Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Психологическое воздействие рекламы на сознание подростка

Вступление

Средства массовой информации прочно вошли в жизнь современного общества. Осуществляя социальный контроль и управление, влияя на формирование общественного мнения, распространяя знания, опыт и культуру, информируя самые широкие слои населения о происходящих событиях, они тем самым выполняют важнейшие функции поддержания и укрепления общественных отношений.

Известно, что социально обусловленная сторона личности, ее направленность, которая включает в себя мировоззрение, идеалы, интересы, стремления, морально-нравственные качества, формируется в основном за счет воспитания и в результате социально-психологических воздействий на личность. Конец XX века и начало XXI века характеризуется тем, что через средства массовой коммуникации обрушивается огромное количество информации, которая воздействует на индивидуальное и массовое сознание. С развитием информационных технологий резко возросли возможности влияния на сознание человека и манипулирования им.

Сегодня телевидение и видео - одни из самых доступных средств массовой информации. Современный школьник две трети свободного от учебных занятий времени проводит за просмотром телепередач. День и ночь на телевидении бушует многоцветный, увлекательный и таинственный рекламный карнавал. Он создаёт атмосферу, в которой мы живём.

Что же такое реклама? Кажется, мы всё о ней знаем, - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой. Существуют сотни определений рекламы. Многие, принятые в мире два-три десятилетия назад, безнадёжно устарели. Одни – безмерно узкие, другие – безмерно широкие. Рекламу можно определить, как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

Следует отметить, что все рекламные ролики можно разделить на две группы: реклама, направленная на всю аудиторию; реклама, ориентированная на детей и подростков. Ведущее место в первой группе занимает реклама нейтрального характера. В ней сообщается о достоинствах товаров, их преимуществах, но позитивной или негативной информации она в себе не несёт. Около 30% рекламы из этой группы имеет негативную направленность и только 20% - положительную. Примерно такое же соотношение прослеживается во второй группе.

Что видит в каждой рекламе ребенок? Что можно стать счастливым, купив телефон последней марки. Можно стать здоровым, выпивая по баночке йогурта в день. Можно стать красивым, воспользовавшись дезодорантом или средством от прыщей. На работу люди ходят, чтобы выпить кофе и съесть шоколадку, в обед – суп быстрого приготовления. На улице захотелось кушать – достаточно купить шоколадный батончик, а мучает жажда – под рукой газировка. По вечерам люди пьют пиво с сухариками. А самое главное, если на все радости жизни не хватает денег, то их обязательно выдаст в кредит добрая тетя в банке. Получается, что все в жизни достается легко!

Лишь незначительную часть занимает реклама, имеющая положительную направленность. В ней, хотя и не в явной форме, говорится, что нужно быть щедрым, помогать родителям, хорошо учиться. Трудно переоценить значение роликов, в которых предлагается помощь больным, рассказывается о средствах контрацепции, просят о помощи на строительство христианских храмов. Но их доля очень мала.

Актуальность темы вытекает из потребности в совершенствовании воздействия на формирование духовно-нравственных ценностей. В настоящее время телевидение проникло во все сферы жизни человеческого общества. Бесспорное влияние телевидения на развитие человека доказано, но всесторонне не изучено.

Объектом изучения выбраны психологические качества личности в условиях воздействия современных СМИ.

Предметом - психологическое воздействие рекламы на сознание подростка.

Цель исследования - изучить психологическое воздействие рекламы на сознание подростка. Выявить положительные стороны влияния телевидения и отрицательные.

Задачи:

Дать общую характеристику рекламы с точки зрения её воспитывающего влияния;
Выявить отношение подростков к рекламе;
Выявить воздействие рекламы на сознание подростка.

Теоретико-методологическими основами исследования являются научная литература по психологии и педагогике, педагогические журналы, пособия по педагогике и психологии для студентов вузов, межвузовские сборники научных трудов по проблеме духовно-нравственного воспитания.

Раздел 1

Подросток и средства массовой информации

1.1. Проблема психологического воздействия средств массовой информации на подростка.

Подростковый возраст – переходный период, который характеризуется рядом физических изменений. В это время происходит интенсивное развитие личности, ее второе рождение. Психологические особенности подросткового возраста получили название "подросткового комплекса". Что же он представляет собой? Во первых подросток чувствителен к оценке посторонних своей внешности также для него характерна крайняя самонадеянность и безаппеляционные суждения в отношении окружающих, внимательность порой уживается с поразительной черствостью, болезненная застенчивость с развязностью, желанием быть признанным и оцененным другими - с показной независимостью, борьба с авторитетами, общепринятыми правилами и распространенными идеалами - с обожествлением случайных кумиров.

В эти годы формируются собственные нравственные взгляды и убеждения, понятийное мышление, возникает потребность в самосовершенствовании.

Осознавая свои возросшие умственные и физические силы, учащиеся средних классов стремятся к самостоятельности и взрослости.

Но, несмотря на развитость нравственных установок и воли подростка, он еще сохраняет черты существа увлекающегося, повышенно-впечатлительного и при определенных условиях склонного сравнительно легко попадать под чужое влияние, менять свои нравственные идеалы и устремления. Средства массовой информации выступают тем фактором, под влиянием которого происходит развитие подростка. Хотя эта точка зрения далеко не бесспорна. Появление каждого кардинально нового вида коммуникации вызывало споры о том, во благо оно или во вред человеку. Так, еще в древности Платон связывал оскудение творческих способностей человека с появлением письменности, позволяющей усваивать знания «по посторонним знакам», в результате чего люди будут казаться многознающими, оставаясь в большинстве невеждами и станут мнимомудрыми вместо мудрых. С появлением кино, радио, а затем телевидения и видео всегда связывали падение интереса к чтению.

СМИ имело и имеет место у многих людей, но при этом полезно иметь в виду, что смотрят кинофильмы и телепередачи огромные массы людей, которые совсем необязательно стали бы читателями.

Некоторые исследования показывают, что влияние средств массовой информации на развитие человека, хотя и не однозначно, но в целом позитивно. Так, американские ученые Шрам, Лайл и Паркер в 1961 г. пришли к выводу о том, что телесмотрение ускоряет развитие ребенка почти на целый год, особенно к тому времени, когда он идет в школу, ибо учит его рассуждать, дает знания, расширяет кругозор. Исследования, проводимые во Франции, показали, что телесмотрение значительно влияет на представления и кругозор малообразованных слоев населения.

Средства трансляции информации создают условия для развития человека, в частности обогащения словарного запаса, овладения широким кругом информации. Но в то же время объективно они формируют слушателя, зрителя, то есть потребителя (сегодня, например, даже словарь подростка, юноши формируется зачастую как словарь потребителя). Станет ли он активным субъектом культуры, зависит от многих дополнительных условий: подготовленности человека к взаимодействию с средствам массовой коммуникации. Так, телевизор смотрят все дети, т. е. они могут получать одну и ту же информацию. Однако - это не решает проблемы выравнивания их интеллектуального развития. Получаемая по телевизионным и другим каналам информация многими не усваивается и тем более не «присваивается», ибо не пропущена через фильтр интеллекта взрослых членов семьи или групповое общение со сверстниками.

В принципе влияние средств массой информации на развитие конкретного человека имеет опосредствованный характер.

СМИ весьма существенно влияют на усвоение людьми всех возрастов широкого спектра социальных норм и на формирование ценностных ориентации личности.

Это любопытным образом проявляется, например, в формировании материальных и социальных потребностей у больших групп людей и конкретных индивидов. Раньше этот процесс определялся, как правило, условиями жизни, и обычно потребности либо соответствовали имеющимся у людей возможностям для их реализации или ненамного их превышали. Теперь кино, видео, телевидение показывают самые различные нормы и стандарты жизни. И большие группы, и конкретные люди, в особенности дети и подростки, далеко не всегда в состоянии трезво оценить возможности их реализации, имеющиеся в обществе, у конкретных людей. В результате в массовом порядке формируются потребности, которые слабо или совсем не соотносятся с возможностями их удовлетворения. Это ведет как к позитивным последствиям (росту жизненной активности), так и к негативным (активность может, приобретать антисоциальный характер).

СМИ выполняют и рекреативную роль, поскольку во многом определяют досуговое времяпрепровождение людей, как групповое, так и индивидуальное. Эта роль реализуется по отношению ко всем людям постольку, поскольку отдых на досуге с книгой, в кино, перед телевизором отвлекает их от повседневных забот и обязанностей.

С рекреативной тесно связана релаксационная роль СМИ. Она приобретает специфический оттенок, когда речь идет о подростках и юношах, у которых возникли осложнения в общении с окружающими или в других сферах их жизни (что приводит, как правило, к напряженному эмоциональному состоянию и дискомфорту). Эти ребята могут, увеличив потребление продукции кино, радио, телевидения, печати, сократить тем самым контакты с людьми, найти отвлечение от неприятностей, заглушить или рассеять эмоциональную неудовлетворенность.

И здесь надо особо сказать о видео. Основные зрители - подростки и юноши, а репертуар - фильмы ужасов, боевики, порнофильмы. Влияние подобной продукции на юных зрителей в наших условиях довольно эффективно, ибо у него практически нет конкуренции со стороны воспитательных структур.

Космическое телевидение, видео, компьютеры становятся все более массовыми, практически не контролируемыми источниками влияния на человека. Мало того, долгое время они будут доступны воспитателям в значительно меньшей мере, чем воспитуемым. Результатом будет нарастающее расхождение между картинами мира, существующими у старших и у младших - со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Новая картина мира, складывающаяся у подрастающих поколений, приводит к определенным изменениям в психологии. Уже сегодня вошел в оборот термин «компьютерная психология». А можно добавить еще и видео, и космическую связь и употребить какой-то более обобщающий термин - например, технопсихология (далеко не самый удачный). Для этой новой психологии, очевидно, будут характерны иные, по сравнению с нынешними, механизмы восприятия мира, специфические ценностные ориентации, неожиданные способы самореализации личности.

1.2. Телевиденье как важнейший фактор в формировании личностных характеристик подростка.

Современная молодежь значительную часть своего свободного времени проводит за телевизором (52% проводят у голубого экрана более 3 часов в день). Если учесть то, что информация, поглощаемая с экрана, носит в основном развлекательный характер (около 35% респондентов из всех программ выделяют развлекательные, более 55% регулярно смотрят художественные фильмы), то можно уверенно говорить, о том, что телевизор используется как средство отдыха и развлечения. Однако необходимо заметить, что 10% респондентов выделяется из общего потока развлекающихся. Они уделяют наибольшее внимание информационным и познавательным программам, следовательно для них телевизор - источник знаний, средство повысить собственную образованность [12, 70].

Для основной массы респондентов (55%) телевизор - прежде всего кинофильмы, которые являются явлением, относящимся к сфере культурной жизни. На экране все чаще демонстрируется грубое насилие и эротика, пропагандируются наркотики (особенно психоделики), алкоголь (особенно в современных российских сериалах). Этот процесс вносит свой вклад в криминализацию обстановки, особенно влияя на детей, подростков и молодежь, которые и составляют основную аудиторию зрителей.

Телевидение привлекает наше внимание, с одной стороны, своей живостью, увлекательной режиссурой и красивыми съемками, а с другой - заманивает в ловушку, возбуждая нас сценами злодеяний, насилия, опасности и секса. Телевизионные программы переполнены описанием преступлений, демонстрацией грубой силы, сексуальными эпизодами и не всегда приличными намеками.

Просмотр передач, содержащих сцены насилия, приводит, как это ни печально, к усилению проявлений жестокости в поведении нормальных детей абсолютно всех возрастов, от дошкольников до тинэйджеров. В ходе многочисленных исследований детской и подростковой аудитории демонстрировались фильмы, герои которых действовали с позиции силы. После этого отмечалось учащение случаев агрессии и жестокости поведения со стороны детей, в то время как после просмотра картин, не содержащих подобных сцен, таких нарушений не наблюдалось. По материалам ряда других работ, те дети, которые проводят у телевизора много времени, значительно более агрессивны, чем их сверстники, уделяющие телевидению меньше внимания. Оценки степени агрессивности в этих исследованиях производились на основе наблюдений, мнений родителей, подсчета частоты возникновения конфликтов со старшими, признаний самих детей и показателей детской преступности. Конечно, такие выводы весьма нелицеприятны для большинства населения, а в особенности - для телевизионной индустрии, однако они являются результатом многолетней научной работы, и с ним приходится считаться.

В среднем на один час лучшего телевизионного времени приходится пять сцен с применением силы, в них участвует около двух третей главных героев телефильмов. По выходным дням детские дневные передачи содержат до восемнадцати подобных сцен (например, детские мультфильмы, содержащие много сцен насилия, когда все дерутся и убивают друг друга), впрочем, в отличие от «взрослых» программ, жестокость персонажей в них почти не вызывает боли и страданий - дети не видят последствий жестоких поступков. В большинстве изображаемых ситуаций силовое подавление обидчика является естественной формой мести, а способность действовать по праву сильного стала почти непременным атрибутом мужских ролей, но во многих мультфильмах и худ. фильмах сейчас применяют насилие и женщины. Подростки пытаются подражать своим героям и делают тоже самое в настоящем мире. Излюбленная тематика криминальных обзоров - это убийства, нападения, вооруженные столкновения, причем на экране редко можно увидеть, как их жертвам оказывают медицинскую помощь. В итоге, перед подростком ежедневно мелькает огромное количество насильственных смертей, бомбежек, вооруженных налетов и жестоких драк.

Зависимость людей от телевидения стала всеобщей. У некоторых категорий (особенно у детей и подростков) эта зависимость развивается настолько, что наносит существенный ущерб даже физическому здоровью. Сначала врачи и педагоги, а теперь уже и политики рекомендуют родителям за дверями своих домов забывать о демократии и действовать авторитарно, заботясь прежде всего о благе детей. Можем считать, что наличие создаваемых ТВ цепей, пусть невидимых, является установленным фактом, и тезис о свободе ТВ от общественного контроля вытекает не из требований демократии, а из интереса некоторых социальных групп и является сугубо антидемократическим. Тем более, что этот интерес тщательно скрывается, следовательно, он противоречит интересам большинства. Мы пока не говорим о том, какое содержание вкладывает в свой театр теней контролирующая ТВ группа, какие доктрины вбивает она в головы прикованных цепями пленников. Проблема как раз в том, что вредоносны эти цепи сами по себе. Возникает заколдованный круг: наркотизирует, приковывает человека как раз то ТВ, которое хочется смотреть и смотреть - ТВ "высокого класса". Это как иностранная пища, насыщенная вкусовыми добавками: ее хочется жевать, но ты всем нутром чувствуешь, что это ядовитая дрянь. "Скучное" ТВ (каким и было оно в советское время) тем и хорошо, что человек потребляет его не больше, чем ему действительно надо для получения информации, знаний или развлечения.

Президент Американского общества газетных редакторов Лорен Гилионе, выступая в 1993 г., сказал: "Репортажи новостей по телевидению всегда порождали сомнение, реально ли то, что в них представлено. Природа визуальных средств информации - развлекать, драматизировать, создавать сны наяву для массового зрителя - влияет на содержание информации. Мир фантазии смешивается с миром факта. Для многих людей то, что появляется на экране телевизора, становится реальностью".

Влияние телевидения на многие аспекты повседневности, в частности на формирование эстетических вкусов и представлений, определяется во многом тем, что в отличие от других видов масс медиа оно представляет собой часть домашней обстановки; (в этом оно гораздо ближе радио, чем кино). Этот факт сам по себе весьма амбивалентен и по-разному оценивается с разных исследовательских позиций. Наиболее сильный эффект телевидения, кроме его собственно содержательной стороны, - это сам факт его существования, его всегда доступное, главенствующее ставшее привычным присутствие в каждом доме, его способность свести сотни миллионов граждан до уровня пассивных зрителей в течение большей части их жизни. Телевидение сводит до минимума личностные взаимодействия внутри семьи и сообщества. Один источник информации может передавать имиджи и точки зрения непосредственно миллионам умов, затрудняя для людей отделение реального от нереального, умиротворяя и мобилизуя их, фрагментируя их восприятие, притупляя их воображение и критические суждения, укорачивая промежутки внимательного восприятия, понижая вкус к разумному публичному и частному дискурсу.

Раздел ІІ

Исследование влияния рекламы на развитие личности подростка

2.1. Роль рекламы в формировании подростка.

Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений.

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы: 1) когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти); 2) аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания); 3) регулятивный (побуждение к конкретным действиям); 4) коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.) [3,15].

Из множества рекламных средств телевизионная реклама – самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько вариантов телерекламы: рекламные ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая строка, спонсирование популярных передач и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С.Г. Кара-Мурза отмечает “убаюкивающий эффект” телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации.

Некоторые авторы обращают внимание на этическую сторону рекламы. В частности, Е.Я. Малышев отмечает, что реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

Это действие рекламы резко усиливается, когда она увязывается с, казалось бы, достоверными объективными сообщениями информационных выпусков. Возникает синергизм двух типов сообщений, и сознание людей расщепляется. Воображаемые образы рекламы по контрасту убеждают зрителя в правдоподобности известий, а теперь уже "заведомо истинные" известия усиливают очаровывающий эффект рекламы: бесстрастный репортаж создает инерцию "доверия", которое распространяется на идущую вслед за ним рекламу, а реклама, возбуждающая эмоции, готовит почву для восприятия идей, заложенных в "бесстрастном" репортаже.. Поэтому увязка рекламы и последних известий на телевидении - вопрос большой политики. С другой стороны, реклама, разрывающая ткань целостного художественного произведения (например, кинофильма), резко снижает его благотворное воздействие на сознание человека.

Реклама влияет на всю культурную политику телевидения. Часто указывают на тот очевидный факт, что телевидение в своей "охоте за зрителем" злоупотребляет показом необычных, сенсационных событий. Конечно, уже этим телевидение искажает образ реальности. Однако важнее другое: самый легкий способ привлечь зрителя, а значит, и рекламодателя, - обратиться к скрытым, подавленным, нездоровым инстинктам и желаниям, которые гнездятся в подсознании. Если эти желания гнездятся слишком глубоко, зрителя надо развратить, искусственно обострить нездоровый интерес.

Пример такого запоминающегося соединения – очередной перл белорусского телевидения, реклама телефонных астропрогнозов: «Позвони, и все сбудется». Вернется муж, перестанет придираться начальник… В общем, все, о чем мечтала.

С возрастом мы приобретаем жизненный опыт, позволяющий возводить психологический барьер против рекламных слоганов. От назойливой рекламы мозг взрослого человека отмахивается, как от мухи. А вот дети и подростки еще не способны на такую «фильтрацию», они как губка впитывают всю информацию и принимают ее за чистую монету.

Особо выгодным товаром оказываются для ТВ именно образы, запрещенные для созерцания культурными запретами. Перечень таких образов все время расширяется, и они становятся все более разрушительными. Простая порнография и насилие уже приелись, поиском оставшихся в культуре табу и художественных образов, которые бы их нарушали, занята огромная масса талантливых людей.

Таким образом, уже рынок, независимо от личных качеств телепpедпринимателей, заставляет их развращать человека. Если это совпадает и с политическими интересами данной социальной группы, то ТВ становится мощной разрушительной силой. Что же мы знаем о разрушении культурных устоев с помощью ТВ? Прежде всего, ТВ интенсивно применяет показ того, что люди видеть не должны, что им запрещено видеть глубинными, неосознанными запретами. Когда человеку это показывают (а запретный плод сладок), он приходит в возбуждение, с мобилизацией всего низменного, что есть в душе. Набор таких объектов велик, обычно упирают на порнографию.

Реклама вводит неокрепшую психику в транс – состояние, в котором сознание сконцентрировано на каком-то объекте и безоговорочно воспринимает поступающую информацию. В принципе, транс не какое-то критическое, а вполне нормальное и полезное для человека состояние, позволяющее, выключив сознание, получить полезную информацию и дать отдых психике.

Производители товаров вкладывают в рекламу огромные деньги, получая взамен еще большие прибыли. Множество психологов призвано в ряды рекламной армии, ее «боевые действия» успешны на всех фронтах.

Самый большой интерес у подростков вызывает телевизионная реклама, которая отличается яркостью и динамичностью. Хорошо воспринимаются ролики с юмором, запоминающимся сюжетом, интересной музыкой или песенкой. Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама.

Реклама создает виртуальный мир, построенный по "проекту заказчика", с гарантированной культурной гегемонией буржуазных ценностей. Это – наркотизирующий воображаемый мир, и мышление погруженного в него человека становится аутистическим. В общем такие люди образуют общество спектакля в чистом виде - они знают, что живут среди вымышленных образов, но подчиняются его законам.

2.2. Положительное и отрицательное влияние рекламы на подростка.

Но и это еще не все. Рекламные ролики подрывают здоровый образ жизни, который так норовят привить своим детям родители. Ведь рекламируются в основном полуфабрикаты, призывающие при первом чувстве голода перекусить. В результате таких сытных и калорийных перекусов увеличивается общее количество приемов пищи, а это отражается на работе желудка и ведет к лишнему весу.

Многие рекламируемые продукты вообще противопоказаны детям и подросткам: чипсы, сухарики, газировки, жвачки и т.д., поскольку они содержат вредные вещества и добавки (почитайте, что пишут в составе производители). Но так как грызть сухарики или жевать жвачку – это «клево», подростки покупают их. Если же родители объясняют какой вред наносят организму эти продукты, то подростки тут же становятся «плохими». Ведь в рекламе ничего плохого не сказало про эту продукцию.

Психологическое воздействие рекламы на сознание подростка