СОДЕРЖАНИЕ
Введение………………………………………………………………….………3
- Теоретические аспекты психологии в рекламе…………………………...6
- Понятие и сущность психологии цвета в рекламе………...….6
- Гендерный аспект в изучении цвета……………………….…13
- Использование цвета в рекламе. …………………………......17
- Анализ психологических аспектов рекламе…………………20
- Исследования психологических аспектов на примере парфюмерной продукции………………………………………………………………...…24
- Эмоциональный аспект рекламного воздействия……………24
- Анализ парфюмерной продукции……………………………..26
3. Принятие решений в рекламной
сфере……………………………………..30
Заключение……………………………………………………………………….33
Список литературы………………………………………………………………34
Введение
В середине ХХ века началось
серьёзное изучение того, без чего
уже трудно представить нашу жизнь
– рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой
повсюду – сидя дома перед телевизором,
слушая радио, по пути на работу или
учёбу – везде, где бы мы не находились
мы идём и слышим рекламные объявления,
рассказывающие о новых товарах
или услугах.
Некоторых людей раздражают
постоянные рекламные ролики, появляющиеся
посреди любимой телепередачи или
повторяемые 100 раз за час по радио.
Однако стоит обратить внимание на
то, что как бы нам не нравилось
это «засилие рекламы» – мы постоянно
следуем ей. Не приходится говорить
о том, что выбираем мы исключительно
«отрекламированных» президентов
– никто не поставит на «тёмную
лошадку». Причём одна реклама действует
на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет
этот парадокс по-своему. Но существует
также и научная точка зрения,
основанная на многолетних исследованиях,
что делает её более предпочтительной
перед ненаучными, хотя нельзя с
уверенностью сказать, что она является
правильной.
С середины нашего века применение
массового психоанализа в рекламе
стало основой деятельности торговых
компаний. Специалисты по рекламе
ухватились за психоанализ в попытке
найти более эффективные средства
для сбыта своих товаров –
будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты,
цели или душевное состояние.
Один специалист сказал однажды,
что женщины платят за крем во много
раз дороже, чем за мыло, потому что
мыло сулит им только чистоту, а крем
– красоту. «Люди покупают не ланолин,
а надежду, не апельсины, а жизненную
силу, не автомобиль, а престиж».
В разных культурах даже
основные цвета часто наделяются
разными смыслами, что значительно
усложняет задачу столь желанной
унификации цветового оформления конкретной
рекламной продукции. При продвижении
товара в различные регионы, особенно
при разработке упаковок, этикеток,
необходимо находить компромиссные
решения, адекватно воспринимаемые
потребителями и приемлемые в
максимально широком географическом
пространстве. Оптимизация цветового
представления товара - одна из серьезных
проблем, возникающих при разработке,
прежде всего, мегабрендов. Особенно остро
она встает перед отечественными
производителями, если принять во внимание
уникальное многообразие социодемографических,
психографических и культурных различий
у населения России. Отечественному
рекламисту приходится находить ответы
на целый ряд вопросов. Например,
как воздействует цвет на потребителей
рекламной информации? Как его
воспринимает массовое сознание в отдельных
странах, регионах, национальных интеграциях?
В данной курсовой работе я постараюсь
дать ответы на эти вопросы.
Выбранная тема, актуальна
в наше время, т.к реклама воздействует
на покупателя и способствует его
действиям по приобретению рекламируемых
товаров и услуг. При этом используется
целый ряд различных методов
и приемов, воздействующих на различные
психические структуры человека,
как на сознательном, так и на
бессознательном уровне.
Психологами установлено, что
уравновешенная в цветовом отношении
среда привлекает, создает творческую
атмосферу, успокаивает и улучшает
общение людей между собой. Цвет
существенно влияет на психоинтеллектуальное
состояние человека. Цвета обращаются
к чувствам, а не к логике человека.
Как показывают исследования, 80% цвета
и света поглощаются нервной
системой и только 20% - зрением. Поэтому
важно знать психологию цвета, чтобы
правильно использовать его в
рекламном сообщении.
Цель работы - исследовать,
какие цвета наиболее приемлемы
для рекламы того или иного
продукта, и понять, как достичь
доверия к продукту путем цветовых
решений.
Между цветовым решением рекламы
и естественным восприятием человека
существует определенная зависимость.
Достоверно установлено, что каждый
цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные
фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь
плакаты, непременно обращаешь внимание
на выразительность цветовых и пространственных
решений. Все продумано до мелочей.
Все очень красиво, все работает
на цель - привлечь внимание, заинтересовать
рекламируемым товаром.
- Теоретические основы психологии в рекламе
1.1 Понятие и
сущность психологии цвета в рекламе
В трактате о государственной
российской символике В. Трутовский,
бывший в начале 20 века хранителем Оружейной
палаты, хорошо проиллюстрировал то, как
происходит механизм воздействия цвета
на сознание. В 1694 году Петром Первым была
принята цветовая гамма флага
России, в которую вошли белый,
красный и синий цвета, которые
по мнению Трутовского вполне соответствовали
духу россиян. А вот цвета флага,
утверждённые в 1858 году Александром II
(чёрный, жёлтый, белый) - нет. Устоявшееся
генетическое восприятия цвета у
всех народов разное: черный, к примеру,
всегда был на Руси цветом смирения,
скорби. В славянских орнаментах и
костюмах он появлялся крайне редко.
Жёлтый, который ассоциировался с
Солнцем, золотом, также не являлся
предпочитаемым. "На Руси злато никогда
не было главным металлом, - пишет
автор, - она выросла на серебре. А
вот белый всегда был цветом любимым,
символизирующим чистоту душевную
и телесную. Истинно народным считался
красный цвет, который был главенствующим.
Красными были флаги, девушки из народа
венчались в красных платках,
им украшали домашнюю утварь. Синий
цвет и его оттенки также имели
широкое распространение. Это цвет
небесного, религиозного, который часто
сочетали с красным. В православной
символике: красный - кровь Господня,
белый - святые ризы, синий - небеса.
Цвет влияет через
гипофиз на вегетососудистую
систему человека, вызывая соответствующие
эмоциональные реакции. Первое
серьезное исследование в этой
области провели более полувека
назад психолог Карл Флехингаус
и психиатр Макс Люшер. Именно
они разработали доктрину физиологичности
цвета и доказали, что абсолютно
все люди равноадекватно воспринимают
восемь основных цветов – красный,
синий, желтый, зеленый, фиолетовый,
коричневый, черный, серый [25,c.23].
Понятие «цвет» имеет 2 смысла:
оно может относиться как к
психологическому ощущению, вызванному
отражением света от некого объекта
(оранжевый апельсин), так и быть
однозначной характеристикой самих
источников света (оранжевый свет).
Поэтому следует заметить, что
в тех случаях, когда мы хотим
дать цветовую характеристику источников
света, некоторых имён цвета просто
«не существует» — так, нет
серого, коричневого, бурого света.
Различный спектральный
состав света может давать
одинаковый отклик на зрительных
рецепторах (эффект метамерии цвета).
Ощущение цвета возникает
в мозге при возбуждении и
торможении цветочувствительных
клеток — рецепторов глазной
сетчатки человека или животного(колбочек).
Считается (хотя на сегодняшний
день так никем и не доказано),
что у человека и приматов
существует три вида колбочек
— «красные», «зелёные» и «синие»,
соответственно. Светочувствительность
колбочек невысока, поэтому для
хорошего восприятия цвета необходима
достаточная освещённость или
яркость. Наиболее богаты цветовыми
рецепторами центральные части
сетчатки.
Каждое цветовое ощущение
у человека может быть представлено
в виде суммы ощущений этих трех
цветов (т. н. «трёхкомпонентная теория
цветового зрения»).
Субъективное восприятие
цвета зависит также от яркости
и скорости её изменения (увеличения
или уменьшения), адаптации глаза
к фоновому свету (см. цветовая температура),
от цвета соседних объектов, наличия
дальтонизма и других объективных
факторов; а также от того, к какой
культурепринадлежит данный человек
(способности осознания имени
цвета); и от других, ситуативных,психологических
моментов.
Психологический аспект
восприятия цвета неразрывно
связан с социально-культурным
и эстетическим. Всякий отдельно
взятый цвет или сочетание
цветов может восприниматься
человеком различно в зависимости
от культурно-исторического контекста,
от пространственного расположения
цветового пятна, его формы
и фактуры, от настроенности
и культурного уровня зрителей
и многих других факторов. Все
спектральные цвета тем или
иным образом влияют на функциональные
системы человека.
Белый цвет. Ключевые значения
и символика: свет, покой, безмятежность,
чистота, пустота, целомудрие, девственность,
сосредоточенность, отрешенность, одиночество[27,43]c..
Вызывает собой положительные
ассоциации, т.к. представляется
малое количество цвета. Белый
цвет характеризуется совершенством
и завершенностью, демонстрирует
абсолютное и окончательное решение,
полная свобода для возможностей
и снятие препятствий. Его фундаментальное
качество – равенство, т.к.
заключает в себе все цвета,
они в нем равны. Он всегда
вдохновляет, помогает, внушает определенную
веру (дает свободу).Если белого
цвета много – в силу вступают
его негативные характеристики.
Если выкрасить дом
внутри белым – в нем будет
мир, если выкрасить в белый
косяки дверей – человек, входя,
оставит свое зло снаружи. Белый
цвет осветляет, обновляет все цвета в
организме, помогает убрать скованность.
Черный цвет. Ключевые значения
и символика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов,
печаль, подавление.
Существует в противоположность
белому, поглощает все цвета вокруг
и никогда их не выпускает.
Когда наступает депрессия, то остаются
только негативные характеристики черного
цвета. Он всегда, как и смерть, говорит
о тишине и спокойствии, означает окончание.
Красный цвет. Ключевые значения
и символика: огонь, жара, жизнь, энергия,
активность, воля, борьба, страсть, агрессия.
Стимулирует нервную систему, высвобождает
адреналин, улучшает кровообращение, повышает
количество красных телец в крови, увеличивает
сексуальность и сексуальное влечение.
Красный цвет олицетворяет
могущество, прорыв, волю к победе,
он всегда добивается того, чего
хочет (в зависимости от оттенка
– способ достижения). Он всегда
в движении, всегда источник энергии.
Красный цвет любит быть первым,
но не всегда может им быть
– это зависит от разрушительных
качеств. Девиз этого цвета
– “пусть выживет сильнейший”.
Красный цвет заставляет насторожиться
при опасности, символизирует
страсть, возбуждает страстность,
т.е. страстно любит, страстно
ненавидит и страстно верит.
Таким образом, ему свойственна
максимальность в чувствах.
Этот цвет заставляет
быть активным во всем, воодушевляет
и дает силы для продолжения
начатого; олицетворяет победу, способность
верно нанести удар. Красный цвет
управляет сексуальными взаимоотношениями,
действует в этом аспекте сильнее, чем
религия. Он толкает к половому сближению
даже если нет истинного влечения. В положительном
аспекте – страсть, в негативном – извращение.
Красный ищет справедливости,
но довольствуется только ее
видимостью. В связи с высокой
активностью – хороший реформатор.
Этот цвет всегда привлекает
внимание, он демонстративен. Способствует
лечению всех вирусных заболеваний,
стимулирует иммунитет. Активизирует
деятельность желёз внутренней
секреции и обмен веществ. Оптимально
воздействует на кровообращение
и сердечную деятельность. Укрепляет
память, придаёт бодрость и энергию
всему телу, увеличивает силу
мышц[16,c.32].
Оранжевый. Ключевые значения
и символика: движение, скорость, ритм,
радость, эмоции, чувственность, жизнерадостность,
общительность, лень, зависимость.
Тонизирующий; действует
в том же направлении, что
и красный, но слабее; ускоряет
пульсацию крови, улучшает пищеварение.
Этот цвет отвечает за удовлетворение
различных способностей, постоянно
держит в тонусе; обладает всеми
возможностями красного, но без
агрессии. Его сила действует
очень мягко. Воздействие, оказываемое
им, является теплым, радостным и
возбуждающим. Витальная сила красного
позволяет оранжевому вытеснять
все цвета. Этот цвет связан
со стремлением к достижению
самоутверждения. Оранжевый цвет
– цвет теплоты, блаженства, накала.
Он всегда радует глаз и
способствует хорошему настроению.
Практически всегда имеет благотворное
влияние, т.к. показывает радостные
стороны жизни.
Желтый. Ключевые значения
и символика: солнце, день, свобода, праздник,
веселье, терпимость, упрямство, критичность,
беспокойство, предательство.
Желтый цвет распространяется
во все стороны, олицетворяет
ум, влияние доминанта. Производит
очищающее воздействие на весь
организм. Стимулирует работу печени,
используется при нервном истощении.
Возбуждает аппетит. Это физиологически
оптимальный цвет, он тонизирует
нервную систему, стимулирует
зрение. Хорошо лечит пищеварительную
систему, обеспечивает ее работу.
Улучшает память.
Зеленый. Ключевые значения
и символика: природа, жизнь, вера, гармония,
естественность, доброта, мягкость.
Физиологически оптимальный;
уменьшает кровяное давление
и расширяет капилляры, на продолжительное
время повышает двигательно-мускульную
работоспособность. Зеленый цвет
происходит от слияния синего
и желтого, при этом взаимодополняются
качества того и другого. Отсюда
появляется покой и неподвижность.
В зеленом всегда заложена
жизненная возможность, он не
обладает действующей во вне
энергией, но содержит в себе
потенциальную энергию – не
покоится, а отражает внутреннее
напряженное состояние. Он выражает
отношение человека к самому
себе; ничего не требует и никуда
не зовет. В себе скрывает
все свои тайны, вдохновляет
стабильность. Символизирует процветание
и новые начинания.
Люди, предпочитающие
этот цвет, как правило, видят
обе стороны ситуации, умеют взвешивать
и оценивать шансы на благоприятный
исход; умеют подавлять своим
авторитетом, отличаются высокой
работоспособностью[5,c.102]. Они помнят
только то, что нужно, при этом
они склонны помогать другим
людям, даже в ущерб себе. Они
приветливы, но очень скрытны,
у них есть свой собственный
мир, который они никому не
раскрывают. В негативном аспекте
это цвет безмолвного одобрения
и безнадежности. Это цвет, на
который нельзя долго смотреть
– вызывает скуку, т.к. ничего
не дает. Зеленый нейтрализует действие
остальных цветов; помогает рассеивать
негативные эмоции. Приносит спокойствие
и умиротворенность, помогает сконцентрироваться
и принять решение, помогает при шоке и
обладает снотворным действием.
Ключевые значения
и символика синего цвета: мир, глубина,
видение, мудрость, тишина, спокойствие,
угнетение, идеализм.
Успокаивающее действие
переходит в угнетающее; способствует
затормаживанию функций физиологических
систем человека. У этого цвета
“нет дна”, он никогда не кончается,
он затягивает в себя, опьяняет.
При этом сила цвета недооценивается.
Он создает предпосылку для
глубокого размышления над жизнью;
зовет к нахождению смысла, истины.
Но! не дает ответа в понимании
смысла жизни; вгоняет в меланхолию,
слабость. Вызывает не чувственные,
а духовные впечатления. Синий
цвет – это постоянство, упорство,
настойчивость, преданность, самоотверженность,
серьезность, строгость.
Люди, предпочитающие
этот цвет, стараются все привести
в порядок, систематизировать.
Они всегда имеют собственную
точку зрения. В мифах – синий
цвет – это божественное проявление,
цвет загадочности[9,c.48].
Фиолетовый. Ключевые значения
и символика: мудрость, духовность, мистика,
вдохновение, артистизм, благородство,
закон, власть, отчуждение.
Соединяет эффект красного
и синего цветов; производит угнетающее
действие на нервную систему.
Образуется красным и синим,
которые гасят друг друга. Красный
находит свое разрешение в
синем, а синий свой смысл
в красном. Отсюда – завуалированное
возбуждение.
Обозначает чувственность,
которая стоит на грани индивидуальности
и определяется как внушаемость.
Это цвет идеализма, способствует
повышению самооценки.
Фиолетовый – тяжелый
цвет. Его надо разбавлять золотом,
иначе он может привести к
депрессии. Не рекомендуется в
работе с детьми; снижает пульс.
Оказывает успокоительное воздействие
на нервную систему. Используется
при лечении психических заболеваний,
сотрясений мозга. Позитивно влияет
на сосудистую систему, ход
всех воспалительных заболеваний,
а также болезни почек, печени,
мочевого и желчного пузырей.
Облегчает протекание всех простудных
заболеваний.
Оранжевый и желтый
- тонизирующие цвета, т. е. возбуждающее
действие их умеренно, уменьшено
количественно.
Зеленый - физиологически
нейтральный цвет, поскольку он
является цветом биологической
среды, из которой вышел человек.
В голубом цвете уже явно
ощущается успокаивающее действие,
которое по мере перехода голубого
к синему и фиолетовому возрастает.
И наконец, фиолетовый
цвет воздействует угнетающе.
Однако, подходя от красного к
фиолетовому концу, спектр стремится
замкнуться. Крайности сходятся. В
фиолетовом появляется что-то
от красного, т. е. что-то возбуждающее.
Пурпурным цветом, объединяющим
в себе свойства красного и
фиолетового, круг замыкается.
Характерно, при движении
по цветовому кругу от самого
агрессивного и самого активного
— красного — в сторону
оранжевого и желтого на смену
ощущению активности и агрессивности
приходит нарастающее чувство
легкости и радости [20,c.79]. При
продвижении в сторону фиолетового
и синего постепенно увеличивается
успокаивающее действие. Зеленый
же цвет, сочетающий в себе
легкость и живость желтого
со спокойствием и тяжестью
синего, приносит с собой ощущение
полного покоя.
При этом цвета желто-красной
части спектра вызывают ощущение
тепла, а цвета сине-голубой
части спектра — холода.
Деятельность органа
зрения может возбуждать и
другие органы чувств: осязание,
слух, вкус, обоняние. Цветовые ощущения
могут также вызывать воспоминания
и связанные с ними эмоции,
образы, психические состояния. Всё
это называют цветовыми ассоциациями.
Качества цветовых
ассоциаций, а также эстетическая
оценка цветов зависят как
от объективных свойств самих
цветов, так и от свойств воспринимающего
субъекта. К объективным свойствам
цвета относятся его чистота,
светлота (яркость), форма цветового
пятна, место и значение его
в визуальной структуре, материал
и фактура. Свойства воспринимающего
субъекта можно подразделить
на групповые и индивидуальные.
К первым отнесем национальный
фактор (раса, этническая группа), культурные
традиции, классовую принадлежность.
Ко вторым относятся возраст,
пол, культурный уровень, образование,
род деятельности, особенности нервно-психического
склада субъекта[24,c.59].
- Гендерный подход в изучении рекламы
Потребительское поведение
обусловлено множеством факторов,
среди которых есть гендерные
различия. Эти различия имеют
социально-биологическую основу, при
этом они приобрели определенные
формы в ходе исторического
процесса.
Психологи-экспериментаторы
из Университета города Ньюкасл
расположенного на севере Англии,
утверждают, что предпочтение, которое
большинство зрелых женщин отдает
оттенкам красного цвета, заложено
в них от природы. Объясняется
такой выбор, вероятно, тем, что
предки нынешних женщин (в отличие
от мужчин-охотников) специализировались
на сборе фруктов, им нужно
было хорошо различать зрелые
плоды. Другое объяснение - различение
розовых оттенков было важно
при поисках более здоровых
партнеров - для продолжения рода.
Специалисты из Ньюкасла решили
проверить, каковы в этом смысле
различия между мужчинами и
женщинами и зависят ли они
от того, в какой стране человек
родился.[38,c.54]
Ученые опросили более
200 добровольцев обоих полов в
возрасте от 20 до 30 лет, каждый
из которых должен был выбрать
предпочитаемый им цвет на
мониторе компьютера. Выяснилось, что
женщины чаще отдавали предпочтение
оттенкам голубого, к которым
были подмешаны красные тона (вроде
лилового), тогда как мужчин привлекали
более зеленоватые и желтоватые
тона.
Хотя у мужчин и
женщин много общего, все же
они отличаются друг от друга
по ряду важных физиологических,
психологических и социальных
характеристик, которые следует
учитывать. В общественной жизни
мужчины и женщины играют разные
социальные роли, и мы их начинаем
обозначать с рождения. Эти ограничения
общество навязывает нам с
первых дней жизни и, чтобы
успешно реализоваться, необходимо
им соответствовать.
Для выполнения определенной
социальной роли в сознании
людей формируются положительные
и отрицательные гендерные качества.
Отталкиваясь от них, создатель
бренда может придать своему
продукту комплексную привлекательность.
Например, мужчину оценивают
по шкале социальной успешности
и по уровню физической твердости.
Очень часто недостаток одних
показателей компенсируется за
счет других. Мужчина ассоциируется
с компетентностью, он мыслит
рационально, а не эмоционально,
решает проблемы легко и уверенно.
Если продукт нуждается
в определенных мужских или
женских качествах, то данному
бренду начинают придавать гендерную
окраску. С помощью подходящих
образов в сознании потребителя
достраиваются те характеристики,
которые у него ассоциируются
с данной личностью.
Если в нашей стране
создается банковский бренд, то
основная мотивация потребителя
— сначала сохранить, а потом
уже приумножить свой капитал.
В данном случае в иерархии
потребностей основная — безопасность.
Приумножение своего капитала
будет вторичной потребностью
после сохранности своих средств.
Если банк специализируется на
работе с юридическими лицами,
то его целевой потребитель
— активный человек от 25 до 55 лет.
Аудитория этого бренда состоит
из социально адаптированных
пользователей, имеющих опыт банковских
кризисов, это активные члены
общества, которые постоянно отслеживают
экономическую, политическую и
финансовую ситуацию. Что же эти
люди ждут от банковского бренда?
Какой личностью он должен
быть, чтобы потребитель полюбил
его?
В данном случае
личность бренда будет привлекательна,
если будет обладать следующими
характеристиками: стабильность, рациональность,
порядочность, надежность.
Для рекламного ролика
будет подбираться образ доброжелательного
мужчины среднего возраста и
приятной внешности, дорого одетого.
Он демонстрирует, что не склонен
доверять обстоятельствам, и в
его жизни мало места эмоциям.
Сочетание этих качеств
позволяет бренду увеличивать
круг своих лояльных клиентов.
[33,c.17]
Захотели бы представители
этой целевой аудитории открыть
счет в банке, если бы на
рекламе красовался супермодный
гедонист? Вряд ли, потому что
не удовлетворялась бы их самая
приоритетная потребность в безопасности.
Молодой человек, слепо следующий
моде, не производит впечатления
надежного партнера, он может
часто менять свои решения.
Для банковской сферы надежность
— важнейшая составляющая привлекательности.
Банки очень часто боятся рисковать,
не идут по пути большей
индивидуальности в своих рекламных
сообщениях, чтобы не нарушить
уже сложившееся впечатление.
Индивидуальность в данной сфере
входит в противоречие с надежностью.
Зато именно этот
молодой человек мог бы прекрасно
вписаться в рекламу дорогого
спортивного автомобиля, на котором
он бы ехал в модный клуб.
Стоит ли придавать
гендерную окраску личности бренда?
Ответ на этот вопрос напрямую
зависит от анализа личности
потребителя и ситуации потребления.
Если ваш продукт личного пользования,
то это необходимо, если продукт
семейного коллективного пользования
— то это лишнее.
Гендерная окраска
помогает дополнительно одушевить
бренд, создать ему историю,
тем самым помогая стать полноценной
личностью.
Когда мы формируем
личность бренда, в сознании потребителя
проходят аналогии между брендом
и человеком, наш будущий покупатель
начинает налаживать с ним
собственные отношения. И в
этот момент у бренда появляется
масса возможностей для более
тесного контакта для воздействия
на свою аудиторию.
Если определенный
бизнес требует четких положительных
мужских качеств, то бренд начинают
напитывать ими.
Возьмем, к примеру,
такую сферу бизнеса, как пассажирские
перевозки: для потребителя процесс
переезда связан с повышенным
риском. У пассажиров возникает
потребность в безопасности. В
сознании потребителя перевозчик
ассоциируется с архетипом защитника
и героя. Поэтому в этой сфере
бизнеса предпочтительнее иметь
в образе бренда мужские черты.
Если перевозки — международные,
то в бренд вводят иностранные
слова, имеющие общепринятое значение
на русском языке: например, Pilot
или Patriot, — опять же слова
с мужской окраской.
