22. Прямой  маркетинг, его особенности  и методы.

Содержание

Введение

    Ни  для кого ни секрет, что сегодня  за рубежом прямой (директ) маркетинг  (ДМ) подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

    В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

    Вероятно, проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга. В ДМ, чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний, требуя результата с первого раза и по максимуму, а это невозможно.

    Еще несколько лет назад это, к  сожалению, было стандартной ситуацией. Большинство кампаний, решивших попробовать  прямой маркетинг, в конце концов, ограничивались куцей рассылкой двухсот писем, рассчитывая при этом на хорошие результаты. Звучала фраза: "Все, что Вы предлагаете, это конечно замечательно, но мы сначала попробуем немножко, а потом….".

    Это самый распространенный из подводных камней прямого маркетинга - в большинстве случаев, проводя одноэтапную акцию, Заказчик, соблазненный словами об эффективности прямого маркетинга, ожидает нереального количества откликов.

    Действительно, эффективность прямого маркетинга намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ-маркетинговой рекламной кампании.

    При одноступенчатой ДМ-кампании средняя  квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.

    Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать ДМ, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

    Целью настоящей работы является рассмотрение особенностей и методов прямого маркетинга.

    В соответствие с поставленной целью  задачами настоящей работы является:

    - рассмотрение понятия и особенностей  прямого маркетинга;

    - анализ основных методов, применяемых  в  прямом маркетинге;

    - изучение технических аспектов  организации прямого маркетинга;

    - рассмотрение практической реализации  программы прямого маркетинга  на примере московского филиала  британской компании Cable&Wireless.

1. Общая  характеристика прямого  маркетинга

1.1. Понятие и особенности  прямого маркетинга

    Любые мероприятия, направленные на получение  отклика потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

    и есть прямой маркетинг.

    Основной  его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

    В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

    Основные  преимущества прямого маркетинга:

• ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• Повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• И, наконец, является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат)¹.

    Если  компания решила включить в стратегический маркетинговый план прямой маркетинг, то самое главное - правильно выбрать способ его использования, наиболее подходящий конкретной компании.

1.2. Методы прямого маркетинга

    Основными методами, используемыми в прямой маркетинге, являются:

• Распространяемые средства - например, листовки, вкладыши, проспекты и бесплатные газеты;
• Средства прямого ответа - например, почта, телефон, факс и др;
• Электронные средства - интернет.

    Распространяемые  средства хороши, если товары (услуги) рассчитаны на частных лиц.

    Для юридических лиц более всего подходят средства прямого ответа, почтовая, факсовая рассылка.

    Маркетинг по телефону обычно используется в  дополнение к рекламе и прямой рассылке предложений. Телефонный маркетинг  позволяет решить целый ряд задач:

• Обеспечивает получение информации о потенциальных клиентах, необходимой при планировании рекламной кампании.
• Обеспечивает получение информации от респондентов, которая служит основой для будущего маркетинга.
• Проводит исследование рынка, используя опросы потребителей для того, чтобы узнать их мнение о товарах компании или о привлекательности предлагаемых при продажах скидок и поощрений².

    Таблица 1

    Сравнительная характеристика средств прямого  маркетинга

    Таким образом, из сравнительного анализа  видно, что в настоящее время  экономически целесообразно использовать почтовую рассылку через государственную  почту.

    Помимо  выше перечисленных достоинств адресная почтовая рассылка, как средство прямого маркетинга, имеет следующие преимущества:

• избирательность - именно Вы выбираете регион в который направлена Ваша реклама, именно Вы выбираете ту компанию, к руководству которой хотите обратится.
• конфиденциальность - рекламная кампания Вашей фирмы сможет проходить скрытно от глаз конкурентов. В почтовой рассылке можно максимально использовать "человеческий фактор", обращаясь лично к человеку, а не к абстрактному "потребителю".
• отсутствие рекламы конкурентов - в отличие от СМИ, где Ваша реклама может затеряться среди рекламы конкурентов, Вы можете быть уверены, что Ваше предложение не останется незамеченным;
• быстрота исполнения - письмо доходит до адресата по г. Москве - 3-5 дней, по РФ - 5-9 дней.

    Еще один плюс адресной почтовой рассылки, в отличии от односложного объявления в средствах массовой информации, - Вы можете разослать не только коммерческое предложение или рекламную листовку, а любой рекламный материал - буклеты, каталоги, журналы, поздравления (открытки), визитки…. Вообще разослать можно что угодно, единственный критерий - это должно поместиться в конверт-пакет.

    Часто возникает вопрос о возможности  рассылки заказных писем, писем с уведомлением. Как показывает практика, стоимость рассылки возрастает более чем в два раза, а эффект примерно такой же как от рассылки простых писем, также как и уровень доставки и ее скорость.

    Факсимильная  рассылка по стоимости может сравниться с почтовой, только если рассылка происходит в рамках одного региона, например г. Москвы. Однако, она имеет ряд  недостатков, которые существенно могут отразиться на результатах рекламной акции, а следовательно, затраты на один отклик возрастут. Также по факсу Вы не сможете передать цветное изображение, графическое изображение, сувениры.

    Такое средство прямого маркетинга, как электронная рассылка в настоящее время эффективно только для узкого круга организаций, т.к. рекламные послания, чаще всего не доходя до компетентного лица, застревают на уровне системного администратора.  

2. Технические  аспекты организации  прямого маркетинга

2.1. Разработка базы данных о потенциальных и существующих клиентах

    В основе директ-маркетинга всегда лежит  база данных существующих и потенциальных  клиентов. Любая компания уже имеет  свою базу данных, будь то стандартная  бухгалтерская программа с реквизитами  контрагентов компании, или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам. Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая в себе информацию как о перспективных клиентах, так и о существующих.

    Особенность директ-маркетинга заключается в  том, что чем дольше работаешь  с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность  фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте. Например, если мы занимаемся продажей компьютерного оборудования, то нам необходимо фиксировать, сколько и какие компьютеры сейчас стоят у перспективного клиента, как давно они были куплены, когда планируется заменить парк или закупить новую технику и т.д.

    Для установления доверительных отношений  с клиентом желательно также хранить  и личную информацию, например его  день рождения, любимое блюдо и, например, как зовут детей нашего клиента и сколько им лет. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки. Например, можно разослать 8 марта поздравления всем женщинам, для этого в карточке должен отражаться пол контрагента.

    У каждой компании клиенты имеют свои особенности, поэтому создать универсальную  структуру базы данных, подходящую любым компаниям, скорее всего не получится. Да это и не нужно, главное  чтобы программное обеспечение  позволяло нам заводить произвольное количество новых полей (поле - это единица информации, описывающая определенный параметр контрагента, обычно для работы хватает 100 полей). Чтобы не загружать карточку большим количеством информации, в которой трудно ориентироваться, необходимо чтобы в интерфейсе системы была предусмотрена возможность визуальной группировки этих полей, например по разным закладкам карточки. Тогда разные сотрудники смогут работать с разной информацией по одному клиенту и не мешать друг другу.

    При работе с контрагентами мы все-таки работаем не с компанией, а с конкретными людьми. Поэтому необходимо, чтобы мы имели возможность в системе фиксировать организационную или функциональную структуру нашего контрагента и хранить различные связи между сотрудниками компании. Нам же важно, чтобы наши материалы в результате рассылки пришли нужным людям?

    Из  полезного, что можно требовать  от системы - возможность интеграции карточки контрагента с интернетом, что даст нам новые возможности  по автоматическому получению актуальной информации. Например, можно завести  на своем сайте форму ввода  заявки на продукцию или услуги компании, в которой пользователь сам заполняет свои реквизиты и параметры запроса. После заполнения формы, данные из интернета автоматически попадают в базу данных, на клиента заводится новая карточка, и запрос направляется менеджеру на обработку³.

2.2. Наполнение и актуализация  базы данных

    После создания структуры базы данных нам  необходимо как-то наполнить ее информацией. Это отдельный этап, отнимающий обычно много времени и сил. Как правило, источником информации может быть или  учетная система компании, или файлы формата Excel и Access, простой текст или купленная база данных предприятий в формате .dbf. Случай, когда у нас есть только бумажный справочник, и информацию из него надо внести в нашу базу, мы не рассматриваем, так как в настоящее время практически все справочники имеют электронную версию.

    Таким образом, у нас сформировалось следующее  требование к системе - возможность  импорта информации (а в дальнейшем и экспорта) из файлов распространенных форматов - .txt, .csv, .dbf. Кроме того, желательно иметь возможность импорта данных из почтовых программ, например Outlook, так как по нашему опыту большинство менеджеров ведут свои контакты именно в этой программе. Еще лучше, если есть интеграция с этими программами, то есть возможен двухсторонний обмен информацией между CRM и Outlook⁴.

    Полезной  функцией в системе была бы возможность  изменения вида визуализации информации в зависимости от ее значения. Например, если поле "должность" обязательно  для заполнения, но еще не заполнено, то оно будет выделяться красным фоном. Или если поле "Тип контрагента" принимает значение "Конкурент", то оно будет выделяться красным, если "Клиент", то зеленым, а если "Партнер", то синим.

    После заполнения базы данных, необходимо произвести ее актуализацию, то есть проверить, насколько корректной информацией мы обладаем и ввести дополнительную информацию в созданные нами поля. Для облегчения этой работы применяются механизмы автоматического назначения заданий менеджерам и различные фильтры и группировки контактов, о которых мы поговорим чуть дальше.

    В процессе актуализации часто возникают  ситуации, когда мы хотим поменять значения полей в группе контактов, например, изменить поле ответственного за контакт сотрудника в связи  с его переводом в другой филиал. Или по ошибке данные ввели не в то поле, и нужно просто поменять значения двух полей. Во многих системах делать это приходится вручную. Система должна поддерживать возможность автоматического изменения полей записей во всей базе или в ее части в зависимости от определенных заданных пользователем параметров и условий.

2.3. Классификация контактов  и выделение сегментов  и групп

    Итак, у нас есть актуализированная  база данных потенциальных клиентов, содержащая список всех компаний, с  которыми мы планируем провести нашу ДМ акцию. Для систематизации и упрощения работы с огромным списком записей, а так же для сегментации нашей базы по определенным критериям, обычно используются фильтры и группы.

    Необходимо, чтобы система поддерживала возможность  создания и сохранения для дальнейшей работы произвольного количества фильтров. Ведь если мы создаем фильтр, мы сможем в дальнейшем использовать его для формирования адресной рассылки именно по тем компаниям, которые удовлетворяют критериям этого фильтра. А сегментов и кампаний у нас может быть очень много, и подходы к этим сегментам могут быть очень разные. Фильтры позволяют создавать динамически изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе новой записи она автоматически будет выбрана фильтром, если будет соответствовать его критериям. И наоборот, если у компании меняются параметры, например, статус контрагента меняется с "Перспективный клиент" на "Клиент", то он уже не будет попадать под действие фильтра "Перспективные клиенты в Москве", и ему уже не придет рассылка с приглашением стать клиентом фирмы⁵.

    К другому механизму сегментации  можно отнести процесс формирования групп. Группа может быть сформирована на основании фильтра, или простым  добавлением контакта или контрагента  в группу. В отличие от фильтров, члены группы динамически не меняются, в этом и есть кардинальное отличие групп от фильтров. Необходимо, чтобы система позволяла быстро и просто изменять состав групп, максимально сокращая ручной труд по вводу данных.

2.4. Разработка анкет  и писем – обращений

    Следующей стадией ДМ кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки по компаниям выбранного сегмента рынка. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), сочетание предложения о сотрудничестве с возвратными формами, анкетами или купонами, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее. Сама рассылка может быть факсовой, электронной или почтовой. В зависимости от типа рассылки, формат сообщения естественно будет разным.

    В большинстве компаний идеальным  инструментом для создания текста обращения  является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить элементы персонификации, такие как Название компании, Имя и Отчество человека, к кому мы обращаемся. Если это почтовое письмо, то мы можем распечатать адрес, взяв его из базы данных. Чтобы не делать все эти операции вручную, система должна поддерживать интеграцию с программами MS Office - Word и Excel. Нам остается сделать нужный шаблон, а в необходимые места в тексте вставить ссылки на поля из базы данных. В дальнейшем мы сможем пользоваться этими шаблонами для создания новых писем и обращений. Мы выбираем шаблон, и отправляем его на печать или по электронной почте, предварительно указав, какой фильтр, группу или отдельную запись нужно использовать для импорта фамилий, имен и любой другой информации из карточки контрагента.

    Часть работ по изготовлению материалов мы уже сделали на предыдущем этапе, нам остается выбрать конверты подходящего  формата, и поместить туда нашу корреспонденцию. Если в конвертах предусмотрено  специальное окошко, через которое будет виден адрес, отпечатанный на письме, то ничего дополнительно кроме сгибания листов бумаги, помещения его в конверт и заклеивания, делать не придется. Если конверт сплошной, надо будет сделать наклеить наклейки с адресом или напечатать адреса на конвертах. Если Вы планируете делать почтовые рассылки, система должна позволять работать и с такими шаблонами. А вот доставку материалов по нашему опыту все-таки имеет смысл доверить специализированным курьерским компаниям, это получается и дешевле, и профессиональнее.

    Если  вы планируете делать рассылку по электронной  почте, то необходимо, чтобы система  поддерживала работу с электронной  почтой. Идеальным вариантом было бы наличие почтового клиента  в системе, с возможностью его  интеграции с Outlook. Если такая функция существует в системе, посмотрите насколько удобно с ней работать для организации списков рассылки.

    Все планируемые и уже проведенные  работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким  образом, чтобы можно было для  каждого контрагента проследить - какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.

    Если  проводится анкетирование потенциальных  клиентов "в поле", например в  магазине или с выездом в офис клиента, то на помощь приходят мобильные устройства (или наладонники, такие как Palm или PocketPC), стоимость которых в последнее время упала ниже 100 долларов. После того, как менеджер в результате интервью заполнит форму или анкету на своем Palm устройстве, он может через мобильный телефон синхронизовать данные с "главной" базе данных. В результате повышается оперативность сбора информации (с нескольких дней до минут), повышается мобильность сотрудников, уменьшается количество ошибок, связанных с двойным вводом данных сначала в бумажную форму, а затем в базу данных. Системы, поддерживающие синхронизацию с мобильными устройствами, дадут вашей компании дополнительные преимущества, если у Вас одним из пунктов ДМ стоит анкетирование клиентов, или если ваши менеджеры по продажам часто находятся вне офиса.

2.5. Обработка и анализ  результатов

    После проведения цикла мероприятий по расширению клиентской базы наверняка  Вам захочется узнать, насколько  полезны были затраченные усилия, и сколько новых клиентов появилось  у компании в результате рассылки. Отсюда вытекает следующее требование к системе - должен быть предусмотрен механизм генерирования произвольных отчетов по проведенным мероприятиям. В первую очередь интересуют отчеты, показывающие эффективность проведенных акций и кампаний⁶.

    С другой стороны директору или  начальнику отдела важно знать, насколько  эффективно работают менеджеры компании. Сколько делается телефонных звонков  в день, сколько запланировано  встреч, сколько контрактов подписано  и на какую сумму? Используя эту информацию, в компании можно построить систему мотивации персонала, ориентированную на повышение заинтересованности менеджеров в развитии клиентской базы и расширении партнерских отношений. Чем больше звонков, чем результативнее встречи - тем больше должен зарабатывать менеджер. В противном случае работа с системой будет рассматриваться как дополнительная нагрузка, а не помощь в работе.

    На  основе анализа результатов мероприятий  можно внести коррективы в будущие  рекламные кампании и перестать  выбрасывать деньги на рекламу в изданиях, которые не приносят требуемой отдачи.

    Если  ответственным за проведение ДМ является отдел маркетинга, а не отдел продаж, то в этом случае необходимо организовать тесное сотрудничество между отделами. Без обмена информацией между сотрудниками отделов и использования единой базы данных невозможно достичь требуемого эффекта от рекламных кампаний. Естественно, что отдел маркетинга и отдел продаж должны пользоваться одним и тем же программным обеспечением, работающим с одной общей клиентской базой, но настройки интерфейса программы можно сделать разные для разных групп пользователей. Интерфейс системы должен быть гибким и настраиваться под пользователя.

    Менеджер  по продажам должен видеть в карточке клиента результаты всех маркетинговых акций, все посланные клиенту материалы и всю историю взаимоотношений с клиентом. С другой стороны, менеджер по маркетингу использует информацию о статусе клиента, о его перспективности, о текущих объемах продаж по клиенту и т.д., для разработки дальнейшей маркетинговой политики в отношении разных сегментов рынка.

    Система должна позволять вести коллективную работу над проектами, так как  любую маркетинговую акцию можно  назвать небольшим проектом. Желательно иметь возможность раздавать  задания как конкретным сотрудникам, так и группам сотрудников, и отслеживать результаты их исполнения. Визуально оценить текущее состояние проекта поможет построенный график Ганта, а о состоянии всего портфеля проектов в компании можно судить по воронке проектов, аналогичной по своей сути воронке продаж⁷.

3. Исследование практического применения методов прямого маркетинга в деятельности компании

3.1. Разработка программы прямого маркетинга

    Рассмотрим  реализацию классической задачи позиционирования новой для компании услуги на сопутствующий  рынок на примере компании Cable&Wireless (далее – Оператор). Речь пойдет о  рынке услуг телефонной связи.

    Для того чтобы более четко представлять маркетинговую деятельность Оператора, необходимо добавить, что это большая, по меркам телекоммуникационного рынка, компания являлась и до сих пор является монополистом на рынке г.Москвы в области предоставления специализированных услуг связи, например предоставление в аренду низкоскоростных междугородних каналов связи. Этот вид услуг является традиционным для Оператора. В сфере предоставления других более распространенных телекоммуникационных услуг (например, интернета, передачи данных) позиции Оператора устойчивы, но далеки от лидерских. С точки зрения известности в качестве поставщика услуг телефонной связи, Оператор является новичком. Никто из существующих потребителей традиционных услуг компании и тем более фирм, не являющихся клиентами Оператора, никогда не ассоциировал его с услугами телефонной связи.

    Акционеры Оператора поставили перед директорами  предприятия жесткое условие  — сделать компанию коммерчески  привлекательной. Руководство компании транслировало задачу подчиненным — в сжатые сроки сделать новый бизнес по предоставлению услуг телефонной связи доходным. Для этого был обещан бюджет в размере нескольких сот тысяч долларов, гарантировалась внутрипроизводственная поддержка на всех уровнях.

    Разработку  и управление программой поручили службе маркетинга (далее СМ), которая подошла к решению данной задачи академически.

    Был разработан маркетинговый план, включавший полный комплекс мероприятий по продвижению услуг оператора: прямая и скрытая реклама в СМИ и отраслевых изданиях, участие в выставках и конференциях, директ-маркетинг, целевые маркетинговые акции, «раскрутка» Оператора в интернете, телемаркетинг, факс-рассылки и т. д. Бюджет программы был рассчитан таким образом, чтобы не превысить 5–7% ожидаемого годового объема доходов от реализации услуг телефонной связи. Разработанный план, с указанием состава мероприятий, сроков их проведения и стоимостью, был одобрен и подписан руководством компании.