Психологическая эффективность методов антикризисного PR

Правительство Российской Федерации

 

Государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего профессионального образования

 

Национальный исследовательский университет –

Высшая школа экономики

 

Факультет прикладной политологии:

направление подготовки «Реклама и связи с общественностью»

 

Курсовая

на тему

" Психологическая эффективность методов антикризисного PR"

 

Студент группы № 347

 Попкова Дарья

Руководитель курсовой работы

Профессор факультета прикладной политологии отделения интегрированных коммуникаций, Пронина Е.Е.

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2014

 

Оглавление

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I Введение

На сегодняшний день российский туристический бизнес находится в тяжелой ситуации. За месяц закрылись крупные туристические сети: «Экспо Тур», «Нева», «Роза ветров Мир», «Интаэр».Данный кризис вызвал сильную волну общественного резонанса. Главная цель предприятия в антикризисном управлении – сохранение стабильного, прочного рыночного положения. Нейтрализация источников, ставших причинами кризиса – первоочередные задачи антикризисного менеджмента. Правовые, технологические, природно-демографические и экономические факторы являются условиями осуществления предпринимательской деятельности, но важнейшие  – соблюдение принципов правдивости, порядочности и  ответственности в деловой этике. Ключевым результатом  соблюдением  или несоблюдением этого важнейшего показателя  является деловая репутация компании, нематериального актива, роль которого важна во внешних и внутренних коммуникациях.

Актуальность. Сегодня туроператоры не могут гарантировать полную безопасность своим клиентам, и здесь антикризисный PR нужен для решения двух задач: спасение репутации и сохранение  честной, справедливой и сочувствующей горю людей  компанией.

Проблема. Из-за возникшей кризисной ситуации авторитет турфирм утрачен, и потребители на сегодняшний день не уверены, что  их права будут защищены.

Предмет: Методы антикризисного PR

Объект: Эффективность методов антикризисного PR

Общая гипотеза Мы предполагаем, что потребители обладают определенным набором культурных характеристик, которые определяют  при помощи каких PR технологий, нужно донести  информацию до них в случае чрезвычайной ситуации в туристической сфере, т.к. это позволит четко передать   содержание сообщения до сведения нужного сегмента общественности, который интересует организацию.

Цель: анализ воздействия информационных технологий антикризисного PR в туристической сфере  на общество, у которого разные культурные ценности

Задачи:

1)Изучить виды антикризисных PR-технологий

2)Рассмотреть кризисную ситуацию в туриндустрии за лето 2014 года

3)Провести сравнительный анализ  культурных ценностей потребителей

4)Разработать рекомендации по совершенствованию антикризисного PR и его повышения эффективности

Метод. Для целей исследования был разработан опросник (18 вопросов), который включает в себя следующие блоки:

  1. для выявления культурных характеристик использовался опросник Шварца и Билски. Респонденту предлагалось с помощью 5-бальной шкал оценить важность каждого тезиса, которые характеризуют выбранные 3 ценности :безопасность, комфортность, традиция.
  2. для анализа отношения общества  к антикризисным технологиям, предложенные Грэмом Даулингом.

II. Теоретическая часть

1.Типы кризисов

В любой системе организации из-за экономических, социальных и политических причин могут возникнуть разного рода сложные проблемы. Например, потеря финансовой и государственной поддержки, рыночные проблемы и изменения в государственном регулировании. Типичные последствия: снижение доход в бизнесе, падение объема продаж, резкое ухудшение  репутации предприятия на рынке.

Таким образом, коммуникационная  стратегия  в предельно сжатые сроки должна быть хорошо продумана, чтобы изменить мнения целевой аудитории в нужное направление, т.к. каждые промахи и ошибки могут раздуться от невиданных размеров.

Самые именитые специалисты дифференцируют  кризисы на абсолютно разные типы и виды. Например, английский основоположник  PR, Сэм Блэк  указал только 2 вида кризисов:

  1. «Известное неизвестное» (ИН). «Тип неприятностей, возникающих в силу самой природ предприятия или служб.»1 В этом случае PR-специалисты  знают почву, на которой может возникнуть кризис, однако  не уверены произойдёт ли он вообще, а также в каком месте и в какое время. Например, утечка токсичных радиоактивных  веществ на нефтегазовых или химических предприятиях.
  2. «Неизвестное неизвестное» (НН). Здесь мы не даже не предполагаем о кризисе в данных обстоятельствах. Например,  взрыв Башней- Близнецов во время теракта  в США, добавка цианистого калия в «Тайленол», в следствие чего, погибли несколько людей.

Другие специалисты ( Брум, Сентер и Катлип)  предложили виды  кризисов по динамике их протекания:

  1. Неожиданный кризис (происходит внезапно, требуя синергии  действий заблаговременно) Например, авиакатастрофы, гибель президентов компании и т.п. Здесь существует наибольшая опасность , потому что из-за внезапного возникновения у организации  и  отсутствия полной информации почти не остается времени на планирование этапов по его урегулирования со СМИ. «Для подобных ситуаций предусматрено достижение консенсуса среди высшего звена управляющих при разработке генерального плана действий во время кризисов, чтобы избежать путаницы, конфликтов и задержек.» 2
  2. Назревающий кризис с постепенно набирающимися оборотами (дает больше времени для планирования и предпринятия шагов до этого момента , но вступает внезапно в разрушительную стадию)
  3. Непрерывный или затянувшийся  кризис (длится долгое время от нескольких месяцев и даже годов, поддерживающиеся волнами слухов в прессе, которые практически невозможно остановить )

«Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника их возникновения и собственно последствий»3:

  1. Разрушительный (с катастрофическими последствиями, жертвами и разрушениями)
  2. Неразрушительный ( с отсроченными или отсутствующими потерями)
  3. Природный (эпидемии, ураганы, землетрясения)
  4. Преднамеренный (терроризм, угрозы отравления продуктов FMCG, черный PR, слухи, разглашения)
  5. Непреднамеренный ( финансовый, производственный, биржевой кризисы, пожары и аварии)

Изложим также классификацию  кризисных ситуаций по сферам4:

  1. Кризисы в области медицины и здравоохранения (пищевые отправления)
  2. Экологические кризисы, направленные на истощение природных ресурсов (выбросы вредных веществ, отходов, загрязнение воды)
  3. Экономические кризисы ( увольнения, забастовки, остановка производства), которые также могут быть связаны с  катаклизмами в природе (например, наводнение, ураган, пожары и т.д.)
  4. Кризисы, возникающие из-за правительственного регулирования ( новые постановления регулирующих норм, изменение законодательства)
  5. Кризисы, причинами которых стала человеческая деятельность (авиакатастрофы и аварии, утечка вредных химикатов)
  6. Кризисные ситуации, которые связаны с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников организации ( хищение, коррупция, вмешательство в регулирование цен)
  7. Кризисы, которые связаны с нарушениями гражданского права ( классовые предрассудки, дискриминация )

2.Планирование кризисных ситуаций

Золотым правилом при работе в момент кризиса является предварительная разработка сценария, планирование определенных шагов, стратегии, что дает преимущество в оперативном реагировании на сам кризис, избежание  потери времени при кооперации действий всех заинтересованных сторон, а также предоставление  обществу свою схему действий, показывая тем самым, что фирма осознает масштабы кризиса.

Планирование кризиса по Р. Хейвуду5

  1. Отслеживать все возможные случаи, которые могут оказать влияние на деятельность фирмы. Первоочередная задача – следить и анализировать все проблемы и чрезвычайные ситуации, создать планы для оперативного реагирования. Чрезвычайная ситуация подразумевает мгновенное происшествие,  где решающими факторами являются скорость, эффективность и своевременное успокоение общественности.  Проблема интерпретируется по-другому, она может иметь долгий срок рассмотрения событий, которые могут стать триггерами в будущей критической ситуации.
  2. Эффективная поддержка в высоко профильных секторах. Этот принцип эффективен для всех компаний, однако фармацевтические, транспортные, энергетические, добывающие и химические отрасли находятся в более сложной ситуации из-за оправданной или необоснованной критики от защитников окружающей среды.
  3. Планировка внешних и внутренних программ с учетом их возможных проблем.  Создание продолжительных программ по связям с общественностью  направлены на выпуск согласованных сообщений для деловых лидеров, партнеров по бизнесу, группы формирования общественного мнения и СМИ. Главная цель – развитие положительных долгосрочных  отношений.

 

  1. Определение проблемы – первоочередная задача в процессе коммуникации, тщательно спланированная  и апробированная.  Проблемы в сфере благосостояния  и безопасности при возникновении чрезвычайных ситуаций становятся почти одинаковыми для всех предприятий, которые производят или используют  заведомо вредные материалы и опасные для жизни процессы.

 

  1. Проинтервьюировать менеджеров и членов команды с помощью открытой анкеты, побуждающая к изложению спорных вопросов и мыслей. Следует учитывать специфику организации, процедуры выхода из сложных ситуаций, ограничения в законодательстве, позиция на рынке. Данный  материал является основой дальнейших дискуссий в работе с возможным кризисом.

 

  1. План должен включать конкретные меры, например:

 

    • Команду со специальной подготовкой
    • Программу для выхода из сложных ситуаций
    • PR-план по снижению последствий широких кругов проблем
    • Список служебный номеров членов ЧП-служб
    • Консультантов в страховых/штатных/юридических сферах
    • Регулярно обновляемую информацию для прессы, а также предполагаемую реакцию СМИ на каждое ЧП
    • Процедуру наблюдений и регистрацию ситуаций для анализа эффективности  и возможных эффективных путей коммуникации
  1. Создать имитационную  учебную ситуацию  для тренировки, осуществляемая в реальных «боевых» условиях.
  1. «Держать руку на пульсе» со СМИ для принятия незамедлительных решений, мониторинга текущей ситуации, готовности и способности давать комментарии представителя компании.
  2. Обеспечение требуемыми ресурсами: персонал поддержки (секретари, курьеры, сборщики информации), телефонные линии, компьютеры, комнаты для СМИ с удобствами, коммуникационный центр, поддержка со стороны высшего руководства и коллег.

3. Действия компании в кризисной  ситуации

Существуют особенные признаки, которые помогают спрогнозировать приближающиеся кризисные ситуации. Основные характеристики кризиса следующие:

  • Исчерпывающая информация о ситуации отсутствует
  • Развитие становится быстрым и непредсказуемым
  • Нехватка ресурсов и средств для эффективного урегулирования в кратчайшие сроки, а также потеря контроля над инцидентом
  • Повышенное внимание у СМИ и общественности
  • Становление определенного образа и мнения о компании в прессе

Существует динамика развития кризиса, прослеживающая некую закономерность (по теории Фрейзера Зейтеля):6

  1. Внезапное возникновение (часто PR-специалист узнает о кризисе после звонка журналиста с требованием нужной информации)
  2. Информационный недостаток (в это же время происходят события, которые сложно уследить)
  3. Эскалация событий ( в этот момент времени трудно выдавать информацию в естественных манерах)
  4. Невозможность контроля (из-за массового наслоения информационных ситуаций)
  5. Рост вмешательства внешних проверок ( много слухов и требуемых ответов)
  6. Чувство «загнанности в угол» (осада, где формируется впечатление, что все настроены против организации)
  7. Паническая атака (на этом этапе сложно убедить кого-либо в принятии действий)

В борьбе с кризисом есть только три варианта:7

  1. Устранять кризис с помощью PR (непосредственно относится к предприятию)
  2. Использовать кризис для собственной выгоды (не относится непосредственно к конкретному предприятию)
  3. Предотвращать кризис

Основная сложность антикризисных PR- кампаний заключается в невозможности полностью предусматривать все возможные исходы. Зачастую компании в кризисных ситуациях впадают в две крайности, которые являются ошибочными:

 «Пассивная  крайность»:

  1. «Ничего не говорить»

  1. «Никак не реагировать»

  1. «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

«Активная крайность»:

  1. «Нужно всё отрицать»

  1. «Мы должны срочно отбросить обвинения»

  1. «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Стратегическим документов на случай возникновения кризисных ситуаций и планом действий является антикризисная программа, трактующая кризис со стратегической позиции, где главной целью является преодоление, а также  профилактика и грамотное пост-кризисное реагирование. Теория управлениями проблемами Чейса – ядро данной программы. Согласной этой теории проблемы (макроэкономического характера) можно предвидеть  за 1-3 года до их начала, однако на них невозможно повлиять.

Следовательно, возникает важный вопрос: что нужно сделать компании, чтобы кризис не поглотил компанию? «Принято считать, что именно «дело о "Тайленоле"», препарате фирмы Johnsohn & Johnsohn, оказавшемся губительным для здоровья человека, привело к возникновению в США понятия «кризисная коммуникация»».8Существуют следующие принципы, разработанные тогдашним генеральным директором компании Johnson & Johnson, Джимом Бруком в антикризисной компании капсул Тайленола (в  которых оказался цианид, ставший причиной смерти нескольких людей):

  • Следует занять гибкую, принципиальную и недвусмысленную позицию
  • Централизовать все внешние и внутренние коммуникации. В данном случае, только один представитель от компании может делать официальные заявления в СМИ и внутри коллектива
  • Привлечь к активному действию всех менеджеров высшего звена
  • Беспрерывно поддерживать связи со СМИ
  • Подключить к работе «внешнюю группу поддержки». Это могут быть специалисты, потребители, лидеры мнения, чиновники, представители общественных организаций, клиенты и т.д.
  • Проинформировать работников о позиции компании в кризисе
  • Проявлять чрезмерную активность в период пика и нарастания кризиса, а также осуществлять мониторинг ситуации, чтобы не пропустить важные моменты.
  • Заранее подумать о пост-кризисном позиционировании (главный акцент должен быть сделан на том, что сделано, а не на допущенных промахах). Общественное мнение важно до, вовремя и после кризиса, играет важную роль во время судебного разбирательства.
  • Ввести открытую политику (гласность), потому что, если предприятие само не предоставит нужные факты и отчеты, то за них это сделают из предвзято настроенные конкуренты.

Результат – 95 % продукции было восстановлено. Данный й case послужил отличным примером успешного перелома кризисной ситуации, где явным считается то, что Johnson & Johnson продемонстрировала заботу о своих потребителях и приверженность стандартам корпорации.

СМИ во время кризиса  ищут и транслируют зачастую сплетни, т.к. важно, кто первый обнародует сенсацию, поэтому часто публикуется информация для широких кругов общественности из непроверенных источников. Однако кроме СМИ существуют другие целевые аудитории, с которыми нужно активно работать: инвесторы, местные жители , общественные организации, поставщики, государственные органы.

Понятность, доступность, открытость и участие в проблемах общества , - все это дает больше шансов  для возмещения понесенных потерь  и восстановления  уважения  в общества.  В таких случаях, любое предприятие не должно игнорировать общественность, и высшее руководство фирмы должны понимать, что степень доверия к организации является ключевой ролью при выходе из кризисной ситуации, при этом держа в поле зрения долгосрочную перспективу.

Другой западный PR-специалист, Сэм Блэк  по-другому просуммировал  общие принципы при выходы из кризиса:

    1. Моментальная реакция на запросы СМИ необходима в любом случае
    2. Главное- избежание догадок и обнародование  только известных фактов
    3. При достаточном объеме информации, следует незамедлительно собрать пресс-конференцию, где должны присутствовать первые лица, для предоставления официальной полной информации и всех интересующих ответов
    4. На данном уровне формируется отношение к компании в глазах общественности, поэтому требуется максимум возможного внимания к родственникам пострадавших и погибших.

Следующими типичными ошибками при столкновении с кризисом являются:

  1. Нерешительное поведение, создающее ощущение неподготовленности и некомпетентности
  2. Агрессивные ответные меры, усиливающее напряжение в СМИ
  3. Увиливание, наведение тумана, фразы «без комментариев»  ведут к ощущению  скрытия правды
  4. Судебные разбирательства и конфронтации, привлекающие внимание к кризису

Вот классический перечень негативных антикризисных стратегий «, не исчерпывающий, конечно, всех вариантов, но дающий, немало возможностей для комбинирования»9.

1. Ответ аристократа.

Это подход, основанный на концепции, противоположной правилам «Тайленола». Согласно данной концепции, существует два правила: Первое – не извиняться, а второе - ничего не объяснять. Использование такой тактики довольно спорно, и имеет место лишь в ограниченном количестве кризисных ситуаций.

2. Не высовываться.

Основано на том, что при возникновении кризисной ситуации компания не дает никаких комментариев и ждет, пока внимание СМИ привлечет другой, более интересный повод. Более того, зачастую создаются независимые комиссии для того, чтобы определить, насколько велика вина компании в возникновении кризиса. Это может быть как и комиссия, так и обращение в в суд или иные государственные органы. Крайним проявлением данного подхода является ситуация, когда кризис остается без комментариев. При применении такого подхода основываются на допущении, что чем меньше будет упоминаний компании в связи с кризисом в СМИ, тем меньший урон имиджу и корпоративной репутации компании будет нанесен.

3. Звонок адвокату.10

Данная стратегия используется, когда компания подвергается агрессии со стороны третьих лиц (Например, при поглощении) или при утечке крайне важных и конфиденциальных данных.

4. Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание.

Основана на том, что компания не признает обвинений от враждебно настроенных лиц, и предпринимает ответные действия, проводя PR-кампанию, которая заставляет общественность сомневаться в справедливости выдвинутых претензий, а обвинителей заставляет смягчить позицию.

5. Найти другого виновника.

Нередко случается, что ответственность за возникновение кризиса лежит не только на компании, но и на третьих лицах, местных властях или других компаниях. В таком случае, компания, использующая данный подход, выступает с заявлениями о том, что вина лежит не на компании, а на третьих лицах и их действиях, всячески открещиваясь от произошедшего инцидента.

6. Парировать удар и обезоружить противника.

Данная стратегия является одной из разновидностей пропагандистской рекламы, используемой некоторыми крупными корпорациями. Компания, попавшая в кризис, парирует обвинения другой стороны, используя рекламу и другие методы популяризации, и, таким образом, защищает свои интересы. Также такой подход используется при продолжительном кризисе, как, например, в ситуациях с проблемами определения собственника или проблемах производственного характера.

7. Опасный бизнес.

Использование данного подхода основано на том, что многие производственные процессы могут нести в себе потенциальную опасность (такие как нефтедобывающая промышленность, химическая и тд) и, согласно «закону больших числел», какие бы меры предосторожности не предпринимались, аварии будут неизбежны.

8. Стечение обстоятельств или «нам просто не повезло».

Данный подход основан на том, что людям необходимо напомнить о том, что есть просто невезение или случайное стечение обстоятельств. Используя эту тактику, компания упоминает произошедшие кризисы в отрасли, убеждая людей в том, что быть лидером отрасли не так-то просто и это всегда сопряжено с рядом проблем. Так же поступила компания NASA когда случилась катастрофа с космическим кораблем «Challenger».

9. Не падать духом.

Противоположно первой упомянутой стратегии существует другая, которая полностью соответствует законам «Тайленола». Согласно данному подходу, компания не отмалчивается, а напротив – делает все возможное, чтобы облегчить участь пострадавших в результате возникновения кризисной ситуации и загладить свою вину. Так поступила британская нефтедобывающая компания «Occidental» после взрыва на буровой платформе в Северном море, где погибло 167 человек. Президент компании пообещал всем пострадавшим немедленно выплатить существенные компенсации и выделил для этих целей ₤100 млн.

 

10. Публичное жертвоприношение. 11

Такой подход использовался в Великобритании компанией British Midlands Airways, после катастрофы с самолетом, рухнувшим на автомагистраль М1. После того как было

проведено тщательное открытое расследование, было установлено, что основной причиной катастрофы являлась ошибка пилотов. После этого, выжившие пилоты были публично уволены из компании. Другой яркий случай использования стратегии жертвоприношения – преждевременный уход в отставку председателя правления компании British Airways лорда Кинга после того как в 1993 последующее

11.Уход с рынка.

Это одна из самых радикальных стратегий, на которые компании решаются в последнюю очередь. Уходить с рынка приходится как компаниям, чьи продукты признаны опасными для здоровья потребителей, так и замешанным в разного рода громких скандалах. Зачастую, выбор данной тактики является последствием задержек в разрешении кризиса и неверных действий компании. Так, если внутреннее расследование в компании покажет, что выгоды от разрешения кризиса не отвечают возможным рискам, или если наблюдается устойчивая враждебная реакция потребителей, то компания также может принять решение об уходе с рынка. Так, например, поступила компания Pan Am после того как один из её самолетов потерпел крушение близ шотландского городка Локерби. Пассажиры отказывались лететь рейсами этой компании из Америки в Лондон, что стало причиной продажи компанией этого направления перевозок компании United Airlines.

 

12.Дайте нам еще один шанс. 12

Согласно данной стратегии, зачастую, за кризис и его последствия лично руководитель несет полную ответственность и выступает с просьбой к потребителям дать компании еще один шанс. Нередко, после сделанных заявлений, руководитель уходит в отставку, но не всегда. Например, после крушения одного из самолетов, президент японской компании Japan Airlines сразу же покинул свой пост. А после того, как стало известно, что банк Salomon Brothers нарушает правила торговли облигациями, большая часть высшего руководства ушла со своих постов. Также данную тактику активно используют члены политических партий, где ответственность за кризис возлагается на одного из членов кабинета министров. Стоит отметить, что чем больше масштабы кризиса, тем более высокопоставленную «жертву» приходится выбирать, чтобы удовлетворить общественность. Однако, в крупных корпорациях, согласно общепринятым практикам, руководитель не может быть в курсе всей деятельности людей, которые ему непосредственно не подчиняются, а значит, что и реальную ответственность за их действия он нести не может. Потому в таких случаях данная стратегия используется как способ показать общественности свою озабоченность сложившейся ситуацией, стремление скорее её разрешить и попросить еще один шанс.

Все эти 12 видов коммуникационных стратегий показывают как много возможных тактик коммуникации с общественностью есть у компании при возникновении кризиса. Причем использование одной стратегии никак не исключает возможность использования остальных, что позволяет компании комбинировать их между собой для формирования соответствующей ситуации информационной политики и достижения максимальной эффективности коммуникации.

Нужно различать понятия «риск» и «кризис». Риск – угроза, к которой следует готовиться заблаговременно. Кризис- чрезвычайно опасная ситуация, которая нестабильна и требует немедленное реагирование. 13

5. Теоретические подходы к исследованию ценностей в  отечественной психологии

 

 Сегодня в психологии существуют исследования  приоритетов, ценностей, которые доминируют в обществе, рассматриваются в качестве важного и актуального культурного элемента, на который влияет повседневный опыт индивида.  Исследователи   С. Шварц и В.Билски в конце 20 века начали разрабатывать теоретическую концепцию, в которой ценности рассматривались в качестве критерий выбора и оценки индивидом своих и чужих поступков, событий и людей. Данное определение культурных ценностей охватывает 5 характерных признаков:

«1) ценности - это понятия или убеждения;

2) имеющие отношение к желательным конечным состояниям или поведению;

3) превосходят специфические ситуации;

4) управляют выбором или оценкой поведения и событий;

5) упорядочены по относительной важности.»14

Также, что немало важно, все ценности, в виде осознанных целей, нужны для удовлетворения 3 потребностей человека:

  • биологические
  • социальные
  • экзистенциональные

Авторы этой концепции типологизировали главные виды мотивации, определяющие направленность жизни. Каждый вид мотивации имеет свою мотивационную цель:

  • Стимулирование, характеризующаяся полнотой жизненных впечатлений, который необходим для нужного уровня жизнедеятельности организма;
  • Саморегуляция. Главное – автономность и независимость;
  • Достижение. Мотивационная цель – завоевание социального одобрения, благодаря личному успеху;
  • Гедонизм – удовлетворение потребностей на биологическом уровне и , вследствие этого, испытание удовольствия, чувственного наслаждения;
  • Безопасность – адаптация к миру и уменьшение неопределенности;
  • Власть – потребность в достижении социального статуса, господства, лидерства;
  • Традиция. Мотивационная цель характеризуется поддержанием традиций и обычаев, идей, которые установлены в обществе;
  • Комфортность- ограничение побуждений, подавление социально-разрушительных наклонностей, которые могут причинить вред другим индивидам или которые нарушают социальную гармонию с другими;
  • Благожелательность. Здесь главное для индивида поддержать и повысить благополучие людей, позитивно взаимодействовать ради них;
  • Универсализм. У человека ярко выражены черты понимания, терпимости и поддержания общества и природы.
Психологическая эффективность методов антикризисного PR