Психологические методы воздействия, используемые в рекламе

Министерство  образования Республики Беларусь

Брестский государственный университет имени  А. С. Пушкина

 
                  Кафедра психологии 

      Курсовая  работа

      Психологические методы воздействия, используемые в рекламе 
 
 

                  Выполнила студентка 3 курса

                  Факультета  «Психология», гр. «Б»

                  Потоцкая  Марина Михайловна 
                   

                  Научный руководитель

                  Горегляд  И. В.

                    
                   
                   

Брест, 2010 

      Содержание

 
      Введение…………………………………………………………………………………………...3

    Глава 1 Сущность и определение рекламы…………………………………………..…….…....5

    1. Понятие рекламы…………………………………………………………......................................5
    2. История возникновения рекламы……………………………………....................................5
    3. Виды рекламы………………………………………………………………………….....……...6
    4. Понятие манипулятивных приемов……………………………………......................................9

      Глава 2 Психологические методы воздействия, используемые в рекламе…………………..10

      2.1 Психоаналитически ориентированные  подходы………………………………...……...….….10

      2.2 Гипноз………………………………………………………………………………….……..13

      2.3 Техники эриксоновского гипноза  в рекламе……………………………………...…….…......15

      2.4 Нейролингвистического программирования (NLP) подход…………………………................17

      2.5  Внушение…………………………………………………………………………………………..….....19

      2.6 Подражание…………………………………………………………………………………....22

      2.7 Заражение…………………………………………………………………………….…..……....22

      2.8  Убеждение…………………………………………………………………………………...….….......23

      2.9 Стереотип………………………………………………………………………………………....…….24

      2.10  Имидж………………………………………………………………………………...…...…..25

      2.11 Механизм «ореола»……………………………………………………………………...……..26

      2.12 Идентификация…………………………………………………………………………........….27

      2.13 Технология «25-го кадра»………………………………………………………..…...……......28

      2.14 Рекламные шоу………………………………………………………………………....….…....30

      2.15 Социально-психологическая установка…………………………………………..…..…..31

      Глава 3 Эмпирическое изучение манипулятивных приемов в рекламе……………………..33

      3.1 Организация и методология исследования………………………………………………..33

      3.2  Описание методики………………………………………………………………………...33

      3.3 Анализ результатов……………………………………………………………………….....35

      Заключение………………………………………………………………………………………38

      Список  использованных источников……………………………………………………….….40

      Приложение…………...…………………………………………………………………………41 
 
 
 

      Введение 
 

      Анализируя  проблему психологических воздействий  в рекламе, можно отметить, что мнения специалистов здесь не однозначны. Некоторые из них считают, что существует прямая причинная связь между рекламой и поведением. Другие отмечают существенные ограничения эффективности психологических воздействий в рекламе и основную движущую силу потребительского поведения видят в объективных потребностях человека.

      Эта проблема является, по-видимому, одной  из наиболее важных теоретических проблем современной психологии рекламных коммуникаций, ее решение определяет основные стратегии организации рекламных мероприятий на практике. Ведь если прямой причинной связи между психологическим воздействием рекламы и поведением потребителя по схеме «стимул-реакция», по-видимому, не существует, то что же тогда лежит в основе того, что мы ошибочно принимаем за эффект такого прямого однонаправленного воздействия? Например, почему и в каких случаях люди часто приобретают товары, которые им объективно не нужны? Или почему, например, люди ни при каких условиях не приобретают некоторые настойчиво рекламируемые товары?

      Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров. Реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, кандидата или компании, или реклама старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар и рекламисты «соблазняют» нас купить товар, на который раньше мы не обращали внимания). Такое воздействие направлено на установки читателя и зрителя.

      Реклама «учит» потребителя позитивным эмоциональным  ассоциациям, формируя в нас классические условные рефлексы, то есть ассоциации продукта с позитивными переживаниями  прошлого. Создатели рекламы побуждают  нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

      Исходя  из вышеизложенного, мы выбрали следующую тему курсовой работы: «Использование манипулятивных приемов в рекламе».

      Объект  исследования: рекламная деятельность.

      Предмет исследования: Психологические методы воздействия, используемые в рекламе.

      Цель  исследования: теоретическое изучение манипулятивных приемов, используемых в рекламе.

      Задачи  исследования:

      1) Проанализировать психологическую литературу, которая освещает изучаемую проблему.

      2) Изучить психологические методы воздействия, используемые в рекламе.

      3)  Рассмотреть психические процессы и возможные психологические воздействия на них, используемые в рекламе.

      Методы:

    1. Анализ психологической литературы по данной проблеме.
    2. Опросник.

      Практическая значимость работы.

      Создатели рекламы побуждают нас к созданию определенных выводов и интерпретаций, пользуясь нашей естественной склонностью строить умозаключения и выводы при обработке новой информации. Применяя знания о том, как сознание обрабатывает информацию, рекламист создает рекламу, которая должна побудить нас сконструировать благоприятный для рекламодателя образ. С другой стороны, знание о таких процессах дает потребителям возможность предпринимать определенные шаги, сопротивляясь подобной «манипуляции» с ним.

      Данная  работа может быть интересна студентам, менеджерам по рекламе, маркетологам, рекламодателям, потребителям товаров.  
 
 
 

 

    Глава 1 Сущность и определение рекламы 
     

    1. Понятие рекламы
 
 

      Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.

      На  операциональном уровне анализа  можно предложить такую рабочую  формулировку понятия "реклама": "Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости  его покупки".

      Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату.

      Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.[1;8] 
 
 

    1. История возникновения рекламы
 
 

      Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 г. до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года – телевидение, затем в 80-х годах – кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина», то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей.[5]

      В конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.

      В настоящее время рекламные агентства обладают мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.

      За  свою длительную историю реклама  качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения. 
 
 

    1. Виды  рекламы
 
 

   При классификации  рекламы используется множество  критериев:

      1. По типу рекламодателя, инициатора коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы от имени:

      -производителей и торговых посредников;

      -частных лиц;

      -правительства;

      -общественных организаций;

      -определенных политических партий, деятелей и т. п.

      2. По характеру целей, решаемых рекламой:

      -коммерческая реклама;

      -некоммерческая реклама:

        -политическая реклама;

       -социальная реклама;

       -реклама территорий;

       -личностная реклама.

      3. По типу целевой аудитории выделяют:

      -рекламу на сферу бизнеса;

      -рекламу на индивидуального потребителя.

      4. По критериям сконцентрированности на определенном сегменте аудитории различают:

      -селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

      -массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент.

      5. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

      -локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта);

      -региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

      -общенациональная реклама (в масштабах всего государства);

      -международная реклама (ведется на территории нескольких государств);

      -глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).

    6. По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется) и его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

      -товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

      -престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации);

      -реклама идеи;

      -реклама личности.

      Заметим, что данная классификация достаточно условна. Между отдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ.

      7. По стратегической цели, преследуемой рекламной кампанией, выделяют рекламу:

      -формирующую спрос;

      -стимулирующую сбыт;

      -способствующую позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

      8. По способу воздействия:

      -зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т. п.);

      -аудиальная (радиореклама, реклама по телефону и т. д.);

      -зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

      -зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.[2;42]

      9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

      -жесткую;

      -мягкую рекламу.

      "Жесткая"  реклама очень близка по своему  духу к мерам стимулирования  сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

      "Мягкая" реклама имеет целью не только  сообщить о товаре и его  марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаше всего — это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.[1;13]

      10.  По используемым средствам передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

      -печатную (полиграфическую);

      -в газетах и журналах;

      -радио- и телерекламу;

      -наружную рекламу и т. д.

      11. По способам воздействия выделяют:

      - аргументирующая;

      - эмоциональная.

      Аргументирующая, или информационная, реклама сообщает потребителю о товаре и излагает логически обоснованные доводы, почему ему лучите всего купить этот товар. В классической рекламной практике преобладает именно этот вид рекламы. В его основе лежит понимание рекламы как искусства продажи товаров посредством слова.

      Однако  в последнее время появился и  все большее внимание завоевывает второй вид рекламы — эмоциональная реклама. Она рассматривается как особенно эффективное средство воздействия на молодежную покупательскую аудиторию. Найти отклик у молодых можно, по мнению специалистов, не столько с помощью ясного и четкого изложения фактов, сколько с помощью атмосферы, создаваемой рекламным обращением. Такая атмосфера достигается специальными художественными средствами и эффектами. Сторонники эмоциональной рекламы исходят из того, что большинство рекламируемых марок товаров очень похожи одна на другую. Следовательно, выбор товара для покупки часто определяется тем чувством, которое потребитель испытывает по отношению к марке товара. Это чувство в свою очередь редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений. [3;170]

      Перечень  классификационных признаков рекламы  не исчерпывается вышеприведенными. Важно различать рекламу по используемым: средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т. д. 
 
 

      1.4 Понятие манипулятивных приемов 
 

      В определениях понятия психологической манипуляции часто используется слово «воздействие», которое само еще до сих пор точно не определено. Наиболее часто встречается определение, в котором манипуляция рассматривается как вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

      По  мнению Е. Л. Доценко, манипуляцию полностью  нельзя отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней. Манипуляция чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение направления активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остается незамеченным им.

      Вследствие  этого возникает вопрос, в каких  случаях и какие именно воздействия в рекламной деятельности следует рассматривать как манипулирование, и в какой степени это приемлемо, например, с этической или правовой точек зрения? Судя по анализу специальной литературы, если пользоваться определением Е. Л. Доценко, большая часть всевозможных психологических воздействий в рекламной деятельности является ничем иным, как различными формами манипуляции. Ведь главная задача любого рекламиста — сделать так, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение. У рекламиста это не всегда получается по целому ряду причин, но то, что реклама — это во многом психологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения психологии рекламы. Приемы манипулирования очень ярко проявляются в пропаганде, мероприятиях «паблик рилейшнз», а также в условиях «личных продаж». [4.145] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 2 Психологические методы воздействия, используемые в рекламе 
 

      2.1 Психоаналитически ориентированные подходы 
 

      С середины XX в. применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

      Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка.

      На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

     - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

     - все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

       Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:

     - пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам;

     - обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

      Слово "бессознательное" стало девизом  и содержанием нового направления в рекламе.

      Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась продажа мороженого.

      Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

      Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

     - во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;

     - и, во-вторых, основа привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

      Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

      Со  временем удельный вес сексуальных  мотивов в рекламе стремительно нарастал, и наивысшего выражения обращение рекламистов к обнаженной натуре достигло к концу 60-х годов — ко времени пика сексуальной революции в США и Европе.

      Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. И тогда жесткую порнографию  сменила мягкая эротика. Понятно, что дело было вовсе не в победе общественной нравственности, просто выяснилось, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе воздействуют лучше явных. Но это как раз означает, что потребителю предпочитают больше предлагать домысливать и фантазировать, чем показывать.

      Будучи  выставленным напоказ, манипулируемый и так и сяк товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония.

      Реклама широко обращается к подсознательным  мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части — внутренних ребенка, взрослого, родителя. Огромное количество рекламных роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка — развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием "актуального ребенка". Связь "внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение" напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ-рекламе и делаются. Одна из функций внутреннего Родителя — следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляет именно "родительская часть" личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка.

      Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные — на видном изолированном месте и в большом количестве, как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.

      В некоторых магазинах наряду с  тележками для взрослых имеются и маленькие тележки для детей. Ребята набирают то, что им нравится, а затем заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар, особенно это касается напитков, чипсов, крупяных хлопьев и т.п.

      Социальные программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека.

      Опишем  один из механизмов воздействия рекламы  на потребителя, чтобы понять социальное значение данного феномена.

      Суть  его состоит в следующем. Помимо основного канала, несущего текст  рекламного сообщения, может существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое "коллективное бессознательное", которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы.

      Психологам  хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с чем и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.

      Наше  сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

      Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

Психологические методы воздействия, используемые в рекламе