Прямой маркетинг

                    Содержание

Введение 

1. Теоретические аспекты  прямого маркетинга современной  организации

1.1 Сущность и место  прямого маркетинга в системе  коммуникаций предприятия

1.2. Прямой маркетинг, как  часть общей системы современного  маркетинга

1.3. Преимущество прямого  маркетинга

1.4. Каналы прямого маркетинга

1.5. «Универсальные принципы»  прямого маркетинга

1.6. Особенности современного  этапа развития прямого маркетинга  в России

2. Исследование  деятельности ООО «Натали-Тур» в области прямых продаж 

2.1 Характеристика ООО «Натали-Тур»

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Натали-Тур»

2.3 Оценка эффективности  мероприятий компании в области  прямых продаж

3. Рекомендации  по совершенствованию прямых  продаж в ООО «Натали-Тур» 

3.1 Разработка стратегических  целей прямого маркетинга компании

3.2 Рекомендации по совершенствованию  тактических приемов прямого  маркетинга

Заключение

Список литературы

Введение

Постоянное усиление конкурентной борьбы заставляет компании выстраивать  и поддерживать партнерские и  дружеские отношения с клиентами, с целью сохранения и увеличения своей доли рынка. Все это требует  от менеджеров компаний умения грамотно использовать технологии  прямого  маркетинга для привлечения новых  и удержания существующих наиболее ценных клиентов. Этим и обусловлена актуальность курсовой работы.

По мере того как деятели  рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге происходит настоящая  революция. В прошлом маркетинговое  обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы  разговаривали с неизвестным  им потребителем. Сейчас, благодаря  компьютеру, почте, видеокассетам и  телефонам, общение происходит один на один.

Если бы 10 лет назад  мы спросили руководителя или коммерческого  директора российской компании, что  такое прямой маркетинг (директ-маркетинг), вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

Прямой маркетинг в  настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений  не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой  деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством прямого маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что прямой маркетинг серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

Сегодня в необходимости  проведения регулярных маркетинговых  кампаний никого убеждать не надо, и  остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь  прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет  найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с  ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Объект исследования в данной работе – туристическая  компания ООО «Натали-Тур».

Предмет исследования – элементы прямого маркетинга в  данной компании.

Цель работы – разработка мероприятий по совершенствованию  прямого маркетинга в ООО «Натали-Тур».

Задачи работы:

1.Определить  теоретические основы прямого  маркетинга.

2.Провести  исследование деятельности ООО «Натали-Тур».

3.Проанализировать  эффективность мероприятий по  прямому маркетингу в ООО «Натали-Тур».

4.Определить  основные направления совершенствования  деятельности в области прямого  маркетинга.

Для решения  задач, поставленных в работе использована учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы  турфирмы, периодические издания, а  также материалы с официального сайтов маркетинговых компаний и  рекламных агентств.

Практическая  значимость работы состоит в том, что в ходе работы будут произведены  расчеты эффективности маркетинговых  коммуникаций фирмы и внесены  предложения по ее повышению, что  позволит фирме боле рационально  расходовать средства на прямой маркетинг.

1. Теоретические  аспекты прямого маркетинга современной  организации 

1.1 Сущность и  место прямого маркетинга в  системе коммуникаций предприятия

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно  донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и  услуг.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью  сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации, рассматриваемые как процесс, подразумевают  тесную связь с целевой аудиторией, осуществляемую посредством любых  контактов с потребителем. Эти  контакты происходят постоянно при  вовлечении потребителя в процесс  деятельности продавца, например, при  переводе его с этапа «оценка  вариантов» на этап «решение о покупке». Определенные результаты и реакция  рынка подготавливаются комплексом маркетинга. [1].

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения  товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления.

Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально  для каждого целевого рыночного  сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи  позволяет оценивать эффективность  вложений средств в маркетинговую  кампанию.

Существует несколько  видов маркетинговых коммуникаций, составляющих систему маркетинговых  коммуникаций. К ним относятся  реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью) и прямой маркетинг( от англ. direct marketing). Для того, чтобы более точно описать прямой маркетинг, рассмотрим кратко и другие маркетинговые коммуникации.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации.

^{__________________________________________}

 1- Котлер Филипп. Маркетинг – менеджмент. Экспресс курс// Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001 -С.36.

Стимулирование сбыта  — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих  продажи изделий или услуг  рекламодателя, нередко в короткие сроки.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления

престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения  к товарным семействам или выпускающим  их фирмам.

Прямой маркетинг— постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

В современных условиях насыщенного  рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно  так же как к управлению финансами  или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь  результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

Отличия вышеназванных элементов  коммуникаций заключаются и в  их целях (табл. 1).

Таблица 1 Виды маркетинговых  коммуникаций и их цели

Прямой маркетинг рассчитан  на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.

Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

·  организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения — это так называемый прямой маркетинг;

·  проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

·  анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

·  организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

·  проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся  публикация в прессе информации о  банковских услугах и экономических  показателях, разработка эмблемы и  «девиза» коммерческого банка и  т.д. [1]

Существует следующее  определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного  воздействия на потребителя с  целью реализации товара или услуг  и развития прямых отношений с  клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с  помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров  в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма –  продажа по каталогам, телефонный маркетинг  и теле маркетинг).

Причины популярности данного  мероприятия следующие:

·  внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

·  дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

·  распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

·  возможность получения товара по кредитным карточкам;

·  повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

^{_________________________________________}

¹

Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. —C.110

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

Сепаратная концепция  использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как  самостоятельное звено, элемент  маркетингового инструментария маркетинг-микса.

Функциональная концепция  рассматривает прямой маркетинг  только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.

Прямой маркетинг –  маркетинг непосредственно через  рекламу, адресован непосредственно  потребителям с целью получения  от них прямого ответа на обращение  рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается  не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.

Голубков Е.П. выделяет следующие  формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте («директ мейл») – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Рассылочные списки формируются  на основе списков наиболее вероятных  покупателей определенных групп  товаров. Прямая почтовая рассылка индивидуально  адресованных писем вызывает интерес  у 0,5–5% получателей. Значит, от подобной акции можно ожидать максимум 50 ответов на тысячу писем.

Маркетинг по каталогам –  прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам. Телемаркетинг способен привлечь внимание от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах широкого применения. В случае продукции производственно-технического назначения этот показатель может повыситься до 15%.

Телевизионный маркетинг  – прямой маркетинг через телевидение  путем показа рекламы прямого  ответа (первые ответившие потребители  имеют льготные условия покупки) или использования специальных  телевизионных коммерческих каналов  для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля –  прямой маркетинг через двухканальную  систему, которая связывает кабельной  или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер. Таким путем потребитель уточняет предмет покупки, его цену, условия и сроки получения выбранного товара: визит в магазин, доставка товара на дом и др.).

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных  маркетинговых средств, применяемых  в несколько этапов, с целью  улучшения положительной реакции  потребителей на предложения и увеличения прибыли.

Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Прямая продажа осуществляется разъездными торговыми агентами (коммивояжерами) непосредственно на дому, в конторах клиентов, или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных  покупателей (например, соседей, родственников).

С помощью торговых автоматов  продается большое количество товаров: сигареты, напитки, сладости, газеты, продукты питания, косметика, осуществляются операции с деньгами и т.п. По сравнению  с магазинной розничной торговлей  торговые автоматы работают 24 часа в  сутки, не требуют продавцов, меньше повреждают товары и занимают малые  торговые площади. Однако специальное  оборудование и труд делают их достаточно дорогими, поэтому цена товаров, продаваемых  с помощью автоматов, порой на 15–20% выше, чем в розничных магазинах. Потребители могут пытаться использовать сломанные автоматы, автоматы, в  которых кончились товары или  которые «проглатывают» монеты. Это  один из самых обезличенных видов  торговли. С помощью торговых автоматов  продается менее 1% товаров розничной  торговли.

В последние годы нашла  применение такая форма ведения  розничной торговли, как сетевой  маркетинг. В данном случае сбытовые агенты фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными  связями, контакты с потенциальными покупателями. Продав им определенный товар, покупателя просят на основе оплаты «% от объема продаж» найти новых  покупателей, тех, в свою очередь, просят на тех же условиях найти очередных  покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Пример – существенная доля продаж посуды фирмы «Цептер»[1].

^{_________________________________________}

¹

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Финпресс", 2002-С.298

Существует интегрированный  прямой маркетинг - совокупность мультимедиа  технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами  и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля). Планируемой  ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством  средств ДМ, необходимо назвать:

1.  привлечение внимания получателя;

2.  удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

3.  развитие долговременных личностных отношений с получателем;

4.  стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

5.  в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации)[1].

^{_________________________________________}

¹ Ромат Е. В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы//Маркетинг и реклама. - 1998. - №1. - С.11

1.2. Прямой маркетинг, как часть общей системы современного маркетинга

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей  популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в  основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг  в своей работе, то сейчас тенденция  изменилась.

Вероятно, проблема заключалась  в том, что раньше на маркетинг  отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей  не понимали самой сути прямого маркетинга. В прямом маркетинге, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше  результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова  начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все  ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с  учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого  маркетинга.

Итак, что же это такое  – прямой маркетинг? Надо сказать, в  настоящее время не существует единого  определения понятия прямого  маркетинга.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг - вид  маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.

Относитесь к вашим  клиентам, как к индивидуумам и  создайте долгосрочные отношения, которые  принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.

Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с  информацией о потребителях.

Это определение включает пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика  потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого  маркетинга - обмен между покупателем  и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом  прямого маркетинга, заключается  в измеримости отклика. Прямой маркетинг  позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент прямого  маркетинга - это обязательное наличие  базы данных о потребителях. Используя  информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение  конкретному потребителю или  деловому партнеру. Прямой маркетинг  дает возможность обращаться к соответственной  целевой аудитории.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие  по каталогам, – форма прямого  маркетинга, основанная на принципах  торговли по каталогам и сниженным  ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном  отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают  каталоги, дополняя их сезонными изданиями  меньшего объема. В каталоге указаны  прейскурантные цены каждого изделия  и его цена со скидкой.

Если прямая продажа заканчивается  совершением покупки, то маркетинг  прямых отношений (прямой маркетинг) направлен  на установление прямых контактов с  потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых  усилий в этой сфере будет превращение  контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей  является не только стремление вызвать  у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных  респондентов в количественном и  качественном соотношении.

В современной жизнедеятельности  фирмы прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью  можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании  достигается установление взаимоотношений  с клиентом (обратная связь), что  позволяет проводить анализ и  вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

Рис. 1. Стадии планирования в прямом маркетинге

1.3. Преимущество прямого маркетинга

Прямой маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Прямой маркетинг имеет  ряд преимуществ:

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет  определенные преимущества как для  покупателя:

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).