Психологическое воздействие в рекламе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный  университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ 
 

КАФЕДРА  РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ  
 

Курсовая  работа студентки  III курса группы 3-СД-7

Чугуновой Яны Сергеевны

По дисциплине «Психология рекламной деятельности» 

ТЕМА:

                            «Психологическое  воздействие в  рекламе»

 Руководитель  –

                                                                                                            Смирнова В.В.  
 
 
 
 

                                                   Санкт-Петербург

2011

                                             Содержание

Введение …………………………………………………………….…..   3        

Глава I.   Теоретические  аспекты изучения психологического воздействия

1.1.    Сущность понятия «психологическое воздействие» ……………5

1.2.    Методы психологического воздействия…………………………..9

Глава II.    Особенности психологического воздействия 

2.1.    Обман в рекламе  ………………………………………………….19

 2.2.   Убеждение как метод психологического воздействия…………...26

Заключение  ……………………………………………………………….30

Список литературы  ……………………………………………………….31

Глоссарий…………………………………………………………………...33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                     Введение

Актуальность  курсовой работы заключается в следующем: с рекламой каждый из нас сталкивается повседневно, где бы мы не находились и чем бы мы не занимались. Когда  мы смотрим телевизор, слушаем радио, идем на работу или учебу, посещаем кинотеатры – везде мы можем услышать или увидеть рекламные объявления, которые рассказывают нам о новых  товарах или услугах, либо напоминают о товарах, которые мы хотели приобрести ранее. И мы приобретаем эти товары, даже если они не всегда нам нужны. И это демонстрирует то, насколько  эффективны и разнообразны (так как  могут оказать влияние на абсолютно  разных потребителей с  непохожими взглядами, вкусами, интересами) средства психологического воздействия, используемые в рекламе.   

Цель работы: изучить психологическое воздействие  в рекламе.

Поставленная  цель предполагает несколько задач:

1) рассмотреть сущность понятия «психологическое воздействие»

2) изучить основные методы психологического воздействия рекламы на потребителя

3)  проанализировать методы психологического воздействия в рекламе на конкретных примерах 

Объектом курсовой работы  является психологическое воздействие 

рекламы на человека. 

Предметом  курсовой работы  является  исследование  влияния  на  поведение, отношение  и принятие рекламы потребителем. 
 

Теоретической базой курсовой работы послужили  труды следующих авторов: Зазыкин В.Г., ,Лебедев А. ,Лебедев-Любимов А., Мокшанцев Р.И., Ольшанский Д.В.  

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, четырех  параграфов, заключения, списка использованных источников (22), глоссария. 

Курсовая работа выполнена на кафедре рекламных  технологий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I. Теоретические аспекты изучения психологического воздействия

1. Сущность понятия « психологическое воздействие»

С психологическим  воздействием каждый из нас сталкивается повседневно. Будь то обычная дружеская  беседа, собрание коллектива на работе,  прослушивание лекции в университете или  чтение какого-либо текста. Психологическое  воздействие – это процесс  влияния на человека, его мнение, поступки с помощью различных  средств, приемов  и уловок, ну или, как в случае с рекламой,  процесс  влияния с целью привлечения  внимания потребителя к конкретным товарам и услугам.

Психологическое воздействие является одним из важнейших  аспектов рекламной деятельности, в  изучении которого обнаруживается большое  количество вопросов. Существует мнение, что реклама и психологическое  воздействие - это одно и то же, и  этот факт демонстрирует насколько  сильным является влияние рекламы  на общество. Сельченок К. В. признает, что и психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивными. Однако он признает также, что в зависимости от личной этики творца они могут приносить человеку не только пользу, но и вред[10,с. 105].Психика иррациональна — тут ничего не поделаешь. Нужно только научиться извлекать пользу из этой стихийности и спонтанности».

Таким образом, сложных проблем, с которыми сталкивается психология рекламной деятельности в вопросах психологического воздействия, влияния и манипулирования достаточно много. Одной из первых проблем является проблема этики. Как выясняется, мало кто может взять на себя ответственность определить степень, формы и пределы психологических воздействий в рекламе. То есть, по сути дела, ответить на вопрос: как и чем можно или нельзя воздействовать на потребителя. Поэтому в большинстве случаев ссылаются на законы и судебную практику. Другая проблема связана уже с технологией рекламы и маркетингом. По мнению многих маркетологов, в частности Ф. Котлера, однократные воздействия позволяют решать частные задачи сбыта, но мешают долговременным стратегиям цивилизованного производства, когда бизнесмен ориентируется на то, что в маркетинге называют брэндингом. Здесь на первое место выходят не психологические воздействия на потребителя, а его потребности.

Это значит, что  в психологии рекламы одной из наиболее важных является проблема соотношения  внешних психологических воздействий, которые оказывает реклама на людей, и объективных потребностей в товарах, которые она предлагает. Решение этого вопроса имеет большое значение потому, что оно определяет стратегию и методы проведения рекламных кампаний и, следовательно, — эффективность конечных результатов[10,c.105].

Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: 

- привлечение внимания;

- возбуждение интереса;

- убеждения;

- принятия решения.

Каждый этап воздействия между собой взаимосвязан, и нарушение последовательности этапов или исключение какого-либо из них приводит к тому, что человек  не воспринимает рекламу, и она не достигает цели. 
Первый этап рекламного воздействия связан с привлечением внимания к предлагаемому товару. Можно  сказать, что главное – это использование контрастов, цветовое решение, необычное изображение предметов, выразительность темы, музыкальное оформление. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и хорошо продуманной идее. Вот, к примеру, вспомните: лежите, читаете книгу – и вдруг показывают рекламу, в которой в качестве музыкального оформления взята популярная и нравящаяся лично вам мелодия. Хотите вы этого или нет, но этот рекламный ролик заставит вас оторваться от чтения и послушать данную информацию, т.е. он привлек ваше внимание. Когда эту информацию прослушаешь несколько раз, то иногда подумываешь: «А что если попробовать?» 
Следующий этап – восприятие. На восприятие рекламы может повлиять множество факторов, причем как позитивно, так и негативно. Например:

- голос диктора в радиорекламе может снизить общее впечатление о сообщении, хотя содержание рекламной информации для радиослушателей представляет интерес;

- рекламное объявление в газете может остаться незамеченным среди прочих объявлений из-за небольшого размера, хотя с точки зрения графического изображения и подачи текста оно выполнено на высоком профессиональном уровне.

В зависимости  от психологии каждого человека и  восприятие рекламы будет происходить  по-разному. Насколько будет воспринята реклама зависит от:

- круга интересов предполагаемого покупателя;

- его потребностей;

- социального и материального положения;

- профессии;

- образования;

- возраста.

И эти все  факторы должны обязательно продумываться  при разработке рекламы для соответствующего продукта. 
Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь! 
Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.  
Уже давно доказано, и МирСоветов еще раз напоминает об этом: мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно ваш товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению [11].

Существуют следующие  модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей:  

1. AIDA - Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания (Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

2. АССА - Данная модель характеризуется тем, что сводит резуль¬таты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Action).

3. DIBABA - Формула является аббревиатурой немецких названий шести этапов процесса продажи товара: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

4. DAGMAR - Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals — measuring advertising results (определение рекламных целей) — измерение рекламных результатов). Согласно этой модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз[10,c.99-100]. 

 Психологи считают, что любое воздействие на человека можно рассматривать с точки зрения теории установки. Когда оно имеет социальную природу, то говорят о социально-психологической природе установки. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде. Рекламодатель должен действовать ненавязчиво, стараясь вызвать глубокое доверие покупателя, прилагать все усилия к тому, чтобы не снизить  его не только до, но особенно после покупки, когда потребитель наиболее чувствителен ко всему, что может поставить под сомнение его выбор. Именно в этот момент, когда он хочет, чтобы его поддержали в сделанном выборе, одобрили его, потребитель особенно восприимчив ко всякой информации — прямой или косвенной. Он только и хочет, чтобы его убедили, мало того, сейчас он и сам готов убеждать потенциальных покупателей[12]. 

2. Методы  психологического воздействия

«Реклама  вскармливает потребительские способности  людей. Она порождает потребности  в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует  его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный  союз такие вещи, которые в  
других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». (Уинстон Черчилль)

Говоря  другими словами, все вышеперечисленное  реклама совершает благодаря  разнообразным методам, используемыми  таким явлением, как психологическое  воздействие.

Так, как  реклама оказывает свое влияние  на все сферы общественной жизни, то не трудно догадаться, что методов, при помощи которых это происходит, очень много.

- Убеждение

Убеждение можно определить как важнейший  способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить  покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости  его приобретения.

Но что  значит «убедить»? Процесс убеждения  предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение  ее с предыдущим собственным жизненным  опытом. Убедить — значит с помощью  аргументов доказать необходимость  данного товара для покупателя, его  преимущества. Характерная черта  процесса убеждения состоит в  том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к  его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в  нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что  потребителя абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах  и на личном опыте тех, кого убеждают. К примеру: «Вы хотите быть здоровым? Наш медицинский центр... Кто же не хочет быть здоровым? Или: «Гололед — опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь...». И так далее.

Вторая  группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья — негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар.

Конечно, не в каждом рекламном обращении  присутствуют три компонента аргументации. Здесь дана лишь полная их схема. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным  ценностям потребителя — его  здоровью, благополучию его семьи, продвижению  по карьерной лестнице, потерей социального  статуса и т. д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип — «приятные  впечатления от приятных вещей». Рекламист  должен ясно понимать, когда стоит  и когда не стоит прибегать  к негативной апелляции[22].

- Внушение (суггестия)

В начале XX века многие психологи начали проводить, исследования в области рекламы. Большинство из них были учениками В. Вундта или таковыми себя считали. Они использовали как экспериментальные методики, так и основные теоретические положения о структуре и свойствах психических процессов человека. В соответствии с этим подходом реклама рассматривалась главным образом как суггестия — способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путем внушения. В этом случае теоретические и методологические различия немецкого структурализма и американского функционализма никак не влияли на решение главного практического вопроса: считалось, что реклама должна «заставить человека захотеть» приобрести рекламируемый товар[9].  

Процесс суггестии является одной из важных форм психологического воздействия, с которой мы сталкиваемся практически ежедневно: само наше воспитании больше построено на внушении, нежели  на убеждении.  В процессе общения с людьми, к некоторым проникаешься  особой симпатией, охотно веришь им, следуешь их советам и рекомендациям. Объяснение этому одно: эти люди обладают даром внушения и – осознано или нет – используют его в общении [3, с.24] .

Внушение (или суггестия) - это способ влияния, который основывается на некритичном восприятии человеком поступающей информации [7]. Целью внушения является  создание определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суггестия пользуется самыми различными приемами для достижения своей цели. Зазыкин выделяет следующие приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов;  конкретность и образность качеств; мимика и жестикуляция; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетания.

С точки зрения психологии, методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы  на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности.

- Заражение 

И все-таки главный  эффект рекламы обычно достигается  через заражение. Она заражает как бы многократно: эмоционально — желанием; самооценочно — престижем; потребительски — утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только желанием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей, у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою», собственную, особую массу людей — массу потребителей. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемые «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» — типа «тети Аси», которая все время приезжает куда-то с «Ассом», или Маргариты Павловны, так обожающей это чистящее средство «Комет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе  психическое заражение осуществляется с помощью специального приема, называемого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon — фургон, грузовик с оркестром). Мало того, что обычный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озабочен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защиты в таких случаях известен: делай, как все! — и тогда, по крайней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использует назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» — этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвенно, присутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это я жду?..» — задает себе вопрос потребитель, и стремглав бежит в магазин.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внешне оно вполне может быть представлено как внушение или даже убеждение — суть от этого меняется мало. Внушить что-то, убедить в  чем-то — для рекламы все это  означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей жесточайшей конкуренции делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы», завтра — памперсов, послезавтра — чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и рекламируемых ей продуктов.

Это означает, что  через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоорганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей проснулся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшись своему индивидуальному «я», преклонился перед новым богом-вождем-шаманом — которого в этот раз называют рекламой. Он уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-рекламисты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совершенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объявлений, графикой, шрифтом, цветом и т. п. В большей или меньшей степени, он все равно готов заразиться ею и вступить на путь подражания. Он стал Потребителем давно, еще в пещере, когда тот же вождь выдавал ему кусок мяса, расхваливая именно данный кусок. И он вновь стал им в эпоху массового производства, когда на него обрушились первые потоки рекламы [14, с. 321].

- Подражание

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Г. М. Андреевой, подражание — это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения.

Г. Крайг считает, что у детей подражание играет важную роль в овладении языком. Свои первые слова ребенок выучивает благодаря слуху и подражанию. По мнению Г. Крайга, так формируется большая часть словарного запаса ребенка, так как он не может сам придумывать слова и открывать их смысл самому себе[8,c.269].

Многие молодые  мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и при этом совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка.

Без всякого  сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания [10,с.117].

- Технология 25-го кадра

 Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы[10,с.127].

Первые коммерческие эксперименты по разработке методик влияния на подсознание (или сублиминального, т.е. подпорогового, влияния) начали проводиться в конце 1950-х годов. Осенью 1957 года кинозрители г. Форт Ли, американский штат Нью-Джерси, смотрели фильм, над которым предварительно поработали экспериментаторы. Фильм назывался Picnic («Пикник»), один из самых популярных триллеров того времени. Во многих местах в кинопленку были вставлены единичные кадры с надписями «Вы голодны? Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу». Кадры мелькали на экране слишком быстро для того, чтобы их можно было осознать. Джеймс Вайкери (James Vicary), до этого не слишком успешный консультант по рекламе, тайно вмонтировал эти фразы, появлявшиеся на 1/зооо секунды во время демонстрации кинофильма; на такой бешеной скорости зрители не успевали их даже заметить. Маркетинговое агентство, разработавшее план этого эксперимента, сообщило, что во время антракта объем продаж поп-корна возрос на 50%, а потребление прохладительных напитков — на 18% [19].

Годом позже эксперимент Вайкери оказался умелой фальсификацией, а репутация 25-го кадра - непоправимо испорченной: маркетолог признался в обмане. Сотни проведенных экспериментов чаще свидетельствовали об отсутствии всякого эффекта 25-го кадра, чем об обратном. В России общественность склонна скорее верить в возможность сублиминального воздействия[15]. 

- NLP(нейролингвистическое программирование)