Психологическая эффективность применения средств рекламы

Введение

В середине двадцатого века началось серьезное  изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах. 
Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.  
Актуальность работы заключается в психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека 
Цель работы - выявить влияние на поведение, отношение и принятие потребителями воздействующих телевизионных рекламных средств.  
Для достижения данной цели требовалось решение следующих задач: 
- изучение литературы по психологии рекламной деятельности, как метода управления людьми; 
-изучить процесс воздействия и восприятия рекламы; 
Теоретическая значимость: исследование вносит вклад в изучение характера воздействия рекламы на личность, и на этой основе, могут быть скорректированы новые подходы к производству рекламы. 
Глава 1 Теоретический анализ проблемы рекламного  
воздействия на человека

1.1. Роль психических процессов в формировании рекламных образов

Реклама - явление социально - психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. 
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.  
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

1. Воздействие рекламы на когнитивную сферу.

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная  информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь. 
Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко, -так и низкокачественно, а это по - разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по - разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. 
Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечении к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. 
Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение - познавательный первичный процесс. Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие.В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Другой  пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Применение  экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара. Ощущения подчиняются психофизическому закону Вебера-Фехнера, из которого следует, чтобы получить ощущения, равные полученным ранее, необходимо воздействие в несколько раз большее, чем в первый раз. Рекламодателя, который дает рекламу 1 раз очень трудно в этом убедить. Закон объясняет почему «приедается» однообразная реклама. Многие рекламные сообщения построены на ощущениях зрительных, слуховых, обонятельных, вкусовых, тактильных («нежный вкус», «чувство прохлады», «свежесть» «мягкое прикосновение» и т.д.).

Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламного продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар.

При изготовлении наружной рекламы дизайнер использует разнообразные графические образы, пиктограммы, шрифты и др., что позволяет выпускать оригинальную продукцию, обеспечивает свободу творческого поиска при выполнении заказа. При этом основным критерием психологической эффективности (воспринимаемости, читаемости, запоминаемости рекламного материала) является мнение автора разработки или в лучшем случае - авторского коллектива. Именно разработчики (интуитивно, либо на основе предшествующего опыта) решают, какие изобразительные средства следует использовать для того, чтобы создать привлекательную рекламу.

Такой подход к оценке психологической  эффективности можно назвать  “авторским”. Он основан на предугадывании человеческих реакций, и поэтому не всегда продуктивен на практике. Так, например, многие оригинальные разработки (шрифты, логотипы, фирменный стиль и др.) эффективны в прессе, но часто проигрывают в наружной, например, щитовой рекламе.

Здесь одним из главных условий является понимание рекламного текста на больших  расстояниях и за относительно короткое время. Объективно оценить эффективность восприятия наружной рекламы можно лишь в результате специальных психологических исследований. Именно поэтому при создании и размещении наружной рекламы должна проводиться психологическая экспертиза [6, 16, 20-23, 25].

Восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Восприятие включает в себя перцепцию или собственно восприятие, понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность.

Ученые  выделяют 3 типа восприятия информации:

• выборочное восприятие (воспринимается не более 10% рекламных обращений);
• выборочное удержание (количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5%, остальные 5% через 4-6 недель, как правило, забывается);
• инерция восприятия (предпочтение уже воспринятого). Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителя воздействуют только 60%, т.е. всего – 3%.

В рекламе важно формирование перцептивного  образа, который осуществляет самое  значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет», а не саму марку. Большое значение имеет язык визуальных образов. Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой совокупности. Именно синтез факторов порождает «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), а не изучение каждого отдельного элемента. «закону краткости», который сводится к тому, что все внешние ощущения упрощаются человеком к самым простым формам. Чтобы что-то понять, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны и не идеальны, человек старается предугадать, какими они должны быть.

Потребителей  можно подразделить по времени восприятия ими новинок на следующие категории: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), отстающие (16%) (Котлер, 1991, 216). На мой взгляд, эти показатели могут меняться в зависимости от того, какой товар рекламируется.

Внимание  – важнейшее свойство восприятия. Самое важное в рекламе привлечь внимание потребителя, сделать так, чтобы из десятков рекламных сообщений потребитель выбрал одно. Из множества воздействий окружающего мира человек всегда воспринимает что-то, что-то представляет, размышляет, думает о чем-то. Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар— это значит привлечь к нему внимание. Экспериментальное исследование внимания может производиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.

Исследования  показали, что лишь 10% информации имеет  шанс хоть как-то повлиять на выбор  покупателя. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравиться, или  что его пугает, или если он уже втянут в процесс выбора.

Внимание  подразделяется на произвольное и непроизвольное. Поэтому необходимо использовать необычные  способы привлечения внимания (перевернутые надписи, пустоты в тексте, фигурное исполнение рекламной продукции, необычные  формы, даже допускать умышленные ошибки). Имеет значение цветность информации, размер, образы. В первую очередь привлекают в себе внимание образы детей и животных. Прекрасно «работал» образ акулы в рекламе скорой стоматологической помощи.

Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Несмотря на то, что ежедневно на человека обрушивается масса информации, большая часть ее забывается. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, его интерес, его планы, т.е. реагирует на рекламу как личность.

Информация  оставившая человека безразличным плохо  запоминается. Существует много видов  памяти: двигательная, эмоциональная, сенсорная (1/4 сек), словесно-логическая, образная, механическая, непроизвольная, кратковременная (20 сек), долговременная (до нескольких лет). Все виды памяти задействованы в процессе восприятия и переработки рекламной информации. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, известен  «эффект края», когда запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Также можно использовать совместно «Эффект  края + эффект Эльштейна». В этом случае в яркому началу и запоминающемуся  окончанию добавляется еще 2 довода. При этом также следует учитывать  емкость оперативной памяти среднестатистического  человека 7+2 простых объекта (Эффект Джона Миллера) и для сложных объектов 4+2. Поэтому количество эмоционально-смысловых ударений в одной рекламе должно быть в пределе 3-5. На этом же принципе строится создание слоганов.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Считается, что основная проблема, связанная с запоминанием, состоит не в запоминании, а в том, что человек забывает. Забывание может происходить через некоторые время при отсутствии повторения, в результате заболевания и в ряде других случаев.

Очень важно, чтобы запоминалось не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя часто бывает как раз наоборот. Чтобы этого не происходило, необходимы специальные исследования.

Это и должно учитываться при разработке планов проведения рекламной кампании. В отечественной рекламе есть один путь преодоления этого – повторение. Повторение помогает перевести знания из кратковременной памяти в долговременную. Но повторять нужно не навязчиво. Количество подач материала – не менее 3-х раз. Кроме повторения к способам стимулирования запоминания можно отнести:

• повторение в пространстве и во времени, но с разными акцентами (метод мелких «да»); использования юмора; стихотворная форма; использование ассоциативных полей; задействование как можно большего числа каналов восприятия; включение в рекламное сообщение узнаваемых символов и знаков, которые становятся «ключиком к памяти»; соблюдение преемственности узнавания. Все компоненты рекламной кампании должны поддерживать друг друга, напоминая о главной идее; обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых слоганов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

Б. Зейгарник  был открыт эффект, который заключается  в том, что незавершенное действие помнится дольше, чем завершенное.

Многие  психологи отмечают влияние интереса на запоминание. То есть легче запоминается то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный  материал. Поэтому наиболее эффективной  оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление  – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. [30].Выделяются различные типы мышления: наглядно–образное, наглядно–действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Все эти типологии опять же достаточно условны, поэтому будем говорить прежде всего об ассоциативном мышлении как наиболее важном для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы, понимая, что в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и приводит большое количество других мыслительных действий.

В ассоциативном  мышлении выделяются чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром ни с названием фирмы. В ряде случаев, после длительного употребления в разных контекстах одного и того же товарного знака, он постепенно вступает в ассоциативную связь с названием фирмы или рекламируемого товара. Но очевидно, что эффективность рекламы была бы лучше если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании. В этом случае запоминание и узнавание оказалось бы в несколько раз выше.

Ассоциативные связи укрепляются в том случае если они устанавливаются не по одному основанию (например, по сходству в  написании, изображении, звучании и  т.д.), а сразу по нескольким. Исследование ассоциаций провести на практике достаточно просто. Учитывая огромное влияние на индивидуальных (личностных) характеристик человека на ассоциации, необходимо применить метод выборочного эксперимента. То есть определить лиц, являющихся потенциальными потребителями данного товара, предложить им несколько вариантов будущей рекламы и изучить возникающие ассоциации. После этого можно выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации и внести коррективы в эскизы, наброски будущего рекламного сообщения. Сложность будет состоять в переносе полученных данных по выборке на генеральную совокупность потребителей. Здесь, конечно, необходимы будут методы математической статистики.

В рекламе  особенно активно используется метод  ассоциаций (книги, фильмы, известная музыка, произведения искусства). Создавая незавершенные образы, тем самым реклама вызывает познавательную потребность. 80% всех людей в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа испытывают сильный дискомфорт.

Необходимо учитывать, что мышление ассоциативно. Ассоциация – это «обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление» (Феофанов, 2000 [20]).

В ассоциациях по смежности главную  роль играют пространственные и временные  отношения между предметами и  явлениями. Ассоциации по сходству возникают, когда новый объект похож на какой-либо старый. Ассоциация по контрасту возникает  при противоположных фактах и явлениях (дождь и солнце). В рекламе также используется проекция «свидетельства». В данной рекламе свидетелями становятся знаменитости, эксперты и очевидцы (потребители).

Важно проводить тестирование рекламных  сообщений на возникновение ассоциаций.

Парадокс  мышления человека заключается в  том, что он лучше воспринимает рекламу, которая, казалось бы, только информирует. Так как реклама не может и  не должна быть только информирующей, то возможность выбора при восприятии рекламы иллюзорна.

Внушение представляет собой особый вид воздействия, а именно целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, классифицирует именно с точки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Именно эта третья форма информации связана с некритическим восприятием. Предполагается, что человек, принимающий информацию, в случае внушения не способен на ее критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие информации, становится весьма различной.

Исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Роль, которая отводится внушению в системе пропагандистского воздействия, различна в зависимости от того, какого рода пропаганда имеется в виду, каковы ее цели и содержание.

Знание  закономерностей протекания когнитивных  психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио, на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

Познавая  действительность, человек так или  иначе относится к предметам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности. Одни явления действительности радуют его, другие— печалят, третьи— возмущают и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх и др.— все это различные виды субъективного отношения человека к действительности.

1.1.2   Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние организма человека. В точном переводе на русский язык «эмоция»— это душевное волнение, душевное движение.

Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния и т.д.

Эмоции  всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия  проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видео–клипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоции  тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное  действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных  перегрузок.

Если  реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с нею, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или доверие к фирме.

Так, например, в 1993 году в одной из московских газет  было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у потребителей, которым показали эту рекламу, крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, стоя на одной ноге и, засунув свою голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку этой мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали плохую услугу вполне уважаемому предприятию. Юмор в рекламе возможен, он вызывает положительные эмоции. Однако юмором в рекламе следует пользоваться крайне осторожно. Одних потребителей он привлекает, других, наоборот, отталкивает.

Психологи давно заметили, что цвета которые окружают человека, вызывают у него определенные эмоции: оживление, равнодушие, успокоение, возбуждение, ощущение тепла или холода. Яркость лета можно подчеркнуть сочетанием желтого и оранжевого цветов, зимний сезон— синим, голубым цветом. Красный цвет вызывает повышенную эмоциональную реакцию, желтый— стимулирует зрения, помогает сосредоточиться, зеленый— освежает, успокаивает, голубой действует тоже успокаивающе. На основе цветовых предпочтений человека создан ряд психологических методик, применяемых в рекламе.

Многочисленные  человеческие эмоции могут быть описаны  несколькими базовыми состояниями: любовь, радость, печаль, счастье, удивление, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Естественно, что  у каждого человека они проявляются по своему. Эмоциональная память работает по принципу приятно - неприятно, понравилось - не понравилось. Память на эмоциональные образы и состояния – одна из самых прочных. Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, т.е. на покупательское поведение человека. Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Эмоции связаны с переживанием собственного «Я». Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией: тепло, уют, сияние.  
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные - избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает человеку заряд положительных эмоций. 
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы. Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.  
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело постоянно слышать одно и тоже, однообразие быстро надоедает. Весьма неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на непонятливого человека. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор. Чувство юмора - одно из наиболее специфических чувств которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе - дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

Ряд моделей описывают возникновение  и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. (Панкратов Ф.Г.[40]. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:

а) удовольствие - неудовольствие (возникает  в связи с обонятельными и  вкусовыми ощущениями, в связи с ощущением боли);

б) возбуждение - успокоение (влияние цвета);

в) напряжение - расслабление (процесс  внимания).

Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из указанных  полярных состояний.

По  Вунду , удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими процессами, несомненно намного сложнее.

Известный российский психофизиолог П. В. Симонов  разработал информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает негативные эмоции, а наличие - позитивные. Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками, будет ли он им приятен.

В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди приписывают  окружающим свое собственное отношение  к чему-либо. Создавая нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние  эмоционального подъема, восхищения удачной  находкой. При этом он не всегда осознает, что результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.

Решение проблемы современная психология видит  в том, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности которые у него появятся с приобретением того или иного товара.

В рекламных компаниях России, проведенные  исследования дают основания предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу.