Психологическая эффективность рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данной работы заключается в необходимости изучения психологической эффективности рекламы. Психические процессы играют существенную роль при восприятии рекламы. Это выражается в запоминаемости рекламных образов и рекламируемого товара, в эмоциональном отношении к рекламе, в ассоциативном мышлении, включающем прошлый опыт человека. Только изучив все аспекты восприятия потребителем рекламных сообщений, представляется возможным составить рекламное сообщение так, чтобы оно вызывало положительные эмоции.

Согласно закону РФ «О рекламе» от 13.03.2006г. «реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»¹.

Сама реклама  возникла как следствие некоторых  психологических особенностей людей. Затем она стала развиваться, совершенствоваться, пытаясь, стать самодостаточной. Базовые потребности в конформизме, в идентификации себя с большой группой, основанные на надежде отрегулировать, таким образом, свои эмоциональные проблемы − вот то психологическое поле, на котором выросла реклама².

Реклама воздействует на покупателя и способствует его  решениям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Целью работы является теоретическое и практическое исследование психологической эффективности рекламы.

Объектом исследования является зависимость эффективности рекламы от психологических особенностей аудитории.

Для достижения поставленных целей  этой работы необходимо определить следующие задачи:

− рассмотреть психологию восприятия рекламы людьми;

− изучить системный подход в изучении психологических аспектов рекламной деятельности;

− охарактеризовать основные способы распространения рекламы;

− рассмотреть психологические воздействия в рекламе;

− изучить виды психологического рекламного воздействия;

− проанализировать рекламную деятельность турагентства «Пегас Туристик»;

− составить рекомендации по совершенствованию психологической эффективностирекламной деятельности турагентства «Пегас Туристик».

Теоретической основой данной работы являются труды российских авторов, таких как В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов,Н.С. Морозова,О.А. Феофанов, В. Ценев, а также источники сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

1. Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Любая реклама, независимо от того, на каком информационном носителе она представлена потребителю, кто ее автор и каков объект рекламирования, имеет незначительные психологические детали. На них обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают очевидными, само собой разумеющимися. Однако именно в этих, на первый взгляд совершенно незначительных, деталях заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного феномена.

Итак, любая реклама всегда говорит  о предлагаемом товаре «хорошо» и  никогда не говорит «плохо». Реклама − это оценка товаров, услуг, людей, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, зачастую даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию, например, мигающие неоновые осветительные приборы и т. д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или завуалированной положительной оценкой.

Эта оценка может воплощаться в  разных формах (телевизионный ролик, статья, объявление в газете, плакат на стене здания или высказывание с трибуны), но какими бы ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку. Будет ли достоверной эта оценка или нет, зависит лишь от свойств того, что рекламируется. Даже если рекламисты шутят над человеком, покупающим ту или иную рекламируемую вещь, то эти шутки не унижают достоинств товара и самого покупателя. В противном случае реклама оказываетсяпсихологически и экономически неэффективной, а деньги, потраченные на нее, не приносят рекламодателю прибыли.

Следовательно, реклама − это положительные оценки чего-либо, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценка (или «оценочный компонент») присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой³.

Когда под воздействием рекламы  человек покупает, а затем употребляет  товар по его назначению, то он удовлетворяет  определенную потребность, испытывая  при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с данными психологическими понятиями.

По мнению психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно  влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я». От названия сущность данного явления не меняется: обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.

Термин «психология рекламы» хорошо известен российским читателям. С начала прошлого века под этим названием вышло несколько брошюр, книг и даже учебников. Однако в отечественной литературе словом «реклама» чаще всего обозначают деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности.

В свою очередь, рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других.

С точки зрения экономики − это вид бизнеса. Его целью является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. Сегодня работа рекламных агентств − основных «фабрик» по производству рекламы − ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску автомобилей, мебели или стирального порошка. В этом смысле, как и любая другая производственная деятельность, рекламная имеет исследовательский и творческий этапы, а также этапы изготовления продукта и реализации его на рынке.

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность − это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно − сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними⁴.В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.

Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство  превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о  рекламе, следует выделять два психологических  плана − внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки,действия).

Одновременно с этим к рекламной  деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть стандартными, ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться позволяет рассматривать их как рекламные.

Известный российский специалист в  области изучения рекламы профессор  О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такой self-image должен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе⁵.Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать.

В социокультурных исследованиях  рекламная деятельность выступает  как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей. Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями.

Как массовое общественное явление  рекламная деятельность несет в  себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.

Таким образом, рекламная деятельность в экономике − одно из средств зарабатывания денег, в психологии − это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

2. Системный подход в изучении психологических аспектов рекламной деятельности

Психология до сих пор научно не объяснила природу удивительного  сходства рекламы коммерческих структур и поведения отдельных людей, которые, ежедневно общаясь друг с другом, рекламируют себя, используя практически те же самые приемы и допуская те же самые ошибки, что и крупные компании, вкладывающие в рекламу огромные финансовые средства.

Этому достаточно очевидному факту  длительное время не уделялось должного внимания, потому что для психологов-практиков  всегда было важнее исследовать то, как люди воспринимают рекламу, а  не то, например, как и почему они  ее делают. Между тем, внимательное отношение к рекламной деятельности позволяет сделать предположение о ее системном характере, то есть, о том, что ее виды и элементы могут рассматриваться в рамках единой системной психологической модели.

Системный подход является специфическим  научным подходом, основанным на понимании  сложности механизмов дифференциации и интеграции природных, социальных и других явлений. Будучи необходимым элементом социальной, экономической и политической жизни общества, а также жизни каждого отдельного человека, рекламная деятельность, тем не менее, почти никогда не рассматривалась психологами как системное явление. Детально разрабатывались лишь ее отдельные направления.

Российский психолог профессор Б.Ф.Ломов писал, чтобы «раскрыть все многообразие качеств человека и определить место, которое занимают среди них психологические качества, нужно рассмотреть совокупность систем, образующих бытие человека и являющихся основаниями его качеств. Согласно системному подходу любое явление возникает и существует в рамках некоторой (достаточно большой) системы явлений. При этом важно, что связи между явлениями, которые относятся к данной системе, выступают не как эпизодические и случайные взаимодействия, а являются существенными условиями возникновения, существования и развития каждого из них, а вместе с тем и системы в целом»⁶.

Системный подход предполагает также  разработку единой системы научных  понятий, раскрывающих интегральные и  дифференциальные признаки изучаемых  объектов. Так, например, понятие «имидж»  применимо к отдельным людям  и крупным компаниям. О социальном престиже и высокой социальной оценке заботятся отдельные индивиды, крупные фирмы и даже государства на уровне международной политики. Социальной моде подвержены лишенные жизненного опыта подростки и взрослые люди.

В нашей стране у системного подхода, столь популярного в прошлые  годы, сегодня открывается «второе дыхание». По сути дела, он оказывается основным методологическим инструментом, позволяющим анализировать новые социально-экономические явления, когда старая методология, основанная на теории отражения и философии авторитарно-механистического материализма, постепенно и почти незаметно утрачивает свое значение⁷.

Отечественный специалист в области научной методологии В.А. Ганзен считает, что в психологии системный подход позволяет дифференцировать, интегрировать и систематизировать накопленные знания, а также формулировать новые научные гипотезы⁸. Система − слово греческое, которое означает целое, составленное из взаимосвязанных частей. По мнению, В. А. Ганзена, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов⁹. Системный подход сегодня активизируется для преодоления отрицательных последствий длительного этапа дифференциации наук и научных понятий.

Первый и основной принцип системного подхода доказывает, что свойства целого не сводятся к сумме свойств его частей, то есть структурных элементов системы. Это очень важный принцип, свидетельствующий о том, что система порождает особые свойства, которые существуют до тех пор, пока эта система функционирует, и исчезают вместе с ее исчезновением.

Например, явление социальной моды оказывается классическим системным  явлением, обладает как дифференциальными, так и интегральными признаками: то, что модно у одних людей, не модно у других. Товары и услуги как объекты престижа оказываются абсолютно разными у потребителей, относящихся к разным системам, то есть культурам, социальным слоям, национальностям, возрастам и пр. Иногда вещь, кажущаяся нам абсолютно ненужной, может представлять огромную ценность, например, для наших детей, и ради этой вещи они готовы будут пойти на любые немыслимые действия. Но проходит время, меняется система социальных контактов подростка, и вот то, что было для него жизненно важным становится более не нужным вместе с другими аналогичными вещами, еще раньше потерявшими свои системные свойства, а по сути дела, вышедшими из моды. То есть старые мифы, рожденные одними социальными системами, в рыночных условиях и подвоздействием рекламы легко меняются на новые. Однако социально-психологический механизм моды, как некий интегральный регулятор социальных отношений между людьми в рамках локальных систем, практически не исчезает, в известном смысле он вечен, изменяются только формы, в которых он реализуется.

Другой принцип системного подхода, важность которого отмечается многими авторами, − это саморегуляция. Ее основным элементом является обратная связь. Данный механизм регуляции объектов и субъектов обнаруживается на абсолютно разных уровнях, например, на уровне человека как биологического и общественного существа, отдельных нейронных структур его мозга, на уровне социальныхпроцессов в обществе, а также на уровне кибернетических устройств, которые к психической или биологической реальности, казалось бы, никакого отношения не имеют.

Одним из важнейших понятий современного системного подхода является понятие «противоречия». Именно наличие противоречий есть внутренний источник развития систем. Поэтому противоречие оказывается объективным условием взаимодействия людей. Человек постоянно сталкивается с противоречиями в экономической, политической, социальной жизни. Так, следствием психологического противоречия часто становится межличностный или межгрупповой конфликт.

Рекламная деятельность столь же противоречива. Исследования показывают, что приблизительно 80 % россиян не нравится реклама как  явление, навязчиво внедряющееся в их жизнь¹⁰. Однако они вынуждены мириться с рекламой, так как без нее рыночные отношения оказались бы невозможными, и люди не смогли бы удовлетворять свои насущные потребности.

Таким образом, следуя положениям системного подхода, можно обнаружить общие  закономерности психической жизни, казалось бы, в достаточно далеких  друг от друга областях. Это очень  важный вывод, который основан на идеях интеграции и дифференциации, возникших в рамках обсуждаемого системного подхода.

1.3. Основные  способы распространения рекламы

Рассмотрим основные способы распространения рекламы.Телевидение  −  один  из  наиболее совершенных способов передачи рекламного обращения. Эффект  присутствия сближает  телевизионную коммуникацию  с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других  СМИ стоит к прямому,  непосредственному, двустороннему общению.

Таблица 1

Оценка телевидения  как способа распространения рекламы

 Пресса −  самый старый и надежный способ распространения рекламы, который легко анализируется,  оценивается и контролируется  по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах,  журналах,  бюллетенях,  каталогах,  рекламных приложениях или вкладышах,  справочниках.  Из  всех  СМИ пресса  наиболее избирательна,  она позволяет с высокой точностью обратиться  к нужной  целевой аудитории.

Таблица 2

Оценка газет  как способа распространения рекламы

Журналы значительно  уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые  качества,  которые  делают  их  использование  для распространения рекламы  чрезвычайно эффективным.

Вследствие высокого уровня избирательности, журналы представляют  собой  одно  из  наиболее эффективных  средств передачи рекламного обращения. Использование журналов наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Таблица 3

Оценка журналов как способа распространения рекламы

В последнее время  в нашей стране получили широкое  распространение издания  справочного  характера  для массового  читателя. Это,  прежде всего, городские телефонные справочники, справочники  по строительству, ремонту, торговле и сервису.

Специфика  читателей  таких  изданий  состоит  в  том,  что  они готовы  звонить  немедленно  по  указанному  телефону.  Поэтому рекламные  объявления  в  них  несут  конкретную  информацию, включающую  адреса  и  телефоны.  Рекламодателю  важно  точно определить  место  в  справочнике  и  разработать  такое  рекламное объявление, которое  выделяло бы его рекламу из массы  окружающих, например,  применением  дополнительных  цветов,  размещением  элементов фирменного стиля и  данных о реализуемых товарах.

Наружная  реклама  − один  из  самых  традиционных  и  популярных способов  распространения рекламы,  используемых  в России,  как и в других  странах мира. Значение  этого способа  для рекламного  рынка в России  достаточно велико, что подтверждается тенденцией его ускоренного развития по сравнению с другими способами распространения.

Наиболее  целесообразно  использование наружной рекламы  для  напоминающей  рекламы. В  отдельных  случаях носитель  располагается  в непосредственной близости от рекламируемого  объекта (например,  около  торгового предприятия,  офиса  фирмы или  сервиса).  К средствам  наружной  рекламы  относятся:

− плакатная  реклама. Отпечатанные пласты размещаются на щитах−биллбордах размером 3x6м, сити−форматах размером 1,2х1,8  м.,  на  системах «тривижн»,  на  супер−биллбордах  5  х  12  м., на трехсторонних  конструкциях высотой до 15 м, а также устанавливаются брандмауэры  на  торцах зданий  и  перетяжки  над проезжей  частью  улиц  и т.д;

− световые  установки  на крышах.  Такая  реклама  − наиболее  дорогостоящий вид наружной рекламы. Однако  имеет  чрезвычайно сильное  воздействие,  поскольку  видна  с  больших расстояний  и,  как  правило, размещается  на  высоких  зданиях,  стоящих  на  оживленных перекрестках;

− городское оборудование («уличная мебель») − фонари, скамейки, строительные леса, заборы, уличные часы, указатели улиц;

− жидкокристаллические  экраны,  размещенные  на  торцевых стенах  зданий в районах максимального скопления автотранспорта и пешеходов;

− временные средства наружной рекламы и информации – носители рекламных сообщений, размещаемые на определенном участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Таблица 4

Оценка  средств  наружной  рекламы  как  способа распространения рекламы

В настоящее время  реклама на транспорте является самостоятельным способом распространения рекламы, который широко используется рекламодателями во всех странах. Это средство распространения рекламы характеризуется широким охватом аудитории, мобильностью, высоким уровнем воздействия − пассажир,  затрагивающий  на  поездку  более  30  минут,  невольно прочтет  все  объявления  вокруг  себя. 

Реклама на радио  − один из быстро прогрессирующих  способов распространения  рекламы  в  нашей  стране.  Этому  способствует  значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты  на  радиорекламу  составляют  7−10%  рекламного  рынка России. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в  частности,  в  комплексе  с  ТВ-рекламой,  с рекламой  в прессе.

Таблица 5

Оценка радио  как способа распространения рекламы

Самый современный  способ распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, −это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы.

В  настоящее  время  интернет−реклама  является самостоятельным  способом распространения рекламы и используется  для размещения  дополнительной  и поддерживающей  рекламы наряду  с другими средствами,  которым пока  отдается  предпочтение. Важным фактором  эффективности  такой  рекламы  является  индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.