Психологические особенности размещения рекламы в СМИ

CoolReferat.com

Новосибирский государственный технический университет

Факультет гуманитарного образования

Специальность социология

Реферат

На  тему: «Психологические особенности  размещения рекламы в СМИ»

Выполнила: студентка 4 курса группы ср71 Зукина Д.В.

Проверила:

Новосибирск 2010

Содержание

Введение

1. Понятие рекламы

2.Психотехнология  рекламной стратегии. Размещение  и восприятие рекламы.

3.Заключение

4.Список используемой  литературы

Введение

Широкое определение  рекламы, отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды, ограничивающие рекламно – информационную деятельность определенными сферами общественно – экономической жизни людей.

Тема данной работы «Психология рекламы».

Объектом исследования работы как реклама влияет на потребителя.

Основной целью  данной работы является выявление влияния  рекламы на мнение и поведения  потребителя.

Избитая фраза  «реклама – двигатель торговли»  достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучения информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью – увеличения спроса на товар.

1. Понятие  рекламы

Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем  истинном значении — иногда они  противопоставляются, а иногда их употребляют  как взаимозаменяемые. Некоторые  из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести".

У понятия "маркетинг" (от англ. market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.

Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация  производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.

Маркетинг —  процесс весьма сложный. Очень часто  единственное, что определяет успех  или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.

По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиентцентрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.

Россия с  большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.

В сегодняшней  ситуации значительное большинство  отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который  они могут добыть. Вместе с тем  неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиенториентированного подхода.

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен".

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и  об их производителях, распространяемая известным источником.

На операциональном  уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама — это  процесс информирования населения  о товаре, ознакомления с ним, убеждения  в необходимости его покупки".

Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Рекламу можно  рассматривать как один из видов  передачи информации в торговле и  как один из четырех элементов  маркетинга (рынковедения), то есть элементов  рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.

Реклама — это  весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда  присутствует высокая конкуренция  и каждый продавец стремится максимально  удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Основным и  одним из самых популярных медиа является телевидение (в Приднестрвоской Молдавской Республике его максимальная аудитория составляет 97,5%). Синтезируя звук и изображение, телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы (На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.). Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями. Благодаря этому качеству телевидение один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.

Среди других преимуществ  телевидения: обеспечение высокой  степени вовлеченности телезрителя  в происходящее на экране; разнообразные  тематические программы делают возможным  выбор целевой аудитории; сильное  психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам. Ее запоминаемость в 1,4 раза выше чем в газетной рекламе и в 2 раза чем в радиорекламе; относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории; контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением; возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).

Среди недостатков  телевидения можно указать: высокую  стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика; возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале; короткое время  передачи рекламного сообщения по сравнению с другими каналами распространения рекламы; устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы; стоимость размещения рекламы (телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения).

При выборе телевизионного медианосителя медиапланеры учитывают следующие индикаторы:

Сумма всех рейтингов (gross rating points — GRP) - основная расчетная  единица для телевидения. Иногда ее называют целевой рейтинг (target raiting point — TRP). Это показатель чистого  полезного охвата, умноженный на частоту контакта. Он рассчитывается как произведение рейтинга носителя (определяемого как удельный вес его аудитории в общей потенциально возможной аудитории) на частоту показа рекламного обращения. Чтобы определить общее количество GRP для конкретного графика размещения рекламы по различным телепрограммам, достаточно просуммировать рейтинги отдельных телероликов.

Рейтинг телевизионного времени - доля (в процентах) тех телезрителей (например, все женщины от 25 до 60 лет), телевизоры которых были настроены на конкретный канал в определенное время от потенциального числа телезрителей. Наивысший рейтинг имеет пиковое телевизионное время (прайм-тайм).

Потенциальная и активная зрительская аудитория - общее число домов в стране, где имеются телевизионные приемники. Число домов, где смотрят телепередачи в любой из заданных промежутков времени, всегда меньше общего числа домов с приемниками, поэтому активная аудитория определяется как процент от общего числа.

Рейтинг рекламного ролика - понятие рейтинга рекламного ролика следует соотносить с конкретными категориями телезрителей, например с их возрастными характеристиками. Если ролик связан с конкретной передачей, то под его рейтингом понимается рейтинг передачи. Если же демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под его рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток.

Рейтинг передачи - рейтинг любой телепередачи всегда равен доле ее телеаудитории, умноженной на величину активной аудитории.

Стоимость одного общерейтингового пункта - единая мера, определяющая эффективность конкретной программы. Он определяется как стоимость  размещения (демонстрации) рекламного ролика, деленная на число рейтинговых  пунктов, которые рекламодатель  получает в результате такого размещения ролика.

Частота рекламных  контактов - определяет, сколько раз  потребитель видел данное рекламное  обращение. Оптимальная частота  рекламных контактов для телевидения  определяется на уровне трех-четырех  контактов в течение четырех  недель.

Другим массовым каналом распространения рекламы  является радио. В Приднестровье  аудитория радиослушателей составляет 82,3% населения. Радио на ряду с телевидением считается одним из самых действенных  каналов распространения рекламы. Среди преимуществ радио рекламы можно указать на ее экономичность и оперативность: на подготовку радио объявления требуется не так много времени, а стоит такое объявление относительно дешево.

Радиореклама  воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому радио реклама чаще всего строится в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Причем лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Почти все группы товаров можно рекламировать  по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется рекламодателем.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных  газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории, поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы (в России на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу - это второе место после телевидения).

При выборе периодических  изданий рекламисты оценивают: специализацию  периодического издания (тематическая направленность издания); особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание); тираж — общее число напечатанных экземпляров; географическое распределение издания; периодичность издания; объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров; рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

Преимущества  прессы заключаются в: возможности  оперативного внесения изменений в рекламные макеты; привлечение читателей быстрой реакцией на события; сравнительно низкой стоимости размещения рекламы; охват большего числа социальных групп населения. Среди недостатков можно указать: короткий срок жизни объявления, определяемый сроком жизни газеты; невысокое качество печати; слабая избирательность по целевым группам.

В последнее  время внимание медиапланеров все  больше и больше привлекает такой  относительно новый медиаканал как  Интернет. Исследования свидетельствуют  о том, что объем аудитории Интернета за последние 5 лет вырос в 5 раз, к 2010 г. его объем увеличиться более чем в 1,5 раза. Таким образом, Интернет как медиаканал станет сопоставим с телевидением (которое на ряду с радио, прессой переживет некоторый спад популярности).

Интерес к этому  медиаканалу вызван еще и спецификой аудитории Интернета. Как правило, это социально и экономически активное население; дневная «офисная»  аудитория, состоящая из тех, кто  работает на компьютере и, как правило, имеет доступ в Интернет (для этой аудитории Интернет – фактически единственное медиа - данные компании Gallup Media); так называемая «продвинутая аудитория» (люди молодого и среднего возраста, увлекающиеся и хорошо разбирающиеся в компьютерных технологиях), часто с низким или отсутствующим телевизионным смотрением.

Продакт-плейсмент (product placement). Это изобретение, позволяющее  ненавязчиво рекламировать тот  или иной продукт в кинофильме. Эти технологии с успехом применяются  при производстве музыкальных клипов, компьютерных игр, в книгоиздании. Но по своей эффективности воздействия на аудиторию киноэкран намного превосходит все остальные носители такой рекламы.

Существует  три вида продакт-плейсмента: визуальный, когда продукт, услугу или логотип  можно просто увидеть; вербальный, когда актер упоминает об этом продукте; и, наконец, комплексный, который чаще всего предполагает, что герои ленты пользуются им в своей виртуальной жизни. Наверное, сегодня нельзя увидеть ни одного кино-теле-фильма, в котором так или иначе не рекламировались какие-либо продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки, автомобили, и другая продукция.

Другое явное  преимущество продакт-плейсмента - позитивное восприятие зрителем. Натолкнувшись  на рекламный блок, человек нередко  либо переключает канал, либо просто отвлекается от происходящего на экране. Продакт-плейсмент не прерывает действие фильма. Поэтому гарантирует «индекс внимания» зрителей к предлагаемому продукту.

Процесс выбора медиаканалов включает:

- определение маркетинговых  целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, с которыми следует считаться;

- исключение каналов,  не подходящих для рекламной  кампании;

- выбор базового канала  или каналов для рекламной  кампании;

- выявление возможных  комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы (т.е. комплексный подход);

- учет факта, что использование  того или иного СМИ может  быть ограниченным или вовсе  запрещено для отдельных видов  товаров, например, для рекламы  алкогольных напитков и табачных  изделий во многих странах существует запрет на использование телевидения. Возможно ограничение по причине малого рекламного бюджета, поэтому телевидение, как дорогой канал, не используется.

Отбор медиаканала — ответственный  момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют такие критерии, как:

1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.

2. Соответствие канала  уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение — для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д.

3. Соответствие канала  специфике дистрибьюторами сети  конкретного товара. Реклама товаров  массового спроса, размещенная на  щитах около супермаркетов, является  одним из оптимальных выборов  для данного класса товаров.

4. Анализ выбора каналов  конкурентами. Цель — не копировать, а учитывать в своих дальнейших  действиях. Избрав другие базовые  каналы либо те же самые,  но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы).

5. Соответствие  канала характеру рекламного  обращения. Печатные СМИ подходят  для рациональной рекламы, которая  обращается к разуму, требует  размышления, в то время как  радио, наружная реклама, кино  и телевидение больше подходят  для эмоциональной рекламы.

6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой — радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.

7. Время, которым  располагает фирма для проведения  рекламной кампании. Это важно,  поскольку производство рекламного  продукта для разных каналов  — различно. Например, производство  телеролика требует значительного  времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

В заключение подчеркнем, что не существует универсального, идеального канала. У всех есть как  свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной  кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. Так телевидение может рассматриваться в качестве первичного СМИ, которому отводится роль возбудителя первоначального интереса потребителя. Далее проводится рекламная кампания, которая будет часто напоминать аудитории об уже виденных телевизионных роликах. Наиболее эффективный и менее затратный способ в этом случае — использование звуковой дорожки «sound track» телевизионных роликов, которые будут выпускаться в радиоэфир. Радиореклама заставит слушателей мысленно восстанавливать сам ролик, в результате чего повышается его запоминаемость, а также название товара и доводы в пользу его приобретения до уровня, который будет, сравним с дорогостоящей телевизионной рекламой. После этого или параллельно проводится рекламная кампания в журналах, где, при необходимости, размещается детальная информация о данном товаре.

Главная задача такого комплексного подхода к использованию  различных каналов распространения рекламы заключается в гарантировании получения максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета.

2. Психотехнология  рекламной стратегии

Известно, что  прибыль приносит только половина средств, вложенных в рекламу. Вот только, какая именно половина, - этот вопрос задают себе и учредители  маленьких коммерческих предприятий, и владельцы крупного бизнеса. Постижение этой изменчивой истины не поспевает вслед за техническим прогрессом, скорость которого можно поистине назвать космической. Однако есть некоторые вещи, на которые, все же, следует обратить внимание. В частности, это психологические особенности восприятия человеком информации, цвета и графического рисунка. 
 

Во-первых, глаз в первую очередь реагирует на яркие цвета выбранного фона рекламного изделия. Особенно важно это для крупногабаритной рекламы, которая работает на значительном расстоянии от потребителя. Сюда можно отнести вывески, рекламные растяжки, штендеры, оформленные витрины, а также полиэтиленовые пакеты.  Так, полиэтиленовый пакет с логотипом красного или желтого цвета будет скорее выхвачен глазом, нежели белый.

Во-вторых, имеет  значение, собственно, цвет самой надписи. Он должен контрастировать с фоном, быть хорошо заметным. Так, на желтом фоне наилучшим образом воспринимается синий цвет, а на красном –  белый; третье место занимают зеленый  с оранжевым. 
 

В-третьих, очевидно, что, чем крупнее надпись, тем  она должна быть короче. И, наоборот, в полиграфических материалах, размер которых А4 и менее, следует уделить  внимание смысловой части и дизайну. Здесь вступают в действие совершенно другие методы, ориентированные не столько на восприятие цвета, сколько рассчитанные на определенную целевую категорию, убеждения и взгляды потребителя. 
 
И, наконец, человек обращает свое непроизвольное внимание на графическую конструкцию, несущую, как правило, весьма абстрактный или обобщенный смысл – на логотип, если, конечно, он выделен как цветовой акцент всей композиции. Телефон и адрес сайта, нанесенный на штендер или полиэтиленовый пакет с логотипом, скорее всего, запоминать не слишком удобно. Исключение составляют данные широко известных фирм, логотип и сайт которых «на виду» и «на слуху», а также поддержаны хорошими финансовыми вложениями в теле- и радиорекламу. Потому производители, делающие ставку, в том числе, и на имидж, несомненно, получают гораздо большую отдачу, нежели те, кто предпочитает экономию по этой статье расходов на рекламу.

В рекламном  процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

— рекламодатель;

— рекламное  агентство;

— распространитель рекламы;

— потребитель  рекламы.

Одно из определений  рекламного агентства гласит: "... независимое деловое предприятие, состоящее из лиц творческого  труда и деловых людей, которое  разрабатывает, готовит и размещает  рекламу в средствах распространения информации, действуя по поручению клиентов, желающих найти покупателей своих товаров и услуг".

Все рекламные  агентства можно разделить по трем основаниям:

— специализация  и предлагаемые рекламные услуги;

— наличие или  отсутствие собственной производственной базы;

— наличие или  отсутствие рекламного канала. Деятельность рекламного агентства включает четыре основных направления:

— привлечение  заказчиков и организация взаимодействия с ними:

менеджмент;

— разработка и  создание рекламного продукта: творчество художников, сценаристов, фотографов, режиссеров и т.п.;

— производство рекламной продукции: полиграфия, тиражирование  и т.п.;

— размещение рекламы  в газете, журнале, эфире или на улице.

Психологическую структуру рекламной деятельности образуют шесть элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий. Их гармоническое сочетание определяет успех любой рекламы. Однако на практике при доминировании двух-трех из названных элементов другие обычно игнорируются.

Реклама учитывает, что человек стремится к психологической  разгрузке. Он хочет, по крайней мере подсознательно, заботы, ласки, внимания, подарка, освобождения от проблем и  стрессов.

В настоящее  время разработка любого рекламного проекта включает в себя следующие этапы:

— установление целей;

— установление ответственности;

— определение  бюджета;

— разработка рекламных  тем;

— выбор средств  рекламы;

— создание рекламных  объявлений;

— выбор времени  выхода рекламы;

— анализ совместных усилий;

— определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы.

Установление  целей. Цели рекламы подразделяются на связанные со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании — информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление  ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Практика показывает, что даже когда компании имеют собственные отделы рекламного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятельность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы, что позволяет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влияния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер общих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источники, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рекламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, а во-вторых, — стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка  рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, и только на второй — их свойства.

Выбор средств  рекламы. При выборе того или иного средства рекламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, заполненность, срок представления: