Психологические аспекты формирования бренда
МИНОБРНАУКИ РФ
ФГБОУ ВПО «Санкт- Петербургский Государственный университет сервиса и экономики»
Институт социологии и управления социальными процессами
Кафедра
рекламы и связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине « Брен- менеджмент»
«
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ
ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА»
Студентка 5 курса
Санкт- Петербург
2011г
Содержание:
Введение…………………………………………………………
1.Теоретические
основы создания бренда………………………………………………………………
1.1.Сущность и основные характеристики бренда………………………....5
1.2 Основные этапы формирования бренда…………………………………9
2. Психологические особенности восприятия бренда……………………..14
2.1 Психологические законы формирования бренда………………………14
2.2 Нейминг. Психологические особенности формирования……………...24
Заключение ……………………………………………………………………27
Список используемой
литературы ………………………………...………...30
Введение
Актуальность работы. В современном обществе бренд стал едва ли не самым важным конкурентным преимуществом товара или компании в целом. Это обусловлено развитием маркетингового сознания общества, а также усилением влияния брендов. Сегодня бренды – это ценные активы, если ими хорошо управлять, они могут обеспечить гарантированный доход.
В современном спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.1
Проблема исследования. В настоящее время существует сотни тысяч брендов. Компании тратят огромные средства для их создания, но очень часто их усилия становятся напрасными. В сфере брендинга недостаточное количество квалифицированных специалистов, как показывает практика. Успешный бренд создать очень сложно, для этого каждый бренд–менеджер должен разбираться в психологических особенностях формирования и восприятия бренда.
Целью работы является выявление психологических особенностей формирования бренда.
Задачи: Путем сбора и анализа теоретического материала на данную тему, предстоит решить следующие задачи:
- изучение сущности и основных характеристик бренда;
- рассмотрение основных этапов формирования бренда;
- анализ психологических особенностей формирования бренда, в том числе законов сформированных на восприятии;
- анализ психологических особенностей формирования имени бренда
(нейминг).
Объектом процесс формирования бренда.
Предметом исследования являются психологические особенности формирования бренда.
Степень изученности. Психологические особенности формирования бренда рассматриваются в следующих работах:
1. Годин А. Брендинг- М.,2006.
2. Гусева
О. Брендинг как система
3.Макашев М. Бренд- М.,2004.
4. Шуванов В. Психология рекламы-М.2005.
5. Шереги Ф. Конкуренция на российском рынке- М.1998.
6. Шереги Ф. Маркетинг и маркетинговые исследования- М. 1996.
Теоретическая и практическая значимость. Данная работа послужит своеобразной памяткой для создания бренда. Хочется надеяться на то, что собранные и обработанные нами материалы смогут помочь бенд- менеджерам, специалистам в области PR допускать как можно меньше ошибок в своей работе. Поможет четче определять область задач и уделять больше внимания восприятию бренда потенциальными потребителями, что безусловно поспособствует созданию успешного, сильного бренда.
Методы исследования. Сбор, обработка научных материалов по брендингу и психологии, мониторинг интеренет ресурсов и печатных СМИ на данную тему.
Структура работы представлена : Введением, двумя разделами, четырьмя параграфами, заключением и списком используемой литературы.
Объем
работы: 30стр.
- Теоретические основы создания бренда
1.1.Сущность и основные характеристики бренда
Для начала стоит обратиться непосредственно к определению понятия «бренд». Слово «бренд» происходит от древненорвежского слова
«brandr», что значит «клеймить», и брендами назывались (и кое-где еще называются) знаки, которыми владельцы клеймили свой скот (знак принадлежности). Следует заметить, что такое определение бренда
близко по своему значению понятию торговой марки в современном мире – знак права собственности, некое подобие гаранта.2
Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association – AMA) в 1993 году дала следующее определение: бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.3
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов П. Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».4
В российской терминологии понятия «бренд» и «брендинг» появились сравнительно недавно.
В современной российской практике брендинга выделяются следующие определения термина.
Бренд (brand) – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.
Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем. Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.
Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.
Бренд – уникальный
и привлекательный образ
О. В. Гусева отмечает, что на практике часто путают два близких понятия бренд и торговую марку. 5
На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Английское «Брэнд» и российское «марка» - по сути одно и то же. Однако слово «брэнд» пришло с запада вместе с самыми известными, сильными марками – Кока-Кола, Ай Би Эм, Мак Дональдс и поэтому фактически выделилось в отдельный термин. Под брэндом в нашей стране чаще всего понимают марку с изначально подразумеваемым качеством товаров или услуг.
Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.
Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя. В повседневной жизни мы часто разграничиваем понятие товара и услуги: товар, как правило, представляет собой нечто материальное (например, автомобиль), в то время как услуги в основном носят нематериальный характер (например, медицинское обследование). Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.
Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно. Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар. 6
Брэндинг
осуществляется с помощью определенных
приемов, методов и способов, которые
позволяют довести
Основными характеристиками брэнда являются:
- основное его содержание (Brand Essence);
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
- словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда (Brand Power);
- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
- степень продвинутости брэнда (Brand development Index);
- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).7
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор оприписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого, товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брэндом.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество.
Можно выделить 4 типа брендов:
Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу.
Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом.
Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.8
Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь рассмотрим процесс и психологические особенности формирования и восприятия бренда.
1.2 Основные этапы формирования бренда
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное. Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет
напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
Хорошо управляемые бренды ведут к созданию прочной репутации, а положительная репутация, напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. В современном спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания покупателей, вызывает их доверие, поскольку покупатели могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.9
Поэтому одним из важнейших условий долгого и успешного существования будущего бренда является грамотная разработка бренда.
В целом, разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги.
Процесс формирования бренда включает несколько этапов:
-позиционирование бренда
-стратегии бренда
- создание основной идеи бренда
-мониторинг других брендов
- выбор названия товара
-тестирование бренда. 10
Данная стратегия является обобщенной и может корректироваться в зависимости от ситуации.
Начало работы над любым брендом – его позиционирование (Brand Positioning), то есть определение места на рынке, занимаемого брендом по отношению к конкурентам. К позиционированию бренда также относятся набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, отличающей его от продукции конкурентов. Как следствие, позиция бренда (Brand Positioning Statement) – это место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
О. В. Гусева считает, что для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
−«для кого?» – определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд;
−«зачем?» – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
−«для какой цели» нужен именно этот бренд;11
−«против какого конкурента?».
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым используются ресурсы организации для создания ценности бренда.
Разработка стратегии бренда подразумевает проведение комплекса мероприятий:
−выявление целевой аудитории;
−формирование уникального торгового предложения (обещание выгоды);
−генерирование «доказательств» выгодности приобретения именно этого бренда;
−определение желаемого впечатления, которое должен оставлять бренд.
Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда – это базовая идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда. Специалисты не рекомендуют перегружать бренд множеством идей, нужно выбрать самую ценную и донести ее до сознания потребителя.
Мониторинг других брендов, присутствующих на том же сегменте рынка, позволяет избежать дублирования уже существующего бренда, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, а иногда может натолкнуть на оригинальную идею.
Выбор подходящего названия товара – следующий этап разработки бренда. Здесь в силу вступает нейминг (от англ. «to name» – называть, давать имя) – специфическая область профессиональной
деятельности, связанная с имяобразованием. В процессе разработки названия (имени) бренда необходимо учитывать мнение широкого круга людей, точное соответствие тематике, а также эффектность и эффективность имени.12
Название бренда, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между продуктом и потребителем. С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия бренда, а также его долговечности выбор имени требует к себе повышенного внимания, ведь оно должно рассказать о многом, запомниться, быть индивидуальным и значимым.
До выхода на рынок бренд должен пройти завершающий этап разработки – предварительное тестирование, заключающееся в оценке отношения потребителей к различным вариантам названия, изображения и дизайна продукта. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из
нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств
бренда и важность предлагаемых им преимуществ.
По мнению специалистов, процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать таких грубых ошибок, как:
−идентичность с уже существующими торговыми марками;
−название товара, вводящее потребителей в заблуждение;
−дорогостоящие задержки выхода продукта или изменения марки;
−судебные тяжбы с другими компаниями.13
Бренд обладает различными функциями для своего производителя и потребителя.
Основные функции бренда для производителя:
1.бренд позволяет выделиться на фоне конкурентов
2.бренд
позволяет избежать
3.бренд
обеспечивает эмоциональную
4.бренд упрощает работу с партнерами и доступ к лучшим кадрам на рынке
5. бренд
облегчает выход новых товаров на смежные
(и не только) рынки
Основные функции бренда для потребителя:
1.бренд
облегчает процедуру выбора
2.бренд снижает риски (функциональные, физические, финансовые, психологические, социальные, потери времени)
3.бренд
является знаком качества14
2. Психологические
особенности восприятия
бренда
2.1 Психологические законы формирования бренда
Отечественные авторы при определении понятия «бренд» большое внимание уделяют психологической стороне, а именно аспекту восприятия совокупности отличительных свойств товара или услуги потребителем.
Создавая
бренд, отечественные товаропроизводители
используют для своей продукции принцип
формирования предметного имиджа,
когда в процессе взаимодействия потребителя
и бренда последний воспринимается как персонифицированный
объект. При этом товар, позиционируемый
под этим брендом, ассоциируется у потребителя
с определенными характеристиками, особенностями
и способностью удовлетворить целевой
запрос. Если восприятие бренда будет
положительным, то он станет персонифицируемым
символом, который будет восприниматься
с симпатией и другими эмоциональными
проявлениями, обеспечивая товару лояльность
со стороны такого потребителя. И наоборот,
если образ бренда не будет воспринят,
то эмоционально потребитель будет
проявлять негативное отношение. Не случайно
при создании рекламных обращений часто
применяется метод персонификации
с использованием сюжетного персонажа
примерно близкого по характеристикам
внешности, языка, одежды и другой атрибутики
к целевой аудитории, так как благодаря
персонификации создается предметный
имидж, рассчитанный на определенное количество
потребителей, принадлежащих примерно
одной социальной группе.15
Создавая предметный имидж продукта, товаропроизводители
часто используют для целевой ориентации потребителей
профессиональную принадлежность, способы
отдыха, спорт, хобби, преимущества отдельных средств
перемещения и другие. Западные, а вслед
за ними российские и белорусские производители
брендов начали продвигать в персонификации
товаров тему патриотизма. Однако следует
помнить, что потребитель принимает бренд
как близкий и понятный только тогда, когда
он построен на базовых ценностях, присущих
данной социально-культурной группе. Более
того, предметная персонификация в условиях
глобализации является менее эффективной,
чем корпоративный брендинг.
По утверждению А. Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше. К этим темам Кромптон относит следующие: «автомобили», «войны», «процесс зарабатывания (получения иным способом) денег», «дети», «животные», «известные личности», «катастрофы», «королевская семья», «мода», «предсказания будущего», «продукты питания», «развлечения», «свадьбы», «секс», «скандалы (светская хроника)», «спорт», «юмор».16
Для создания бренда следует уделить внимание каждому из законов, составленных с учетом психологического восприятия:
