Пути и средства оптимизации продвижения .товаров и услуг в сет Интернет
Аннотация
Черепов К. А. Основные инструменты Интернет – рекламы как факторы продвижения товаров и услуг в Интернете: Дипломный проект по специальности «Реклама» (032401). – Новокузнецк, 2009. -68 с. Таблиц 2, рис. 3 , источников 33.
Изучены теоретические подходы к проблеме Интернет – рекламы в трудах современных российских и зарубежных исследователей. Осмыслены вопросы продвижения товаров и услуг в практике российских и зарубежных компаний.
Показаны модели Интернет – присутствия и особенности работы с целевыми аудиториями в Сети, дана качественная характеристика аудитории Сети, охарактеризованы способы организации продвижения товаров и услуг в Сети.
Проведено социологическое исследование по вопросу оптимизации продвижения товаров и услуг через Интернет.
Разработаны рекомендации по оптимизации методов промоушн в сети Интернет
Исполнитель
Annotation
Cherepov K. A The main instruments of the Internet advertising as a promotion factor of sales and services in Internet: Degree project on a speciality “Advertising” (032401). – Novokuznetsk, 2009. -68 p. Таbles 2, рict.3 , orig. 33.
The theoretical ways of the modern Russian and foreign scientists to the problem of the Internet advertising are learnt. The methods of the goods and services promotion in the practice of the modern Russian and foreign companies are studied.
The models of the Internet presence and speciality of the working with the target auditories in the Net are showed, the quality characteristics of the goods and services promotion in the Net.
The sociological investigation on a question of the goods and services promotion by Internet is done.
The recommendations for the improving promotion methods in Internet are prepared.
Executor
Cодержание
Введение…………………………………………………………
1 Теоретические основы изучения проблем Интернет – рекламы ……………………8
1.1 История рекламы с точки зрения развития ее видов и промоушн ……………..8
1.2 Типы коммуникации в
Интернете………………………………………………..2
1.3 Особенности работы
с целевыми аудиториями в Сети…
2 Пути и средства оптимизации продвижения .товаров и услуг в сет Интернет……46
2.1 Характеристика аудитории………………
2.2 Российский и зарубежный опыт создания веб – сайтов как
пространства
для реализации стратегии
коммуникаций в рекламе товаров и услуг………………………………………55
2.3 Пути и средства совершенствова
практике
современных российских
Заключение……………………………………………………
Список использованных источников………………………………………………….
Приложение А «Социологическое исследование проблем Интернет – рекламы как
фактора продвижения товаров и услуг»………………………………68
Введение
Интернет занимает очень большое место в жизни современного человека. он представляет собой распределенную децентрализованную систему, в нем нет центральных /главных узлов. Правила его функционирования стандартизованы и общедоступны. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны. Интернет используется для различных целей, в том числе для продвижения рекламы товаров и услуг.
Проблема актуальна, т.к.:
- она является абсолютно новой,
поэтому необходимо ее
- высочайшая динамика развития Интернет – пространства приводит к быстрому возникновению новых закономерностей функционирования Сети и, соответственно, к изменению иерархии рабочих приоритетов;
- современному специалисту в
сфере рекламы необходимо
Названную проблему стали активно изучать многие специалисты, в числе которых можно назвать Г.Л.Багиева, М.П.Бочарова, Э.Вламиса, С.Е.Галкина, А.Г.Городнова, В.В.Гурова, А.Датяна, А. Левенчук, А.А.Мамыкина, Д.Россохина, Б.Смита, В.М. Тарасевича, А. Г.Тюрикова, Д.Е.Шляпина, В.Холмогорова, А.Н.Чумикова и др.
Исследователи проанализировали Интернет с точки зрения его роли в маркетинге, выявили виды рекламы, которая может эффективно реализовываться через Интернет, изучили вопросы о рекламных носителях в Internet, охарактеризовали типы рекламных сетей, E – mail маркетинг, обозначили направления медиапланирования и т.п.
Ученые установили, что интернет – хорошая площадка для реализации рекламной деятельности. Они отметили, что в 1969 г. в США .была создана компьютерная сеть ARPAnet, объединяющая компьютерные центы министерства обороны и ряда академических организаций. Эта сеть была предназначена для изучения того, как поддерживать связь в случае ядерного нападения и для помощи исследователям в обмене информацией. По мере роста этой сети создавались и развивались другие сети. Еще до наступления эры персональных компьютеров создатели ARPAnet приступили к разработке программы Internetting Project (Проект объединения сетей).
Успех этого проекта привел к следующим результатам:
- была создана крупнейшая в США сеть Internet;
- были опробованы различные варианты взаимодействия этой сети с рядом других сетей США. Это создало предпосылки для успешной интеграции многих сетей в единую мировую сеть. Такую «сеть сетей» теперь всюду называют Internet (Интернет).
Определения, которые давались сети: Глобальная компьютерная сеть, Сеть сетей, Всемирная сеть.
Ученые отмечают, что Интернет – это распределенная децентрализованная система, правила его функционирования стандартизованы и общедоступны. С технической точки зрения Интернет состоит из большого числа менее крупных сетей, которые также неоднородны. Формально Интернет никому не принадлежит. Оплата расходов по его содержанию и поддержанию в рабочем состоянии старых каналов ложится а конечных пользователей. Расходы по прокладке новых каналов несут правительство, крупные телекоммуникационные компании, инвестиционные фонды. Пользователи Интернета изобретают все более эффективные способы создания, хранения, получения информации. Чем больше пользователей в сети, тем большее количество информации они производят.
Интернет является на сегодня основной информационной средой местом циркуляции информации и ее огромным всемирным хранилищем. В будущем, отмечают следователи, информация будет играть все более важную роль в жизни человека, доступ к информационным потокам и интеграция в них станут неотъемлемой частью жизни.
Исследователи проблемы полагают, что промоушн – это современное содействие чему – либо. Чаще всего промоушн принимает метод организации специальных событий, но современный промоушн часто нацелен на формирование мнения общественности.
Продвижение – одна из важнейших функций рекламы. Оно направляет усилия на формирование и стимулирования интереса к личности, товару, организации. То, какими темпами будет проходить продвижение, зависит от правильности и целесообразности использования разнообразных средств связей с общественностью. Организуемые мероприятия, замечают специалисты, должны масштабно освещаться прессой, формировать определенное общественное мнение и призывать людей отзываться на просьбы о помощи. Мероприятие, направленное на формирование заинтересованности со стороны общественности к какому либо вопросу, должно производиться в рамках установленного государством законодательства, иначе оно может привести к противоположным результатам.
Объект исследования – Интернет – реклама.
Предмет исследования – основные инструменты Интернет – рекламы, используемые для продвижения товаров и услуг в Интернете.
Цель исследования – изучение вопроса об инструментах Интернет – рекламы, способных обеспечить эффективное продвижение товаров и услуг в сети Интернет.
Основные задачи исследования:
- изучить научную литературу по проблеме;
- определить возможности
- охарактеризовать активную и пассивную рекламу в Интернете;
- выявить инструменты Интернета,
способные обеспечить
- выработать рекомендации по
использованию инструментов
Методы исследования:
- анализ литературы;
- анализ и синтез;
- статистический метод.
Элементы новизны. В дипломной работе в процессе исследования уточнено определение « инструменты Интернета, выявлено влияние различных видов рекламных носителей на промоушн товаров и услуг в Интернет, описаны особенности Интернета как нового маркетингового канала.
Научная и практическая значимость. В работе изучаются совершенно новые аспекты рекламной деятельности, связанные с организацией и управлением рекламной деятельностью на рынке товаров и услуг. Также показано значение материалов исследования и сделанных автором рекомендаций для практических работников в сфере рекламы.
Работа стоит из Введения, двух глав и заключения. Во введении названы объект, предмет, цели и задачи исследования. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты изучаемой темы. Во второй главе рассмотрен опыт реализации продвижения Интернет – рекламы в практике российских и зарубежных компаний, дана оценка накопленному опыту, выработаны рекомендации по усовершенствованию методов и приемов промоушн в практике современной российской Интернет – рекламы.
Положения, выносимые на защиту:
- Интернет – реклама прочно
вошла в практику деятельности
современных российских
- назрела необходимость
1 Теоретические основы изучения проблем Интернет – рекламы
- История рекламы с точки зрения развития ее видов и промоушн
Существует несколько определений понятия «реклама». Слово «реклама» происходит от французского слова «reclam», и латинского «reclamare» выкрикивать - здесь: распространение сведений о ком-либо, чем-либо с целью создания популярности. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.[1, c.31]
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Классификации рекламы многочисленны. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Прямое предназначение рекламы, казалось, в этом и состоит. Однако с древнейших времен, развиваясь практически параллельно с коммерческой, появляется и политическая реклама, а затем и социальная реклама.
Важность определения вида рекламы заключается в том, что каждому из ее видов соответствует свой вариант продвижения. Следовательно, развитие видов рекламы вызывало одновременно и развитие видов, форм и методик промоушн.
Все названные виды рекламы используют для продвижения товаров и услуг психотехнологии рекламных средств, эффективных презентаций, корпоративной символики, суггестивные психотехнологии, психотехнологии торговых ярмарок и выставок. Промоушн, продвижение, - это стимулирование сбыта, стимулирование продаж, сейлз промоушн (англ. Sales promotion — продвижение продаж) - вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. Стимулирование сбыта включает в себя:
- стимулирование розничной торговли (дополнительные сделки с компаниями – продавцами, предоставление специальной рекламной поддержки);
- стимулирование розничной торговли (дополнительные сделки с компаниями-продавцами; конкурсы для компаний-продавцов или их персонала; - предоставление специальной рекламной поддержки);
- стимулирование потребителей (предоставление бесплатных образцов, скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши)[2].
Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS— сокращение от ангийского point of sale). При этом POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»). Основной целью коммерческой деятельности, как известно, является прибыль. Прибыль — это то, ради чего люди и занимаются бизнесом, при этом они заинтересованы в постоянном увеличении этой самой прибыли. Увеличение прибыли происходит за счет привлечения новых потребителей к покупке произведенных товаров и услуг. Существует притча о прибыл и промоушн: [3]
«Еще один из секретов бизнеса, - продолжал Учитель, - это промоушн. Однажды я разговаривал со своим дистрибьютором, который раньше работал в другой компании. "Я теперь понимаю, что промоушн - это колоссальная вещь. Это мини-секрет". И тогда дистрибьютор напомнил тренинг одного лидера, который говорил: "Станьте профессиональными промоуторами и вы преуспеете. Делайте промоушн всему, что относится к вашему бизнесу". Он перечислял много пунктов: компания, продукт, маркетинговый план, лидер, квалификация, каникулы и т.д. Перечень этот очень длинный. Я как-то пропустил это мимо ушей. Но когда общался с другими лидерами, понял, что эти фразы были сказаны не зря. И я стал говорить о каникулах, которые организует компания, делать промоушн по своей организации. Делал промоушн даже на банкеты. Очень долгое время после этих слов я проводил промоушн практически всему, о чем мог говорить. Например: промоушн авторучки лидера. И люди, естественно, покупали такую авторучку, меняли свой стиль, создавали свой имидж. До мелочей. Надо уметь хвалить за все, надо уметь хвалить все. Тогда появляется стремление либо приобрести, либо достигнуть. Промоушн - это восточная философия. На востоке, когда человек стоит на рынке, он хвалит свои яблоки, делает им промоушн. И люди покупают, несмотря на то, что яблоки гнилые или в них червяки. Покупают, потому что он великолепно о них говорит. Никогда не упускай это слово из виду. Научись делать промоушн мастерски и ты увидишь, что произойдет в твоей дистрибьюторской сети. Делай промоушн даже тому дистрибьютору, который не преуспевает. Говори о нем так, как будто он завтра выполнит квалификацию, необходимую для тебя и твоей организации. Похвала, даже если ее высказать заранее, поднимает и мотивирует людей Промоушн в основном построен на добрых словах. Лидер, который однажды выступал по этой теме, сказал: "Выпишите максимальное количество слов для того, чтобы делать промоушн. Начиная слов "удивительный", "превосходный"". Я тебе рекомендую: почитай сказки, как люди обращаются друг к другу. Например, человек приходит к султану и говорит: "О, мудрейший!". Это тоже своего рода промоушн.»
Продвижение при помощи, психотехнологий рекламных средств предполагает использование средств с обратной связью и средств без обратной связи. Чтобы продвигать свои товары и услуги, компании используют СМИ, наружную рекламу, представляют свой товар и услуги в прямом контакте, по телефону, непосредственно на месте продажи.
При планировании продвижения товара и услуги рекламист обязательно должен представить, какая газета попадет в руки потенциального клиента и будет прочитана им. Если неизвестно, какие газеты читает нужная ключевая аудитория, надо осуществлять мероприятия по продвижению и информировать о них во всех изданиях, которые распространяются в данном районе. Информация о промоакциях обычно дается в газете на правой странице, ближе к сгибу газеты. Для усиления воздействия и для решения вопросов продвижения товара и услуги обычно:
- - упоминают рекламируемое предложение прямо в заголовке;
- делают акцент на слове бесплатно;
- помещают картинку с товаром;
- включают в рекламу рекомендации о получаемых выгодах;
- включают фразу о безотлагатель
- добавляют в рекламу цвет;
- используют краткие слова, предложения, абзацы;
- название компании помещают в нижней части рекламного послания.[4]
Реклама в СМИ вовлекает потребителя в очень активный процесс размышлений и необходимости приобрести рекламируемый товар.
Наружная реклама не нуждается в промоакциях, поэтому все средства наружной рекламы активно работают сами на себя. У нее многомиллионная аудитория, она сравнительно недорога, у нее нет целевой аудитории. Внимание зрителя наружной рекламы привлекают:
- места более плотного скопления элементов;
- точки, которые образуют геометрические фигуры;
- динамические и статические композиции из точек. Водители и пешеходы по – разному воспринимают наружную рекламу. Поэтому водители читают то, что расположенное в месте снижения ими скорости. Биллборды привлекаю лишь поверхностное внимание, вызывают интерес. В них мало смысла, зато много эмоций.
Транзитная реклама хороша массовостью, но она лишена целенаправленности. Поэтому с помощью такой рекламы продвигают товары массового спроса. Яркие стикеры транзитной рекламы не должны вызывать отрицательных эмоций.
При создании рекламы без обратной связи опираются на законы «влюбленности в товар». Для данного вида рекламы продвижение осуществляется, но она должна быть многократно повторяема. Текст должен разъяснять: что представляет собой продукт, чем он будет полезен потребителю, где его можно купить, сколько он стоит.
При использовании рекламных средств с обратной связью промоушн действует. Прямая почтовая рассылка позволяет рекламе дойти до адресата, и это может произойти именно на этапе промоушн. Прямая рассылка обеспечивает адресность рекламы для нужной ключевой аудитории. Суть приемов, обеспечивающих промоушн, заключается в следующем:
- тепло приветствуется партнер по общению;
- дается время на то,
чтобы партнер привык к
- не следует наступать слишком агрессивно;
- разговор должен быть дружеским;
- надо настроиться на чувства адресата.[5]
Когда предоставляются товары и услуги, то осуществляется часто прямой контакт. При этом нельзя давить на адресата. Промоакция должна с честным энтузиазмом убеждать что – либо купить. Первое сообщение, которое должен услышать покупатель, это сообщение о выгодах. Во время промоакции этот аспект еще более усиливается. Промоакция пробуждает интерес к товару, привлекает внимание, формирует убеждение, поощряет желание.[1]
Реклама по телефону может быть частью промоушн. При такой рекламе надо больше изобретать, фантазировать, предлагать не товар, а его счастливое будущее, предоставлять покупателю свободу выбора.
Реклама непосредственно на месте продажи часто бывает частью промоакцции. Так рекламируются примерно 12 % товаров. При этом обращают внимание на витрины и размещению товара в них.
При реализации промоакций значимы элементы корпоративной символики: торговая марка, товарный знак, символ. Символы фирмы должны оставаться неизменными многие десятилетия, такая реклама и промоакции для такой рекламы опираются на подсознательное, на систему манипулируемых знаков. Все названные средства корпоративной символики должны быть запоминаемы, удобочитаемы, броскими, ощутимо эмоциональными.
Суггестивные психотехнологии тоже используются при проведении промоушн для различных видов рекламы. Психоаналитические подходы позволяют резко поднять продажи Подпороговые эффекты обеспечивают устойчивый интерес к товару. Особенно эти техники действуют на внушаемых людей. Ключевые слова станут в такой рекламе конкретными и образными, качества тоже станут конкретными и образными, не будут использоваться частицы НЕ, слово НЕТ, речевая динамика станет четкой, на адресата будут воздействовать звукосочетаниями. Трансовое поведение адресата поможет сделать промоакцию успешной.
Главной задачей промоакции становится выработать положительное отношение к товару, о котором адресат уже наслышан, надо вызвать доверие к товару.
При проведении специальных мероприятий, например, выставок – ярмарок, учитываются организационно – психологические аспекты, психологические законы устного выступления на презентациях, особенности визуальных вспомогательных средств. Выставка – ярмарка дает возможность осуществлять большое количество мероприятий, в том числе и промоакций..[2, c.74]
Используется промоушн и в социальной рекламе.Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising», -пишет она в вышеназванной статье, - В США для обозначения такого типа рекламы используются термины «public service advertising» и «public service announcement», сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД. Цель PSA - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности».
Цели PSA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама - в одно понятие – социальная реклама.[6]
Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «А ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы. Эти примеры хорошо демонстрируют связь социальной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам может совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «government relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номинации Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы – это промоакции. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабочие места в Джефферсонвиле».[6, с.112]
Промоушн (реже используется русское слово «продвижение» - это вся информация о продукте., бренде или компании, адресуемая потребителю и аправленная на поднятие продаж, достижение лучшей узнаваемости бренда или его позиционирование. Промоушн является одним из элементов комплекса маркетинга. Сочетание четырех P6 Product, Price, Place, Promotion определяется маркетинговой стратегией. Устанавливается их приоритетность, выбираются цели, создается образ бренда, проводится позиционирование, вывод на рынок нового продукта, поддерживается ребрендинг, проектируется бюджет.
В промоушн выделяю три направления:
- Above the line promotion (ALL)^ реклама в СМИ (телевидение, радио, печать, Интернет);
- Mid line promotion Промоушн внутри организации – поощрение рабочей инициативы и т.д.;
- Below the line promotion (BTL). Все прочие (часто нестандартные) средства продвижения: спонсорство, продакт плейсмент (использование товара героями фильмов и телепередач), стимулирование сбыта, директ – мэйл, мерчандайзин.
В зависимости от субъета различают:
- промоушн цен (специальные предложения, купоны, скидки, аукционы);
- промоушн объекта (прямые продажи, образцы продукцииЪ;
- промоушн с помощью представления (лотереи, конкурсы, шоу) – то, что обычно называют промо – акциями.[7]
Промо – акция – это мероприятие или серия мероприятий, как правило, театрализованных, игровых, направленных на поднятие продаж и осуществляемых на местах продаж. Промо – акция проводится специальными людьми, аниматорами, за счет фирмы. Их задача – превратить магазин в интерактивную арену, привлечь потребителей к активному участию в маркетинговом аттракционе.
