь ему осознать остроту проблемы — тон может быть жестким и сухим. А вообще, тон обращения может быть любым: мягким, доверительным, юмористическим и пр., но он должен соответствовать поставленным целям.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и целевой аудитории. Приведем некоторые варианты стилевых решений: рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе; сообщение о конкретном событии.

Цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше, больше и остается в памяти дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Этапы разработки рекламного обращения

1. Рациональные мотивы — соотносятся с личной выгодой аудитории;
2. Эмоциональные мотивы — стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки;
3. Нравственные мотивы — взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории.
4. Структура обращения — эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только «за», но и «против»; когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения.

5. Заключительный этап в разработке обращения — это определить форму обращения.
6. Главное — привлечь внимание и заинтересовать потребителя: использование иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращения, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств.

Глава 3. PR в наше время

3.1. Основные правила рекламы  в СМИ различных видов.

Телереклама

1. Необходимо привлечь внимание зрителей в первые пять секунд, но не с помощью «приманки», спецэффектов, никак не связанных с рекламируемым товаром, а за счет оригинальной идеи ролика.
2. Если для усиления идеи видеоролика такие спецэффекты, как мультипликация и компьютерная графика, не требуются, не надо вводить их искусственно
3. Так же как и в печатной рекламе, изображения надо повторять текстом. Слова должны интерпретировать и расширять смысл изображения, продвигать мысль вперед.
4. Как правило, телевидение более эффективно там, где оно не рассказывает, а показывает. Следует начинать написание сценария с видеоряда. Если начать не с изображения, а с текста, получится радиореклама.
5. Излишне торопливая реклама неэффективна
6. В 10- секундной рекламе обычно бывает не более трех-двух сцен, в 15-секундной – три-пять, в 30-секундной - до десяти. При этом укрупнение плана или смена ракурса не воспринимаются как новая сцена ю
7. Везде, где позволяет содержание, надо показывать марку товара на упаковке или логотип фирмы. Это способствует лучшему запоминанию товара\услуги и фирмы-производителя.
8. При выходе на рынок новой марки товара используется ролик большей продолжительности (минимум 30 секунд), чем при поддерживающей рекламы известных марок (10-15 секунд)
9. В идеале название товара или фирмы должно прозвучать в ролике несколько раз – в начале, середине и конце ролика. Особенно актуально для этого новых марок товара