Психология рекламного сообщения. 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

Историко-социологический институт

Кафедра педагогической психологии и педагогики

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ

Автор курсовой работы              ________    20.05.2013   М.С. Ракова

Специальность 030301 психология

Обозначение курсовой работы – 02069964 – 030301 - № 12

Руководитель работы

преподаватель                              _________  20.05.2013  Е.В. Арсентьева

    Оценка ____________

Саранск 2013

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Н.П. ОГАРЕВА»

Историко-социологический институт

Кафедра педагогической психологии и педагогики

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

Студент  М.С. Ракова

1 Тема «Психология рекламного  сообщения»

2 Срок представления работы(проекта) к защите 20.05.2013

3 Исходные данные для  научного исследования (проектирования) Научно-методическая литература.

4 Содержание курсовой  работы (проекта)

     4.1 Общая характеристика  рекламного сообщения 

     4.2 Психологические  особенности влияния рекламы

Руководитель работы (проекта) _________________ Е.В. Арсентьева

                                                                      дата, подпись

Задание принял к исполнению _________________ М.С. Ракова

                                                                      дата, подпись

Содержание

Введение………………………………………………………………………….4                                                                                                                     

1 Общая характеристика  рекламного сообщения ………………………………...7

                1.1 Современное определение рекламы…………………………………7

                1.2 Роль рекламы, структура и виды……………………………………12

2 Психологические особенности влияния рекламы……………………………..15

                2.1 Роль рекламы в психологии ………………………………………...15

                2.2 Влияние рекламы на психологию человека ……………………… 18

Заключение…………………………………………………………………………35

Список используемых источников ……………………………………………….37

Введение

Актуальность исследования. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, реклама изменяется вместе с ним. В процессе своего развития реклама создала новое творческое, культурное направление – «искусство рекламы», в которое входит искусство создания рекламного послания, рекламного дизайна, рекламной режиссуры. Творческие методы и подходы всегда индивидуальны и не укладываются в шаблоны или стереотипы, но должны опираться на законы рекламного искусства.

Главная творческая задача рекламистов состоит в том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое осознание создать его узнаваемый образ. Именно это даёт возможность потребителю узнавать товар, выделять его среди прочих равных. Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Информация о товаре, как правило, ограничивается ценой товара, его торговой маркой, отзывами со стороны пользующихся доверием данного покупателя людей. Наличие подобной информации устраняет потребность в других, детальных сведений. Привычная цена или привычная торговая марка побуждают покупателя к покупке, как бы сами по себе, не вызывая особых размышлений. Действие рекламы реализуется в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п. В этой связи вполне оправданно выделение психологической роли рекламы.

Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В этом заключается технология манипулирования применяемая в рекламе.

Задачи технологии манипулирования применяемой в рекламе заключается в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы.

Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

Основой психологии рекламы являются знания общей и социальной психологии. Особое значение при этом имеют знания из области психологии восприятия и мотивации потребителей, которые позволяют проектировать и разрабатывать рекламные средства, а также методы оценки действенности рекламных сообщений и рекламных компаний.

Степень изученности: В России в последнее пятнадцатилетие вышло много книг, статей об эффективности, психологическом влиянии рекламы на аудиторию. В последнее время много стало выходить статей об использовании разных образов в рекламе. Написаны статьи об изображении женщин и детей в рекламе.

Ценности изучаются под различным углом зрения разными науками: социологией, психологией, социальной психологией, этикой. Данное исследование опирается, прежде всего, на социологическую составляющую. Социологию ценностные ориентации интересуют, прежде всего, как определяющий фактор в регуляции социальных взаимодействий. Ценности в данном понимании рассматриваются как составной элемент культуры, как основа ценностно-нормативной регуляции поведения социальных групп и общностей.

Исследование рекламы, использующей витальные ценности человека, идет по двум линиям: публикация материалов об эксплуатации образов членов семьи в рекламе и влияние их на динамику потребительской активности.

Тем не менее, очень мало издается переводной литературы, особенно по методике создания рекламных образов и психологии их влияния на аудиторию.

Отсюда очевидные пробелы. Прежде всего, на наш взгляд, ощутим недостаток анализа современной рекламы, которая начала наступать на старые грабли, говорить уже сказанное много раз. Исследования в области рекламы не систематичны, недостаточны по объему, бедны по содержанию (по сути дела - это выяснение рейтинга ценностей людей). [9, c. 172-175].

Объектом исследования является реклама .

Предметом исследования: психологические аспекты рекламного сообщения.

Цель: изучить психологические особенности  рекламного сообщения.

Задачи:

1. Изучить структуру и определение рекламы.
2. Изучить психологические аспекты рекламного сообщения.          

1 Анализ классической  психологической литературы по  изучению рекламы

1. Современное определение рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Рекла́ма ( от лат. reclamare –«утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора.

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого – либо товара, марки, фирмы.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама — понятие триединое. [1, c. 45-47].

Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы: реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что в понятие рекламы долгое время включалось все, что было связано с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на данный момент средств коммуникации. Однако развитие рекламы и углубление всех процессов, сопутствующих ей, привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (public relations — PR), прямой маркетинг (direct marketing), продвижение товара (sales promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами. [6, c. 8-12].

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена

Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).

Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи. [4, c. 89-93].

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.

К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ — 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» — минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media — на 45 %, до 4,5 млрд рублей.

В июле 2002 года Минпечати был зафиксирован факт рекламы алкогольных напитков в эфире «Дарьял-ТВ» (ДТВ), что запрещено законодательством, вследствие чего Федеральная конкурсная комиссия рекомендовала Министерству печати не продлевать лицензию телекомпании «Дарьял-ТВ» и выставить её частоту на конкурс.

В декабре 2002 года Министерство России по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства возбудило производство по делу о нарушении Первым каналом и ЗАО «Медиа сервис — Видео Интернешнл» закона о рекламе. По сведениям пресс-центра МАП, 21 августа 2002 года в прямом эфире Первого канала был показан футбольный матч Россия-Швеция, трансляция которого прерывалась рекламой 31 раз, и только дважды было сделано предварительное сообщение о том, что транслируемый материал является рекламой. [2, c. 60-61].

В июле 2004 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России приняла решение оштрафовать ОАО «Первый канал» за нарушение закона «О рекламе». На сей раз дело было возбуждено по факту прерывания рекламой передачи «Бокс. Бои сильнейших профессионалов мира», транслировавшейся 23 мая 2004 года в эфире канала.

В августе того же года ФАС признала ОАО «Телекомпания НТВ» нарушившей закон о рекламе. Это решение было принято по итогам рассмотрения дела по факту распространения рекламы с использованием товарного знака «Флагман» на телеканале НТВ. Телеканалу было выдано предписание о прекращении показа ролика в эфире, однако меры административной ответственности не были применены.

К 2011 году доля незаконной наружной рекламы в Москве достигала 60 %.

1.2 Роль рекламы, структура и виды

        Реклама, обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует конкурентной борьбе компаний за "место под солнцем". И первая, важнейшая роль рекламы в нашей жизни - это донесение информации до потребителей. Что такое реклама по сути своей, как не информационное сообщение? Рассказывая людям о достоинствах того или иного товара, реклама помогает нам в какой-то степени лучше ориентироваться в водовороте товаров и услуг, помогает нам подобрать именно то, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была и просто откровенной фальсификацией, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. [7, c. 76-77].

Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке может быть создан собственный имидж. И покупатель чисто инстинктивно будет стремиться купить именно тот автомобиль, который считается престижным, который больше "раскручен". А чем определяется престиж? Зачастую, это всего лишь количество денег, вложенных в рекламу данной марки, без которой про эту модель никто бы и не узнал, будь она трижды распрекрасной.

Хотелось бы отметить и общественно-социальную роль рекламы в нашем обществе. Большинство так называемых "независимых СМИ" живут лишь за счет рекламы, то есть за счет продажи своих площадей, эфирного времени и т.д. сторонним организациям - рекламодателям. Это дает нам возможность для реализации некоторых норм конституции, таких как свобода слова. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы. "Красный крест", местные фонды и другие некоммерческие организации постоянно получают добровольную помощь и финансовую поддержку благодаря действенности рекламы.

И, наконец, реклама имела как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего произошли важные социальные и правовые перемены. Но, как видно, сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии она сыграла не последнюю роль.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:  
          во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле; 
        в-четвертых - это информативность.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. 
          Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. [12, c. 16-18].

          Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при  разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства  распространения, времени проведения  рекламной кампании, подготовку  самого рекламного продукта и  другие аспекты.

2 Психологические  особенности влияния рекламы

2.1 Роль рекламы  в психологии

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют, как минимум, три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. [8, c. 10].

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества, как искусство, литература и религия. [3, c. 45].

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономические) тесно переплетены,

В табл.2 сведены некоторые плюсы и минусы воздействия рекламы на общество.

Таблица  2.

Положительное и отрицательное воздействие рекламы на общество

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфическую роль, которую играет реклама в сегодняшнем Казахстане для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта специфическая роль рекламы для Казахстана, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора; они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в Казахстане более 50% граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других развитых странах. [10, c. 122-124].

2.2 Влияние рекламы  на психологию человека

Массированная реклама, точно нацеленная на восприятие человека, буквально провоцирует появление потребностей, о которых мы раньше не знали. Психологическое влияние рекламы на человека проявляется в том, что яркие и модные новинки в конечном итоге заставляют жить и трудиться ради покупки новых вещей. Хорошо, если это действительно принципиально новые и полезные вещи. Но часто ли появляются уникальные массовые изобретения? В основном идет реклама постоянно обновляемых моделей одних и тех же вещей.

В самом общем виде рекламная кампания строится следующим образом. У заказчика появляется товар, который необходимо реализовать. Он обращается к маркетологам. Маркетологи изучают свойства товара, предложения конкурентов, желания и потребности целевой аудитории. В результате анализа разрабатывается схема продвижения. (Вариант — товар появляется уже после обращения к маркетологам и изучения рынка. Он создается под потребителей.) Идея рекламы, которую мы видим на улицах и по телевизору, привязывается к свойствам продвигаемого товара достаточно условно. Конечное послание строится таким образом, что свойства и характеристики товара символизируют счастье, любовь, свободу, успешность и наслаждение. Или все сразу. Хорошо, если рекламируется конечный и практичный результат применения полезного товара. В большинстве же случаев продается не сам товар, как ни странно, а процесс наслаждения чувств.

Как программируется эмоция, которую мы испытываем, смотря рекламу того или иного товара? В западной психологии этот метод называется conditioning (примерно можно перевести — «обусловливание»).  И, как говорят англичане, this is how it works. До запрета использования образов людей и животных в рекламе пива в 2005 году (в Российском законодательстве), легко можно было встретить, например, плакаты, где симпатичная девушка рекламирует марку какого-нибудь пива. На этом примере и остановимся.