Прямой и интерактивный маркетинг
Федеральное агентство железнодорожного транспорта
Московский
Государственный Университет
Курсовая работа
По дисциплине: «Маркетинг»
Тема: Прямой и интерактивный маркетинг
Выполнила:
студентка 4-5 курса
0965-п/НЭ-1112
Романова Д.И.
Проверила:
Касымова Д.М.
Муром 2012
Содержание
Введение…………………………………………………………
ГЛАВА
1. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ…………………
1.1. Сущность и формы
прямого маркетинга…………………………..
1.2. Информационное обеспечение прямого маркетинга…………..….…9
1.3. Интегрированный
прямой маркетинг – максимаркет
ГЛАВА 2. ИНТЕРАКТИВНЫЙ МАРКЕТИНГ
И ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ……………………
2.1. Структура и виды интерактивного маркетинга.
Электронная торговля…………………………
2.2. Особенности
осуществления рекламной
Заключение…………..……………………………………
Список
литературы………………………….………………………
Введение
В современных условиях низкая цена, массовая реклама и традиционный маркетинг не гарантирует успешных продаж. В мире нет дефицита товаров и услуг. Есть дефицит покупателей, а компании конкурируют между собой за их внимание, поэтому компании и корпорации во всем мире возвращаются к персонифицированным продажам. Используя технологии прямого мар-кетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. В такой ситуации крайне важно правильно применить средства прямого маркетинга.
Самая современная и быстроразвивающаяся форма прямого маркетинга связана с использованием компьютерных сетей и с таким понятием, как электронная торговля.
Интерактивный маркетинг осуществляется с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для оперативного маркетинга используются системы, обеспечивающие двустороннюю электронную связь между продавцом и покупателем. Соединение компьютера покупателя (или Web-машины на основе телевизора) с различными службами обеспечивается посредством модема и телефонных линий. Существуют два типа каналов интерактивного маркетинга: коммерческие оперативно-информационные службы и Internet.
ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
- Сущность и формы прямого маркетинга
Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.
Прямой маркетинг использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.
Такой способ продвижения достаточно дорогостоящий, однако он может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.
Прямой маркетинг включает в себя пять компонентов:
Во-первых, прямой маркетинг – это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
Третья характеристика прямого маркетинга – обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
Пятый элемент прямого маркетинга – это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории [16].
Индивидуальный подход к каждому клиенту позволит узнать его предпочтения, а значит, сделать более убедительное предложение своих товаров и услуг. Не менее важный аспект – возможность установления длительных отношений с представителями своей целевой аудитории и повышение их лояльности с помощью прямого маркетинга. Персональное знакомство с клиентами позволит вам предлагать им именно те товары, которые являются для них наиболее привлекательными, и таким образом устанавливать продолжительные отношения.
Только при помощи инструментов direct marketing возможно установить эффективную обратную связь и измерять реакцию своих клиентов на предложения, а также обнаруживать наиболее эффективно работающие или, наоборот, неработающие механизмы. Это позволит продавцу повысить отдачу от проводимых ДМ-мероприятий и тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.
В отличие от массовых коммуникаций прямой маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, возможно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов прямого маркетинга.
Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ как для продавца:
– позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
– обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
– повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
– является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
Так и для покупателя:
– экономия времени;
– возможность большего выбора товаров;
– возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
– возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения) [7].
Прямой маркетинг
предоставляет широкие
При этом под контролем отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий. В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент прямой маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.
Установление эффективной обратной связи позволит продавцу свести к минимуму финансовые риски за счет точного знания реакции клиентов на ваши предложения. Поскольку реакция клиентов поддается прогнозированию, вы можете рассчитать необходимые средства, которые нужно потратить для получения запланированного результата. К тому же, устраняя за счет установления прямых коммуникаций многочисленных посредников между собой и клиентами, происходит значительная экономия средств. Если же определенных посреднических звеньев не удается избежать по объективным причинам, прямой маркетинг дает возможность устранить излишние расходы посредством определения целевой аудитории.
Прямой маркетинг позволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качества услуг. Ведь если вы напрямую знакомы со своими клиентами, знаете их мотивацию в приобретении тех или иных товаров и потребности, то можете заинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений на долгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.
По сути, прямой маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентов и позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продукт идеально им подходит и «сам себя продает», безо всяких посредников.
Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.
В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.
Основные формы прямого маркетинга:
– персональные (личные) продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
– прямой маркетинг по почте – включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
– продажи по каталогам – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
– маркетинг по телефону (телемаркетинг) – использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
– телевизионный маркетинг прямого отклика – маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
– интерактивный (онлайновый) маркетинг – прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени [10].
1.2. Информационное обеспечение прямого маркетинга
Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.
Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).
По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.
В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.
Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями [14].
Прямой маркетинг
адресован через рекламу
В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли, а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Для продавца главная выгода – в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации [6]. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг (the one-to one marketing), определяющий основной вид конкуренции – борьбу за каждого конкретного покупателя.
Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к переменам на рынке и в средствах размещения.
Такие традиционные
представители прямого
Еще одна важная тенденция в прямом маркетинге – это появление интерактивных медиа. Компании, уже знающие, как доносить рекламные сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения с потребителями, занимают лучшие стартовые позиции для перехода к маркетингу «один на один». Интерактивные медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.
Итак, прямой маркетинг имеет место когда:
– делается вполне определенное предложение конкретному человеку;
– дается полная необходимая информация для принятия решения;
– обеспечивается механизм обратной связи (отклик).
Прямой маркетинг имеет как положительные, так и отрицательные стороны [11]. К положительным сторонам относятся:
– четкая направленность на целевую аудиторию.
– высокий уровень контроля, контролю поддаётся как ход компании, так и её результат
– гибкость элементов, что позволяет более эффективно использовать бюджетные средства.
– прямой маркетинг предоставляет возможность персонифицировать коммуникативный процесс и саму информацию.
К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:
– невозможность достижение краткосрочных целей компании.
– предоставляемая информация может противоречить другим коммуникационным сообщениям.
1.3. Интегрированный прямой
Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг или максимаркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов, с целью улучшения положительной реакции потребителей на предложения и увеличение прибыли, например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков. Интегрированный прямой маркетинг направлен на решение задачи объединения и эффективного использования всех средств коммуникации для каждого потенциального потребителя при условии разработки программы последовательного воздействия на респондента. Идея базируется на поведенческих особенностях адресатов: различной реакции людей на тот или иной вид обращения к ним.
Для максимаркетинга важно найти не просто потенциального заказчика, а именно наиболее перспективного клиента, тогда в большей мере можно говорить об окупаемости затрат на прямой маркетинг.
Отличительная особенность максимаркетинга – это возможность получения исчерпывающей информации о каждом потенциальном потребителе благодаря компьютерным базам данных, постоянно обновляемым и содержащим подробную характеристику клиента, включая его поведенческие особенности. Другими словами – достижение измеримости реакции индивидуального потребителя на предложение фирмы.
Для выполнения главной задачи – создания банка наиболее перспективных потенциальных клиентов – предлагаются такие методы, как
– «выуживание» – через хорошо продуманные и направленные на обязательный отклик рекламные объявления, переманивание покупателей конкурирующей фирмы и др.;
– «разработка месторождений потенциальных клиентов» – использование базы данных, составляемых специализирующимися на этом компаниями, которые актуализируют данные до 60-65 раз ежегодно, составляют «бихейвиор-бейз», т.е. включают в базы поведенческие особенности потребителя. Специализированные фирмы (например, в США «Метромейл») издают Национальный семейный указатель, Указатель молодых семей с новорожденными детьми и пр. «Месторождениями» могут быть общественные и частные базы данных, банки данных оптовых торговых компаний, почтовые списки и пр.;
– «промывка» – приемы поиска наиболее подходящих для компании клиентов путем оценки каждого добытого из «месторождений» с помощью специально разработанных критериев;
– создание собственной базы данных («постройка») – с целью не только отобрать наиболее перспективных заказчиков по результатам «промывки», но и создать условия для постоянных взаимоотношений, чтобы можно было прогнозировать возможные действия клиентов в будущем;
– «спелеология» – работа по оценке степени эффективности сегментов (или ниши), на которых компания присутствует, а также поиски окон, для которых компания может создать новую продукцию или предложить услугу [13].
Одним из направлений таких поисков может быть выбор другого канала размещения рекламы, проведение новой рекламной кампании с целевыми обращениями и последующим анализом полученных ответов.
Реклама используется в максимаркетинге для поиска потенциальных клиентов, но и сам клиент рассматривается как источник идей для интенсификации возможностей рекламы с целью повышения эффективности прямого маркетинга.
Цель максимального изучения средств массовой информации направлена как на выявление наиболее эффективных для прямых продаж каналов размещения рекламы, так и на пересмотр рекламных обращений через выбранные каналы. Последнее связано со стремлением получения откликов от адресатов рекламных обращений, анализа и оценки этих откликов. Сравнительный анализ откликов по отношению к разным каналам размещения рекламы рассматривается в максимаркетинге как наиболее достоверный способ определения эффективности средства рекламы. Максимизация отбора средства массовой информации сводится к постоянному поиску способов повышения степени индивидуализации отношений с клиентом.
Так, некоторые рекламодатели в США поставили условие перед газетами и журналами, что будут размещать в них свои рекламные объявления, если тарифы будут рассчитываться не на миллион или тысячу, а по результатам тестирования по телефону возможных покупателей и достижения планируемого роста продаж.
Максимизация
телевизионной рекламы
Максимаркетинг, рассматривая радио в качестве средства рекламы, делает акцент не на массовость охвата, а на привычки радиослушателей выбирать конкретные передачи определенных радиостанций, слушая их в удобное время. Интерактивная форма радиопередач сделала их источником поиска («выуживания») новых заказчиков, а также средством поддержания связей с существующими клиентами.
Интенсификация печатной рекламы для целей прямого максимаркетинга идет по пути глубокой сегментации подписчиков, группирования их по общности интересов и, ориентируясь на выявленные небольшие сегменты, издания отдельных выпусков и различных вариантов данного журнала или газеты.
Максимаркетинг
рекомендует сочетать возможности
прямой почтовой рассылки и телевидения:
рассылать рекламные
Все возможности рекламы в их интенсифицированном виде прямой максимаркетинг направляет на «наведение мостов» между изготовителем и покупателем с тем, чтобы через этот мост была совершена покупка. Эффективность моста зависит от таких составляющих процесса его наведения, как [4]:
– создание способа мотивации респондента к диалогу и включение мотива в интерактивную рекламу;
– тщательная проработка информации о своем предложении, которая сообщается откликнувшемуся на рекламу;
– создание способа убеждения в совершении немедленной покупки; обеспечение наиболее привлекательной формы совершения покупки.
Нельзя не отметить и определенные отрицательные стороны и ограничения, присущие этому виду коммерческой деятельности, которые связаны главным образом с этической стороной вопроса.
Так, использование адресных списков, телемаркетинг, навязчивость информационной телевизионной рекламы некоторые общественные круги считают вторжением в личную жизнь людей. Телемагазины подвергаются критике за нечестность, поскольку используют весь арсенал средств давления на психику человека. Порой в прямых почтовых посланиях встречается прямой обман в отношении цен или характеристик объекта рекламы.
Эти проблемы в одинаковой степени актуальны как для фирмы, занимающейся прямым маркетингом, так и для покупателя, который оценил удобства и преимущества честно проводимых прямых продаж. На урегулирование спорных сторон интерактивного маркетинга направлены как усилия самих компаний, так и государственных органов. Например, Европейский Союз занимается проблемами прямого маркетинга, в частности, правилами по созданию банков данных. В этих правилах отмечается необходимость получения согласия от конкретных лиц на использование в базе данных информации о них, носящей персональный характер. Компании, создающие и использующие базы данных, несут ответственность за их искажение и степень достоверности. Клиенты имеют право доступа к данным для их проверки и внешних поправок.
Виды дистрибуции:
Прямая продажа
Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников).
Коммивояжер может предлагать покупателям товары как непосредственно, так и по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма его работы – личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории (обычно она не совпадает с местом расположения предприятия). Коммивояжеры действуют на основании срочных или бессрочных трудовых соглашений с предприятием, которое они представляют. Коммивояжеры размещают заказы на продукцию и формируют круг покупателей, при этом они, как правило, не уполномочены заключать сделки. За свою деятельность коммивояжеры получают или твердую заработную плату, или вознаграждение, исчисляемое как процент от суммы размещенных заказов (проданных товаров). Возможно и сочетание обоих форм оплаты.
Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги. По мере того, как все большее число людей будет жить в отдельных домах и все члены семьи работают, прямая продажа будет испытывать все большие трудности (идеальный вариант для ее применения, когда большинство живет в коммунальных квартирах и днем не работает), вытесняясь методами прямого маркетинга.
Торговые автоматы (вендинг)
С помощью торговых автоматов продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т. п. По сравнению с магазинной розничной торговлей торговые автоматы работают 24 часа в сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и требуют малые торговые площади. Однако дорогое оборудование и труд значительно повышают цену товаров, продаваемых с помощью автоматов; иногда она на 15-20% больше чем в розничных магазинах. С помощью торговых автоматов продается менее 1% товаров розничной торговли.
В последние годы нашла применение такая форма ведения розничной торговли, как сетевой маркетинг. В данном случае агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты (% от объема продаж) найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т. д. Таким образом создается сеть покупателей-продавцов (например, существенная доля продаж посуды фирмы "Цептор") [1].
Главными решениями оптовых
и розничных торговцев в
Тенденции последних лет заключаются во все большем сближении оптовой и розничной торговли. Многие розничные торговцы начинают выполнять функции оптовой торговли, осуществляя, например, отгрузку со своих складов оптовых партий товара. Оптовики же начинают заниматься розничной торговлей.
Ярким примером прямого маркетинга может служить проект «Достучаться до небес», разработанный компанией R&I GROUP в 2009 году.
В июле-октябре 2009 года российский «НОМОС-банк» работал над привлечением новых корпоративных клиентов – крупных бизнесменов России (оборот от 250 млн. $). Банк хотел донести потенциальным клиентам свой основной принцип – индивидуальный подход к VIP-клиентам – и построить на его основе личный контакт и взаимовыгодное сотрудничество. Главной проблемой была специфика самой аудитории: это люди высокого статуса, к которым очень сложно достучаться – почти как до небес.