Психология цвета в печатной рекламе

Московский  Гуманитарный  Университет

Колледж

Курсовая работа

По дисциплине: «Компьютерная графика»

На тему: «Психология цвета в печатной рекламе»

                                                         Выполнил: студент  4   курса,

 группы  Р-402

Руководитель:

Москва 2011г.

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Роль цвета в рекламе……………………………………………...6

1.1Восприятие рекламы потребителем………………………..……………..6

1.2 Психология цвета в печатной рекламе………………………………......9

1.3 Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения………………...12

Глава 2. Виды печати……………………………………………………….14

2.1 Проблемы возникающие при печати……………………………………14

2.2 Четыре вида печати……………………………………………………....15

2.3 Растровая печать………………………………………………………....16

2.4 Цветоделение…………………………………………………………….16

Глава 3. Разработка дизайна рекламной продукции для компании «Sennheiser communications»……………………………………………...18

3.1 Информация о заказчике………………………………………………...18

3.2 Краткий анализ рекламируемого товара………………………………..19

3.3 Юридические нормы и ограничения……………………………………20

Заключение…………………………………………………………………..25

Список литературы…………………………………………………………26

Приложения………………………………………………………………….27

Введение

Некоторые считают рекламу  искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из психологии, социологии, антропологии и т.д. с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Для достижения этой цели люди, занимающиеся маркетингом и рекламой, стремятся учитывать все мнения, ценности, "что нравится и что не нравится", привычки, страхи, желания людей. А поскольку все эти характеристики постоянно претерпевают изменения, то следует принять меры к отслеживанию таких изменений.

Актуальность данной курсовой работы заключается в том, что на данный момент существует сравнительно немного работ по психологии и систематизации цвета в рекламе. Эта работа позволяет на основе существующей литературы систематизировать знания в данной области, объясняет, как от использованных цветов напрямую зависит реакция потребителя на рекламное сообщение.

Когда в обществе меняется отношение к одежде, отдыху, нравственности, религии, образованию, экономике и  даже к отдельным людям, меняются и методы рекламы. Почему? Потому что поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, ориентированной на эти группы: таким образом, авторы потребительской рекламы обычно стараются преобразовать тенденции поведения массового потребителя в моду поведения конкретного покупателя.

Чтобы понять взаимоотношение  между поведением потребителя и  рекламой, необходимо:

- во-первых, осознать  сложность человеческого поведения  и разнообразие влияющих на  него факторов;

- во-вторых, понять, каким  образом люди, занимающиеся маркетингом,  наживают капитал на этих факторах, группируя потребителей по поведенческим  тенденциям.

Цель работы - проанализировать психологию и семантику цвета в рекламе и изучить её влияние на потребителя.

Задачи исследования:

1.Изучить физиологическое  и психологическое влияние цвета  на человека.

2.Выявить специфику  использования цвета в рекламе для различных целевых аудиторий.

Объектом данной курсовой работы является реклама. Предмет- особенности оформления печатной рекламы.

Содержание работы. Данная курсовая работа состоит:

1. Из Введения, где автор рассмотрел актуальность темы данной курсовой работы, определил объект, предмет, цель данной курсовой работы и поставил задачи, показал степень разработанности темы, показал структуру работы.
2. Двух теоретических глав:

- первой главы, где автор рассмотрел рекламу и особенности ее восприятия потребителем.

- второй главы, где автором рассматриваются особенности, виды печати и возникающие проблемы при ее реализации.

3. Практической части, главы номер три, где автор рассмотрел особенности профессиональной деятельности заказчика, проанализировал предлагаемый для рекламирования товар, изучил особенности основной и второстепенной целевой аудитории рекламного продукта, поставил цели, задачи, основное направление рекламного воздействия, спроектировал дизайн печатной рекламы, как носителя фирменного стиля с учетом профессиональной деятельности заказчика на примере компании «Sennheiser communication».
4. Заключения, где автор подвел итог проделанной работы,  разработал рекомендации по оформлению печатной рекламы и сделал выводы.
5. Списка использованной литературы, где автор указал печатные и электронные источники, применяемые при написании курсовой работы по данной теме
6. 6 листов приложения, где автор отобразил дизайн-макеты, наброски, промежуточные варианты и готовые творческие работы автора по данной теме.

Оформление печатной рекламы является важной темой для  изучения, так как каждый грамотный  рекламист должен обладать широкими знаниями и умениями в данной области.

Глава 1. Роль цвета в  рекламе

1.1 Восприятие потребителем рекламы

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими  обрабатывается информация, понимание  этого процесса является чрезвычайно  важным.

Обработка информации потребителями - это процесс получения, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно  разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут  быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость  раздражителя к одному или  более из пяти чувств человека.

2. Внимание: направление  обрабатывающей способности на  поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация  раздражителя.

4. Запоминание: перенос  интерпретации раздражителя и  убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его 'обработка'. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника  или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается  в том, действительно ли он верит  этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса.

Например, потребитель, который  помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что  раздражитель, прежде чем попасть  в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача.

Исследование 1800 телевизионных  рекламных роликов показало, что  только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и  закодированная информация по нервным  волокнам передаётся в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1. Нижний, или абсолютный, порог: минимальное количество  стимулирующей энергии или интенсивности,  необходимой для возникновения  ощущения.

2. Предельный порог:  точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3. Дифференциальный порог:  минимальное изменение интенсивности  раздражителя, которое может заметить  человек.

Некоторые исследователи  поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Всплеск интереса к подсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых  годов, когда Джим Викари, создатель  провалившегося исследовательского предприятия, провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанное восприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент и он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковал результаты, в надежде спасти своё предприятие.

Несмотря на их частое использование, влияние подсознательных раздражителей все еще остается достаточно спорным. Зачем выбирать слабые методы убеждения, когда существуют более сильные?

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового стимула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специальные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучшении продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях  необходимо помнить о пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении  интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.

1.2 Психология цвета в печатной рекламе

Изначально жизнь человека определялась двумя факторами, находящимися вне его контроля, - днем и ночью, светом и тьмой. Ночь приносила с собой условия, при которых всякая деятельность должна была прекращаться, поэтому человек отправлялся в свою пещеру, закутывался в меха и засыпал или же взбирался на дерево и устраивался там возможно удобнее, ожидая наступления рассвета. День создавал условия для деятельности, так что он снова отправлялся в путь, чтобы пополнить свои запасы пищи и фуража, или охотился, чтобы добыть еду. Ночь приносила с собой пассивность, состояние покоя и общее замедление обменной и секреторной деятельности, день - возможность действовать, повышение скорости обменных процессов и секреции гормонов, таким образом, обеспечивая человека и энергией, и побудительными мотивами. С этими двумя условиями связаны такие цвета, как темно-синий (ночь) и ярко-желтый (день). Темно-синий, следовательно, является цветом спокойствия и пассивности, ярко-желтый - надежды и активности. Но по причине того, что эти цвета представляют ночную и дневную обстановку, они являются факторами, которыми человек не может управлять; они воздействуют на человека, и, следовательно, характеризуются как гетерономные цвета, т. е. цвета, которые регулируют извне. Ночь (темно-синий) заставляла деятельность приостанавливаться и усиливала состояние покоя; день (ярко-желтый) позволял деятельности совершаться, но не принуждал к ней.

Для первобытного человека деятельность, как правило, принимала  одну из двух форм: либо он охотился и  нападал, либо был объектом охоты  и оборонялся от нападения, т. е. деятельность направлялась на завоевание, приобретение или самосохранение. Исходящие действия нападения и покорения повсюду представляются красным цветом; самосохранение - его дополнением, зеленым цветом. Так как его действия, атаки (красный) или защиты (зеленый) находились по крайней мере под его контролем, то эти факторы и цвета описываются как автономные, или саморегулирующиеся. С другой стороны, нападение, будучи приобретаемым и исходящим действием, рассматривается как активность, в то время как защита, имея отношение только к самосохранению, рассматривается как пассивность.

Занимаясь подготовкой  плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать  дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать  ту цветовую гамму, на фоне которой  реклама товара будет восприниматься лучшим образом.

К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как  к чему-то второстепенному, предпочитая  научному подходу свои личные предпочтения.

С точки зрения науки. Согласно результатам, полученным в  ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый  цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлем к третьим. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине нашего века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако постигнув всю глубин и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, М. Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

Кроме того, М. Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Красный – настраивает  на решительность, и способен вызвать  у человека сильное желание совершить  тот или иной поступок, и , применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то ,что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне  переоценивать этот цвет: он хорош  в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна  и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его  использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

1.3 Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения¹

Глава 2. Виды печати

2.1 Проблемы возникающие при печати

При подготовке рекламного блока к печати возникают две основные проблемы или даже факты, которые по своей сути постоянны и неизменны:

Напечатанное в типографии не может  быть таким же ярким, как изображение  на мониторе;

Увидеть то, что будет напечатано в типографии, нельзя ни на мониторе, ни на принтере.

Чтобы решить эти проблемы как можно  быстрее и дешевле, существует несколько  положений-советов, позволяющих с  ними свыкнуться:

1. Изображение на мониторе всегда отличается от напечатанного. Неразумно тратить время на их точную подгонку и корректировку.
2. Есть способ протестировать изображение до его печати - это цветопроба с пленок. Однако он стоит довольно дорого и занимает большое количество времени.
3. Еще один способ - тесты на специальных мониторах. Однако его минусы в том, что приблизительно оценивается «поведение» мелких деталей изображения.
4. Цвет того или иного элемента изображения можно подобрать с помощью шкал цветового охвата. В этом случае он задается четырьмя параметрами и точно воспроизводится при печати.
5. В стандартном полноцветном процессе печати используются четыре краски: синяя, красная, желтая, черная. С помощью них просто невозможно воспроизвести все цвета различимые даже на не очень качественной фотографии. С этим надо только мириться. ²

2.2 Четыре вида печати

Все многообразие печатной продукции обеспечивают четыре вида печати: высокая, плоская, глубокая и  трафаретная.

В высокой печати краску накладывают на выступающий участок  печатной формы - печатающий элемент. Все  печатающие элементы лежат в одной  плоскости. Потом прижимают форму (клише) к бумаге, и - отпечаток готов.

В глубокой печати печатающие элементы углублены. Краска наносится  на форму, потом по ней прокатывается  нож-ракель, полностью очищающий  от краски всю поверхность, кроме  углублений. Прикладываем к форме бумагу, и краска из углублений переходит на нее. Здесь используя одну краску можно получить полутона.  Речь пока идет об однокрасочной печати. Максимальная глубина - максимальная насыщенность краски, все остальное промежуточные варианты.

Плоская печать  принципиально отличается от двух предыдущих. Печатающие элементы делятся на падрафобные (отталкивающие воду) и гидрофобные (удерживающие воду). Увлажняющий водный раствор смачивает пробельные элементы, а краска ляжет на печатающие элементы. Это принцип офсетной печати. Но в офсете краска сначала с печатной формы переносится на промежуточный эластичный носитель. И, наконец, трафаретная печать. Печатающие элементы трафаретной формы это отверстия, через которые краска продавливается. К запечатываемой поверхности.³

2.3 Растровая печать

В высокой и плоской  печати полутона достигаются благодаря  растровой печати. Рассмотрев, например, фотографию человека в сильную лупу, можно увидеть, что изображение  состоит из очень мелких отдельных  растровых точек. Центр последующей точки находится на одинаковом расстоянии, что и предыдущий, а размеры их могут быть разные. Количество линий, на пересечении которых размещены растровые точки, в единице изображения называется линиатурой растра и при прочих равных условиях определяет качество печати. Из оригинального фото или рисунка, растровое изображения можно получить путем сканирования. Сканер по своей физической сути растрирует сканируемое изображение.⁴

2.4 Цветоделение

Для того чтобы получить цветное изображение, необходимо произвести процедуру цветоделения. Если нам, например, нужно напечатать плакат с тремя разноцветными словами, достаточно подготовить три соответствующие формы и краски. Потом прокатить бумагу через однокрасочную машину трижды. Задача резко усложняется в случае цветной печати тоновых иллюстраций. Существует миллион оттенков и просто невозможно смешивать краски и столько раз прокатывать бумагу через машину.⁵

В этом случае используют физические законы разложения цвета. При  смешивании четырех основных цветов cyan, magenta, yellow, black, можно получить любой другой цвет. Причем, черный нужен только  для улучшения качества изображения. Для воспроизведения каждой точки полноцветного изображения "смешивают" не краски, а точки чистых триадных тонов. В результате цветоделения оригинал-макета на триадные цвета и черный делаются соответственно четыре пленки и четыре формы. Кроме того, изображение может иметь различное разрешение (количество растровых точек в дюйме). Причем разрешение должно быть в полтора раза больше линеатуры. При большом разрешении количество точек больше, и следовательно качественнее печать, соответственно наоборот при маленьком разрешении. Затем один и тот же лист бумаги прокатывается через однокрасочную машину четыре раза.  Получится ли в результате четырех краскопрогонов картинка, адекватная оригинал макету, большой вопрос.  Что получится в результате обратной операции "сложения цветов" в большой степени зависит от корректности операции цветоделения и вывода пленок, совершенства формных технологий и класса печатной машины.

При полноцветной печати обычно выводят цветопробу на термосублимационном  принтере, фотографически точно определяющем оттенки красок. Это очень дорогие  устройства, а также высока себестоимость  одной копии. Однако, цветопроба позволяет сэкономить гораздо большие деньги, предотвратив выпуск некачественной продукции.⁶

Глава 3. Разработка дизайна рекламной продукции

для компании «Sennheiser communications»

3.1 Информация о заказчике

         Компания ООО "Sennheiser communications", образованная в 2006 году, Является официальным представителем Sennheiser GmbH & Co. KG в России.

Sennheiser GmbH & Co. KG - один из мировых лидеров в производстве высококачественного аудиооборудования.

К группе компаний Sennheiser относятся также такие предприятия, как Neumann (студийные микрофоны), K+H (Klein +Hummel - инсталляционные громкоговорители и студийные мониторы) и предприятие Sennheiser Communications, выпускающее головные гарнитуры для ПК, офисов и call-центров.

        Компания Sennheiser создает аудиооборудование, качество которого высоко оценивается профессионалами и простыми пользователями всего мира. Наушники и микрофоны Sennheiser отмечены многочисленными премиями и заслужили высокую репутацию как среди конкурентов, так и среди партнеров компании. Продукция Sennheiser помогает людям чувствовать себя комфортнее в самых различных ситуациях - от прослушивания музыки, просмотра фильмов и театральных спектаклей до общения с окружающими. Всё оборудование Sennheiser - это одновременно и дань уважения к традициям, и результат преданности компании прогрессу.

         В 2007 году объем продаж Sennheiser составил 395 млн. евро, из которых 83% принесли продажи за рубежом. Штат Sennheiser составляют 2000 человек по всему миру, около 55% сотрудников работают в Германии. Производственные мощности Sennheiser расположены в Германии, Ирландии и США, компания имеет филиалы во Франции, Великобритании, Бельгии, Нидерландах, Дании, России, Гонконге, Индии, Сингапуре, Японии, Китае, Канаде, Мексике и США, ее также связывают многолетние партнерские отношения с компаниями в других странах.

         Компания "Sennheiser communications" с первых дней начала активную работу по продвижения продукции и технологий Sennheiser на российском рынке.

Компания установила хорошие деловые контакты на потребительском  и профессиональном рынках практически  со всеми крупными розничными и оптовыми клиентами в Москве и регионах. На сегодняшний день оборудование Sennheiser широко используется в крупнейших теле-, радио- и кинокомпаниях, студиях звукозаписи, концертных и конференцзалах России.

          Благодаря успешной стратегии  развития компании "Сеннхайзер  Аудио" бренд Sennheiser в России занимает устойчивую позицию торговой марки premium класса для потребителей, сознательно выбирающих качество.

3.2 Краткий анализ рекламируемого товара

Перед автором была поставлена задача разработать дизайн для компании Sennheiser, при помощи которой планируется поднять уровень продаж, а так же повысить интерес к компании молодой аудитории.