Психологические особенности воздействия социальной рекламы
Оглавление
Введение 3
1.Понятие рекламы. Социальная реклама 4
1.1. Определение рекламы. Виды и функции 4
1.2.Понятие и сущность
2.Психологические особенности воздействия социальной рекламы 18
2.1. Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы 18
2.2.Психология мотивации в
2.3.Анализ воздействия социальной рекламы на примере студентов
ДВФУ 28
Заключение 31
Список используемой литературы 33
Введение
Реклама - одна из крупнейших отраслей экономики, и социальная реклама занимает немаловажную часть. От того, насколько хорошо будет работать эта система, зависит не только функционирование экономики в целом, но и, как правило, моральные ценности, мировоззрение, социальное поведение и т.д.
Социальная реклама относительно новый феномен в современной России, в отличие от стран запада. Во многом это определяется переходом российского общества на постиндустриальный тип развития, ориентированный на человека, на раскрытие его социальной сущности, на решение глобальных социальных проблем. Цель социальной рекламы заключается в изменении отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработке новых социальных ценностей. Иными словами, социальная реклама, меняя отношение к проблеме, меняет поведение людей, формирует сложные психологические образы, влияет на восприятие мира.
Объект исследования - социальная реклама; предметом исследования является психологическое воздействие социальной рекламы.
Анализ эффективности рекламы даёт возможность более профессионально организовывать её процесс, ведь, таким образом, повышаются качественные характеристики коммуникации, всё это позволят в большей мере увеличить психологическую и экономическую эффективность.
Целью данной работы является: изучение психологических аспектов воздействия социальной рекламы.
В соответствии с целью мною были поставлены задачи:
- изучить понятие социальной рекламы;
- выявить психологические аспекты социальной рекламы, влияющие на процесс восприятия;
- провести исследование о воздействии рекламы на студентах.
1 Понятие рекламы. Социальная реклама
1.1 Определение рекламы. Виды и функции
Реклама - неотъемлемый атрибут современной цивилизации. Без ее существования мир был бы не таким, каким мы привыкли его видеть. Без рекламы не обходится ни одно успешное коммерческое предприятие, вне зависимости от его масштаба и объема продаж, ведь реклама как один из факторов нашего времени воистину является двигателем торговли.
Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений понятия «реклама».
Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
В рамках маркетингового подхода, реклама рассматривается как одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, наряду с public relations, sales promotion, direct marketing. На практике это означает, что рекламные мероприятия подчинены маркетинговой стратегии фирмы.
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.1
Реклама - по законодательству РФ - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.2
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.3
Определение Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА): «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора».4
Реклама нашего времени, бесспорно, намного разнообразнее. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.
Классификация рекламы по средствам распространения:
Наружная реклама. Наружной рекламой называют любую рекламу, расположенную в городе: на стенах и крышах домов, на стендах, щитах и растяжках, в метро и на и транспорте. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.
Наружная реклама включает в себя:
1) витрины с товарами;
2) рекламные щиты;
3) рекламные плакаты;
4) рекламные панно (газосветное - с надписями
неподвижными или бегущими);
5) рекламные конструкции для размещения
больших плакатов.
Реклама на транспорте имеет следующие подвиды:
1) рекламные сообщения на наружной поверхности
транспортного средства;
2) реклама внутри транспорта (в салонах
транспортных средств);
3) рекламные стенды и витрины в аэропортах,
на вокзалах и т.д.
Реклама в местах продажи включает в себя:
1) вывески магазинов, планшеты;
2) витрины магазинов;
3) упаковка с фирменным логотипом магазина.5
Виды: Щиты. Мы привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание.
Растяжки. Материал с текстом растягивается над проезжей частью. Длительность контакта у прохожих и автомобилистов с информацией на растяжке намного больше, чем с информацией на щитах.
Вывески – мини щиты, вывешивающиеся перед входом в офис. Обладает таким несравненным качеством, как простота исполнения и дешевизна.
Штендеры – раскладные конструкции с названием фирмы, телефоном и списком предоставляемых услуг. Выставляются непосредственно рядом со зданием компании.
Люди-сандвичи. Разодетые в костюмы мужчины и женщины всегда обращают на себя внимание прохожих.
Пневмофигуры – это объемные надувные фигуры. Бывают любой формы.
Липкая аппликация – плакат, стикер. Часто встречаются на столбах, стенах домов, в метро, подъездах, университетах и т.д
Городские конструкции – реклама размещается на будках, урнах, остановках. Реклама на и в общественном транспорте: автобусе, маршрутке, трамвае, троллейбусе, электричках и поездах.
Интернет – реклама. Во время кризиса во всех медианосителях объем рекламы начал падать. И только реклама в Интернете продолжает набирать обороты. Рост за 2009 год составил 5% (за предыдущий год 60-80%). Интернет, и в том числе реклама в нем, развивается. Конечно, он все еще уступает традиционным рекламным площадкам, но обладает рядом хороших преимуществ. Во-первых, реклама здесь относительно дешевая. Во-вторых, Интернет позволяет охватить любую целевую аудиторию, так как обыкновенно сайты специализируется на каком-то определенном интересе (о здоровье, о машинах, о спорте и т.д.).
Виды: Баннер – прямоугольное графическое изображение. Является самым распространенным рекламным средством во Всемирной паутине. Баннер может содержать любую информацию или картинку.
Текстовая реклама. Публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста. Или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.
Видеоролики. Дорогой способ рекламы. В Интернете публикуются ролики наподобие телевизионных. Многие крупные компании (Coca-Cola, BMW,Opel) используют в большей степени Интернет, нежели ТВ для размещения своих видеороликов. Также, видеоролики могут содержать скрытую рекламу и быть сделанными так, что возникает желание переслать его другу, разместить в своем дневнике, прокомментировать, т.е. работать как «вирус». Такой вид рекламы в интернете называется - вирусная реклама.
Печатные СМИ. Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые в свою очередь могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Также они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится. Она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо. В отличие от телевидения любители чтения равнодушно относятся к рекламе в прессе, а некоторые специально ее просматривают, чтобы быть в курсе цен. Анализируя печатные СМИ, можно выделить следующие типы рекламы: реклама в контексте (модули опубликованы рядом со статьями), реклама на страницах с объявлениями и статьи, опубликованные на правах рекламы.6
Реклама в прессе. Здесь выделяются следующие виды:
1) газетная реклама;
2) реклама в журналах;
3) реклама в отраслевых журналах;
4) реклама в справочниках и телефонных
книгах;
5) реклама в фирменных бюллетенях.
Печатная реклама имеет следующие подвиды:
1) реклама в каталогах;
2) реклама на буклетах;
3) проспекты.7
Виды: Модульная реклама – определенная часть полосы. Благодаря хорошему оформлению бросается в глаза. Здесь можно указать любую нужную и важную информацию. Поскольку газету можно открыть в любое время и прочитать несколько раз, один модуль сохраняет свою силу примерно неделю. Если читатель заинтересуется предложением, ему не нужно запоминать данные – он может взять газету.
Рубричная реклама – объявления, опубликованные по рубрикам. Очень дешевый вид рекламы. Состоит из обычных строк с указанием нужных характеристик предлагаемых продуктов и услуг. Из-за большого количества аналогичных сообщений легко может затеряться на полосе. Зато каждый простой обыватель может позволить себе такой вид рекламы.
Текстовая реклама – статья, посвященная рекламируемому продукту. Позволяет долго расхваливать товар или услугу, внушая доверие. Стоит такая реклама дороже остальных. Следует заметить, что не все люди читают такие статьи.
Телевидение. На данный момент самым доступным и распространенным СМИ является телевидение. Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако, это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации. Дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени
Так называемая экранная реклама подразделяется на:
1) реклама в кино (продакт плейсмент);
2) реклама на телевидении;
3) реклама на слайд - проекциях.
Виды: Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд.
Бегущая строка. Это значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок
Спонсорство. Во время показа той или иной передачи, ведущий называет имя спонсора. Это реклама предназначена для поддержания имиджа компании.
Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.
Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе.
Видеоролики выходят блоками. Лучше если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили обратно.
Радио. Радио в отличие от газет позволяет охватывать молодежь. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.
Дикторское объявление. Человек зачитывает рекламное сообщение, затем оно раз за разом прокручивается на радио.
Музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее8
Прямая почтовая реклама (direct mail) отличается доступностью, дешевизной, эффективностью.
Прямая реклама. Здесь выделяются виды:
1) реклама по почте;
2) материалы, вручаемые лично - литовки,
информационные письма;
3) плакаты;
4) реклама на открытках, календарях, флаерах,
листовках и т.д.9
Функции рекламы.
Обычно принято выделять четыре
основных функции рекламы: экономическую,
социальную, маркетинговую и коммуникационную.
1) экономическая функция. Сущность экономической
функции рекламы как важного инструмента
маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию
сбыта и наращиванию объемов прибыли от
реализации некой продукции за определенную
единицу времени. Реклама информирует,
формирует потребность в товаре или услуге,
побуждает человека к их приобретению.
И чем больше людей откликнулось на рекламу,
тем, в конечном счете, лучше для экономики
и экономического благосостояния общества;
2) социальная функция. Рекламная информация
оказывает огромное воздействие на формирование
массового общественного сознания и сознание
каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная
к потребителям, помимо собственно рекламирования
той или иной продукции, реклама:
2.1) способствует формированию и внедрению
в сознание людей идейных ценностей данного
общества и в конечном счете оказывает
определенное влияние
на характер общественных отношений;
2.2) вызывает к потребительским
инстинктам людей, побуждая их к повышению
уровня своего благосостояния;
2.3) определенным образом способствует
повышению культуры потребления - ведь
сравнивая различные товары и услуги,
потребитель в любом случае стремится
получить действительно лучшее.
3) маркетинговая функция. Как
известно, реклама - важная составляющая
маркетинга, или, составляющая продвижения
механизма продукта. Реклама всецело подчинена
задачам маркетинга, преследующего в качестве
конечных полное удовлетворение потребностей
покупателя в товарах и услугах;
4) Коммуникационная функция. Реклама также
являет одну из специфических форм коммуникации.
Она призвана выполнять и соответствующую
- коммуникационную функцию, связывая
воедино посредством информационных каналов
рекламодателей и потребительскую аудиторию.10
1.2 Понятие и сущность социальной рекламы. Функции и виды социальной рекламы
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. 11 В России в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — это «информация…, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».12
Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества.
Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Она обращена ко всем и к каждому. Возможности такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.
Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.
Термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы:
Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.
Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.
Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества.13
Функции социальной рекламы:
1) коммуникационная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми. Более конкретно, социальная реклама способствует коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией.
Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы. В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем, социальной рекламы, эта функция является преобладающей.
Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом;
2) информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Информационная функция является одной из основных функций института социальной рекламы. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах;
3) мотивационно-побудительная фун
4) социализирующая функция социальной рекламы связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок.
В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы.
Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом.
Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения;
5) легитимационная (идеологическая) функция социальной рекламы заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за непристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь.
Также социальная реклама создает для власти и органов возможность эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными органами и обществом. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к милиции, ФМНС, ГИБДД. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.
Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять латентную функцию легитимизации власти;
6) социоинтегративная функция социальной рекламы связана с тем, что социальная реклама может способствовать консолидации и стабильности общества. Социальная реклама является важной составляющей, обеспечивающей стабильность современных общественных систем.14
В законе РФ «О рекламе» были определены
следующие функции рекламы:
1) повещать общество о социальных услугах;
2) обуждать народ отказаться от вредных
привычек ( курение, алкоголь, наркотики);
3) создание положительного имиджа государственных
социальных служб;
4) консолидация усилий социальных учреждений;
5) консолидация спонсоров в решении социальных
проблем;
6) появление каналов обратной связи межгосударственными
социальными службами и их клиентами.
2 Психологические особенности воздействия социальной рекламы
2.1 Факторы, влияющие на процесс восприятия рекламы
Производители рекламы признают, что производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.
Огромное значение для рекламы, особенно при исполнении ею функции убеждения, имеют достижения психологической науки. Отдельные ее концепции, методы и приемы, объединенные исследователями, дополненные и развитые ими применительно к задачам рекламы, пожалуй, уже можно назвать рекламной психологией. Академик Алексей Алексеевич Ухтомский (1875—1942) установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и (или) подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок.
Как формируются доминанты? Формирование их осуществляется в процессе мышления. Известно, что человек думает всегда, даже во сне. Но все его думы, размышления чаще всего связаны с воспоминаниями о том, что он уже знает, видел, слышал, ощущал. Новые мысли (те самые, которые называют озарениями) приходят в голову среднего человека значительно реже, иногда вообще крайне редко. Озарения приходят неожиданно. Но кто хоть раз испытал счастье озарения, знает, что ему всегда предшествует долгая и напряженная работа. Причем это может случиться совершенно неожиданно, под воздействием какого-нибудь случайного впечатления. Точно так же и Джеймса Уатта, долго и упорно решавшего проблему создания силовых установок, при наблюдении за кипящим чайником неожиданно посетила мысль об использовании силы пара в двигателях. Можно припомнить массу других аналогичных примеров, из которых предположим, что доминанта формируется довольно долго. Но как только она появляется, человек получает побуждение к тому или иному действию (мыслительному или физическому). Как появляется доминанта? Обратим внимание на три стадии ее формирования.
