Психологические особенности размещения рекламы в различных СМИ

Министерство высшего и среднего образования и науки РФ

ГОУ ВПО «Ижевский Государственный  Технический Университет»

Кафедра ИГ и ТР

Факультет «Реклама и дизайн»

Курсовая работа по дисциплине: ПРД

На тему: «Психологические особенности размещения рекламы

в различных СМИ»

Психологические особенности  рекламных каналов в системе  средств массовой коммуникации.

Выполнил: студент гр. 4-55-1з

Широковских Наталья

Принял: Калинин О. С.

Ижевск, 2011 г.

Содержание.

1. Введение…………………………………………………………………….3
2. Исследование рекламной эффективности СМИ………………………….5
3. GROUP RETENTION TEST………………………………………………..7
4. Особенности размещения рекламы в различных средствах массовой информации…………………………………………………………………8
1. Традиционные СМИ:………………………………………………..10
1. Телевизионная реклама………………………………………….10
2. Наружная реклама……………………………………………….13
3. Печатная реклама………………………………………………..18
4. Радиореклама…………………………………………………….22
5. Реклама на транспорте…………………………………………..24
2. Нетрадиционные СМИ:……………………………………………..28
1. Интернет реклама………………………………………………..28
2. Реклама INDOOR………………………………………………..30
5. Анализ мотивов и его использование в рекламе………………………...33

6. Заключение………………………………………………………………...36

7. Список используемой литературы………………………………………..37

Введение.

В наше время огромное психологическое  влияние на сознание и подсознание  человека оказывают средства массовой информации (СМИ). Та реальность, которую  нам предлагают сегодняшние СМИ, безусловно опосредствована чьим-то мнением, она упрощена и не предлагает размышления, анализа. В некоторых  случаях эта информация может  быть опасна, так как человек принимает  её готовой, не задумываясь и ему  можно внушить очень многое. Поэтому  нам часто легче окунуться  в поток информации, чем критично её воспринимать.

СМИ сегодня - это мощный фактор влияния на психическое состояние людей. За последнее десятилетие было проведено множество исследований по данному вопросу в совершенно различных сферах (печать, радио, телевидение, реклама, интернет). Ведь отличительными чертами СМИ является публичность и неоднозначный, противоречивый характер самих СМИ, что стимулирует новый рост исследований.

Актуальность.  На данный момент я считаю, что тема, которую  я выбрала, является очень актуальной. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни, неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Мы покупаем то, что нам говорят или «советуют». Каждый из нас даже того не замечая, находится под влиянием рекламы. Мы не замечаем, как она на нас действует. Актуальность темы подтверждается популярностью СМИ, как канала коммуникации.

В основном при размещении рекламы в различных СМИ мы сталкиваемся с такими проблемами, как изменение сознания человека, некоторого рода препятствие свободе  выбора, т. к. это оказывает на нас  огромное влияние. Мы даже сами этого не замечаем, т. к. это происходит на подсознательном уровне.

В настоящее время практически  не существует разработанных методик  формирования продвижения товара в СМИ, что мешает решить эти проблемы.

Для того чтобы решить проблему, нужно в первую очередь наладить многоуровневую систему коммуникаций, образующую универсальный системный  механизм регуляции социально-экономических  отношений в обществе.

Цель работы – изучить возможности и проблемы размещения рекламы в различных СМИ.

1. Исследование рекламной эффективности средств

массовой  информации.

Одна из задач  любых рекламных кампаний заключается  в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия  на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей  с позиций задач проведения рекламных  кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие подходы:

1. Изучение  степени знакомства с определенными  рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные  публикации), за последний месяц  (ежемесячные публикации).

2. Изучение  привычек чтения, заключающееся  в получении информации относительно  регулярности чтения (просмотра)  отдельных номеров изучаемых  печатных СМИ.

3. Изучение  степени знакомства с материалами  изучаемых печатных СМИ заключается  в определении на основе показа  читателю определенного выпуска,  какие материалы данного выпуска  он читал и в определении  степени интереса к прочитанным  материалам.

Кроме того, часто  параллельно также изучается  покупательское поведение покупателей  и их отношение к рекламе в  разрезе аспектов, рассмотренных  выше.

Очевидно, что  степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться  специальное внимание изучению степени  знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании  прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы  и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

Информация  об аудитории отдельных электронных  СМИ получается путем изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются  передачи различных телеканалов  и длительность их просмотра. Ввиду  возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые  к телевизорам и фиксирующие  любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной  кампании руководствуются следующими критериями:

- степенью  авторитетности СМИ в конкретной  области (например, в каждой отрасли  есть журналы, в которых публикуются  известные в данной области  специалисты-эксперты, определяющие  высокий уровень данного издания);

- степенью  престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных  групп потребителей СМИ имеют  наибольшую аудиторию);

- настроением,  создаваемой у аудитории и  воздействующим на коммерческие  коммуникации (если определенное  СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

- созданием  чувства сопричастности (СМИ, заставляющие  аудиторию сопереживать, проявлять  высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного  воздействия);

- степенью  определенной политической, социальной  направленности (вряд ли вызовет  доверие общественная реклама,  направленная на смягчение ограничений  на покупку личного оружия, опубликованная  в журнале оружейной отрасли).

3. GROUP RETENTION TEST.

Метод компьютерного  тестирования рекламы Group retention test позволяет  осуществлять тестирование рекламных  материалов (фотографий и макетов  рекламных объявлений, щитов, этикеток, логотипов и пр.) в большом объеме и в очень короткие сроки.

Получаемые  результаты позволяют дать количественную и качественную оценку конкретной рекламе  с точки зрения ее психологической  эффективности, а именно, воздействия  рекламы на психические процессы человека-потребителя.

GRT определяет:

• Привлекает ли внимание и запоминается ли прохожими (читателями журнала) при быстром просмотре рекламный щит (объявление);
• Какие элементы рекламного щита (объявления), характеризующие его содержание (смысл) или форму (цвета, шрифты и пр.), лучше запоминаются, а какие отвлекают от понимания смысла сообщения;
• Оказывает ли данный щит (объявление) необходимое мотивационное психологическое воздействие на зрителей;
• Что целесообразно изменить в макете рекламного щита, чтобы значительно увеличить атрактивность (привлечение внимания) щита, его запоминаемость, его психологическое воздействие.

Тестирование  проводится в лабораторных условиях. Тестируемые материалы сканируются  и после соответствующей обработки  психологом и дизайнером предъявляются  группе испытуемых на экране компьютеров.

4. Особенности размещения рекламы в различных средствах

 массовой информации.

СМИ (МЕДИА) - средства массовой информации один из популярнейших рекламных  средств воздействия на аудиторию. Разнообразие СМИ не только позволяет  выбрать целевую аудиторию, но и  планировать когда и кто рекламу  увидит. Использование рекламы в  СМИ предоставляет рекламодателю  широкий спектр возможностей быть услышанным, увиденным или прочитанным. В  зависимости от задач, поставленных рекламодателем, для достижения цели могут использоваться как традиционные, так и нетрадиционные СМИ.

К традиционным МЕДИА принято  относить наиболее распространенные ее составляющие, которые практически  постоянно используются: радио, телевидение, прессу, наружную рекламу, транспорт. К  нетрадиционным МЕДИА относятся  почти все новые средства, такие  как Интернет, реклама INDOOR, реклама  на электронных дисплеях и т.д.

Почти все СМИ имеют  региональную направленность и охват: какие-то газеты, телеканалы и радиостанции и.т.д. позволяют только ограниченному  числу аудитории увидеть и  услышать новости данного региона, какие-то - найдут своего зрителя, слушателя  или читателя практически везде.

Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим  требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и  поэтому целесообразна для изделий  и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными  доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или  соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов  за рекламные площади или эфирное  время; география распространения  или действия. Естественно, учитываются  особенности конкретных средств  распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех  же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности  каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга.

4.1.  Традиционные  СМИ:

4.1.1. Телевизионная реклама является основной и одной из самых популярных

Медиа. Синтезируя звук и  изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими  видами каналов распространения  рекламы.

 Размещение рекламы на телевидении — это сочетание огромной аудитории, недостижимой для других средств рекламы, с возможностями эмоционального воздействия зрительными образами на конкретные целевые группы телезрителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20% до 25% денежных средств, в России этот процент еще выше – 35%-49%.

Телевизионная реклама представляет собой короткий видеоролик, в котором  видеоряд сопровождается озвученным тестом. Реклама на телевидении, в отличие  от рекламы в печатных СМИ или  на радио, воздействует сразу на два  органа чувств: зрение и слух. Как  следствие, эффективность рекламы  повышается. Рекламный ролик, показанный по телевизору, может представить  продукцию наглядно. Например, с  помощью рекламы на ТВ-каналах  можно убедительно показать, насколько  результативно моющее средство или  стиральный порошок. При этом рекламные  видеоролики позволяют человеку заглянуть в места, обычно недоступные  взору, например, внутрь автомобильного двигателя или стиральной машины.

Размещение рекламы на телевидении дает возможность показать результат применения того или иного  продукта. Например, в рекламном  ролике можно увидеть, какими роскошными станут волосы после применения рекламируемого шампуня, как заблестит автомобиль, отполированный с использованием продвигаемой мастики.

Кроме того, реклама на ТВ позволяет показать потребителю  процесс изготовления и наглядно объяснить принцип действия продукта. Например, увидев по телевизору, что  йогурт производится в стерильных условиях и без использования искусственных  компонентов, человек с большой  долей вероятности при покупке  в магазине остановит свой выбор  именно на данном продукте. С помощью  размещения рекламы на ТВ можно показать потребителю, как действует тот  же йогурт изнутри. Сила убеждения, с которой действуют телевизионные ролики на зрителя, поистине огромна, поэтому сомнений в увиденном не возникает.

Размещение рекламы на ТВ позволяет охватить очень широкую  зрительскую аудиторию. Телевизор  смотрят все: домохозяйки и бизнесмены, школьники и студенты, пенсионеры и даже воспитанники детских садов. Реклама на ТВ-каналах позволяет  проинформировать о достоинствах товара или преимуществах услуги одновременно большое количество людей, проживающих  в разных местностях. При размещении рекламы на центральных каналах, видеоролик сможет увидеть все население  страны. Если же рекламная кампания рассчитывается на жителей одного определенного  округа, можно разместить рекламу  на ТВ регионального вещания.

Виды рекламы на ТВ:

• Наиболее распространенным видом рекламы на ТВ-каналах является прямая реклама. Данный вид подразумевает размещение видеоролика в предусмотренном в сетке телепередач рекламном блоке. Нужно сказать, что при размещении рекламы на телевидении в специально предусмотренных блоках зритель может и не просмотреть показываемый ролик. Объясняется это особенностями поведения телезрителей. В то время, пока идет реклама на ТВ-каналах, человек может выйти из комнаты, например, за бутербродами или переключить телевизор.
• С учетом поведения зрителей наибольшую результативность приносит размещение рекламы на ТВ первой в рекламном блоке. Если идущий первым рекламный ролик не удержал внимание зрителя, тогда у остальных остается немного шансов на просмотр. Несколько реже используется такой вид рекламы, как спонсорство. Стоимость размещения рекламы на ТВ в этом случае несколько выше, так как требуется аккуратно интегрировать рекламируемую марку или продукт в существующую передачу.
• Основным преимуществом спонсорской рекламы является отсутствие негативной реакции зрителя. К тому же размещение рекламы на ТВ непосредственно внутри интересной зрителю программы позволяет значительно сильнее привлечь внимание к предлагаемому продукту. Способов размещения спонсорской рекламы может быть много. Например, можно разместить рекламу на ТВ в виде логотипа компании, отображаемого на заднике телепередачи. Реклама может заключаться в озвучивании марки одежды ведущих или показе используемой посуды. Стоимость рекламы на ТВ в этом случае зависит от степени интеграции. При разовом упоминании компании или продукции стоимость будет относительно невысока. Если же продукту посвящается целая передача, расценки на рекламу на ТВ будут значительными.
• Третий вид рекламы на ТВ – бегущая строка. В этом случае рекламный текст прокручивается в нижней части экрана во время трансляции телепередач. Внимание зрителей бегущая строка привлекает именно за счет свой подвижности. Стоимость размещения рекламы на телевидении при выборе данного вида, пожалуй, сравнительно невысока. Такую рекламу могут позволить себе даже частные лица. По сравнению с прочими видами рекламы на ТВ – бегущая строка является самым демократичным.
• Еще один вид размещения рекламы на телевидении - product placement. Данный вид рекламы является самым молодым, поэтому его эффективность изучена недостаточно. Суть метода заключается в размещении рекламируемых товаров непосредственно в кадре кинофильма. Примером такого размещения рекламы на ТВ может служить «случайное» попадание в кадр сотового телефона определенной компании-производителя или марки автомобиля. Такого рода рекламу можно отнести к разряду имиджевой, так как в сознании потребителя рекламируемый продукт связывается с образом киногероя, его использующего. При выборе данного метода расценки на рекламу на ТВ в каждом случае определяются индивидуально.

В качестве основного достоинства  размещения рекламы на телевидении  нужно назвать возможность комплексного воздействия. Зритель одновременно видит, что происходит на экране, и  слышит речь комментатора. Эффективность  телевидения для размещения рекламы  очень высока, потому как совокупность движущегося изображения и звука  просто заставляет телезрителя ее запомнить.

Стоимость размещения рекламы  на телевидении многократно окупается  вследствие увеличения количества продаж, вызываемого ростом популярности торговой марки. Товары, которые человек видел  в телевизионной рекламе, кажутся  ему знакомыми, поэтому он охотнее их приобретает. Продуманная профессиональными психологами концепция позволяет сделать размещение рекламы на телевидении максимально продуктивным. Нередко при этом используется метод нейролингвистического программирования, что просто «заставляет» телезрителя выбирать определенный товар или услугу.

К минусам следует отнести  высокую стоимость рекламы на ТВ. Из всех видов рекламы, включая  размещение рекламы в журналах, газетах  и наружную рекламу, показ видеороликов в телевизионном эфире является самым дорогим. Помимо стоимости  рекламы на телевидении к недостаткам  следует отнести негативное отношение  к ней телезрителей. Рекламу откровенно не любят и в лучшем случае терпят. Просто разместить рекламу на ТВ для  достижения желаемого результата рекламной  кампании недостаточно. Важно грамотно выбрать время показа и целевую  аудиторию, только тогда деньги не будут  потрачены зря.

В качестве еще одной отрицательной  стороны размещения рекламы на телевидении  нужно назвать высокую стоимость  создания рекламного ролика. В работе над видеороликом работают сценаристы, видеооператоры, звукорежиссеры, актеры, визажисты. Затраты на съемку в значительной степени влияют на конечную стоимость  ТВ-рекламы.

4.1.2. Наружная реклама - это рекламные средства в виде вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города.

В зависимости от места  расположения наружную рекламу можно  подразделить на три вида:

• Стандартные средства наружной рекламы и информации
• Отдельно стоящие рекламные конструкции
• Щиты - двухсторонние или односторонние конструкции, устанавливаемые на земле или асфальте. Типовые щитовые установки подразделяются по размерам информационного поля:
• малого, или городского формата (Сити-формата) (как правило, 1,8 х 1,2 м)
• среднего формата - от 4,5 до 10 кв. м.
• большого формата - от 10 до 18 кв. м.
• сверхбольшого формата - более 18 кв. м. (чаще всего используется формат 3х12 м)

Больше всего распространены форматы 3х6 м., а также световые короба Сити-формата 1,2 х 1,8 м.

1. Рекламные конструкции, размещаемые на зданиях и сооружениях:

Крышные установки - объемные или плоскостные конструкции, размещаемые  полностью на крыше.

Кронштейны - двухсторонние  консольные конструкции, устанавливаемые  на опорах городского освещения или  на зданиях. Они выполняются в  двухстороннем варианте с внутренней подсветкой. Типовой размер в вертикальном исполнении составляет 1,2 х 1,8 м.

Вывески - должны содержать  информацию, раскрывающую профиль предприятия  и его наименование". Под вывеской также понимаются настенные конструкции, которые представляют собой объемные буквы (с названием предприятия) либо световой короб (лайт-бокс), они  располагаются на фасаде здания.

Настенное панно - средства наружной рекламы и информации, размещаемые  на плоскости стен и зданий и сооружений в виде:

• изображения (информационного поля), непосредственного нанесенного на стену;
• конструкции, состоящей из элементов крепления, каркаса и информационного поля.

Транспаранты-перетяжки - состоят  из устройств крепления к собственным  опорам или фасадам зданий, устройства натяжения и информационного  изображения. Они должны располагаться  не ниже 5 метров над проезжей частью.

Витрины - остекленная часть  фасадов, предназначенная для информации о товарах и услугах, реализуемых  на данном предприятии

Маркизы - средства наружной рекламы и информации, выполненные  в виде козырьков и навесов  с нанесенной на них рекламной  информацией и размещённые над  витринами, входами и проемами здании и сооружений.

Наружную рекламу обычно щитовую и световые короба Сити-формата  размещают сетями, то есть подряд по определенному маршруту (обычно это  одна магистраль) в количестве не менее 25 штук.

2. Выносные щитовые конструкции (штендеры или стрит-лайны) - обычно размещаются предприятиями в часы их работы в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 метров от входа на предприятие. Они должны быть двухсторонними и не превышать по высоте 1,5 кв. метров.
3. Реклама на временных ограждениях и строительных сетках - средства наружной рекламы на ограждениях объектов строительства и розничной (уличной) торговли (летние кафе, выставки, ограждения торговых площадок и стройплощадок), а также на других временных и постоянных ограждениях.
4. Носимые рекламные конструкции ("человек-сэндвич") - временные средства наружной рекламы и информации, перемещаемые физическими лицами без использования технических средств.

Наружная реклама, как  и другие виды рекламоносителей имеет  свои достоинства и недостатки. К  достоинствам можно отнести:

• наружная реклама подкрепляет телевизионные компании, с яркой наглядностью распространяя образы и увеличивая общий охват и частоту телевидения;
• она вызывает красочные зрительные ассоциации, что не может сделать радио;
• журналы предлагают отличный выборочный охват, но ограниченную частоту. Наружная реклама может увеличить частоту, отсутствующую во многих журнальных компаниях;
• графические образы наружной рекламы в сочетании с газетами оказывают сильное визуальное воздействие. Наружная реклама также продлевает жизнь газетной рекламы;
• наружная реклама ненавязчива. В отличие от радио - и телевизионной рекламы, она не вызывает раздражения.
• Еще одно достоинство-мобильность. Ее можно разместить почти в любом месте улицы - на щите, на крыше, на стене здания, на столбе уличного освещения, на остановочном павильоне, на растяжке над проезжей частью; там, где ее увидит целевая аудитория - в деловом центре города, в месте концентрации офисов или в спальном районе, около высших учебных заведений или рядом с супермаркетами.
• наружная реклама невольно вызывает у потребителя ощущение стабильности, так как ежедневно он видит определенный плакат с рекламным сообщением на одном и том же месте.

Однако наружная реклама  имеет и серьезные недостатки:

• зона воздействия наружной рекламы очень ограничена зоной его видимости. А влияние самой рекламы очень ограничено, так потребитель имеет возможность остановить свое внимание на плакате в среднем от 10 до 30 секунд;
• сложно определить количество, состав и характеристики аудитории, которая обратила внимание на данное рекламное сообщение, поэтому очень сложно оценить эффективность;
• также сложно найти место, в котором рекламная конструкция будет видна среди других рекламоносителей;
• в результате наружная реклама получается дорогостоящим видом общения с потребителями, так как требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности, а также на оплату рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг - согласование выбранного места с множеством городских служб и получение на это место разрешения у городских властей.

Рекламная конструкция располагается  в местах, где его увидит максимальное количество пешеходов и водителей. Поэтому положительным фактором является расположение в области  видимости рекламного щита мест скопления  людей: транспортных остановок, пешеходных переходов, киосков, городских достопримечательностей, а также наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта: светофоров, постов ГИБДД, частых автомобильных  пробок. Для подтверждения этого  на основе видеозаписи с фиксированной  экспозиций определяется количество пешеходов  и количество проезжающего транспорта в пределах отчетливой видимости  щита.