Пути повышения эффективности ценообразования

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

СРЕДНЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

«ВЯТСКИЙ  АВТОМОБИЛЬНО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ» 
 
 
 
 
 

Выпускная квалифицированная  работа 
 
 

Специальность 080501 «Менеджмент (по отраслям)» 
 

 Тема:       ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНООБРАОВАНИЯ 
 
 
 

 Выполнила студентка группы 415

 Закирова  Ульяна Рашидовна

 Руководитель:     Широкова Валентина

 Сергеевна

 Рецензент: __________________ 
 
 
 
 
 
 

Работа доступна к защите

______________________

^{(Подпись  руководителя)}

_______________2008 г 
 

                             г. Кирово-Чепецк,

                                2008 г.

     СОДЕРЖАНИЕ

     Ведение

1. Теоретические аспекты системы ценообразования
1. Цена и ценовая политика предприятия
2. Методы ценообразования
3. Ценовые стратегии

2.  Организационно-экономическая характеристика ОАО «Слободская макаронно-кондитерская фабрика»

2.1  Организационная структура предприятия

2.2 Экономический анализ деятельности предприятия

2. 

     ВВЕДЕНИЕ 

     Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Нас со всех сторон окружают цены. За жилье мы вносим квартплату, за учебу - плату за обучение, врачу выплачиваем вознаграждение. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому фабрика или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Особенно  значимой эта проблема становится в  условиях перехода к рыночной экономике, это предполагает объективное и всестороннее участие в регулировании воспроизводственного процесса всех стоимостных экономических категорий, в первую очередь, цены [1].

     Поэтому актуальность темы исследования является то, что коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги в условиях рыночной экономики.

     Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

       Цель написания данной выпускной квалификационной работы является оценка ценообразования на продукцию ОАО Слободской макаронно-кондитерской фабрики.

     В задачи входит:

• дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы;
• проанализировать основные формы и методы ценовой политики;
• дать анализ ценообразующих факторов;
• предложить рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

     Цены  являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают  решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

     Рыночная  экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены - решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

     Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово - посреднических фирм на всем пути товара от производителя к потребителю.

     Фирмы, стремящееся проводить грамотную  ценовую политику, прежде всего должны решить ряд задач:

     - получение максимальной прибыли; 

     - завоевание рынка сбыта; 

     - снижение затрат;

     - борьба с конкурирующими товарами;

     - рост объема производства и  продаж.

     Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров  между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Объектом исследования является ОАО «Слободская макаронно -кондитерская фабрика, расположенная в Слободском районе.

     Предметом является процесс ценообразования.

             Теоретической   и   методологической   базой   исследования     послужили

законодательные и  нормативные   акты   РФ,   труды российских  и зарубежных

учёных-экономистов  по исследуемой проблеме.

             Использованы различные методы исследования, такие как вычислительный, органолептический, социологический, статистический, сравнения, наблюдения.

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

     1.1 Цена и ценовая политика предприятия

     Цена – денежное выражение стоимости товара (продукции, изделия, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. В условиях рыночной экономики значение цены огромны, она определяет структуру и объём производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы. Цена оказывает влияние на массу прибыли, рентабельность продукции и производства и, в конечном счёте, на уровень жизни общества. Основные элементы цены представлены в таблице  1

     таблица 1- Формирование цен

     Рыночная  цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и  др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут устанавливать  фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную её величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены. Прямые (административные) способы – это установление определённого порядка ценообразования, косвенные (экономические) – направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определённого положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.  

      Ценовая политика предприятия – это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и др. Существует три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости предприятия, максимизация прибыли и удержание рынка. Обеспечение выживаемости предприятия – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объём сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объёма сбыта используются заниженные цены.

     К максимизации прибыли стремятся  не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не уверенные  в своём будущем фирмы,  пытающиеся  максимально использовать выгодную конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль. Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.

    На  систему ценообразования, а, соответственно, на ценовую политику предприятия, оказывает  большое влияние состояние денежные сферы, а именно: изменение покупательской способности рубля и курсы  иностранных валют к рублю. Излишний выпуск денег в обращение снижает их покупательскую способность - они обесцениваются. Механизм влияния изменений валютного курса на цены многообразен.

     1.2 Методы ценообразования 

     Методы  ценообразования – это способы формирования цен на товары и услуги. Различают затратные и параметрические методы ценообразования. Затратные методы основаны преимущественно на учёте издержек производства и реализации продукции, параметрические – на учете технико-экономических параметров товаров рис.1.1. 

     рисунок 1- Методы ценообразования

     Затратные методы. К затратным методам ценообразования относятся методы полных, стандартных и прямых издержек.

• Метод полных издержек – это способ формирования цен на основе всех затрат, которые вне зависимости от своего происхождения списываются на единицу того или иного изделия. Основой определения цены являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется обоснованная фирмой прибыль (см. таблица 2). Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному, и сбыт продукции практически гарантирован.

Таблица 2-Формирование цен методом полных издержек 

• Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчёта затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных (см. таблица 3)

Таблица 3-Формирование цен методом стандартных издержек 

     Его преимущество состоит в возможности  управления затратами по отклонениям  от норм, а не по их полной величине. Отклонения по каждой статье периодически соотносятся с финансовыми результатами, что позволяет контролировать не только затраты, но и прибыль. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат. Для формирования экономически обоснованных стандартов необходимо детальное изучение методов производства, технических характеристик и цен аналогичной продукции конкурентов, требований к данным изделиям, предъявляемых на мировом рынке, и т. п. Метод стандартных издержек, в отличие от простого отражения затрат, даёт возможность пофакторного их анализа.

• Метод прямых издержек – способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные издержки относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращённым затратам (см. таблица 4)

таблица 4-Формирование цен методом прямых издержек 

     Основное  преимущество метода заключается в  возможности выявления наиболее выгодных видов продукции. Предлагается, что косвенные затраты практически не изменяются ни при замене одного изделия другим, ни при изменении в определённых пределах масштаба производства. Поэтому чем больше разница между ценой изделия и сокращёнными затратами, тем выше валовая прибыль (покрытие), а соответственно и рентабельность. Таким образом, косвенные затраты не распределяются на конкретные изделия, в целом по предприятию они должны быть покрыты за счёт валовой прибыли.

• Метод стандартных прямых издержек (разновидность метода прямых издержек), совмещающий преимущества методов стандартных и прямых затрат. Этот метод позволяет управлять сокращёнными затратами по отклонениям и требует проведения анализа сокращённой номенклатуры затрат, на основе которого можно определить «узкие места» производства и принять необходимые меры по повышению его рентабельности (см. таблица 5).

таблица 5-Формирование цен методом стандартных прямых издержек

(тысяч  рублей)

      Параметрические методы. Параметрические методы ценообразования основаны на учёте технико-экономических параметров товаров. К ним относятся методы удельной цены, баллов и регрессии.

• Метод удельной цены используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.
• Метод баллов целесообразно применять при формировании цен на товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т. д.).
• Метод регрессии позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать управления регрессии для определения цен товаров, входящих в данный параметрический ряд. В результате формируется взаимосвязанная система цен на товары.

      Обоснование цен в условиях рынка опирается  на использование всей совокупности ценовых методов.

1.3 Ценовые стратегии 
 

     Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвлённая система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рисунке 2. 

     рисунок 2-Ценовые стратегии 

      Стратегии дифференцированного  ценообразования. Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

• Стратегия скидок на вторичном рынке – основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встаёт выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определённые  демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);
• Стратегия периодических скидок - базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятие сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;
• Стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок – неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

     Стратегии конкурентного  ценообразования. Эти стратегии строятся на учёте конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• Стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счёт роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;
• Стратегия «по кривой освоения» - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по низкой цене более низкой, чем готовы были заплатить;
• Стратегия сигнализирования ценами – строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии – успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;
• Географическая стратегия – относится к конкурентному ценообразованию для сопровождённых частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

      Стратегии ассортиментного ценообразования. Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряжённых или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

• Стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;
• Стратегия смешанных наборов – создаёт эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;
• Стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;
• Стратегия цен «выше номинала» - применяется фирмой , когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счёт роста масштаба производства;
• Стратегия «имидж» - используются, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.
• Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (см. таблица 6).