Пути повышения эффективности влияния брэнда

оглавление

Введение 3

Глава 1 Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема 5

1.1 Понятия  «бренд» и «брендинг» как части  комплекса маркетинга предприятия 5

1.2 Использование  инструментов маркетинговой коммуникации  для внешней оценки качества  образовательной деятельности образовательного  учреждения 7

Глава 2  Брэнд – как главное условие привлечение студентов в россии 13

2.1 Особенности  современного рынка услуг в  сфере высшего образования в  России 13

2.2 Методы  выявления психологических особенностей  потребителей и технология применения  этих знаний в практике бренд-менеджмента 15

Глава 3 пути повышения эффективности влияния брэнда 22

Заключение 26

Список использованных источников 29

Введение

Необходимость повышения конкурентных позиций отечественных образовательных учреждений обуславливает активное вхождение России в мировую экономическую систему, а это во многом зависит от совершенствования маркетинговой деятельности данных образовательных учреждений и применения инструментария брендинга.

Брендинг зарекомендовал себя как одно из наиболее  перспективных действий, которые способствуют проникновению маркетингового инструментария для коммуникаций в единую систему.

К концепции брендинга с позиции усиления имиджа вуза в последнее время все активнее обращаются в своей деятельности российские высшие учебные заведения. Но использование идей брендинга на практике возрождает много новых проблем, которые пока не решены и связаны с развитием методологии брендинга, также совершенствованием качественных параметров бренда и усилением его социально-этического потенциала.

Сложившаяся к настоящему времени совокупность методологического  инструментария маркетинга, применяемая  вузами, характеризуется отсутствием  целостной концепции брендинга и недостаточным исследованием симбиоза товарной и социальной составляющих бренда.

Это актуализирует задачи развития теоретических основ брендинга вузов и создания прикладных разработок выявления резервов повышения его социально-этического потенциала.

Данная проблематика приобретает  особую значимость в условиях интеграции российских высших учебных заведений  в мировое образовательное пространство и усиления конкуренции на рынке  образовательных услуг.

В связи с этим постановка проблемы исследования теоретических  и методологических особенностей формирования и продвижения бренда высших образовательных  учреждений является актуальной.

В данном исследовании выделены следующие задачи: 1) изучить и описать проблему формирования бренда вуза в управленческом аспекте; 2) проанализировать факторы принятия решения и мотивации, определяющие поведение потребителей на рынке образовательных услуг России; 3) разработать программу формирования бренда вуза на рынке образовательных услуг России и выработать рекомендации по реализации данной программы.

Глава 1 Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России как управленческая проблема

1.1 Понятия «бренд»  и «брендинг» как части комплекса маркетинга предприятия

Современный маркетинг определяет бренд (от англ. brand – клеймо, тавро) – как знак, символ, который предназначен для идентификации товаров, также, либо услуг для выделения данного товара из всей торговой группы ¹.

Многими авторами по брендингу написано огромное количество рекомендаций по превращению торговой марки в бренд, также по созданию успешного бренда из ничего и по поддерживать его «жизнеспособности» на высококонкурентных рынках в течение долгих лет. Одни авторы в процессе создании особенных «рецептов» успешности бренда используют одни своеобразные подходы и претендуют на оригинальность, другие же являются приверженцами теорий своих более успешных коллег. В свою очепедь очевидно, что все рекомендации, которые даются в области брендинга, как правило, помогают специалистам ответить на самый насущный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар или услугу из группы аналогичных товаров, запомнить и захотеть воспользоваться именно им или ей? Классические определения данного понятия ярко свидетельствует об этом: «Бренд – это совокупность ассоциаций, возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценность товару или услуге» ².

Существует наука под названием «брендменеджмент», и в ней с момента ее появления существуют два противоречащих друг другу подхода к определению бренда. Один выделяют главным образом потребителя и сосредотачиваются, прежде всего, на отношениях, которые возникают между покупателем и брендом, на тех ощущениях, мотивах и ценностях, которые представляет бренд, а потребитель, соответственно, воспринимает.

Такой подход можно с уверенностью назвать социальным и психологическим.

Следующий подход предполагает оценку стоимости брендов в любой  национальной валюте, то есть является чисто экономическим по своей сути.

Каждый подход имеет своих сторонники, но «бренды имеют безусловную финансовую стоимость, так как они создают средства в умах и сердцах потребителей, продавцов, также тех, кто осуществляет заказы и является лидерами соответствующих мнений. В действительности именно благодаря особенному отношению покупателей, которые, по сути, осуществляют голосование своими кошельками, торговая марка становится и остается брендом.

Имеются основания полагать, что брендинг, который можно определить так: «Область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов», который зародился еще в русле экономики, но по сути базирующийся на законах психологии потребителей, в первую очередь является производной от психологии потребителя и только потом подразделом экономики.

1.2 Использование  инструментов маркетинговой коммуникации  для внешней оценки качества  образовательной деятельности образовательного  учреждения

Каждое образовательное учреждение (ОУ) выделяется по рейтингу своей успешности, при этом конкурентоспособность учреждения, его востребованность на рынке образовательных услуг всегда определялась и определяется качеством обучения и воспитания в нем. На сегодняшний день, в условиях когда школы открыты для разносторонней оценки ее деятельности со стороны педагогического сообщества, также органов управления образованием, множеством родителей, представляющих родительскую общественность, немаловажным является продуманная до мелочей деятельность по управлению репутацией и формированию положительного имиджа образовательного учреждения.

Безусловно, социальное позиционирование ОУ необходимо направлять не только на привлечение новых учащихся либо борьбу за престиж, а наиболее эффективно вливать продвижение школы в более широкий и общезначимый инновационный контекст развития существующей образовательной системы города и области, чтобы затем формировать его. Изначальный для организации принцип участия в общих программах, проектах, событиях поступательно вырастет до масштабов воздействия на общую позицию социальных институтов и общественных организаций. Такой большой уровень влияния означает не только, что самоопределилась – она самореализовалась, а именно, брэнд работает – и уже не только за счет собственных усилий, а подчиняясь законам инерции позитивного фона³.

Современной российской школе просто необходимо усвоить, а также  освоить законы современного менеджмента и демонстрировать педагогику «в стиле экшн».

В такой ситуации огромное значение приобретает использование маркетинговых коммуникаций – мощного инструмента маркетинга. С его помощью осуществляется процесс передачи информации, связанной с  образовательным учреждением, услуг, которые оно оказывает, качественными показателями различных целевых аудиторий: родителей, представителей органов управления образованием, также исполнительной власти и, безусловно, средств массовой информации.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций учреждений образования являются различные средства представления учреждения и результатов его деятельности: рекламная печатная продукция, пресс-релизы, статьи и реклама в СМИ, паблик рилейшнз, акции, публичные отчеты, проведение выставок и участие в них и другое.

 В масштабах такого процесса каждое образовательное учреждение имеет возможность представить себя, продемонстрировать свою индивидуальность, которая позиционируется через определенный стиль, а также уникальный набор признаков, по которым школу быстро и безошибочно распознает потребитель образовательных услуг.

Позиционирование, представляющее собой маркетинговую стратегию, позволяет учреждениям образования занимать выгодное положение в сознании и психологии сообщества, как профессионального, так и дилетантского, а также потребителей, а с другой стороны помогает произвести внешнюю оценку качества образования в школе. Чтобы успешно позиционировать себя на рынке образовательных услуг, учреждениям образования необходимо особое внимание уделять формированию привлекательного имиджа, бренда, а также позитивной репутации⁴.

Для формирования таких характеристик учреждению образования необходимо идентифицировать свою индивидуальность.

Индивидуальность образовательного учреждения можно охарактеризовать:

• во-первых, совокупность особенных характеристик и ресурсов данного учреждения. Такими характеристиками являются кадровые, образовательные, исторические особенности и ресурсы; организационно-правовые, информационные ресурсы; экономический потенциал УО;
• во-вторых, официальные, которые представляют собой опознавательные характеристики, «паспорт» учреждения: место расположения, название, вид и так далее;
• в-третьих, технологии, подходы к обучению и воспитанию, образовательные программы, место в рейтинге в образовательном сообществе, информационный уровень и качество руководства, особенности взаимодействия субъектов образовательного процесса и многое другое.

Имидж учреждения — представляет собой набор уникальных и неповторимых ассоциаций, мнений и чувств, которые испытывают нынешние и потенциальные потребители образовательных услуг, представители педагогического сообщества в отношении к данному учреждению.

Имидж учреждения — разноплановый, эмоционально-окрашенный, порой искусственно создаваемый, а часто и поверхностный образ, который составляется в сознании людей.

Ярко выраженный позитивный имидж школы формируется на основе, бренд, который определяется уникальными возможностями удовлетворения тех или иных образовательных запросов потребителей.

Состоятельность брэнда определяется, как готовностью учиться только в данном учреждении, даже по очень высокой цене при наличии на рынке многих аналогичных образовательных предложений. Наиболее яркими примерами всемирно известных брэндов выступают – Оксфорд, Итон, Гарвард и т.д.; кроме того начинают оформляться первые образовательные брэнды и в России: адаптивная школа Ямбурга, школа Тубельского, Ломоносовская школа в Москве, Университет Наяновой в Самаре, физико-математический лицей в Челябинске, Белорецкая компьютерная школа и др.

В ходе создании бренда как правило разрабатывается определенная коммуникационная основа, которая включает в себя:

• будущие цели и задачи — то есть, какой именно результат мы хотим получить в ходе проведения продуманной маркетинговой стратегии по продвижению образовательного учреждения;
• сам продукт — в контексте образовательного брендинга продуктом выступает модель выпускника образовательного учреждения, и также оказываемые образовательные услуги;
• позиционирование — представление, кем мы хотим быть в сознании потребителя образовательных услуг, а именно, каким мы видим и хотим позиционировать свое образовательное учреждение, например: «школа будущего», «школа для ученика», «школа развития личности» и так далее;
• миссия, безусловно миссия, то есть общественное значение, учреждения.

Создание яркого, запоминающегося  образа — переходное звено между  стратегией и креативной составляющей, включающей в себя разработку бренд-нейма - имени бренда, стилевого решения бренда, создание его атрибутов.

Образ образовательного учреждения -  бренд, строят на определенных атрибутах, которые представляют собой совокупности характеристик, которые связаны в умах потребителей с восприятием школы, ее особенностей, с которыми сталкивается потребитель. Атрибуты бренда - это все ассоциации, которые возникают по отношению к школе: логотипы, слоганы, рекламные продукты.

Следовательно, весь набор информации об образовательном учреждении, именно он позволяет привлечь потребителя образовательных услуг, а также сформировать репутацию учреждения.

Под репутацией учреждения понимают динамическую характеристику его жизнедеятельности, которая, в свою очередь, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Формирование репутации учреждения зависит от показателей качества образовательных услуг, ценностных убеждений каждого в отдельности и всех вместе взятых участников общества, мнений, который уже сложились в умах людей на основе полученной достоверной информации о школе, личного опыта взаимодействия и так далее.

Маркетинговые коммуникации, связанные с учреждением образования, позволяют усилить продвижение имиджа, бренда и сформировать позитивную репутацию учреждения.

Следует выделить ряд рекомендаций по организации процессов образовательного брендинга, которые помогут сформировать репутацию и активизировать продвижение учреждения:

1. имидж, бренд и репутация учреждения должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности школы, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении:

2. необходима единая стратегия продвижения учреждения, основанная на традициях и предполагающая нововведения;

3. рекомендуется создание специальной творческой группы, занимающейся брендингом учреждения;

4. в группы могут входить специалисты, владеющие информационными технологиями, творческие педагоги, социальные педагоги;

5. рекомендуется использовать идеи и творческий потенциал учеников. В этих целях можно организовать прием предложений от всех желающих, провести конкурсы, учредить гранты и так дадее;

6. к процессу продвижения стратегического имиджа учреждения, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать СМИ⁵.

Глава 2  Брэнд – как главное условие  привлечение студентов в россии

2.1 Особенности  современного рынка услуг в  сфере высшего образования в  России

Переход России к рыночной экономике проходит на ряду с очередным кризисом в области занятости, который явился следствием бесконтрольной со стороны государства подготовки специалистов с высшим образованием – перепопроизводства кадров экономических, юридических и управленческих специальностей и дефицита представителей рабочих профессий.

Осознание данного факта потребовало срочного и кардинального реформирования системы образования в стране, что повлекло множество социальных последствий. Целью такого реформирования стало построение системы непрерывного образования, которая соответствует, с одной стороны, потребностям личности на разных этапах духовного, а также  профессионального развития, а с другой – нуждам социальных и экономических структур регионов. На сегодняшний день российская образовательная система переживает глубокие изменения, которые связывают с переходом к проникающей и связующей, а также многоуровневой системе обучения. Она обеспечивает органическую взаимосвязь с общим образованием: как между разными его ступенями по вертикали, так и между различными его формами, звеньями и учебными заведениями по горизонтали.

Такие изменения проходят в сопровождении значительного снижения числа потребителей, которое обусловлено естественными демографическими процессами.

Так, демографический потенциал  абитуриентов в 2009–2010 учебном году сформирован главным образом  за счет молодежи 1992 года рождения, в 2010–2011 учебном году его составили абитуриенты, родившиеся в 1993 г., и т.д. В 1990-е гг. демографическая динамика в целом по стране характеризовалась снижением числа родившихся. Наибольший спад рождаемости, по данным Федеральной службы государственной статистики, в России (на 208 661 человека, или на 13,1%) и в Санкт-Петербур ге (на 5460 человек, или на 14,5%) произошел в 1993 г. Это неизбежно привело к снижению численности поступающих в российские вузы в 2010 г. примерно в такой же пропорции.

Наряду с этим в российских вузах беспощадно сокращается количество бюджетных мест, а при этом в ситуации глобального экономического кризиса наблюдается резкое снижение платежеспособного спроса на высшее образование.

Все эти факторы в совокупности привели к обострению конкурентной борьбы на рынке услуг высшего образования. Большие шансы на успех в такой борьбе имеют вузы с сильным брендом, по отношению к которым у потребителей сформирован набор устойчивых позитивных представлений и ожиданий.

Итак, восприятие, эмоции и чувства, потребности, мотивы, ценности – вот основной, но не полный  список составляющих психологии потребителей. Возможность управлять ими учреждения во всем мире тратят не миллиарды долларов ежегодно.

Мартин Линдстром в своей монографии «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств для создания выдающихся брендов» вводит понятие «сенсорный брендинг», целью которого является дополнение целостного образа бренда несколькими важными составляющими. В их числе:

• эмоциональный контакт с потребителем;
• оптимизация соответствия между воспринимаемыми и фактическими характеристиками продукта;
• возможность расширения ассортимента товаров на базе существующего бренда;
• регистрация торговых знаков.

Отдельные исследователи  заявляют о необходимости скорого перехода от классического брендинга к брендбилдингу, который будет базироваться на многоструктурной системе продвижения отдельных марок, которые охватят все сферы корпоративной деятельности, а также различные целевые группы.

Следовательно, специалисты стараются оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры, ведут разговоры о создании мастер-бренда, который будет состоять из центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через людей и партнеров, «обволакивая» ее клиентов и находящихся за пределами периметра ее влияния.

2.2 Методы выявления  психологических особенностей потребителей  и технология применения этих  знаний в практике бренд-менеджмента

Политическая и социальная психология сегодня достигли небывалых высот, это особенно отражается на эмоционально-чувственной, потребностно-мотивационной, ценностной сферах, а также на законах восприятия потребителей различных возрастных и социальных групп известно практически все.

Способы исследования таких психологических характеристик различны, варьируют от простого анкетирования до лабораторных психофизиологических исследований на самом высоком уровне сложности, которые проходят с условием обязательной последующей обработки полученных данных с помощью методов математической статистики.

Данным инструментарием  в совершенстве владеют психологи, и в рамках данного исследования не ставится цель подробно его описать. Дело в том, что в брендинге крайне редко возникает необходимость изучения строго психологических характеристик потребителей: в данной области действительно уже открыто множество законов и закономерностей, что позволяет полностью удовлетворить потребности современных бренд-менеджеров в знаниях подобного рода.

Процесс формирования комплексной  ценности бренда представлен в виде трехуровневой структуры (рисунок 1).

Рисунок 1 - Процесс формирования комплексной  ценности бренда

 Первый уровень формирования  комплексной ценности бренда  обусловлен социальной значимостью  его основных параметров, в том  числе пониманием социальной  ценности бренда абитуриентом  при выборе вуза; учетом этой  ценности работодателем при приеме  выпускника вуза на работу; приоритетом  социальных характеристик выпускника-специалиста  над его «денежной» оценкой.

В соответствии с трактовкой социальная ценность бренда вуза заключается в  обеспечении добавленной потребительской  ценности и повышении социальной ответственности всех участников процесса предоставления, получения и использования  образовательных услуг (вуз –  студент - работодатель), включая формирование доверия всех участников создания цепочки  потребительской ценности и придания бренду уникальных характеристик, которые позиционируют его в многообразии рыночных предложений. Второй уровень формирования комплексной ценности бренда обусловлен необходимостью анализа его восприятия абитуриентами по следующим показателям: осведомленность о вузе, отношение к вузу, восприятие качественных параметров деятельности вуза, лояльность к вузу. На третьем уровне обеспечивается формирование и поддержание долгосрочной ценности бренда, как симбиоз его рыночных и социальных параметров, через маркетинговые исследования, мониторинг динамики общественного мнения о вузе.

По этой причине ключевой задачей для бренд-менеджмента  при выявлении психологических  особенностей потребителей является всего  лишь точное и полное определение  целевых групп бренда. После выяснения  их характеристик (пола, возраста, уровня образования, социального статуса, рекламных предпочтений) необходимо просто действовать в соответствии с имеющейся информацией о  специфике психических свойств, состояний и функций для данных групп.

Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Показатели, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда вуза

Важной задачей российских высших образовательных учреждений является выбор и последовательная реализация долгосрочной социально-этической  и инновационной маркетинговой  стратегии, способствующей реализации интеллектуального потенциала вуза.

Общий уровень узнаваемости их брендов достаточно низкий, но имеет  тенденцию к увеличению. Бренд  вуза в России в большей степени, чем на Западе, воспринимается как  символ «аутентичности» - уникальности, свидетельствующий об отсутствии подозрений в незаконной подделке бренда. Поэтому  необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия маркетинговых коммуникаций российскими  потребителями, стремление к нивелированию  неопределённости, высокое доверие  экспертам и другие.

Воздействие параметров, обеспечивающих долгосрочную ценность бренда, на интеллектуальный потенциал вуза представлено на рисунке 3.

Исходя из того, что в  задачи брендинга вуза входит целенаправленное формирование взаимоотношений с партнёрами (вуз-студент-работодатель) и профилирование вуза среди ключевых внешних и внутренних целевых групп, типология брендов расширена. Выделен такой классификационный признак как социально-этический потенциал бренда.

Рисунок 3 - Параметры, обеспечивающие долгосрочную ценность бренда и повышение интеллектуального потенциала вуза

Исходя из необходимости  оценки не только рыночных, но и социальных характеристик бренда, разработана  методика, позволяющая ранжировать  параметры, обеспечивающие поддержание  долгосрочной ценности бренда вуза. Содержательную основу данной методики составляют качественные и количественные характеристики оценки привлекательности российских вузов: осведомленность о бренде - мнение о вузе академиков, студентов и  выпускников, абитуриентов и их родителей, работодателей; цитируемость публикаций профессорско-преподавательского состава  вуза; участие вуза в инновационных  проектах, грантах, научно-исследовательской  работе;  отношение к бренду целевой  аудитории - стоимость обучения в  вузе, средний и минимальный балл ЕГЭ, количество студентов, зачисленных  на бюджетные места; лояльность бренду - спрос на выпускников среди работодателей  и карьерный рост выпускников. Отличительной  особенностью данной оценки является социально-этический подход к формированию и продвижению бренда вуза, включая  развитие таких его составляющих, как социальная ответственность, этика  управления и инновационность (табл. 1).

Таблица 2.1 - Определение значимости показателей «коэффициента ценности бренда»

Ранжирование вышеприведённых  параметров позволяет выявить основные тенденции изменения компонентов, составляющих каркас бренда, обосновать необходимость активизации его  качественных параметров, сформулировать предложения, обеспечивающие реализацию его социально-этического потенциала и спрогнозировать возможность  достижения поставленных целей по повышению  интеллектуального потенциала вуза.

Решение задачи по определению  и описанию целевой аудитории  бренда лежит на стыке экономики, социологии и психологии. Однако если говорить о методологическом арсенале, позволяющем выполнить данную задачу, то он практически полностью состоит  из социологических методов: это  и фокус-группы, и контент-анализ письменных и устных высказываний, и анкетные опросы, и интервью, и  кейсы, и многие другие методы.

Глава 3 пути повышения эффективности  влияния брэнда

В процессе позиционирования образовательного учреждения, его бренда большая роль отводится различным  презентационным материалам, рекламным  продуктам.

Важнейшим инструментом позиционирования учреждения является публичный  отчет, как  важное средство обеспечения  информационной открытости и прозрачности,   форма информирования родительской и широкой общественности, социальных партнеров   об основных результатах  ОУ, образовательной деятельности, проблемах его функционирования и развития. Он призван привлечь внимание потенциальных партнеров  к проектам, реализуемым в  ОУ, заинтересовать родителей   новыми дополнительными образовательными услугами, представляемыми  учреждением.

Одним из видов рекламных  продуктов, презентационным материалом, оказывающим влияние на формирование имиджа учреждения, является буклет. Это  вид печатной публикации, которая  может содержать информацию о  различных сторонах жизнедеятельности  образовательного учреждения.