Психология в рекламе. 3

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                              Стр.

1.  Введение……………………………………………………...……………….. 3

2. Особенности  психологии рекламы……………………………………………4

    1. Концепция рекламы как формы психологических воздействий…………………………………………………………….…. 4

    2.2 Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий…………………………………….……………………………...6

3. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя……………………………………………………………………..... 9

    1.       Убеждение……………………………………………………………... 9
    2.       Психоанализ…………………………………………………..……… 11
    3.       Внушение……………………………………………………..…….... 14
    4.       Эриксоновский гипноз ……………………………………..…….…. 15
    5.       Нейролингвистическое программирование……………..……….… 18
    6.       Лингвистическое манипулирование……………………..….……… 21

4. Заключение…………………………………………………………………… 26

5. Литература……………….……………………………………..……………. 27 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. ВВЕДЕНИЕ

      Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться.

      Реклама – это всегда оценка товаров, услуг, организаций и пр. И эта оценка всегда положительная. В свою очередь, технология производства рекламы, креативные идеи играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы. Как правило, она всегда остается явной или скрытой положительной оценкой.

     Потребители не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Хотя на самом деле это чистейшая правда.

      Темой курсовой работы мы выбрали «психологические воздействия в рекламе», так как она является проблемной. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. Несмотря на активное их изучение специалистами, проблемы, связанные с психологией рекламы, практически не изучены. [2]

      Целью данной курсовой работы является характеристика отдельных методов психологического воздействия рекламы на потребителя и выявление наиболее эффективных из них. Существует немало важных компонентов психологического воздействия. Они объединяются в некую целостную, высокоэффективную систему, которая, постоянно совершенствуясь, становится все более действенной, о чем свидетельствуют миллиардные затраты на рекламу, объем научных исследований и немалый доход. Именно эти компоненты будут рассмотрены в данной работе.

2.ОСОБЕННОСТИ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ.

    1. КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМЫ КАК ФОРМЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ ВОЗДЕЙСТВИЙ.

     На  рубеже XIX-XX веков реклама в психологии рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается и принимается некоторыми авторами.

      Когда коммерческую рекламу представляют в виде одностороннего воздействия  рекламиста на потребителя, а психологию рекламы - только как прикладную дисциплину, необходимую для повышения эффективности продажи товара и услуг, то задачи психолога оказываются достаточно узкими. Он занимается изучением человека как потребителя, в основном  с целью разработки приемов последующего психологического воздействия. Здесь речь может идти, например, о применении внушения, гипноза, нейро-лингвистичского программирования, технологий типа « 25 кадра» и пр. Иногда элементарный обман, основанный на подтасовке фактов, искажении информации, необоснованных преувеличениях или манипулировании собеседником во время переговоров так же относят к задачам психологии рекламы.[4]

      В начале ХХ века, когда психологи  начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались в основном как внушение, суггестия, т.е. способ психологического воздействия на волю человека с целью « создания у него потребности в рекламируемом товаре». Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психологические процессы потребителя.

      Так К. Т. Фрилендер интересовался прежде всего психологией людей, у которых первоначально не было потребности купить какой-либо товар. Он утверждал, что реклама, предлагающая потребителю то, что он хочет, примитивна, поэтому психологам необходимо рассматривать лишь ту рекламу, которая пытается влиять на зрителя,  пробуждая в нем «бессознательное внимание». К. Т. Фрилендер полагал, что в этом случае рекламист может более ярко проявить свой профессиональный уровень.

      В начале века в американской психологии ( практически параллельно с функционализмом) начинает развиваться новое психологическое направление - бихевиоризм, который методологически для того времени максимально точно соответствовал идеям одностороннего воздействия в рекламе, так как отрицал возможность изучения психики  и рассматривал поведение как прямую функцию внешней стимуляции. «Лишив» человека психики, бихевиористы , тем самым, «лишили» его иметь собственное мнение, критически воспринимать рекламу, осознано реагировать на нее.[2]

      Как пишут историки психологи Д. П. Шульц и С. Э. Шульц, основатель американского бихевиоризма Дж. Б, Уотсон на определенном этапе своего жизненного пути оставил научную психологию и начал работать психологом в рекламном агентстве. Он полагал, что люди действуют, как машины, и что их поведение как потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. Он считал, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и утверждал, что рекламные сообщение должны делать акцент не столько на содержание, сколько на форме и стиле, они должны приводить в впечатление новым образом или дизайном. Цель рекламиста, по ДЖ. Б. Уотсону, состоит в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность товарами, которые он уже приобрел и стимулировать желание обладать новым.

      Сегодня многие практики все еще убеждены, что воздействуя на сознание или  подсознание людей, коммерческая реклама  способна напрямую создавать потребность  в рекламируемых товарах и  услугах, как бы из ничего, искусственно, «на пустом месте». Подобные взгляды часто подвергаются критике в научной психологической литературе и литературе по маркетингу, признается лишь косвенное участие рекламы в формировании потребности к рекламируемому товару.[3] 

2.2.ПРОБЛЕМА МОДЕЛИРОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ РЕКЛАМНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ 

            Еще с конца XIX  века  предпринимались попытки разработать некую обобщенную теоретическую модель рекламного воздействия, описать этапы и структуру психических процессов, на которые должна опираться рекламная стратегия. Исследователи выделяют несколько наиболее распространенных схем (моделей), на основе которых те или иные рекламисты пытались построить эффективную стратегию психологического воздействия на покупателя: 

1.      AIDA   

                                                           Рекламное воздействие в соответствии с этой схемой всегда начинается с привлечения внимания(Attention), затем реклама должна вызвать интерес (Interest ), потом желание (Desire) и из всего этого должна возникнуть деятельность (Activity) по приобретению товара.

2.     ACCA

                    Данная модель характеризуется  тем, что сводит      результаты рекламного воздействия к определенной аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения - внимание (Attention), восприятие аргументов (Comprehension), Убеждение            (Convection ) и действие (Action).

3.     DIBABA

                    Формула является аббревиатурой  шести этапов процесса продажи товаров: 1) определение потребностей и желаний  потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к  необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

4.     DAGMAR

                    Формула образуется из начальных букв английской фразы Defining advertising goals – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов). Согласно этой модели акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение - психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.[7]

     Анализируя  предложенные модели, можно сделать  несколько выводов. Так, например, неясно, как взаимодействуют элементы модели AIDA, предложенной американским рекламистом Э. Левисом в1896 году. Каким образом, начинаясь с привлечения внимания, рекламное воздействие заканчивается покупкой товара. Формула не раскрывает психологической структуры рекламного воздействия как системы взаимосвязанных элементов или его этапов.

     Между привлечением внимания и поступком  существует сложная последовательность причинно-следственных связей, определяемая большим количеством психологических и других факторов. Кроме того, в данную формулу не попали такие важные переменные как потребности, память, эмоции, ассоциативное мышление, социально психологические установки и пр., что играет очень важную роль в процессе принятия решения о покупке рекламируемого товара или услуги. Введение модели «мотив» и преобразование  формулы AIDA и AIMDA также ничего существенного не добавило. Значимых фактов оказалось намного больше, чем их можно было вставить в краткую формулу.

     В настоящее время еще некоторые  авторы используют формулу AIDA (AIMDA). Пологая, что она отражает динамику психологических процессов потребителя в условиях рекламного воздействия. Хотя другие исследователи выступают ее критикой.

     Несколько позже была предложена модель ACCA. Эта формула в качестве одного из основных элементов психологического воздействия включает убеждение. Недостатком модели (помимо указанных выше) является, на наш взгляд, недооценка определяющей роли потребностей в структуре рекламного воздействия, ориентация на механизм убеждения. Ведь человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное достоинство формулы-введения в нее процесса принятия решений, механизма сравнения.

     Преимуществом модели, описываемой формулой, DIBABA (1953г.) является ориентация на потребности покупателя, понимания роли процесса принятия решений, сравнения,  осознанного выбора, использование законов мышления, введение в модель механизма «обратной связи», понимание роли эмоций и позитивного отношения человека к товару и продавцу.

     В 1961 году была предложена модель DAGMAR. Эта модель отличается от других моделей исходной посылкой: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга, который включает в себя цену, товар, систему распространения товара, система стимулирования сбыта.

     Попытки разработать модель структуры воздействия  рекламы на потребителя с элементами психологии в виде простой и удобной для практики формулы являлись субъективным отражением практического опыта авторов и не объясняли глубокую природу данного явления с точки зрения научной психологии.[4] 

3. МЕТОДЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ 

3.1.УБЕЖДЕНИЕ

      Убеждение как метод рекламного воздействия  заключается в том, чтобы с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Особенность процесса убеждения заключается в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, т.е. реклама обращается к его разуму.

      Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в  нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же ему предлагают то, что его абсолютно не интересует, процесс убеждения бессилен.

      Допустим, покупателя действительно интересует данный товар. Получив информацию и  аргументы в его пользу, покупатель мысленно выдвигает свои контраргументы: «Это хорошо, но…». Для того, чтобы  «не промахнуться» с покупкой, он старается найти «уязвимые» стороны товара: цена, качество, гарантийный срок и т.п. Происходит «столкновение» аргументов, выдвигаемых рекламой и аргументов, выдвигаемых покупателем. Покупатель тщательно взвешивает все «за» и «против». Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. Если нет – покупки не будет.[5]

      В процессе убеждения используются три  группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. «Вы хотите быть здоровыми? Наш медицинский центр…». Кто же не хочет быть здоровым? Или : «Гололед – опасный спутник автомобилиста. Шины нашей фирмы сохранят вашу жизнь…».

      Вторая  группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья – негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях. А то и об опасности, если он отвергнет товар. Однако необходимо иметь в виду, что негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя – его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице и т.д. А вообще негативная апелляция в рекламе нарушает ее основной принцип – «приятные впечатления от приятных вещей». Рекламист должен ясно понимать, когда стоит и когда не стоит прибегать к негативной информации.

      В процессе рекламного убеждения специалисты  выделяют два вида аргументации: логический и психологический.

      Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. По-латыни «ad rem», что переводится как «к сути», «к делу». Используя этот способ, рекламист указывает на какую-либо проблему, знакомую потребителю. И тут же предлагает решение проблемы. «У вас изжога? Купите средство «А»!». «У вас ржавая ванна? Купите порошок «В»!». Схема простая, но работающая: «У вас проблема? Она решается очень просто…Купите…». 

      Психологический способ аргументации – по-латыни «ad hominem» - «к человеку» - апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Здесь реклама старается убедить потребителя в том, что ее предложение удовлетворит ваши собственные весьма индивидуализированные интересы. «Вы хотите быть красивой? Вы хотите, чтобы вас обожали мужчины? Нет ничего проще – покрасьте волосы краской «Велла Колор», и вы будете неотразимы!».

      Наконец, есть и еще очень действенный  способ психологической аргументации в рекламе –  по-латыни «ad populum» - «к народу». В рекламной практике эта аргументация предстает в таком виде: все пользуются этим товаром, а вы? Здесь великолепно срабатывает механизм конформизма. «Быть как все!» - вот лозунг конформиста. Он оправдан доверием к опыту большой массы людей. В рекламе холодильников «Стинол»: их купили столько-то миллионов человек. Неозвученный вопрос: «Что же вы отстаете от всех?». Или: «Новое поколение выбирает пепси!». Если вы принадлежите к этому поколению, то что же вы мешкаете?

      Рекламная практика показывает, что апелляции  психологического, а не рационального плана имеют больший успех. Это, конечно, не значит, что можно игнорировать логический способ представления аргументов в пользу товара. Наибольший эффект в рекламном обращении достигается сочетанием как логических, так и психологических аргументов.[7] 

3.2.ПСИХОАНАЛИЗ

      Увлечение психоанализом в развитых странах  объяснялось падением спроса на многие товары и разочарованием и традиционных методах продаж и исследования рынка.

      На  пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:

      - наличие удовлетворенности населения  прежними приобретениями;

      - все возраставшая стандартизация  продуктов, которая лишала их  индивидуальных признаков.

      В этот период забрезжили две новые  идеи, подсказанные психоаналитиками:

      - пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым и новым покупкам;

      - энергично эксплуатировать стимулы,  хранящиеся в подсознании потребителей.

      Слово «бессознательное» стало девизом  и содержанием нового направления в рекламе.

      Исследования  показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.[6]

      Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:

      - товар должен быть привлекательным  подсознательно;

      - основа привлекательности товара  – сексуальность в широком смысле.

      Одним из главных мотивов рекламы стало  отождествление товара, услуги с подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.

      Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать вполне понятный протест. Грубый сексуальный мотив уже  не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, капризе, фантазии отношений между полами и т.п.[5]

      Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляции к  переживаниям детского возраста. Эти  переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении. Курение сигарет воспроизводит кусание ногтей, курение табака и жевание резинки снимает напряжение. Успокаивает.

      Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать и магазине товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные  – на видном изолированном месте  и в большом количестве, как  говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.[6]

      Социальные  программы управляют людьми, которые начинают действовать, часто не осознавая мотивов своих действий. Эти программы обладают поразительным свойством: включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и определять социальное поведение человека.

      Психологам  хорошо известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, агрессивная реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Как показали социологические исследования, люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Мы не оцениваем и не исследуем эти качества – мы принимаем их как должное. И даже если человеку не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже в голову не придет.[2]

      Человеческое  сознание программируется латерально, т.е. косвенно. Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется в практике рекламного воздействия и называется механизмом латерального программирования психики.

      Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания и воли.

      Латеральное программирование психики – метод  манипулирования сознанием другого  человека, и он находит самое широкое применение в рекламе.[7]  

3.3. ВНУШЕНИЕ

      Основной  психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто  можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности – это внушение (suggestio). По мнению ряда авторов, под внушением (суггестией) следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации.

      Внушение  осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства  человека, а через них – на его волю и разум.[4]

      В рекламной практике используются следующие  основные приемы суггестии:

      - конкретность и образность ключевых  слов;

      - конкретность и образность качеств;

      - избегание отрицательных частиц  «нет» и «не»;

      - речевая динамика;

      - воздействие звукосочетаниями.

      Конкретность  и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

      Конкретность  и образность качеств. Произнося слово «яблоко» вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое или зеленое, мелкое, твердое кислое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

      Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» - и совсем другое: «Оно исцелит вас!».

      Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

      - мягкость и сила голоса;

      - богатство интонаций;

      - паузы;

      - высокий темп речи. Считается,  что он выше у людей с  высоким уровнем интеллекта и,  следовательно, вызывающих большее  доверие. Однако высокий темп  речи не должен вступать в противоречие с возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение пройдет впустую;

      - тембр речи: во-первых, мужской голос,  во-вторых, баритон. По наблюдениям  психологов. В рекламных целях  выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».[7]

      Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.

      Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького или  незначительного. Замечено, что звук «о» производит впечатление расслабленности  и мягкости, даже эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в речи говорящего ассоциируется с эмоциональным подъемом, а звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.[1]  

3.4. ЭРИКСОНОВСКИЙ ГИПНОЗ

      Суть  эриксоновского гипноза состоит  в том, что в нем практически  не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Основные техники эриксоновского гипноза следующие: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор.[2]

      В рекламной практике перечисленные  техники используются следующим  образом:

      Трюизм  (англ. truism –общественная, избитая истина). Он же может быть сверхобобщенным высказыванием.  Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.

Психология в рекламе. 3