Психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО  УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

В Г.НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ

по дисциплине «Психология рекламной деятельности»

на тему: «Психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы»

Набережные Челны, 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ  ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ И РАЗМЕЩЕНИЯ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………………

1.1. Понятие  наружной рекламы………………………………………………5

1.2. Психологические  особенности разработки и размещения  наружной рекламы………………………………………………………………………….10

2. ОЦЕНКА ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ…………………………………………………………………………

2.1. Психологическая  эффективность рекламы……………………………13

2.2. Оценка эффективности  рекламы………………………………………..15

2.3. Оценка эффективности  наружной рекламы……………………...……16

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...……18

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…….………………………20

                                               ВВЕДЕНИЕ

     Наружная реклама одна из основных средств рекламы в наши дни, рекламные носители (это всевозможные световые и не световые вывески, двухсторонние панель-кронштейны, крышные установки, объемные световые и неоновые буквы, световые короба, арочные и прямоугольные штендеры, козырьки, маркизы, световые установки на зданиях), которые устанавливают вне помещений.

     Наружная  реклама рассчитана на водителей,  пассажиров транспорта, пешеходов.  Чаще всего несет напоминающий  характер. Эмоциональное впечатление проходящих мимо людей от качественно изготовленной рекламы напрямую связано с мнением о компании в целом. 

     Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний. Психологическая структура восприятия наружной рекламы человеком характеризуется целым рядом признаков, определяющих принципы выбора мест установки рекламных щитов, их оформления, оформления вывесок на офисах и пр.   

     Помимо  источника информации о различных  товарах и услугах, наружная  реклама для потребителей это  отличная система навигации в  большом городе. 
     Актуальность применения наружной рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в оформлении инфраструктуры городов и развитии рыночной экономики, являясь одним из её важным элементов.

     Цель курсовой работы: рассмотреть теоретические аспекты психологических особенностей разработки и размещения наружной рекламы.

     В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

- рассмотреть основные каналы распространения рекламы в частности, наружную рекламу;

- описать виды наружной рекламы;

- изучить  психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы;

- разобрать  основные методы оценки эффективности  наружной рекламы.

     Объектом исследования является наружная реклама.

     Предмет исследований– психологические особенности разработки и размещения наружной рекламы.

      Представленная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка используемой литературы.

  В первой части «Теоретические аспекты изучения психологических особенностей разработки и размещения наружной рекламы» будет подробно описано, что такое наружная реклама, особенности её разработки и размещения.    

  Во второй части «Оценка психологической эффективности наружной рекламы» будут изучены основные методы оценки эффективности наружной рекламы».

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ  ОСОБЕННОСТЕЙ РАЗРАБОТКИ И РАЗМЕЩЕНИЯ  НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие  наружной рекламы

      Наружная реклама (англ. - outdoor advertising) - медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

     Выделяют следующие стандартные конструкции:

     1. Рекламный щит, биллборд (billboard) — щит размером 3x6; возможны также сложные конструкции — из двух щитов на одном столбе (3 х 12), трех щитов (3 х 18), из двух щитов, расположенных под углом («птичка»), и даже двух- и трехъярусных щитов. В целом на Западе биллборды используются на трассах, автоба-нах, однако в СНГ являются наиболее популярными городскими конструкциями.

     2. Сити-лайты, городской формат (англ. city-light) — конструкции размером 1,2 х 1,8 м, размещающиеся на прохожих частях, аллеях, тротуарах, имеющие внутреннюю подсветку и ориентированные, на пешеходов и проезжающие автомобили.

     3. Призмавижны, призма — обычно щиты формата 3x6, состоящие из трехгранных призм, которые последовательно крутятся, показывая поочередно три разных сюжета. Эта конструкция считается более эффективной, чем нединамичная реклама, так как эффект движения неизменно привлекает больше людей.

     4. Вывески на остановках (англ. bus-shelter) — сити-лайты, размещенные на остановках городского транспорта, реклама на которых должна строиться по принципиально иным стандартам, — ведь в ожидании транспорта люди могут детально ознакомиться с рекламной информацией, так как воемя контакта намного больше, чем у обычной наружной рекламы. При этом выигрывают не только рекламодатели, но и город и его жители, получающие новые остановки.

     5. Стационарные панно на зданиях — брандмауэры, накрышные установки, неоновые вывески и т. д, занимающие большие площади и размещающиеся минимум на полгода-год; такие конструкции имеют имиджевую или информационную цель.

     В последнее время идет активное развитие и более интересных и сложных конструкций:

     6. Пилоны — сити-лайты на опорах, иногда на фонарных столбах, специально адаптированные под городскую среду, украшенные завитушками, литыми формами.

     7.  Пиллары — трехгранные вогнутые тумбы, располагающиеся преимущественно в исторических частях городов (они легко вписываются в ландшафт), за счет вогнутых сторон увеличивают угол обозрения рекламного сюжета без его искажения.

     8. Рекламные тумбы — разных форм конструкции, например цилиндр, куб, трехгранник, имеющие исторические корни — театральные тумбы, которые легко вписываются в городскую среду, достаточно популярны в прибалтийских городах.

     9.  Бэклайты (англ. backlights) — щиты разных форматов (2 х 2 м, 3 х 4 м и т. д.), ориентированные на городские улицы и имеющие внутреннюю подсветку. Размещаются на опорах, столбах, крепятся к стенам или переходам.

     10. Уличная мебель (англ. street furniture) — это пространственные конструкции, разнообразных форм — начиная от объемных макетов товаров (мобильные телефоны, коробки фотопленок, телеэкраны) вплоть до городских часов с рекламой (так называемые, Watchtowers). От больших логотипов, расположенных в парках (известные пространственные «скульптуры»Nike) до рекламного оформления зеленых насаждений (журнал «Натали» в Киеве).

     11.  Триэдры — рекламные трехгранные тумбы, крутящиеся вокруг своей оси.

     12. Рекламные урны — уличные урны, имеющие внутреннюю подсветку и рекламные сюжеты на боковых сторонах.

     13. Троллы — световые короба, расположенные высоко на столбах городского освещения, часто имеющие продолговатую форму, выходя, таким образом, на сторону проезжей части.

     14. Перетяжки — протянутые над дорогой, не ниже определенных стандартов, баннеры, стяги.

     15. Роллеры — световые короба, в которых несколько рекламных сюжетов наклеены на ленту, перемещающуюся с помощью мотора через определенные промежутки времени. От призмы отличается другим характером динамики, а также большим количеством размещенных сюжетов.

     16. Экраны- носители, требующие значительных  капиталовложений. Поначалу в России  размещали более дешевые плазменные  экраны, которые не подходят для  освещенных солнцем улиц. Сегодня  в крупных городах уже стоят электроидные экраны разных форматов, в которых встроенные компьютеры ускоряют рекламные сюжеты- с учетом небольшого времени контакта.

     17. Городские указатели, на которых  может быть нанесена информация  о рекламодателе(например, указатель  месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).

     Преобладающими типами носителей наружной рекламы в России остаются биллборды 3 х 6 м и сити-лайты 1,2 х 1,8 м.

     Преимуществами наружной рекламы можно считать:

• броскость; наружную рекламу невозможно не увидеть;

• широкий охват  аудитории и высокий показатель частотности;

• возможность  ориентации на четкую целевую группу, гибкость наружной рекламы;

• наружная реклама  пытается быть дружественной к потребителям — освещать улицы, развлекать, украшать серые урбанистические ландшафты;

• наружная реклама  позволяет рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на телевидении  и радио, — табак, частично алкоголь;

• наружная реклама  — инновация, использующая постоянно обновляемые изобретения, новые методы самовыражения и развития.

     Правда, по другую сторону этих достоинств находятся не менее заметные недостатки:

• простота сюжетов, иногда доходящая до примитивности, что раздражает людей;

• недостаточная эффективность (не всегда она запоминается, не всегда вызывает нужный эффект, часто воспринимается как часть пейзажа);

• зависимость  от погоды, от качества носителя, от органов  власти, от обычных хулиганов —  от множества факторов, которые требуют  значительного внимания, повышенной готовности к форс-ма-жорам; специфические отечественные проблемы (сложность процедуры оформления документов на установку).

     Одной из тенденций стало расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например, указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы).

     Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты - краткими, а изображения - привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора, высота размещения носителей.

     Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминающей рекламы. Также эффективно его использование в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту.

1.2. Психологические  особенности разработки и размещения  наружной рекламы

       Эффективное использование наружной рекламы связано с соблюдением ряда требований. Наружная реклама должна:

•    часто попадаться на глаза;

•    привлекать к себе внимание;

•    быть краткой, читаемой на ходу без труда;

•    быть понятной.

Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными  знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупных предприятий и организаций, банков используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения.

В числе практических рекомендаций по созданию наружной рекламы, учитывающих ее специфику, выделим следующие.

•    Использовать для привлечения внимания художественные приемы, выделяющие ключевые элементы рекламы. Визуализация должна быть простой и плакатно броской. Иногда рекламодатели предпринимают попытки привлечь внимание к наружной рекламе не только визуальными элементами, но даже звуковыми сигналами (к примеру, конструкция с рекламным плакатом корма для кошек воспроизводила мяуканье, чтобы привлечь дополнительное внимание прохожих; на плакате была сделана надпись «Внутри конструкции кошек нет»).

•    Текст максимально сократить (не более семи слов). Применять простые, ясные шрифты, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30—50 м. Выигрышная высота букв — не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120—150 мм — не менее 350 мм. Избегать «выворотных» вариантов написания шрифта (светлые буквы на темном фоне).

•  Крупно выделить основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Продумать цветовое решение (с учетом психологии восприятия цвета и особенностей технологического процесса изготовления наружной рекламы).

•    Если проводится рекламная кампания на телевидении, то целесообразно использовать в наружной рекламе визуальные элементы телевизионной рекламы этого товара (персонажи, необычные ракурсы, показывающие товар, и т.д.).

•    Учитывать особенности расположения наружной рекламы. Реклама не должна вступать в диссонанс с названиями и профилем деятельности расположенных поблизости предприятий и организаций. Необходимо проверить, не будет ли заслоняться наружная реклама зданиями, деревьями, идущими машинами и т.п.

Желательно  указывать в рекламе реквизиты  ближайших мест реализации рекламируемого товара.

Основные  подходы к размещению носителей  наружной рекламы можно классифицировать следующим образом.

Паутина - все носители наружной рекламы (щиты) располагаются вокруг рекламируемого объекта (магазина, офиса). Ближе к офису «концентрация» носителей рекламы повышается. По мнению некоторых специалистов, эта модель не подходит для варианта, когда офис расположен в пригороде.

Магистраль - носители рекламы располагаются вдоль оживленных городских улиц. Рекламные щиты могут быть обращены в одну или в обе стороны движения.

Гнезда - носители стационарной наружной рекламой размещаются по несколько штук в наиболее посещаемых частях города, вблизи площадей, пересечения дорог.

Ситуационный - если заранее не удалось целенаправленно забронировать места для наружной рекламы, то выбираются наиболее подходящие из незанятых рекламных мест. Понятно, что такой подход не всегда может обеспечить оптимальную эффективность.

Размещение рекламных  щитов по периметру футбольного, хоккейного матча при демонстрации его по телевидению намного расширяет аудиторию рекламы. С другой стороны, при создании телевизионной рекламы иногда используется оправданное по сюжету включение в кадр рекламного щита этого товара.

Рекламодатель или рекламное  агентство должны изучить документы, регламентирующие использование наружной рекламы в регионе. После выполнения требуемых процедур оформляется паспорт на размещение наружной рекламы. При составлении сметы расходов на наружную рекламу необходимо учесть арендную плату за пользование рекламными местами, стоимость изготовления и монтажа рекламной конструкции, затраты на ее эксплуатацию, освещение и т.п. 

2. ОЦЕНКА ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1.Психологическая эффективность рекламы

     Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

    Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителе отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. Метод наблюдения позволяет оценить психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

    При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

    Метод эксперимента в свою очередь носить активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

    Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

    Метод опроса также относиться к активным методам определения эффективности психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других. Так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составляющим элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его формирования привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

    Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио, или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

     Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными, ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями.

2.2.Оценка эффективности рекламы

Оценка эффективности  рекламы является больным местом большинства предприятий. И это  вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи гривен, долларов, рублей, а результативность от нее часто  непонятна не только руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже, поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной. Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности рекламы:

-   отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.

- несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.

-   отсутствие информации о целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа к потребителю).

-   отсутствие обратной связи с потребителем.

-   ошибки сегментации.

-  низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

- отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

2.3. Оценка эффективности  наружной рекламы

     Главным результатом исследований по оценке эффективности размещения наружной рекламы является определение размера потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на рекламной конструкции.

1. Потенциальная аудитория

     Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц).

    Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:

· личного автотранспорта

· общественного транспорта

· пешеходов

    Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.

2. Эффективная аудитория  (OTS)

   Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:

· угол поворота

· транспортное положение

· расстояние до светофора

· ширина проезжей части

· расстояние видимости

· конкурирующие конструкции

· препятствия обзора

     Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система экспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).

Обозначения направлений  потоков:

А -- направление в центр  города на радиальных магистралях,

В -- направление из центра города на радиальных магистралях,

С -- направление «по  часовой стрелке» на кольцевых трассах,

D -- направление «против  часовой стрелки» на кольцевых  трассах.

    Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS -- opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).

3. Gross Rating Point

     GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).

     Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей -- это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.

Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.

4. Другие показатели

    Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.

                                                  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Наружная реклама - это рекламные средства в виде: вывесок, наружных плакатов, щитов, брэндмауэров, крышных установок и панелей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях или улицах города.

     Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

     У производителей наружной рекламы возникает множество проблем, связанных с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.

     Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.

     Таким образом, можно сделать вывод, что за последние годы наружная реклама является одной из популярнейших областей вложения денежных средств и получения прибыли.