Пути повышения конкурентоспособности товаров

Титульник

Содержание

Введение                                                                                                                       3

1. Понятие «конкурентоспособности»  товара                                                          5                                

2. Методика оценки  конкурентоспособности товара                                             17

3. Расчет и  оценка конкурентоспособности конкретного  товара.

Пути повышения конкурентоспособности товаров                                               24                         

Заключение                                                                                                                 38                          

Список использованных источников                                                                       40                                         

Приложение                                                                                                                43             

Введение

Актуальность исследования.  Для всех предприятий, работающих в условиях конкурентного рынка и выпускающих новый конкурентоспособный товар. Для того, чтобы  быть успешной, фирме необходимо отслеживать «плюсы» своих основных конкурентов и приспосабливать их в своей деятельности, формируя уже собственные конкурентные преимущества, которые помогут им выжить в жестких условиях современной конкуренции и стать лидером.

Основным фактором коммерческого успеха предприятия, работающего на рынке конкуренции, является наличие конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность предприятия  зависит от качества управления и конкурентоспособности той продукции, которую производит предприятие.

Учет  факторов  конкурентоспособности  товара и в условиях экономического роста, и в условиях экономического кризиса  позволяет ему быстро завоевать ведущие сегменты рынка определенной продукции или услуг, занять лидерство, расшириться, то есть сделать все, чтобы преуспеть в бизнесе и обеспечить своим работникам достойную заработную плату.

Объект исследования - ООО «Радуга НН».

Предмет исследования – конкурентоспособность  товара.

Цель работы - оценка конкурентоспособности товара ООО «Радуга НН» и разработка предложений по его совершенствованию.

Для реализации поставленной цели разработаны следующие задачи:

- изучить понятие «конкурентоспособности» товара;

- представить методика оценки  конкурентоспособности товара;

- рассчитать и оценить конкурентоспособности  конкретного товара; 

- указать пути повышения конкурентоспособности товаров.

В работе использован большой перечень литературных источников по теории конкурентоспособности.  Р.А. Фатхутдинов считает, что конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальным покупателем своих проблем. В литературе по маркетингу подробно излагаются принципы оценки конкурентоспособности товара как с помощью качественных (например, с помощью матрицы А. С. Нильсена), так и на основе количественных (единичных, групповых, интегральных) показателей.

Теоретико-методологической основой  исследования послужили фундаментальные научные труды и публикации в периодических изданиях российских и зарубежных ученых в области связей с общественностью.

Инструментарно-методический аппарат  исследования составили общенаучные методы исследования в рамках системного подхода: метод системного анализа, контент-анализ научной литературы, экономико-статистический, сравнительный, структурно-логический анализ, графические методы представления информации, аналитические методы исследования.

Источники информации – вторичная  маркетинговая информация из внутренней и внешней среды предприятия, статистическая информация, рекламная продукция.

1. Понятие «конкурентоспособности»  товара 

Конкуренция ведет к лучшему использованию  способностей и знаний. Большая часть  достигнутых человеческих благ получена именно путем состязания, конкуренции. Конкуренция требует рационального поведения как условия пребывания на рынке. Конкуренция стимулирует рациональность.

Конкуренция - экономический процесс  взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями  в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей и получения наибольшей прибыли.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с различными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

В общем виде конкурентоспособность  предприятия может быть определена как ее сравнительное преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Однако, возникает сложность решения проблемы оценки конкурентоспособности: иногда полностью отсутствует информация о деятельности конкурентов, а чаще нежелание и неумение управляющих заниматься этой проблемой.

Наиболее полно, по моему мнению, раскрыли данное понятие консультанты по инжинирингу из «Бостон консалтинг групп»: конкурентоспособность хозяйственной единицы обусловлена выбором, распределением ресурсов, позволяющих повысить производительность труда (величину добавленной сохранения   на  неизменном   уровне   конкурентных позиций компании.  Из определения следует, что стоимости за отработанный час) с целью расширения или,   по   крайней   мере,   конкурентоспособность производственной системы представляет собой область бизнеса с явно выраженными управленческими функциями и является частью менеджмента.

Основу  развития любого социального субъекта при действии рыночного механизма  являются его индивидуальные, специальные и общие конкурентные преимущества. 

Конкурентное  преимущество — какая-либо эксклюзивная ценность, дающая предприятию  превосходство  перед конкурентами. Факторы конкурентного преимущества могут быть  материальными или виртуальными; внешними и внутренними; базисными или второстепенными; направленными на повышение качества объекта по стадиям его жизненного цикла, ресурсосбережение по этим же стадиям или же на решение тех и других задач одновременно; стратегическими или тактическими; техническими, экономическими, организационными, психологическими, природно-климатическими и т.п.; наследственными или искусственными (приобретенными); реализуемыми на одной стадии жизненного цикла объекта или на нескольких и т.д.

Принято различать конкурентоспособность товара, конкурентоспособность предприятия/фирмы и конкурентоспособность региона или страны. Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем) при решении потенциальным покупателем своих проблем. В литературе по маркетингу подробно излагаются принципы оценки конкурентоспособности товара как с помощью качественных, так и на основе количественных (единичных, групповых, интегральных) показателей [36].

Следует отметить одно важное обстоятельство. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента — нет.

Конкурентное преимущество (или  конкурентоспособность) одного предприятия/фирмы над другим может быть оценено только в том случае, когда обе фирмы/предприятия  удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка.

 При этом обе фирмы находятся  примерно в тех же фазах жизненного цикла. В противном случае сравнение будет некорректным. Кроме того, проблема состоит всегда в выборе факторов конкурентоспособности. Это такие показатели, (которые можно оценить и изучить с помощью специальных  математических или иных инструментов/расчетов) присущие всем анализируемым фирмам, которые демонстрируют рыночные или иные преимущества/недостатки анализируемого предприятия.

Конкурентоспособность – более  высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление  при их соответствии требованиям  рынка или его определенного  сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может  быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых  каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может  быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа  нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное  определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые  зависят от стадии жизненного цикла  товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д. [37,с.14].

На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и  обоснование целевого сегмента.

Мы рассмотрели понятие, значение и роль конкурентоспособности товара, перейдем к анализу факторов, критериев и показателей конкурентоспособности товаров.

В настоящее время существует большое  количество классификаций факторов конкурентоспособности продукции. В качестве примера приведем некоторые из них:

1. Классификация Гарбацевича

• внешние факторы: институциональные факторы (политические, экономические и правовые), а также детерминанты, включающие конъюнктуру внешней среды и уровень конкуренции на рынках, формы и методы государственного регулирования экономических процессов, параметры соотношений совокупного спроса и совокупного предложения, особенности формирования цен на факторы производства;

внутренние факторы: определяются требованиями потребителей: цена, качество, сроки строительства, гарантийное и сервисное обслуживание. [15,с.67].

2. Классификация Трубилина

• факторы внешнего формирования — тенденции развития экономики и рынка, НТП, изменения в структуре потребления, колебания конъюнктуры, состав конкурентов, имидж и престиж предприятия;

• показатели качества товара — показатели, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями; сюда же относятся гарантии безопасности, сохранность продукции;

экономические показатели — показатели, формирующие себестоимость и  цену товара. [15.с.78].

3. Наиболее подробно и комплексно, на наш взгляд, факторы конкурентоспособности товара представлены у Р. А. Фатхутдинова. Автор, разделив все факторы на внешние и внутренние, не только привел их перечень, но и указал направленность их влияния на конкурентоспособность товара.

Необходимо отметить, что во всех приведенных классификациях факторов конкурентоспособности продукции можно выделить одну общую особенность, а именно: их деление на внешние и внутренние.

Существует также мнение, что  товарная конкурентоспособность находится в прямой зависимости от разноплановых факторов, среди которых первостепенное значение имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые влияют на цену и качество изделий.

В настоящее время на первый план в мировой конкурентоспособности выходят неценовые факторы, из которых важнейшее значение приобретают качество товара, его новизна, наукоемкость и интеллектоемкость изделий. Поэтому большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала [20,с.45].

В последние годы большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров приобретает экологический фактор. Более жесткие экологические стандарты, возрастающие требования к качеству товара и одновременно более острая конкуренция на мировом рынке заставляют компании при разработке новых изделий использовать принципы предупреждения загрязнений в комплексе с экологическим самоконтролем. В связи с этим важной задачей является совершенствование рыночных механизмов таким образом, чтобы экологические издержки включались в себестоимость выпускаемой продукции. Цены на товары и услуги должны учитывать экологический фактор их производства, а также использования, дальнейшей утилизации, удаления отходов и рециркуляции.

Рассмотрим критерии конкурентоспособности  продукции для целенаправленного и прогнозируемого воздействия через них на конкурентоспособность.

Всякий товар обладает комплексом свойств, определяющих степень его пригодности к использованию в конкретных условиях. Чтобы объективно оценить конкурентоспособность товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в этом случае можно ожидать, что оценка, данная своему товару предприятием, совпадает с мнением покупателя. Следовательно, вначале необходимо разобраться с совокупностью критериев, существенных с точки зрения потребителя.

Среди критериев, характеризующих конкурентоспособность промышленных товаров, выделяют: технические (назначения, нормативные, эргономические, эстетические и другие), экономические (цену потребления) и организационные (скидок, условия платежа и поставок, комплектность поставки, сроки и условия гарантии и т. д.).

Число критериев конкурентоспособности  зависит от вида и сложности продукции  в техническом и эксплуатационном отношении, а также требуемой  точности оценки, цели исследования и  других факторов.

От правильности выбора критериев оценки конкурентоспособности товара зависит и точность самой оценки. При этом критерии должны быть выбраны не на основании предположений, собственного опыта, а на основании детального изучения покупательского спроса, т. е. проведения маркетинговых исследований.

Помимо основных свойств товара, которые определяют его качество, очень важен анализ «окружения продукта», к которому относится: послепродажный сервис, надежность поставки, удобство приобретения, престиж торговой марки и цена.

Для определения конкурентоспособности товара на основе выбранных критериев используют различные показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности  характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества. [33,с.131].

Виды показателей качества товара:

1. Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и  безопасности применения товара  оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности  товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности товара  используются при определении  соответствия объекта эргономическим требованиям

6. Показатели технологичности товара  характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7. Показатели эстетичности товара  оценивают влияние на чувственное  восприятие человеком изделия  в целом, а также его внешнего  вида.

8. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

9. Патентно-правовые показатели  товара используются для оценки  его патентной защиты и патентной  чистоты. 

При этом качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткие» параметры описывают  важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры[28,с.114].

 «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Для сопоставления величины различных  показателей, характеризующих конкурентоспособность  товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две  большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.). При этом по совокупности критериев самый высокий уровень конкурентоспособности товар имеет на этапе роста и зрелости.

Успешность функционирования любой  компании зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности товаров, которые она предлагает потребителю. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью товаров, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук [20,с.213].

Для потребителя целью совершения покупки товара является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.

С точки зрения производителя полезность товара определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе  целью действий любого производителя  является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли. [19,с.87].

Поскольку потребности каждого  отдельного покупателя складываются под  воздействием обширного комплекса  факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида товаров будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности товаров, не связанной с конкретным рынком.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности товара, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать: уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга [29,с.115].

Действия большинства потребителей товаров также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса:

• внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;
• спекулятивный спрос;
• иррациональный спрос.

Эффект присоединения к большинству  подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует  рационально, то и действия меньшинства  также можно считать рациональными  [29,с.117].

При спекулятивном спросе для потребителя  первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

1. факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;
2. потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Проблема качества и конкурентоспособности  товара носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Отметим, что оценка способности  товара конкурировать производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения, т.к. конкурентоспособность товара или иного объекта - понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. За базу сравнения принимается либо потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта в будущем.