Психотехнология рекламы
Оглавление
Введение
Глава I Психотехнология создания рекламного продукта. Понятия психографики и психолингвистики рекламного текста
1.1 Психографика рекламного текста
1.2 Психолингвистика рекламного текста
Глава II Роль визуализации и вербализации в рамках разработки коммуникационной и креативной концепции бренда
Глава III «Экспертная система оценки вербальных элементов коммуникации VAAL»
Практическая часть
Заключение
Список использованной литературы
Введение
«Реклама – двигатель торговли». Эта фраза стала расхожей, сегодня она потеряла свой первоначальный определённый смысл и стала потенциально многозначной, стёртой, что позволило «нагружать» её новыми смыслами в зависимости от контекста.
На самом деле, реклама стимулирует не только коммерческие операции, но и экономический прогресс в целом. Более того, реклама приобрела первостепенное значение и в общественной жизни. Достаточно вспомнить, что в преддверии выборов наше жизненное пространство заполнено всевозможными воззваниями, листовками, объявлениями, которые в открытой или скрытой форме являются разновидностями рекламы. А наша частная жизнь, та, которая начинается после работы, тоже «пропитана» рекламой, «входящей» к нам без стука каждые 30-45, если не чаще, минут. В такой ситуации невозможно оставаться сторонним наблюдателем. Наверное, каждый определил своё отношение к рекламе, как явлению общественной жизни и социально-экономической реальности.
Итак, абсолютно очевидно, что реклама в некотором смысле способна «двигать» не только торговлю и непосредственно прилегающие к ней отрасли, но и собственно сферу сугубо интимных человеческих проявлений, не видимых порой для постороннего глаза.
Что происходит в сознании человека, который воспринимает рекламу? Какое влияние оказывает реклама на психику человека? Эти вопросы звучат всё чаще и чаще. В контексте нашей работы полного ответа на этот масштабный вопрос дать невозможно. Поэтому, прежде всего, мы обращаем внимание на то, какие средства воздействия на сознание реципиента (человека, воспринимающего рекламу) можно обнаружить в самом тексте рекламы и ее визуальном ряде, каковы возможные механизмы такого воздействия.
Таким образом, мы можем сформулировать цель нашего исследования, как анализ взаимодействия и соотношения вербальной и визуальной составляющих рекламного продукта. На этом этапе мы отвлечёмся от того факта, что реклама стала своеобразным раздражителем и источником негативных эмоций для человека. Мы сознательно не касаемся этой, эмотивной, стороны функционирования рекламы, а остановимся на том аспекте, который рассматривает вопросы формирования определённого мыслительного стереотипа у реципиента.
Задачи нашего исследования можно обозначить следующим образом:
во-первых, решение вопроса об эффективности комплексного восприятия вербального и визуального уровней рекламной коммуникации;
во-вторых, анализ давней научной проблемы соотношения языка и мышления, процессов их взаимоотражения, а если точнее, то наше внимание привлекает именно то, какие когнитивные (познавательные) модели способен активизировать в сознании человека текст телерекламы;
в-третьих, изучение технологии «Экспертной системы оценки вербальных элементов коммуникации VAAL».
По сути, объектом нашего исследования стал комплекс рекламных материалов, в которых ярко представлено взаимодействие вербальных и визуальных частей с точки зрения вышеобозначенных задач.
В качестве предмета исследования мы остановились на коммуникативных регистрах речи, их трансформации и организации в рамках рекламного текста, а так же на основных принципах визуализации образов, заложенных в рекламном сообщении.
В ходе нашего исследования был изучен ряд монографий и публикаций по заданной теме. Это литература как лингвистического, психологического, философского характера, так и публикации по смежным дисциплинам, таким как психолингвистика, психографика, а также специальная литература по истории рекламы и развитию рекламных технологий. Основной объем литературы был опубликован в конце 90-х – начале 2000 г.г. Это связано с тем, что реклама, не как социальное и психологическое явление, а именно как область научного знания оформилась сравнительно недавно. Так же следует отметить, что современная наука значительно изменила подходы к методам исследования в области психологии и лингвистики.
Сложная природа рекламы как социально-экономического явления определила междисциплинарный характер основной массы исследований данного предмета, именно поэтому в рамках нашей работы мы будем обращаться к научным разработкам, а так же терминам и понятиям из различных областей знания (психология, лингвистика, социология, экономика, философия, история и т.д).
Глава I Психотехнология создания рекламного продукта. Понятия психографики и психолингвистики рекламного текста
Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в одной из сотни рекламных сообщений, а то и реже.
Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.
Первый шаг – составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг – после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг – после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.
Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать закону: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.
Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:
– правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;
– повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.
Рекламный текст должен разъяснить:
– что представляет собой продукт;
– чем он будет полезен потребителю;
– где его можно купить;
– сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой ком-поновкой элементов).
1.1 Психографика рекламного текста
Психологи установили определенные закономерности восприятия рекламного текста исключительно в зависимости от его графического исполнения:
– при разработке макета важно учитывать, что сгиб скрадывает место, искажает иллюстрацию и текст;
– текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
– необходимо использовать шрифт, никак не меньший того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
– текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
– жирный шрифт вызывает ощущение тяжеловесности, массивности, надежности товара, а тонкий подчеркивает его изящество, точность;
– полезно сохранять «преемственность» шрифтов и не использовать более трех начертаний;
– лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные – на белом;
– очень важным является вопрос размера. На чей-то взгляд целая страница покажется самым лучшим, что только можно придумать, но это не всегда так. Цель рекламы – побудить клиента сделать покупку или воспользоваться услугой. Кроме того, важно иметь в виду, что реклама не обязательно должна быть главной на странице. Она всего лишь должна интересовать читателя, затем создавать желание, потом побуждать его сделать то, чего хочет рекламодатель. Подчас эффективности рекламы меньшего размера можно достичь благодаря, например, более мощному и оригинальному краю;
– горизонтальные линии букв вызывают ощущения тяжести, диагональные побуждают к движению;
– текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него;
– текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности;
– эллипс стимулирует творческие поиски;
– текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие;
– считается наиболее читабельным шрифт с засечками и его лучше всего использовать для самого рекламного текста, а не для заголовков;
– полагают, что самый читаемый шрифт – 10-12 размера через два интервала;
– в колонке желательно использовать не более 40 знаков, в тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;
– светлые и бледные элементы рекламного сообщения лучше размещать в верхней, а темные и тяжелые (текстовые блоки) – помещать в нижней части страницы;
– если реклама по размерам меньше страницы, то лучше использовать вертикальное расположение;
– при разработке дизайна использовать:
диагонали – для создания впечатления движения, мощи и скорости;
вертикали – для демонстрации превосходства, величия и силы;
горизонтали – для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;
– полезно обозначить естественный «маршрут» взгляда читателя. Например, с иллюстрации он должен переходить на заголовок, в особенности на преимущество и (или) название товара, потом вниз на рекламный текст, и, наконец, на логотип или товарный знак;
– считается, что наиболее эффективна реклама «в обрез» – на всю страницу, включая поля. Если такое исполнение затруднено, полезно сделать вокруг рекламы тонкую рамку - она придает работе законченность и помогает взаимодействию элементов;
– в рекламе «в обрез» текст не должен подходить к самому краю страницы: он может попасть в сгиб или «отрезаться». Между текстом и внешним краем необходимо оставить поля, хотя бы 1 см;
– логотип лучше размещать внизу в середине или внизу справа. Он должен быть достаточно крупным, чтобы его заметили;
– полезно избегать в рекламных текстах:
заголовков, написанных расщеплено или заглавными буквами;
обратного шрифта;
курсива или декоративных типов шрифтов; заголовков или текста, нанесенных поверх картинок; слишком большого расстояния между буквами и словами: все должно быть компактно;
строго геометрического расположения элементов – это усложняет восприятие, полезна легкая асимметрия взаимоположения элементов;
использования текста, обтекающего изображение, – это резко снижает его читабельность, левая граница текста должна быть ровной.
Для реализации изложенных требований и рекомендаций надо знать соотношение размеров шрифта и других изобразительных элементов и расстояния, на котором они могут быть хорошо различимы и удобочитаемы.
Рекомендуемый размер шрифта:
1м............................
3 м.............................
5 м.............................
10 м.............................
15 м.............................
Специалисты рекомендуют использовать следующие композиционно-графические приемы рекламы.
Прием «Результат». Он призван наглядно показать на графике результаты, достигнутые фирмой-рекламодателем. В этих целях:
– в рекламном материале товар показывается в действии;
– показывается характерная узнаваемая деталь товара или услуги, имеющая у потребителей положительный стереотип;
– результат показывается по схемам сравнения: «Было – стало!», «У них – у Вас!», «Там, у конкурентов – здесь, у нас!». Нередко дается краткое и веское объяснение причин своих преимуществ;
– используется малоосознаваемый потребителем «эффект перенесения», когда, например, дорогой или экологически чистый фон проецируется на находящиеся на переднем плане объекты.
Прием «Подстановка потребителя в новую позицию»:
– изображается активный, победительный герой, или товар, или услуга, которым хочется подражать, быть рядом, или, иначе говоря, «присоединиться». Иногда для увеличения активности такой герой, или товар, или услуга в буквальном смысле «выходят за рамки»;
– потребитель средствами графики подставляется в позицию хозяина, активного деятеля;
– потребитель ставится в позицию «подключения» к уже начатому, длящемуся действию, или (в ином варианте) должен остановить его. Такой прием хорошо работает при рекламе кремов, соков, соусов и т.п.;
– результат показывается на фоне, формирующем у потребителя соответствующий настрой. Это означает, что тональность фона неосознаваемо переносится потребителем на рекламируемые товары или услуги. Такой перенос имеет место, когда, например, человек рассматривает фотографию города через оконное стекло с каплями: возникает «дождливое настроение» у всей панорамы. Дорогостоящая парфюмерия подается на фоне богато одетой дамы или в деловом интерьере;
– любой нормальный человек автоматически подставляется в выгодную психологическую позицию «хозяина», «родителя» в рекламных материалах, где присутствуют прирученные человеком звери, симпатичные пушистые детеныши животных, ребенок;
– потребитель «подключается» или «присоединяется», когда в рекламном материале подан красивый человек вообще, но особенно – в выигрышной ситуации и т.п.
Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:
– задерживать взгляд читателя и создавать определенную заинтересованность в рекламируемом продукте;
– визуально демонстрировать преимущество товара, предпочтительно показывая его в действии или указывая на результат применения;
– лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;
– по мере возможности лучше отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено, очевидно, тем, что они точно передают образ товара: работает так называемый эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность, следовательно, вызывают больше доверия. Однако нельзя допускать того, чтобы фотография «оттягивала» внимание читателя от преимущества товара. Не следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.
1.2 Психолингвистика рекламного текста
В психолингвистике акцентируется аспект непосредственного речевого воздействия. По мнению Е. Ф. Тарасова, задача рекламы «заключается в том, чтобы сделать за покупателя анализ динамики его потребностей и дать ему готовый результат анализа, при этом у покупателя не должно возникнуть сомнений, что анализ сделан с его позиций и в его интересах.
Другими словами, задача рекламы – организовать поисковое поведение покупателя, стимулированное актуализированной потребностью, т. е. потребностью, проанализированной в интересах покупателя».[1]
Как показали данные психолингвистического исследования восприятия рекламного текста, для последнего «характерен дефицит времени, наличие помех, отсутствие установки на восприятие. Поэтому рекламный текст должен решать задачи, сформулированные в известной формуле “aida”: 1) attention – внимание – текст должен привлечь внимание; 2) interest – интерес – текст должен заинтересовать и побудить к дальнейшему чтению; 3) desire – возбудить желание иметь – текст должен содержать мотивацию покупки предлагаемого товара; 4) action – действие – текст должен в конечном итоге побудить к действию, предлагая план действия и необходимую информацию.
Эти четыре части содержит любой рекламный текст, некоторые части, особенно две первые, могут быть свёрнуты, но обычно они присутствуют в каждом рекламном тексте».[2]
По данным психологов, на просмотр рекламного сообщения реципиентом тратится в среднем 1,5 секунды. Столь короткий временной промежуток интенсифицирует внимание реципиента, заставляет его более целенаправленно «искать» информацию в тексте. Это наблюдение психологов позволило сфокусировать исследования рекламных текстов на аспекте их оптимального строения.
В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.
Психологи предлагают ряд рекомендаций по психолингвистике- очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:
– Экономия 1 миллион рублей!;
– Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
– Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?;
– Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей;
– Вы сэкономите 1 миллион рублей!;
– в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;
– визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
– текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
– важно оптимизировать количество элементов рекламы - образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
– фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);
– в целях привлечения внимания потребителя рекламы к содержанию сообщения, побуждения его к самостоятельному мышлению следует пользоваться вопросительной формой (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);
– использовать как средство эмоционального воздействия воcклицательные и вопросительно-восклицательные слова;
– полезно прибегать к сопоставлению противоположных мнений. При этом оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему. Всякий яркий контраст возбуждает внимание и облегчает запоминание. Формулировки противоположных мнений (и вообще излагаемых мнений) целесообразно приводить по возможности в форме устных реплик, хотя бы вымышленных, воображаемых, или кратких цитат;
– в целях привлечения внимания полезно прибегать к приему предугадывания возражений, которые могут возникнуть у пользователей рекламы;
– смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги: в этом рекламная стратегия. Тогда женщины видят, что косметические фирмы не столько предлагают крем для освежения кожи, сколько дают надежду на красоту и молодость, а мужчины узнают, что пивовары, торгуя пивом, не только поят, но и одаряют весельем и беззаботностью;
– использовать строгие, сильные существительные и глаголы;
– полезно соблюдать ритм и баланс текста. Повествование должно идти плавно. Отдельные предложения должна объединять идея;
– тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок. Важно избегать:
– прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
– хвастливых заявлений типа «Мы - номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
– нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
– отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
– отделения прилагательных от существительных или местоимений;
– страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи. Критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;
– нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже). Нередко такой дефект возникает из-за того, что употребляется отглагольное существительное вместо глагола («вылечивание», «складирование», «транспортировка»);
– перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов. Чрезмерно обширный перечень делает фразу громоздкой по объему, а синтаксическую конструкцию сложной, тяжелой, что затрудняет понимание и запоминание содержания текста;
– скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;
– использования абстрактных существительных;
– употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;
– чрезмерных похвал рекламируемого продукта. Стараться избегать также избитых фраз и затасканных прилагательных превосходной степени, цветистых эпитетов («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);
– переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);
– бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.
– Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.
Именно для этого разработана универсальная поэтапная технология создания рекламных текстов. Приведем основные ее принципы.
1-й этап - до создания рекламного текста
Проанализировать, какие потоки информации, людей или места концентрации потенциальных потребителей целесообразно использовать в данном случае.
Выяснить, какие каналы восприятия потребителей необходимо подключить.
Установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у потенциальных потребителей по отношению к предполагаемому носителю рекламы.
Определить, каково количественное распределение позитивных и негативных стереотипов для потенциальных потребителей или для их групп.
Решить, какие основные 2-3 положительных стереотипа будут использованы в данной рекламе.
Продумать, какие основные негативные стереотипы необходимо скорректировать.
Понять, чему конкретно в целях рекламодателя должен удивиться потенциальный потребитель.
Определить, что именно должен будет запомнить потенциальный потребитель рекламного сообщения из него.
Рассчитать, какое количество эмоционально-смысловых ударений будет в рекламном сообщении.
Решить, какой тип композиции или, иначе, распределения эмоционально-смысловых ударений рекламы выбрать.
Проверить, учтены ли при выборе типа композиции такие параметры, влияющие на него, как периодичность выхода рекламы, скорость ее восприятия потребителем в определенных условиях, каналы восприятия выбранного объекта носителя рекламного сообщения.
2-й этап - создание рекламного текста
Первая рекомендация - не торопиться писать текст. По законам восприятия и ассоциаций первые решения будут скорее всего шаблонными, инерционными. Кроме того, действует психомоторный эффект - раз проделав мышечную работу, записав текст, потом от него достаточно трудно отказаться.
Если непреодолимо тянет, полезно сбросить психологическое напряжение - записать мелькнувший вариант на листке и сразу же отложить его подальше.
Лист удобнее всего разделить вертикально пополам. В левой колонке выписываются все разделы рекламного сообщения. В правой - набрасываются ключевые слова или схемки - варианты решений по каждому разделу сообщения. Полезно иметь в виду, что:
– запись в виде ключевых слов или схемы позволяет автору не фиксироваться на первых найденных решениях;
– женщинам-рекламистам удобно взять на себя роль "спокойной и умной матери", а мужчинам - "спокойного, уверенного в себе отца", тогда рекламное сообщение получится спокойным и уважительным по отношению к его потребителю;
– лучше работать на очень узких полосках бумаги, если рекламное сообщение должно быть заведомо лаконичным;
– чтобы «зарядить подсознание», необходимо всю информацию, относящуюся к данному рекламному сообщению, знать наизусть.
Свободно комбинируя ключевые слова, собрать 2 - 4 варианта рекламного сообщения.
Что делать, когда «материал не идет»:
– отложить его на время с тем, чтобы позже вернуться к нему вновь;
– изменить канал восприятия и отражения информации автора рекламного сообщения. Так, например, если «не идет текст», постараться решать задачу средствами графики (и наоборот). Это не обязательно будет означать, что найденный вариант сразу пойдет в дело, однако сдвинуться с места поможет;
– в раскованном состоянии надиктовать текст на магнитофон;
– совершить волевой акт и заставить себя дать варианты решения по всем разделам рекламного сообщения;
– постараться изменить свое психофизиологическое состояние - послушать музыку, просмотреть подборку удачных решений в области рекламы, сделать массаж шеи и усилить приток крови к голове, проделать физкультурные упражнения. Цель проста - вернуться к разрабатываемому решению в новом психофизиологическом состоянии;
– полезно поговорить по поводу решаемой задачи с умным собеседником, не обязательно рекламистом;
– применить так называемую «отсроченную реакцию», самовнушение, настройку на размышление над проблемой при восприятии какого-нибудь ориентира, находящегося в ассоциативной связи с фрагментом решаемой задачи, через несколько часов. Важно только, чтобы состояние разработчика рекламного сообщения отличалось от того состояния, в котором ставилась проблема;
– менять вид деятельности при появлении раздражительности или усталости.
3-й этап - после создания первого варианта рекламного сообщения.
После создания первого варианта или вариантов рекламного сообщения рекламисту полезно ответить на вопросы:
