Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………. 3

1.Теоретические  основы рекламы……………………………………………………………… 5

    1.1 Понятие, типы и функции рекламы……………………………………………………… 5

    1.2  Факторы, определяющие эффективность рекламы…………………………………….. 8

    1.3 Эффективность рекламных мероприятий………………………………………….…… 10

2. Эффективность различных средств рекламы……………………………………………. ....13

   2.1 Реклама в прессе…………………………………………………………………………... 13

   2.2 Реклама по радио………………………………………………………………………….. 15

   2.3 Телевизионная реклама………………………………………………………………….... 16

   2.4  Наружная реклама………………………………………………………………………... 18

   2.5  Реклама в Интернет…………………………………………………………………….… 20

3. Пути повышения  эффективности рекламы……………………………………………….… 24

  3.1 Анализ проблем эффективности рекламы………………………………………………... 24

  3.2  Методы повышения эффективности рекламы…………………………………………... 27

Выводы и  предложения…………………………………………………………………………. 33

Список использованной литературы………………………………………………………….... 35

Введение

Актуальность  этой проблемы в том, что решение  в области рекламы принимаются  в условиях риска и неопределенности. Перед фирмами при проведении рекламной кампании или рекламной  деятельности всегда стоит вопрос типа: "А что она получит в результате, то есть какова эффективность ее рекламных  усилий?". Поэтому очень важно  проводить анализ эффективности  рекламы. Однако при этом нужно учитывать, что существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе рекламы:

1. Далеко  не все и всегда здесь можно  подсчитать;

2. Не  все то, что можно подсчитать  поддается стоимостной оценке;

3. не  всегда можно точно определить  результат, полученный при реализации  рекламных, а не других маркетинговых  мероприятий.

Тем не менее, даже приблизительные подсчеты эффективности  рекламы себя оправдывают.

Анализ  эффективности рекламы позволяет:

- получить  информацию о целесообразности  данной рекламы;

- выявить  результативность отдельных рекламных  средств;

- определить  условия оптимального воздействия  рекламы на покупателей.

В настоящее  время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время  просмотра кинофильма, зритель подвергался  воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д.  Это может радовать, раздражать, но реальность такова. Реклама в  нашей стране таких масштабах  вновь появилась совсем недавно, следовательно, должно существовать очень  много вопросов, связанных с ней. И это действительно так, но не только потому, что для нас она  является ещё малоизученной. Определение  эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего  элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой.

Эффективность рекламы определяется по двум направлениям:

- эффективность психологического  воздействия рекламы на человека;

- коммерческая эффективность рекламы.

Цели и  задачи. Исходя из всего вышеперечисленного, цель данной курсовой работы – комплексное  рассмотрение вопросов эффективности  рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1. выявить факторы, определяющие эффективность рекламы;
2. исследовать эффективность различных средств рекламы;
3. выявить проблемы и путь повышения эффективности рекламы.

Для решения  задач в главе 1 данной курсовой работы рассматриваются основные факторы, влияющие на эффективность рекламы.

В главе 2 показывается эффективность различных средств  рекламы.

В главе 3 выявляются проблемы эффективности рекламы и определяются пути повышения эффективности рекламы.

Структура работы.

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав основной части, заключения и списка использованной литературы.

В данной курсовой работе использовались исследования таких авторов, как  Батра Р., Гольман И.А., Картер Г., Гермогенова  Л.Ф., Крылов И.В. и др.

1. Теоретические основы рекламы

1.1 Понятие, типы и функции  рекламы

Реклама – термин происходит от латинского слова "reklamare" - "громко кричать  или извещать" (Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались  или зачитывались на площадях и в  других местах скопления народа) (1, с.54).

Закон Российской Федерации "О рекламе" дает следующее определение рекламы: "Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому и юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать реализации товаров, идей и начинаний".

Закон дает широкое определение  рекламы. Зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы. Известный  маркетолог Филипп Котлер, профессор  маркетинга Севера – Западного университета США, дает следующее определение  рекламы: "Реклама представляет собой  неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко  указанным источником финансирования".

Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу как "любую  оплаченную, не носящую личного характера  форму представления и продвижения  идей, товаров и услуг вполне определенным спонсором". Ассоциация выделяет четыре основных признака рекламы:

1. реклама является оплаченным  представлением, то есть рекламодатель  должен заплатить за передачу  сообщения;

2. она является представлением, не носящего личного характера,  то есть реклама адресуется  не какому-то конкретному лицу;

3. она продвигает конкретные  идеи, товары и услуги с помощью  средств массовой информации  и других каналов коммуникаций, рассчитанных на широкую публику;

4. она обязана сообщать точные  сведения о спонсоре, оплачивающем  рекламу, будь то это отдельное  лицо или организация.

Таким образом, полное определение  понятия рекламы невозможно без  указания этих четырех ее характерных  черт.

Американская Ассоциация Маркетинга предлагает следующие рекомендации, чтобы определить, является ли данная информация рекламой или чем–то другим. В каждом конкретном случае нужно  ставить перед собой такие  вопросы:

1. Уплачено ли за это?

2. Имеет ли это личный характер?

3.Используются ли при этом средства массовой информации и коммуникации?

4. Известен ли конкретный спонсор?

Реклама сложна, так как много  непохожих друг на друга рекламодателей, которые пытаются достичь множества  различных аудиторий. Существует множество  типов рекламы, среди всего многообразия наиболее часто в литературе по рекламе  встречаются следующие:

Реклама торговой марки – направлена на создание образа и обеспечение  узнаваемости торговой марки.

Торгово-розничная реклама используется, где может продаваться множество  разнообразной продукции или  предлагаются разнообразные услуги. В ней акцентуируют внимание на ценах, доступность товаров и услуг, местоположения торговой точки и  часах работы.

Политическая реклама используется политиками для пробуждения людей  голосовать только за них.

Адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность  узнать, как и где приобрести такую  – то продукцию или получить необходимую  услугу.

Реклама с обратной связью может  использовать любую рекламную среду, включая почтовое отправление. Она  стимулирует прямую продажу по заказу.

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам, дистрибьюторам, промышленным предприятиям – покупателям и  профессионалам.

Институционная реклама или  корпоративная реклама. Сообщения  направлены на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей  организации.

Общественная реклама или социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений  тем, что они выполняют следующие  функции:

1. Формирует спрос на товар.

2. Предоставляет потребителям необходимую  информацию.

3. Обеспечивает сбыт, поддерживает  и наращивает объемы сбыта.

4. Внушает доверие к товару  ее изготовителю.

5.Учитывает потребности клиента. Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

6. Создает лицо предприятия.  В частности, назначения корпоративной  рекламы – повышение деловой  репутации и известности фирмы.  Решается эта задача с помощью  "фирменного стиля" – набора  цветов, графических и словесных  констант.

7. Создает определенный образ  (имидж) данного товара. Благодаря  рекламе появляется возможность  отличать данный товар от продукции  конкурирующих фирм.

1.2 Факторы, определяющие эффективность рекламы

Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым  относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные  убеждения и местожительство  людей, являющихся адресатами рекламы.

Говоря  о возрасте, нужно отметить, что  реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим  давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо  легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его  владельцу.

Доходы  потребителя говорят сами за себя. Материально обеспеченный человек  может позволить себе покупку  более дорогих, престижных товаров, повышающих и его собственный  престиж.

Общеизвестно, что основным покупателем (особенно товаров личного потребления) являются женщины, на чью долю приходится 80-85% розничных покупок, поэтому именно они являются «контролерами» семейных доходов и благосостояния и делают покупки для всей семьи. И при  создании объявлений следует помнить, что большее воздействие на женщин оказывает эмоциональная сторона  рекламы, хотя для современных представительниц слабого пола, безусловно, интересны  и выгоды, которые им может дать предлагаемый товар (7, с.54).

При составлении  рекламного текста важно учитывать  и образование потенциального потребителя, связанное с его возрастом, уровнем  доходов и родом занятий, ведь с потребителем нужно разговаривать  на его собственном языке, иначе  обращение останется незамеченным. Считается, что образованные люди более  придирчивы, разборчивы и рациональны.

Необходимо  знать и о том, что люди различных  национальностей и религиозных  убеждений могут по-разному относиться к одним и тем же вещам (товарам). Так, например, мусульмане не употребляют  свиного мяса. Поскольку реклама  продукта оперирует буквенными и  символьными обозначениями его  свойств, а культуры различаются  в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание  особенностей культуры, в среде которой  распространяется рекламное сообщение. Поэтому даже если иностранный рекламодатель  решит заново пересоздать рекламное  объявление, ориентированное на местный  рынок, то есть придерживаться стратегии  локализации рекламы, эта задача будет сложной и велика вероятность  культурных промахов.

Местожительство людей также сказывается на их спросе на некоторые товары. Учет рельефа  и климата свидетельствует, например, что жители южных районов практически  не нуждаются в зимней одежде.

Интересно также и деление потребителей в зависимости от этапов жизненного цикла. Всего таких этапов различаю семь.

1. Этап холостой жизни.
2. Молодожены без детей
3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет.
4. Молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет.
5. Пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми.
6. Пожилые супруги без детей (дети покинули дом).
7. Вдовствующее лицо (10, с.64).

Основные покупки приходятся на первые пять этапов, причем, распределяются примерно следующим образом. Первые две группы являются потребителями наибольшего числа различных полуфабрикатов, кулинарных рецептов; третья и четвертая, имеющие детей, расходуют и приобретают большое количество моющих средств, лекарств, предметов гигиены, канцелярских принадлежностей. С другой стороны, вторая, третья и четвертая группы являются потенциальными покупателями бытовой техники (стиральные машины, кухонные комбайны, магнитофоны, телевизоры и т.д.); а третья, четвертая и пятая – покупателями мебели, домов, автомобилей. Поэтому рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить и об этих приоритетных направлениях в приобретении товаров на каждом этапе жизненного цикла.

Таким образом, к факторам, определяющим эффективность  рекламы относятся психологические, экономические, демографические, национальные, возрастные и многие другие факторы. Все эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии их видов эффективности, естественно, различны – например, в случае экономических факторов - это объем продажи, в случае психологических - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот  или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, поскольку  все они достигают конечной своей  цели лишь в совокупности друг с  другом.

1.3 Эффективность рекламных мероприятий

Различают экономическую эффективность  рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств  рекламы на сознание человека (привлечение  внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие  наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая  эффективность рекламы зависит  от ее психологического воздействия. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Чтобы реклама достигла цели, она  должна на какое-то время запомниться  потребителю. Это целиком и полностью  будет зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят  информацию, которую потребитель  хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д. (7, с.54-56).

Однако предсказывать успех  планируемой рекламы нелегко, так  как все люди индивидуальны. Понять нужды весьма сложно. Одну  и ту же потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

• во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, иллюстрации и т.д.);
• во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
• в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что Вы рекламируете. Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Поэтому всегда нужно исходить из того, что  рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

Что же касается экономической эффективности  рекламы, то ее чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

2. Эффективность различных средств  рекламы

2.1 Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение  и по объему затрат  уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама  в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения  рекламных оригиналов в газетах  обычно невысокое. Отсюда размещенные  в них рекламные объявления, как  правило, менее привлекательны, и  каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи  с чем воздействие любого из них  в отдельности снижается. Газеты и журналы можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту издания: центральные  и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и  города.

По видам информации газеты можно  разделить на:

• информационные (в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
• коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
• рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).