Пути повышения привлекательности для клиентов ОАО «Белагропромбанк»

содержание

введение 5

глава 1 Теоретические основы маркетинговой 

                  деятельности банковской организации  на  

                  конкурентных рынках 6

               1.1 Банковская сфера как объект приложения маркетинга 6

               1.2 Процесс управления маркетингом банковской организации 6

               1.3 Коммуникационная политика банка 6

глава 2 характеристика коммуникационной политики ОАО 

                  «белагропромбанк» 6

                2.1 История и показатели функционирования ОАО

                      «Белагропромбанк» 6

                2.2 Потребители банковских услуг ОАО «Белагропромбанк» 6

Глава 3 Пути повышения привлекательности для клиентов 

                  ОАО «Белагропромбанк» 6

               3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей 

                     банковских услуг ОАО «Белагропромбанк» 6

               3.2 Рекомендации по повышению конкурентоспособности ОАО

                     «Белагропромбанк» 6

Заключение 6

Список  использованных источников 6

приложения 6

введение

Современная банковская сфера - это важнейшая сфера национального  хозяйства любого государства. В  последние годы она претерпела значительные изменения. Динамические сдвиги в банковских системах стран рыночной экономики  обусловлены серьезными изменениями. Эти изменения, реальная хозяйственная  ситуация в Республике Беларусь сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга. На это ориентирует универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление конкурентов в лице небанковских учреждений: страховых, брокерских, различных фондов, торгово-промышленных и финансовых корпораций. Чтобы выжить, банкам нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает банковский маркетинг, с помощью которого можно дать характеристику клиентам банка, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Создаются новые коммерческие банки, укрупняются уже имеющиеся  и исчезают те, которые не выдерживают  конкуренцию. Создаются и другие финансовые институты. Современный  маркетинг рассматривается специалистами  как система организации всей деятельности банка по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Маркетинг известен как система  управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы. Банковский маркетинг в  силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это - внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в  Республике Беларусь сегодня привели к жизненной необходимости освоения банками современных приемов и способов маркетинга.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки осваивают новые  виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигают на первое место не только интересы акционеров, но и борются за каждого клиента. В настоящее время банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. Изучается рынок, осуществляется сбор необходимой информации, которая анализируется, после чего разрабатываются стратегии освоения рынка.

Привлечение как можно  большего числа клиентов является для  банков первоочередной задачей, изучение мнения клиентов о банке также  оказывает значительное влияние  на имидж банка, отношение клиентов к банковским услугам.

Объектом исследования в  курсовой работе выступает открытое акционерное общество «Белагропромбанк».

Предметом исследования выступает  исследование потребителей банковских услуг банка.

Целью работы является разработка предложений по повышению удовлетворенности  клиентов банка предоставляемыми услугами.

Из цели работы следует  решение следующих задач:

- изучение теоретической  базы маркетинговой политики  банков;

- характеристика ОАО «Белагропромбанк»,  как субъекта хозяйствования;

- представление данных  о клиентах банка и их отношении  к предоставляемым услугам;

- разработка мероприятий,  касающихся повышения лояльности  клиентов к банку. 

Методологическую и теоретическую  основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также  труды ведущих белорусских и  российских ученых в области маркетинга, таких как Виданов Н.В, Горшенина, Т.В., Коробов, Ю.И., Лаврушин, О.И., Смородинов, О.В. и других.

глава 1

Теоретические основы маркетинговой деятельности банковской организации на конкурентных рынках

1.1 Банковская сфера как объект приложения маркетинга

Концепция маркетинговой  деятельности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потребителя  целевая философия и стратегия  банка. Она основывается на анализе  всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему  в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации  деятельности банка, проводится комплексное  планирование внутренней и внешней деятельности банка.

Рассмотрим концепции  маркетинговой деятельности, которые  выделяет Ф. Котлер: концепция совершенствования  производства, концепция совершенствования  товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция  социально-этического маркетинга. Олицетворяя  различные этапы в развитии экономики, на протяжении исторического развития одна концепция сменяла другую [10, c.115].

Концепция совершенствования  производства утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены. Руководство  должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и  повышении эффективности системы  распределения.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие свойства в эксплуатации и характеристики, следовательно, банк должен сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей  организации является определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом [1].

Банковский маркетинг  представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изменение процессов, происходящих на рынке капитала, как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы  принимать гибкие решения, направленные на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибыли. Спроектировать данные концепции на банковскую практику можно следующим  образом:

1. если банк ориентируется на концепцию совершенствования производства, то его деятельность будет сосредоточена на совершенствовании производственных процессов, ущемляя потребности клиентов;
2. если банк придерживается концепции совершенствования продуктов (банковских услуг), то основные усилия будут сосредоточены на улучшении качества предоставляемых услуг, совершенствовании обслуживания, хотя при этом могут быть не учтены потребности клиента;
3. ориентация на концепцию интенсификации коммерческих усилий ведет к целенаправленной деятельности по стимулированию сбыта услуг, но, в данном случае, внимание банка концентрируется на сбыте, а не на нуждах клиентов;
4. концепция маркетинга предполагает удовлетворение нужд целевых рынков. Основное внимание уделяется удовлетворению нужд целевых рынков. Особое внимание уделяется удовлетворению потребностей клиентуры и проведению комплекса маркетинговых мероприятий. При таком подходе банк обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности;
5. если банк придерживается концепции социально-этического маркетинга, он будет направлять свою деятельность на удовлетворение потребностей клиентов, при этом особое внимание будет уделяться заботе об интересах общества в целом. При таком подходе банк обращает большое внимание на долговременные интересы потребителей и общества в целом.

Итак, исходя из выработанной концепции, на основе общей миссии, банк формирует и устанавливает  цели, которые при дальнейшей конкретизации  превращаются в цели маркетинга по реализации в банке.

В свою очередь, исходя из целей  маркетинга, уже будут формироваться  стратегии маркетинга, которые могут  быть различных типов: продажа освоенных  услуг своим старым клиентам; стратегия  проникновения (продажа прежних  услуг новым клиентам); стратегия  развития (продажа старых услуг на новом рынке); стратегия сбыта  новых услуг на старом рынке; стратегия  диверсификации (продажа новых услуг  на новом рынке) [11, c.219].

Таким образом, маркетинг  рынка банковских услуг - это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика его деятельности в зависимости от общественно-политических и экономических факторов. Цель банковского  маркетинга - создание необходимых  условий приспособления к требованиям  рынка капитала, разработка системы  мероприятий по изучению рынка, повышение  конкурентоспособности и прибыльности.

1.2 Процесс управления маркетингом банковской организации

Банк, как и любой производитель, является самостоятельным юридическим  лицом, производит и реализует банковский продукт (товар), специфический товар - услуги, получают свою прибыль и  вообще осуществляют свою деятельность. Банковский продукт представляет комплекс услуг банка по активным и пассивным  операциям. Банковский продукт - это  конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для  обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процентный депозит, любой  сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

Сходство банковского  продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять  потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве  случаев банковский продукт носит  первичный характер, а банковская услуга - вторичный. Основные виды продуктов  и услуг:

1. валютные операции. Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, с взиманием платы за услуги;
2. сберегательные депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга;
3. хранение ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в основном, операционный отдел, который держит ценности клиентов под замком в сейфовых ячейках, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности;
4. депозиты до востребования. Наиболее важным продуктом является открытие депозита до востребования - чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно;
5. ссудные операции. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие, они осуществляются как в форме ссуд, так и в форме депозитов;
6. депозитные операции - дают возможность банку аккумулировать временно свободные денежные средства экономических контрагентов;
7. денежные расчеты и платежи с физическими и юридическими лицами - клиентами и другими банками и банковскими учреждениями;
8. услуги по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы [13, c.199];
9. брокерские услуги по операциям с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя клиентам возможность покупать ценные бумаги без обращения к брокеру/дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами;
10. инвестиционные банковские услуги. К ним относится андеррайтинг - размещение/покупка ценных бумаг у эмитентов и последующая перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от акта купли-продажи.

Банковским услугам присущи  специфические характеристики, которые  должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость  услуг, абстрактный характер; непостоянство  качества услуг и неотделимость  услуг от квалификации людей, их представляющих; несохраняемость услуг.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. При планировании комплекса услуг, как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство банка выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого банка, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка  являются: процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, минимальный размер вклада. Процесс разработки ценовой  стратегии банка состоит из нескольких этапов.

Следующий элемент комплекса  маркетинга - распределение товаров  и услуг среди потребителей. Традиционным для банков является доставка услуг  клиентам при помощи банковских отделений. Среди них следует выделить универсальные (оказывающие все или почти  все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди относительно новых методов распространения  банковских продуктов необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых  карточек и банковских чеков в  пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, использование компьютеров, подключенных к сети банка для  осуществления банковских операций из офиса или из дома [18, c.201].

Важную роль в маркетинговых  программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями  не считали себя продавцами банковских услуг. Но времена изменились. Сегодня  многие банки намеренно назначают  на пост управляющего отделением специалиста  по маркетингу, чтобы организовывать продвижение банковских продуктов  и расширить экспансию банка  в определенном районе. Новые системы  распространения услуг банка  имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут  быть реализованы исключительно  при условии личного присутствия  клиента и служащего банка, что  предполагает традиционную систему  распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и  для специализированных отделений  немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого  местонахождения банк учитывает  уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует  численность и возможности потенциальных  клиентов, удобство расположения и  т.д. Исходя из анализа своих возможностей и потребностей своих клиентов банк устанавливает график работы своих  отделений. Например, многие банки в  последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые  работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами  розничного рынка. Основной метод распространения  банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры  банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге [16, c.27].

Итак, для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

а) собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой  части города; стационарные и передвижные  отделения банка, филиалы; сбыт с  использованием автоматизированных стоек  и автоматов;

б) несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий  и т.д.

1.3 Коммуникационная  политика банка

Сегодня можно утверждать, что наиболее удачным из употребляемых  в отечественной литературе по маркетингу терминов, обозначающих рассматриваемую  нами сферу деятельности предприятий, можно считать появившееся недавно  понятие «коммуникационная политика». Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя, на рынок, поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций». Отдельные исследователи считают, что коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов. Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития, так называемых теорий среднего уровня [15, c.309].

Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы  и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты  на рекламу не обеспечивают автоматически  необходимой эффективности рекламы  по широте охвата, степени воздействия  на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая  проводится с целью завоевания новых  рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок  новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных  потребителей о банках и наборе предоставленных  им услуг; создание благоприятного представления  о самой услуге; поддержание уже  существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация  существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными  клиентами; информация о смене условий  предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или  других аспектов их реализации. Банки  могут использовать рекламу в  газетах и журналах, на радио и  телевидении, различные виды городской  рекламы (рекламные щиты с помощью  рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная, в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с  общественностью (Public Relations), рекламные  сувениры; выбор рекламных лозунгов, девиза банка, и другие нетрадиционные виды рекламы.

Вид рекламы связан с её целями, а цели - с определённым кругом потенциальных потребителей данного  вида продукта. Так, имидж-реклама предполагает создание благоприятного образа банка, его услуг. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и  на более широкую публику. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа банка (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде банковских продуктов. Наиболее эффективны для  данного вида рекламы следующие  рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных  акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама  на транспорте [7, c.12].

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей  услуг банка. Целями данного вида рекламы могут быть: формирование у клиента уровня знаний о данном виде банковского продукта, побуждение потребителя обратиться именно в  этот банк, побуждение к приобретению именно этого банковского продукта у этого банка. Наиболее эффективные  средства для этого вида: повторяющаяся  реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

Реклама стабильности закрепляет достигнутые результаты и осуществляется, как правило, при помощи участия  в выставках, предоставлении потенциальным  клиентам сведений о финансовом положении  банка (например, проспекта с основными  показателями годовой деятельности и т.д.).

При планировании рекламной  кампании необходимо подсчитать стоимость  проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных  ограничений банка. Очень важно  также, если кампания начата, внимательно  анализировать успешность продвижения  продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность  информационных контактов.

В современных условиях в  теории управления происходит существенное изменение общей парадигмы управления. Сегодня персонал рассматривается  как основной ресурс организации, в  значительной степени определяющий успех всей ее деятельности и представляет собой один из основных ресурсов организации, которым надо грамотно управлять, создавать  оптимальные условия для его  развития, вкладывать в это необходимые  средства. Результаты изучения сложившейся  практики управления в финансово-банковском секторе белорусской экономики показывают, что большинство отечественных коммерческих банков, как правило, основное свое внимание сосредотачивают на совершенствовании финансового менеджмента [6, c.9].

В условиях нестабильности белорусской экономики, неустойчивости финансового рынка, откровенной слабости и неразвитости отечественного рынка труда для банка одной из наиболее сложных, но в то же время жизненно важных и необходимых задач является задача создания и обеспечения эффективного функционирования системы управления персоналом. В связи с этим возникает объективная потребность в определении дееспособности внутрибанковских систем управления персоналом, оценке степени их соответствия постоянно растущим требованиям в области персонального менеджмента. Осуществить это можно только с использованием единой методологии, которая охватывала бы весь спектр проблем, связанных с управлением персоналом банка. В качестве такой методологии рассматривается системный подход, обеспечивающий возможность как комплексного исследования системы управления персоналом банка в целом, так и важнейших ее составляющих в отдельности: целей, оргструктуры, функций, технологии управления, персонала и другое.

Таким образом, вся деятельность банков направлена на удовлетворение нужд клиентов, благодаря которым  банки функционируют, реализуя свои основные функции по обороту и  движению средств.

глава 2

характеристика  коммуникационной политики ОАО «белагропромбанк»

2.1 История и показатели функционирования ОАО «Белагропромбанк»

ОАО «Белагропромбанк» – коммерческое юридическое лицо, созданное в соответствии с законодательством Республики Беларусь. Банк зарегистрирован 03.09.1991 (письмо Национального банка Республики Беларусь от 03.09.1991 №03005/184) (Приложение А).

В 1992г банком получена генеральная лицензия на совершение операций в иностранной валюте.

Впервые открыты корреспондентские  счета «НОСТРО» в западноевропейских банках ABN AMRO Bank (Vienna), Commerzbank (Frankfurt/Main) и Creditanstalt-Bankverein (Vienna).

В работе с иностранными банками стал использоваться международный  телекс.

Уже в 2012 руководство ОАО «Белагропромбанк» и Raiffeisen Bank Polska S.A. подписали кредитное соглашение. Соглашение заключено в целях удовлетворения возросшего интереса со стороны клиентов ОАО «Белагропромбанк» к финансированию за счет иностранных кредитных линий внешнеторговых контрактов, контрагентами по которым выступают экспортеры промышленного оборудования и услуг из Республики Польша.

Между АО «Европейско-Российский Банк» (Чешская Республика) и ОАО  «Белагропромбанк» подписано Базовое  Соглашение. В рамках Базового Соглашения предусмотрено долгосрочное финансирование под страховое покрытие экспортного  страхового агентства Чешской Республики и других стран Центральной и  Восточной Европы внешнеторговых проектов, которые предполагают поставки технологического оборудования и услуг для молочной, мясной и иных отраслей промышленности Республики Беларусь.

ОАО «Белагропромбанк» и SIMEST SpA договорились об оказании содействия белорусским и итальянским предприятиям, деловым ассоциациям и финансовым  институтам по установлению деловых  контактов с целью стимулирования инвестиционных проектов с участием итальянских предприятий в Республике Беларусь.

ОАО «Белагропромбанк» внедрил  технологию 3D-Secure - современный стандарт обеспечения безопасности при совершении операции оплаты товаров и услуг  в сети Интернет за счет дополнительной аутентификации (дополнение процесса авторизации он-лайн проверкой подлинности, основанной на принципах трех доменов), на базе которого международными платежными системами разработаны специальные  программы - Verified by Visa и MasterCard SecureCode.

В платежном терминале, установленном  ОАО «Белагропромбанк» в одном  из минских кафе, была произведена  первая в Республике Беларусь бесконтактная  операция по технологии VISA payWave.

ОАО «Белагропромбанк» подписано  соглашение на оказание депозитарных услуг с Commerzbank AG.

ОАО «Белагропромбанк» удостоено  награды Commerzbank AG за достижение высокого качества оформления платежей, исполненных  в течение 2011 года через корреспондентские  счета «Ностро», открытые в немецком банке. Данная награда была вручена  Председателю Правления ОАО «Белагропромбанк»  В.И.Подковырову в ходе встречи  с представителями Commerzbank AG, состоявшейся 8 ноября 2012 года. Commerzbank AG особо подчеркнул, что качество обработки международных  платежей позволяет снизить стоимость  и повысить скорость расчетов, проводимых банком.

Благодаря содействию Белагропромбанка была произведена модернизация школы  №1 В городе Туров, а также была создана и укреплена материально-техническая  база учебного заведения

Финансовые показатели деятельности ОАО «Белагропромбанк» в 2010-2012гг представлено в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Финансовые показатели функционирования ОАО «Белагропромбанк»