Психологические механизмы воздействия рекламы. 2

Введение

В условиях административно-командной  системы реклама была не нужна  и бесполезна потребителю - ассортимент  товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был  телевизор "Рубин", и никаких  тебе "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.

Не нужна была реклама  и производителям товаров - государство  покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!

На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?

Сейчас же, в связи с  переходом на рыночную экономику, реклама  постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Целью исследования является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи исследования что ни на есть самые элементарные:

- достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг,

- обеспечение самых выгодных условий для клиентов,

- поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Актуальность  проблемы очень высока, степень разработанности требует постоянного инвестирования со стороны крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений с сфере науки и техники.  А также попечителства со стороны государственных наблюдателей, создание благоприятной обстановки для развития рекламы в рамках государства.

Источники рекламы  на данный момент строго ограничены и  рекламопроизводителям приходиться искать все новые и новые пути для проталкивания своего бизнеса, даже самые оригинальные способы используются. 

1.Понятие, цели и функции рекламы

1.1 Понятие и виды рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно  все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается  организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью  и собственно реклама.

Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что  определяет успех или провал, —  это способ, которым товар или  услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать     примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с большими трудностями  адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот  в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций  начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять  все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих  проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях  клиент-ориентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление  на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость  доведения своего сообщения, в отличие  от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно  известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах  или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции  и формирования спроса на нее.

Рекламу можно рассматривать как  один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех  элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это весьма важный и  тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить  потребности покупателя, реклама  может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются  свои особенности у рекламы. Использование  рекламы только как инструмента  повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному  результату.

Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов  рекламы и средств распространения.

Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.

Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США  и в 30-х годах XX века во Франции  появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее  время на территории России действует  более 3000 крупных отечественных  и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической  базой, а также исследовательскими центрами.

За свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она  прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного  рефлекса, от выработки условного  рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного  восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.

Реклама все чаще вмешивается в  жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

Виды рекламы:

1. Товарная реклама.

 Ее задача – формирование  и стимулирование спроса на  товары. Она информирует потребителя  о  свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

2. Престижная или фирменная реклама.

 Это реклама достоинств фирмы,  выгодно отличающих ее от конкурентов.  Ее цель – создание среди  общественности привлекательного  имиджа фирмы, который вызвал  бы доверие и к фирме, и  к ее товарам. Престижная реклама  охватывает широкую аудиторию и преследует имиджевую цель.

Существует два подхода к  формированию имиджа

информирование общественности о  большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности  компании. Фирмы участвуют в таких  направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

    3. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

4. Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

1 – рекламная заметка

2 - рекламная статья

3 - рекламный репортаж (связанный  с презентацией нового банка,  фильма, товара).

4 – рекламное интервью

Информационный повод – это  когда журналисты сами «слетаются»  на событие, им за это не платят.

5. Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский магазин” – когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

6. Превентивная  реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это  оптимально обусловлено, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

7. Этика рекламы – законодательством вводится такой термин как ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, заранее ложная реклама, данная терминология была позаимствована из международного кодекса рекламной практики. Отсюда появилось основное правило, применяемое в рекламе – никогда не говорят всей правды о товаре в его рекламе.

8. Контр-реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

Планирование рекламной компании – это процесс, предусматривающий  принятие ряда последовательных решений. Рекламное объявление, в данном случае, - это конечный продукт этого процесса. Рекламное планирование содержит в  себе следующие этапы:

Определение цели и объекта рекламы. Мы определяем вид рекламы. (Если мы выходим в новый регион, то необходимо подготовить почву для принятия нашего товара потребителями в этом регионе, т.е. следует начать с имиджевой рекламы).

Определение субъекта или адресата рекламы, того на кого будет направлена наша реклама. От правильного решения  на начальном этапе будут зависеть все дальнейшие действия. (Пример: производство ювелирных изделий современного дизайна – нашим сегментом будут состоятельные женщины, но при этом надо учитывать, что лица, принимающие решение о покупке могут не совпадать с лицами, использующими товар (покупают мужчины, а носят женщины). Еще пример, ассортимент детской одежды – для этого вида рекламы существует огромное колличество ограничений: реклама не должна создавать такое рекламное обращение, имеющее своей целью заставить ребенка купить этот товар и т.д.)

Определение мотива рекламы (это самый  творческий момент). Мы определяем, на что делается акцент в рекламе, чтобы  привлечь покупателя к товару. Это  этап разработки рекламной идеи. Мы не раз говорили о том, что товар  в маркетинге рассматривается как  средство решения проблем потребителя, поэтому реклама должна говорить покупателю – «купи этот товар, и  ты решишь свои проблемы». Эта идея в маркетинге называется создание уникального  торгового предложения. Предложение  должно быть таким, которого конкурент  еще не выдвигал, или не может  дать в принципе.

Пример: реклама зубной пасты –  здесь очень сложно разработать  что-либо новое, потому что товар, вообще-то, одинаковый.

Разработать уникальное предложение  можно с помощью позиционирования товара. С т.зр. потребителя – это процесс определения места товара в ряду уже существующих товаров, определение чем отличается этот товар от других. Здесь потребитель принимает решение в своем сознании. Производитель же занимается позиционированием товара лишь при выходе на какой-либо сегмент рынка. При этом надо учитывать, что совпадение позиционирования потребителя и производителя – это большая удача, обычно потребитель и производитель позиционируют по различным критериям.

Исследование мотивов рекламы  для развивающихся стран показало, что самыми лучшими мотивами  являются:

универсальность товара;

уменьшение фасовки или наоборот.

(Пример: стиральный порошок и  для стирки, и для уборки, и  для дизинфекции).

Выбор рекламного средства и каналов  раскручивания рекламы. (Пример: снова производство ювелирных изделий современного дизайна. Как будем рекламировать? – С помощью дорогих журналов).

1.2 Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят  в следующем:

- привлечь внимание потенциального  покупателя;

- представить покупателю выгоды  для него от приобретения товара (услуги);

- предоставить покупателю возможности  для дополнительного изучения  товара;

- формировать у потребителя  определенный уровень знаний  о самом товаре или услуге;

- создать благоприятный образ  (имидж) фирмы-производителя или  продавца, а также торговой или  промышленной марки у потребителей  и деловых партнеров;

- формировать потребности в  данном товаре, услуге;

- формировать положительное отношение  к фирме;

- побуждать потенциального покупателя  к приобретению именно данного  (рекламируемого) товара у данной  фирмы, а не у конкурентов;

- стимулировать сбыт товара, услуги; 

- способствовать ускорению товарооборота;

- сделать данного потребителя  постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

- формировать у других фирм  образ надежного партнера;

- напоминать потребителю о фирме  и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в  одном рекламном мероприятии  цели пересекаются. Задачи рекламы  сводятся к следующему:

- реклама новых для клиента  товаров и услуг;

- реклама уже известных клиенту  товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

- реклама некоего героя (например, президента банка);

- отстройка от конкурента;

- демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

- идентификация товара и его  производителя и (или) продавца;

- продвижение товаров, услуг  или идей;

- информирование (ознакомление) покупателей;

- формирование спроса и др.

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии  товара, его цене, особенностях и  т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.

Реклама — один из способов продвижения  товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или  услуге столько потребителей, сколько  нужно, чтобы этот товар или эту  услугу было выгодно производить. Реклама  имеет смысл тогда, когда затраты  на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Если законтрактованное рекламное  агентство создает потрясающий  рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы  и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи  товаров или услуг, тогда агентство  просто рекламирует свои возможности  за счет клиента.

Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку  вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и  убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной  и эмоциональной. Только тогда она  сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.

Реклама не создает, а усиливает  имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.

Есть точка зрения, что рекламные  сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.

Рекламная деятельность производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях: 

- когда появляется новая, никому  не известная фирма;

- когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

- когда рынок заполнен однотипными  товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

- когда падает объем продаж;

- когда продавец планирует резкое  расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение  новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

- когда на рынке продаж господствует  товар-монополист;

- когда товар и так прекрасно  расходится, иначе говоря, в условиях  дефицита или ажиотажного спроса;

- когда рост продаж можно  стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

- когда продавец по каким-либо  соображениям не желает увеличивать  объем продаж;

- когда в рекламе не нуждается  низкодоходная часть населения.

1.3. Рекламная  деятельность в системе маркетинга

Характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой  роли в результате вовлечения в процесс  управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных  фирм. Суть новой роли рекламы в  том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы  маркетинга, уровень развития которой  определяет качество и эффективность  рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Резкое усложнение сбыта  и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой деятельности фирмы, которые включают практически все  сферы ее активности, за исключением  технических операций, связанных  непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров  и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что  цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а  упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и  во всем мире повысилась маркетинговая  активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал  вкладываются в развитие маркетинговой  и, как следствие, рекламной деятельности.

Нельзя не заметить, что  даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем  не менее, происходит обмен информацией как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

Реклама является каналом  распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи  с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой  неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть  ее функции, механизм взаимодействия с  другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а  значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако ее главное, традиционное назначение — обеспечение  сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую  функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о  производителе и его товарах, в частности, их потребительской  стоимости.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Используя свои возможности  направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама  все в большей степени выполняет  функцию управления спросом. Управляющая  функция становится отличительным  признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика западных стран  показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама создает его в соответствии с принципами конверсионного маркетинга, отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный  спрос делает реальным (развивающий  маркетинг), снижающий восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос  фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве  случаев задачи, связанные с увеличением  спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а  только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация  в этом случае выступает как эффективный  способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой  системы управления деятельностью  фирмы и ее рекламной деятельностью, как  составной частью указанной  системы.

Процесс в целом  легко представить в виде замкнутой  фигуры, которую можно считать  первым, основополагающим кольцом системы  — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том  числе рекламная.  Контролю и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.