Пути формирования позитивного имиджа предприятий гостеприимства и туризма

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионально образования

«Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»

Факультет «Высшая школа спортивной и туристической индустрии»

Кафедра гостиничного и туристического бизнеса

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг услуг гостеприимства и туризма»

на тему: «Пути формирования позитивного имиджа предприятий гостеприимства и туризма»

Выполнили

студентки 4 курса

группы 7442

очной формы обучения

факультета ВШСиТИ

Гвоздяр Ольга

Сироткина Кристина

______________________

Научный руководитель:

Муртузалиева Т.В.

Москва 2013

Содержание

Введение.........................................................................................................................................3

Глава 1. Теория и восприятие имиджа предприятия на потребительском рынке .........................................................................................................................................................5

1.1. Психологическое восприятие имиджа компании...............................................................5

1.2. Процесс формирования имиджа предприятий гостеприимства и туризма.....................10

Глава 2. Создание позитивного имиджа на примере гостиницы «Балчуг Кемпински».......15

2.1. Пути формирования позитивного имиджа на примере гостиницы «Балчуг

Кемпински»……………………………………………………………………………………..15

2.2. Технология осуществления связей с общественности в гостиничном предприятии

«Балчуг Кемпински»…………………………………………………………………………...19

Глава 3. Предложения по поддержанию имиджа предприятия..............................................26

3.1. Основные предложения по совершенствованию имиджмейкинговой деятельности гостиничного предприятия «Балчуг Кемпински»....................................................................26

3.2. Рекомендации по поддержанию имиджа «Балчуг Кемпински» в Интернете ................29

Заключение………………………………………………………………………………….…..32

Список использованной литературы………………………………………….………………33

Введение

Россия активно вступила в процесс интеграции в мировое сообщество, что обязывает реформировать экономику в соответствии с общими для развитых стран тенденциями, а также использовать наиболее прогрессивные методы управления, в особенности в сфере маркетинга.

Интеграция затронула абсолютно все сферы экономики, но особенно сильно отразилась на сфере услуг. Следствием этого в индустрии гостеприимства и туризма стало проникновение на российский рынок множества зарубежных сетевых компаний, которые внесли огромный вклад в развитие индустрии в целом, и способствовали колоссальному изменению в представлении о качестве услуг у населения в частности.

Социальные функции любых сфер бизнеса в индустрии гостеприимства и туризма выражаются в том, что данные отрасли предпринимательской деятельности целиком служат общественным интересам и никак не противоречат им, так как формируется культура потребления, воспитываются потребительские привычки и предпочтения.

Текущей стратегией предприятий индустрии гостеприимства и туризма является привлечение клиентов и завоевание постоянной клиентуры, а также укрепление позиций своего предприятия на рынке. Отсюда, наиболее актуальной на данный момент задачей развития концепции маркетинга является формирование положительного имиджа предприятия среди покупателей.

Формирование и развитие собственного позитивного имиджа приобретает для сферы услуг особое значение и в силу специфики самих услуг: нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества. Именно из-за этих характеристик потребители при выборе производителя услуги опираются исключительно на имидж предприятия.

Гостиничные и туристские организации работают в условиях жесткой конкуренции. в таких условиях высококачественное обслуживание могут предложить только те предприятия, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий совершенно определенные ценности и характеристики, которые оказывают психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы.

Позитивный образ предприятия создается благодаря основному виду деятельности организации. В первую очередь, он привлекает потребителей и партнеров, тем самым повышая конкурентоспособность фирмы и ускоряя продажи. Позитивный имидж является своего рода маркером доверия потребителей к компании, именно поэтому он так важен, а данная тема так актуальна.

Отсутствие же сильных российских брендов в сфере гостеприимства и туризма, прежде всего, свидетельствует о плохой репутации отечественных предприятий в данной индустрии, и говорит о необходимости проведения реформ не только в управленческой, но и маркетинговой деятельности. Возможно, стоит взять на вооружение зарубежный опыт, применяемый международными гостиничными и ресторанными цепочками.

Глава 1. Теория и восприятие имиджа предприятия на потребительском рынке

1.1. Психологическое  восприятие имиджа компании

«Создание «образа» фирмы является важнейшей задачей специалистов по маркетингу и представляет собой комплекс вопросов, удачное решение которых значительно увеличивает узнаваемость фирмы и в итоге обеспечивает коммерческий успех. Одним из основных элементов создания «образа» фирмы является фирменный стиль, а его центральным элементом выступает товарный знак, цветовое и графическое восприятие которого способно придать эмоционально-ассоциативную выразительность объекта, на котором он используется. Поскольку сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков обслуживания, знаки размещаются на вывесках предприятия, униформе обслуживающего персонала, бланках, счетах и другой документации, способной в определенной мере концентрировать внимание клиента. Таким образом, товарный знак выступает, как одно из ключевых средств маркетинга и должен быть использован во всех доступных его владельцу видах рекламы». 1

В целом позитивный имидж предприятия достигается одновременным воздействием товарного знака, особенностями и качеством обслуживания, формой и содержанием рекламных сообщений, PR-деятельностью, мероприятиями «паблик рилейшнз» и многими другими элементами.

«Применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение, данное в Словаре иностранных слов 9 изд МГУ, 1995): «Public relation – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ». Зачастую характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

Прежде чем говорить о PR  в гостиничном бизнесе, следует отметить, что далеко не всегда речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. В небольших гостиницах решением этих вопросов в меру сил занимается директор или главный бухгалтер.»2

«Особенностью целей внешних и внутренних PR является не абстрактная формула успеха, а конкретный, желательно персонифицированный уровень качества обслуживания и общественное положение предприятия. Название гостиницы для клиента должно ассоциироваться, например, с именем директора в качестве высочайшего профессионала своего дела. Информация о гостинице должна содержать имена и звания массажистов, организаторов спортивных мероприятий и турпоходов и т.д. здесь работает психология восприятия: ведь уют, доброта, гостеприимство – это качества, ассоциируемые, скорее с конкретным человеком. Олицетворяющим гостиницу практически для каждого клиента.»3

«Рынок заполнен клонами товаров и услуг. Попытки компаний выделиться при помощи программ лояльности и дисконтных карточек для постоянных покупателей привели к тому, что их предлагают большинство предприятий. Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательно уровне.

Многие участники рынка страдают от болезни под названием «скудность впечатлений», что в настоящее время недопустимо, так как люди научились защищать свой ум от избытка информации – они просто не обращают ни на что внимание. Следовательно, нужно находить более значимые точки соприкосновения с потребителем. Для вытеснения конкурентов сегодня необходимо направлять свою деятельность на разработку впечатлений потребителя. Наиболее «продвинутые» участники рынка уже приняли на вооружение принципы сенсорного маркетинга, или маркетинга ощущений.

Идея сенсорного маркетинга – использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека – принадлежит Мартину Линдстрому – знаменитому «строителю» брендов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes Benz, McDonald`s, Microsoft.  В эпоху мощного визуального ряда и хлестких рекламных слоганов начинается борьба за клиента на уровне чувств, и полем битвы является сознание потребителя. Задача современных маркетологов – создавать предметы вожделения.

Фактор конкурентного преимущества - не в фабрике, а в ощущениях и воспоминаниях. Новый товар, услуга должны доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств. В действительности, компании вербуют потребителя, воздействуя на 12 органов чувств, проникая в его сознание. Известно выражение: «Я получил все тридцать три удовольствия». В обычном для человека состоянии работают 5 орагнов чувств – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус, а остальные 28 органов чувств «спят». В экстремальных ситуациях «спящие» органы чувств активизируются.

Психологи утверждают, что у человека 12 органов чувств. Десять элементов чувственного разделяются на пять «объективных» элементов и пять так называемых органов. Пять разновидностей объективного – звук, цвет, запах, вкус и осязаемое; пять органов – глаз, ухо, нос, язык и тело. Помимо внешнего, человек воспринимает не менее  сложный внутренний мир. Человеческий организм пронизан сетью всевозможных рецепторов, которые «прислушиваются» к внутренним ощущениям. Поэтому одиннадцатым обозначается орган чувств. Отвечающий за совокупность сложных врожденных реакций – инстинкт. Двенадцатый отвечает за резонанс/антирезонанс. Когда человеку что-то нравится (еда, музыка), возникает позитивный резонанс. Если что-то не нравится, это вызывает антирезонанс – горе, слезы, угрызения совести.

Вступая в конкурентную борьбу на современном этапе, компании стремятся вызвать у клиентов приятные ощущения и сделать каждое из них «якорем» ждя вызова нужных ассоциаций. Клиент обязательно запомнит понравившееся ему ощущение. И одного этого может  оказаться достаточно, чтобы он полюбил этот бренд и выделил его среди прочих равных.

Специалисты, задействуя зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, используют 10 органов чувств -  в случае если энергия внешних воздействий будет глубокой. Далее возникает резонанс либо антирезонанс.

При возникновении ассоциаций и интереса человек запомнит бренд. И, чтобы воздействовать на инстинкты потребителей, специалисты исследуют их интуитивные ассоциации. Зная, с чем у людей ассоциируется данный продукт, маркетологи создадут грамотную рекламу, которая будет побуждать в покупке, опираясь на человеческие инстинкты. 

Все перечисленные принципы сенсорного маркетинга наделяют фирму такими чертами, которые формируют ее образ и вдохновляют потребителей. Из образа фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом вытекает понятие имидж.»4

«Имидж построен на художественном видении мира, художественном образе и неотделим от него. Основное средство формирования имиджа – фирменный стиль. Сейчас участники рынка как раз и занимаются формированием или усовершенствованием фирменного стиля. Существует такое определение: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Исходя  из вышесказанного можно сказать, что борьба на рынке ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами.

Имидж предприятия гостеприимства и туризма может включать: качество оказания услуг, ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса.

При конкуренции в сфере услуг за основу берется показатель качества предоставляемой услуги. С его помощью можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Поддержание имиджа на предприятии услуг требует постоянного контроля за качеством услуг и внедрения культуры.

Как и для рынка товаров, для рынка услуг также характерно широкое проникновение новых конкурентов в сфере услуг. Успеха добиваются те предприятия, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают собственную  конкурентную стратегию.

Специалисты убеждены, что люди чувствуют гораздо больше, чем думают, и эмоции играют главную роль в процессе принятия решений. Поэтому в конкурентной борьбе за сознание потребителей компании пытаются потрясти их новизной и яркими впечатлениями.» 5 Одним из таких направлений является культивирование фактора «необычности», «уникальности» отелей и турпродуктов.

Сравнительно недавно исследования по имиджмейкингу в нашей стране имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой рост числа категории субъектов, заинтересованных в грамотном и действенном формировании собственного имиджа.

«Исторически  имиджмейкинг появился в системе PR еще в XIX в., когда жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый клиент покупает то, что ему наиболее приятно, или голосует по тому же принципу. Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и услуг самой фирмы, личности, моды, идеологии. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, партнеров фирмы и властей. Таких акций в системе PR может быть от 15 до 60 и более, в зависимости от целей мероприятий имиджмейкинга.

Секрет успеха заключается не в количестве появлений рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху – в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться логике единой концепции. Имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна непосредственно для данного объекта. Психологические аспекты формирования имиджа способствуют правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.»6

1.2. Процесс формирования имиджа предприятий гостеприимства и туризма

Положительный имидж компании является стратегическим инструментом достижения поставленных целей в основной деятельности организации. Однако, положительный имидж не является данностью, но результатом долгого и упорного труда по его созданию и становлению.

В процессе создания имиджа очень важно не только не пропустить ни одной стадии, но еще и создать его в соответствии с существующим уровнем развития общества, с его традициями и ценностями, и тогда результат не заставит себя ждать: «Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов».7

Помимо всего вышеперечисленного, стратегия формирования имиджа должна предусматривать определенную гибкость в связи с быстро меняющимися условиями рынка, но что еще важнее − возможность к ним адаптироваться.

Само по себе формирование «лица» организации – это задача не только маркетологов, но также и персонала организации. Такое понятие называется «внутренним имиджем». Внутренний имидж организации важен не меньше, чем внешний, так как персонал, который не уверен в качестве продаваемой услуги будет испытывать сильный дискомфорт, продавая ее, что, естественно, будет замечено клиентами.

Еще одним средством создания имиджа является качество предоставляемых услуг. Этот аспект также имеет колоссальное значение, так как ни одно мероприятие по рекламе или продвижению не сможет скрыть или хоть как-то скрасить некачественную услугу. И, даже если какое-то количество потребителей вследствие рекламного мероприятия решили воспользоваться услугами предприятия и были сильно разочарованы, то уже никакая реклама не поможет компании вернуть репутацию и реабилитироваться в глазах своих клиентов, более того, предприятие мгновенно получит отрицательную оценку по «сарафанному радио». Следует учесть и тот факт, что слухи распространятся не только в близком окружении недовольных клиентов, но и незамедлительно попадут в социальные сети, где подобные неблагоприятные для предприятия отзывы будут оказывать сильно влияние на продажи.

Однако, имидж предприятия не может полностью формироваться только самим предприятием, и прибегнуть к помощи специалистов все-таки придется. Необходимо будет подумать о визуальной составляющей фирменного стиля, а также о донесении миссии компании до массового сознания с помощью различных PR-акций. Если не позаботиться об этом заблаговременно, то потребитель может создать свой вариант имиджа, который может быть вовсе не выигрышным для предприятия, а непредсказуемости в бизнесе всегда следует избегать. Таким образом, можно заключить, что имидж − это не то понятие, которое можно создавать, а можно и нет. Это понятие, которое в любом случае будет существовать, вопрос только в том, будет ли имидж стихийным или все же контролируемым руководством предприятия.

«Назначение мероприятий имиджмейкинга в сфере гостиничного дела это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа услуг проживания, самого гостиничного предприятия и его идеологии.

В отличие от обыкновенной рекламы, эти мероприятия состоят не из единичных, а именно из системы акций, направленных в первую очередь на клиентов и на потенциальных клиентов, потому что при создании имиджа гостиничного и туристического предприятия имидж у клиентов это только часть общего имиджа. А общий имидж включает, и имидж у партнеров, и у поставщиков, и у властей.

Одна из первых задач имиджмейкинга гостиничного или туристического предприятия – позиционирование услуги и фирмы. Или наоборот. Это создание и поддержание доступного и понятного для клиентов имиджа.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа гостиничного предприятия выполняет торговая марка. Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных услуг конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности об услуге, т.е. несет определенную информационную нагрузку; наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью  платить за марку».8

Для формирования положительного имиджа необходимы следующие атрибуты:

• Фирменный стиль, который является основой имиджа, а также главным формирующим средством;
• Визуальные эффекты (сюда включаются дизайн упаковки, выставочных стендов, офисов, а также дизайн фирменных бланков);
• Средства вербальной коммуникации;
• Различного рода рекламные средства;
• PR-мероприятия (о которых говорилось выше);

Итак, положительный имидж компании должен:

• Соответствовать реальной ситуации на предприятии
• Иметь значительные визуальные и идейные отличия от предприятий-конкурентов
• Динамично развиваться в ногу со временем, в то же время создавая впечатление неизменности
• Иметь совершенно определенную целевую аудиторию и не выходить за ее рамки

Принято выделять следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение целевой направленности имиджа;
2. Комплексное изучение целевой аудитории (в том числе возраст, социальное положение и род занятий);
3. Разработка имиджевой концепции (отражение миссии компании, ее целей, а также основные характеристики предоставляемых услуг);
4. Оценка предполагаемых затрат;
5. Внедрение и закрепление имиджа;
6. Контроль над реализацией;
7. Оценка результатов от проведенной программы.

Самое  прямое отношение к имиджу в рекламе гостиничных и туристических предприятий имеет такое понятие как «брэндинг», то есть деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к гостиничным и туристическим услугам, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих услугу среди конкурентов и создающих его образ.

«Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и  широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание  потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком услуги или семейства услуг».9

«С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• Поддерживать запланированный объем реализации на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности  территории, где он продается;
• Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Но в целом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, и спонтанных подходов, где интересные решения носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Методика создания образа гостиничного или туристического предприятия требует комплексного подхода и серьезных исследований в самых разных областях. В том числе в психологии, в массовой психологии, социологии.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа гостиничного предприятия - не одно или несколько отдельных рекламных мероприятий, а полная система деятельности фирмы. Ведь в конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг проживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Не оставляет в то же время сомнений то, что без рекламы любому гостиничному и туристическому предприятию, работающему на внутреннем или внешнем рынке, не добиться  большого успеха в деле создания имиджа».10

Глава 2. Создание позитивного имиджа на примере гостиницы «Балчуг Кемпински»

2.1. Пути формирования позитивного  имиджа на примере гостиницы «Балчуг Кемпински»

«Старейшая в Европе группа отелей Kempinski, основанная в Германии более ста лет назад, является самой признанной группой отелей класса «люкс», которые и сегодня независимо от местонахождения служат образцом высочайшей культуры обслуживания и гостеприимства.

Группа отелей Kempinski представляет собой коллекцию отелей, расположенных во многих известных городах и курортах мира. Это и гранд-отели, и современные гостиничные комплексы, выполненные в стиле «модерн», и традиционные отели, каждый из которых имеет свою индивидуальность. Все отели гармонично вписаны в окружающий ландшафт и предлагают гостям роскошные интерьеры, изысканную кухню, непревзойденный комфорт и безупречное обслуживание.

Для отдыхающих и деловых людей название Kempinski стало синонимом таких понятий как «стиль», «знатность», «деловитость».

Сегодня Kempinski ассоциируется во всем мире не только с изысканными городскими отелями, но и с замечательными курортами, сочетающими в себе особенности местного стиля с непревзойденной роскошью и высококлассным обслуживанием.»11 Как же данной цепи удалось создать положительный имидж? Ниже будет рассмотрено какие именно мероприятия и программы были созданы для этого и что предпринималось.

«Группа отелей Kempinski присутствует сегодня во многих регионах мира: в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке, Южной Америке, Азии – и насчитывает в своем портфолио более 45 эксклюзивных отелей, расположенных в известных городах мира, таких как Берлин, Будапешт, Москва, Санкт-Петербург, Пекин, Стамбул, Дрезден и многих других, каждый из которых предлагает своим гостям, наряду с услугами роскошных спа-салонов, самый широкий спектр услуг для полноценного отдыха в условиях уникальной местности. Таким образом, Kempinsky предоставляют свои услуги на высшем уровне, что заставляет клиентов чувствовать вокруг себя внимание и заботу, из чего складывается положительный образ гостиниц. Также у данной цепи давно сложившийся фирменный стиль, узнаваемый по всему миру, что играет на интуитивных ассоциациях потребителей их услуг. Помимо высокого качества оказания услуг, гарантий их предоставления, имидж складывается и из ассортимента услуг. «Балчуг Кемпински» как успешная гостиничная цепь постоянно расширяет круг оказываемых услуг.