Пути повышения информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом УФПС Амурской области - филиала ФГУП «Почта Росси

РЕФЕРАТ

Курсовая работа содержит 70 с., 9 рисунков, 8 таблиц, 25 источников.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, КОММУНИКАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ, МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ, УПРАВЛЕНИЕ, ИНФОРМАЦИОННЫЕ КОММУНИКАЦИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОММУНИКАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС

В работе проанализировано информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Информационное  обеспечение –  это  процесс  удовлетворения  потребностей конкретных  пользователей  в  информации,  основанный  на  применении специальных  методов  и  средств  ее  получения,  обработки,  накопления  и выдачи  в  удобном  для  использования  виде. Коммуникационное обеспечение маркетинга заключается в создании системы обмена информацией на всех этапах МИС.

Цель курсового проекта - анализ и совершенствование информационного  и коммуникационного обеспечения  управления маркетингом.

Объект исследования - УФПС Амурской области - филиала ФГУП «Почта России» Зейский почтамт.

По результатам анализа были предложены пути повышения эффективности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом УФПС Амурской области - филиала ФГУП «Почта России» Зейского почтамта.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Развитие информационного  процесса связано с возрастающей ролью информации в хозяйственном  процессе, а также развитием средств  связи и компьютерной техники. Значение информации в современном мире определяется следующими факторами:

- высокой долей информации  в конечной стоимости товаров  и услуг;

- высокой долей информационных ресурсов в общей занятости;

- интегрирующей функцией  информации в экономическом организме общества, обеспечивающей эффективность функционирования экономики;

- инновационной функцией, проявляющейся в генерировании  научно-технического прогресса и  новых организационно-экономических отношениях.

Современные тенденции в  развитии информационных систем и технологий кардинально меняют их роль в управлении маркетингом. Использование компьютерной техники, программ и приложений, баз  данных, телекоммуникаций и сетей  позволяет осуществить интеграцию всех имеющихся информационных источников и перейти от набора разрозненных данных к системам информационно-коммуникационного  обеспечения управления маркетингом. Такие системы предназначены  для поддержки маркетинговых  управленческих решений, а соответственно, должны способствовать оценке состояния  объекта маркетинга, разработке, принятию и организации выполнения определенных решений.

Управление маркетинговой  информацией с помощью информационных систем и технологий становится одним  из жизненно необходимых элементов  эффективного маркетинга. Сбор, обработка  и использование маркетинговой  информации способствует повышению  эффективности оперативной деятельности, качественному обслуживанию покупателей, позволяют развивать маркетинговые  коммуникации в корпоративном планировании, учете, рекламе и продвижении  товара или услуги, управлении продуктом, каналами распределения и прямыми  продажами.

В этой связи проблема формирования и развития системы информационно-коммуникационного  обеспечения управления маркетингом  деятельности организации приобретает  особую значимость, чем и обусловлена  актуальность данной курсовой работы. Удовлетворение информационными процессами запросов маркетинга обеспечивает создание и развитие маркетинговых информационных систем организации, которые, в свою очередь, являются одним из важнейших условий обеспечения удовлетворения потребностей клиентов и, соответственно, конкурентоспособности самой организации.

Цель курсового проекта - анализ и совершенствование информационного  и коммуникационного обеспечения  управления маркетингом.

Задачи курсового проекта:

1) изучить сущность информационного  обеспечения управления маркетингом;

2) изучить процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия;

3) проанализировать рынок  почтовых услуг;

4) проанализировать информационное  и коммуникационное обеспечение  управления маркетингом;

5) предложить пути совершенствования информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом.

Объект исследования - УФПС Амурской области - филиал ФГУП «Почта России» Зейский почтамт.

Предмет исследования - информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Для подготовки курсового  проекта использовались следующие  источники: документация предприятия ФГУП «Почта России» - данные бухгалтерского баланса, отчета о прибылях и убытках и отчета о проведении маркетинговых исследований.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИНФОРМАЦИОННОГО И КОММУНИКАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Понятие и  сущность информационного и коммуникационного  обеспечения управления маркетингом

Управление  маркетингом  предполагает  комплексное  изучение маркетинговой  среды  во  всей  полноте  ее  производственных  и  рыночных связей,  внутренних  и  внешних  факторов  функционирования  и  развития.  А это,  в  свою  очередь,  требует  сбора  и  обработки  информации,  соблюдения логической  строгости  и  непротиворечивости  суждений,  необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды. 

Основными принципами формирования и использования информации в  процессе управления маркетингом являются:

-  актуальность  информации   означает  реальное  отражение   в  каждый момент  времени   состояния  маркетинговой   среды.  Необходимо ежедневное  обновление банка хранимой информации;

-  достоверность  данных   основывается  на  точном  воспроизведении  объективного состояния и развития  производства, рынка и внешней  макросреды. Учитывая условия конкурентной  борьбы, при которых нередко   сознательно  искажается  реальная  действительность,  этот принцип   требует  повышенной  надежности  источников  данных;

Важным  средством  борьбы  против  дезинформации  являются множественность  источников  и  анализ  полученных  сведений  на непротиворечивость.

-  релевантность  данных  позволяет  получать  информацию  в  точном соответствии со  сформулированными требованиями, избегая  работы с ненужными данными; 

-  полнота  отображения   необходима  для  объективного  учета   всех факторов, формирующих,  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды; 

-  целенаправленность  данных  ориентирует  их  на  конкретные  цели  и задачи  в  области  производства  и  реализации  продукции   на внутреннем и внешнем рынках;

-  информационное  единство  требует  разработки  такой   системы показателей,  при   которой  исключалась  бы  возможность противоречия  в  выводах  и  несогласованность  первичных  и производных данных.

Маркетинговая  информация  –  это  информация,  полученная  в  процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Информация –  это  средство  общения  людей,  через  нее  мы  получаем сведения  об  окружающем  мире  и  происходящих  в  нем  процессах¹.

Важно выделить такой термин как система маркетинговой информации. Прежде всего, это собственно совокупность всей информации, необходимой для  выполнения маркетинговых мероприятий. Она включает в себя следующие  элементы:

- систему внутренней отчетности;

- систему маркетинговых исследований;

- систему сбора текущей  внешней маркетинговой информации;

- систему анализа маркетинговой  информации.

Маркетинговая  информация  собирается, анализируется  и  распределяется  в  рамках  маркетинговой  информационной системы,  являющейся  частью  информационной  системы  управления предприятием.

Информационное обеспечение является элементом более этой маркетинговой информационной системы (МИС), которая, в свою очередь, входит в состав общей корпоративной информационной системы (КИС).

Организационно система маркетинговой информации представляет собой постоянно действующую совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Маркетинговая  информационная  система  предназначена  для  раннего  обнаружения  возможных  трудностей  и  проблем,  выявления  благоприятных  возможностей,  нахождения  и  оценки  стратегий  и  мероприятий  маркетинговой  деятельности,  оценки  на  основе  статистического  анализа  и моделирования  уровня  выполнения  планов  и  реализации  стратегий  маркетинга.

Развитая  информационная  система  включает  следующие  подсистемы:

-   Система внутренней  информации  включает  совокупность  данных, возникающих на  предприятии в форме бухгалтерской и статистической  отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

   - Система  внешней  информации  объединяет  сведения  о  состоянии внешней  среды  предприятия,  рынка  и  его  инфраструктуры,  поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.

   - Система  информации  маркетинговых  исследований  базируется  на информации,  получаемой  в  ходе  исследований  конкретных  направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой  активности  партнеров,  политики  цен  и  способов  продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.  

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и развитие систем маркетинговой информации в России, можно выделить две основные группы:

- неразвитость рынка;

- информационную непрозрачность рыночных операций.

Кроме того, к ним следует  отнести бюджетные и внутриорганизационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и наиболее характерны для отечественных компаний. Таким образом, на российском рынке, в отличие от рынков развитых стран, МИС еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы, в то время как контроль за издержками и определенным уровнем дистрибуции дает большую отдачу, прямым образом воздействуя на увеличение продаж. В связи с этим значительные затраты на получение маркетинговой информации не оправдывают себя, а те, которые все же имеются, призваны главным образом помочь отследить изменения позиций компании, осуществляющей деятельность в двух указанных направлениях.

Исходя из этого, следует  проводить анализ информационного  обеспечения управления маркетинга по двум направлениям: оценка количественного  и качественного состава совокупности маркетинговой информации обрабатываемой на предприятии, и оценка существующих на предприятии процедур и методов, разработанных для создания, анализа  и распространения маркетинговой  информации².

По мнению Бурцевой Т.А. информационное  обеспечение –  это  процесс  удовлетворения  потребностей конкретных  пользователей  в  информации,  основанный  на  применении специальных  методов  и  средств  ее  получения,  обработки,  накопления  и выдачи  в  удобном  для  использования  виде.

Бушуева Л.И. рассматривает  информационное обеспечение управления маркетингом как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений. Данное определение позволяет сформулировать следующие принципиальные положения:

- для осуществления информационного  обеспечения управления маркетингом  необходимо четко сформулировать  потребности в информации, иметь  ее в наличии в момент принятия  решений;

- организация информационного  обеспечения управления маркетингом  определяет порядок и правила  практических действий по удовлетворению  потребностей в информации на  основе структурирования целей,  информационных фильтров, систем  доступа к информации и включает  формальные структуры, занимающиеся  информационной поддержкой управления, а также ресурсы, имеющиеся  в их распоряжении;

- приемлемость маркетинговых  принципов для конкретной организации  и механизмы, которые ведут  к интеграции маркетинговых функций,  характеризуют организационную  культуру и определенный контекст, в котором развивается информационное  обеспечение управления маркетингом;

- навыки, знания, опыт, квалификация  персонала обеспечивают реализацию  функций информационного обеспечения  управления маркетингом³.

В таблице 1 представлены основные функции информационного обеспечения  управления маркетингом.

Информационное обеспечение  выбора стратегии управления или  подготовки целей маркетинга является частью информационной системы управления компанией и определяет основу маркетинговых  решений и их результативность.

Таблица 1 - Функции информационного  обеспечения управления маркетингом⁴.

Информационное обеспечение  управления маркетингом позволяет  преобразовать сведения, получаемые из внутренних и внешних источников информации, в необходимые для  нужд руководителей маркетинговых  служб данные.

Различают внутреннее и внешнее  информационное обеспечение управления маркетингом. Внутреннее информационное обеспечение управления маркетингом содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемов продаж, об оплате отгруженной продукции. Внешнее информационное обеспечение управления маркетингом базируется на различных маркетинговых исследованиях и поиске разведывательных данных о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении.

Маркетинговая разведывательная информация является крайне необходимой, прежде всего, для корректировки  маркетинговых планов и стратегий  компании, для принятия адекватных решений, которые учитывали бы расстановку  конкурентных или политических сил, появление областей технологического и инновационного прорыва.

Маркетинговые исследования проводятся в конкретной ситуации, с которой столкнулась компания на рынке. Под  маркетинговыми  исследованиями понимают  систематический  сбор,  отражение  и  анализ  данных  о  проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает  все  виды  исследовательской  деятельности,  связанные  с управлением маркетингом. Маркетинговые  исследования  необходимо  рассматривать  как  часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Проведение  маркетинговых  исследований  стало  реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Направленность исследований  зависит в  значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов.

Основное  назначение  маркетинговых  исследований –  это генерирование маркетинговой  информации для принятия решений  в области коммуникаций субъектов  маркетинговой системы.   

  Задачи  маркетинговых   исследований  могут  быть  самими разнообразными  и  диктоваться   потребностями   разработки  стратегии  маркетинга, формирования ценовой,  товарной, коммуникационной, сбытовой  политики и другими аспектами  управления маркетингом на предприятии.  В этом  смысле  говорить  о   маркетинговых  исследованиях   без  соотнесения  их задач   с  задачами  управления  предприятием  бессмысленно. 

В систему поддержки информационного  обеспечения управления маркетингом  включают и набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов. Идею экспертной оценки широко используют для получения неформализованной  информации. В маркетинге чрезвычайно  важен отбор профессиональных экспертов, которые могли бы доопределить часть  не проявленной официальной информации.

Информационное обеспечение управления маркетингом имеют свои технологии (методы сбора, передачи, обработки и хранения информации), свое содержание и свои цели⁵.

1.2 Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия.

Основой всякого успешного  делового взаимодействия и взаимопонимания, будь то свой персонал или внешние  контакты, является коммуникация. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

- информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

- убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

- заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных видов деятельности⁶.