Пути решения современных проблем российской социальной рекламы

Содержание 
 

Введение……………………………………………………………………………...4

1.Теоретические  аспекты социальной рекламы…………………………………...6

1.1 Понятие, сущность  и функции социальной рекламы………………………....6

1.2 Классификации  социальной рекламы. Формы и  методы ее реализации…….8

1.3 Роль государства в развитии социальной рекламы…………………………..11

2 Современное  состояние социальной рекламы  в РФ…………………………...13

2.1 Российский  и зарубежный опыт в создании  социальной рекламы: сравнительный  анализ……………………………………………………………...13

2.2 Анализ  современных проблем реализации социальной рекламы в РФ…….17

3 Пути  решения современных проблем  российской социальной рекламы…….20

Заключение………………………………………………………………………….23

Список  использованных источников……………………………………………...25 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 
 

     Становление рыночной экономики, гражданского, информационного  общества, устойчивый экономический рост последних семи лет, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм (включая пивной), преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего в нашей стране наблюдается естественная убыль населения, многие другие отрицательные стороны нашей жизни. Всё это, думается, вызвано, во-первых, растущей социальной напряженностью в стране в силу сильного имущественного расслоения общества, во-вторых, проникновением и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной «неготовности» российского общества и других факторов. Любое считающее себя правовым государство стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается комплекс мер, объединенных в социальную политику государства. Многие называют 21 век – веком информации, информационных технологий. Растет сила и влияние «четвертой власти» - СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации (кабельное телевидение, Интернет и т.д.). Всё это вместе с объективной потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и совершенствования социальной рекламы в России.   
 Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Однако современное состояние социальной рекламы в России обнаруживает ряд проблем. Так, несмотря на реальные и потенциальные возможности эффективного воздействия на общество, стимуляции населения к совершению социально положительных поступков, благотворительности, предотвращению негативного воздействия со стороны некоторого современного асоциального производства, социальная реклама довольно слабо распространена в России. Большинство населения России, к сожалению, даже не имеет о ней какого-либо представления, затрудняется назвать примеры ее в реальной повседневной жизни. Испытывает социальная реклама и давление со стороны коммерческой рекламы – понятной всем, преследующей совершенно конкретные цели (расширение рынка сбыта, воздействие на потребителя, в конечном итоге увеличения прибыли), однако далеко не всегда честной и полезной для общества в национальном масштабе.  Объективная необходимость в развитии социальной рекламы в России, выявлении ее современных проблем и путей их преодоления обуславливает актуальность данной темы исследования.

       Целью данной курсовой работы является нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России. Исходя из цели работы, были сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты социальной рекламы;
• проанализировать современное состояние социальной рекламы в Российской Федерации;
• найти пути решения присущих российской социальной рекламе проблем и определить тенденции ее развития.

     Объектом  исследования является институт социальной рекламы в РФ. Предметом исследования является возникающие в процессе его функционирования социально-экономические отношения между субъектами государства. 
 Методами исследования в данной курсовой работе являются методы дедукции и индукции, статистические методы, анализ и наблюдение.   
 Теоретическая значимость данной работы заключается в выявлении проблем социальной рекламы в РФ, нахождения путей их решения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты социальной рекламы

1. Понятие, сущность и функции социальной рекламы

     В новом Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ приводится общее правовое определение социальной рекламы: «Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно- полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1]. Другими словами, социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Она часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД и т.д. [7]. 

     Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих брендов, организаций, марок товаров, а также политических партий и отдельных политиков.

     Задачами  социальной рекламы являются формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

     Общесоциальные  проблемы, затрагивающие интересы широких  масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне, с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности [8].

     Используемый  в России термин «социальная реклама» является дословным переводом с  английского «public advertising». В международной практике ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

     Некоммерческая  реклама рассматривается как  реклама, спонсируемая некоммерческими  институтами или в их интересах  и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества. Общественная же реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо общественно позитивное явление [9].

      В марте текущего года исполнилось  три года действующей редакции закона РФ «О рекламе». На фоне множества новаций немногие заметили, что в законе впервые был более-менее четко прописан статус социальной рекламы. Два принципиальных пункта – это обязательность размещения социальной рекламы на всех носителях в пределах не менее 5% от их общего годового объема, а также возможность указания спонсора. Тем не менее, до сих пор довольно мало коммерческих организаций, которые готовы поддержать общественно значимые идеи и одновременно придать своему бизнесу новую социальную окраску. Возможно, желающих не так много, потому что рекламодатели слабо представляют себе сущность социальной рекламы [6].

      В современных условиях развития рекламных  коммуникаций признание социальной рекламы как явления особого  рода и явления уникального по своему значению, испытывает большие трудности. Российское законодательство регулирует социальную рекламу в контексте общего регулирования рекламы коммерческой. Законодательство не обнаруживает сколько-нибудь радикальных отличий между социальной и иной рекламой. Что ведет к ограничению соответствующих функций социальной рекламы и сложности, как ее научной интерпретации, так и ее восприятия на практике. Между тем в условиях создания гуманитарных основ жизни российского общества социальная реклама имеет огромный потенциал развития как с точки зрения повышения ее качества, так и по актуальности затрагиваемых проблем.

     Социальная  реклама выполняет пять основных функции, которые представлены в таблице 1. 

     Таблица 1 – Функции социальной рекламы 

2. Классификации социальной рекламы. Формы и методы ее реализации

           Социальную рекламу классифицируют по двум типам, в зависимости от ее содержания и от того, кто ее заказывает (рис.1).  

      Рисунок 1 - Схема классификаций социальной рекламы 

         Классификация с точки зрения того, кто именно выступает в роли заказчика социальной рекламы, показывает следующее [2].

          Первым и главным заказчиком в настоящее время, как это и должно быть, является государство в лице всевозможных министерств, служб, управлений, отделов и т.п. Оно нанимает подрядчиков, которые выполняют государственный заказ (в основном без всяких тендерных мероприятий). Бюджет на социальную рекламу у государственно-властных структур очень часто ограничен, а потому о качестве социальной рекламы, заказываемой государством, особо говорить не приходится. В России такого рода рекламу активно используют налоговые службы, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

          Вторым заказчиком социальной рекламы выступают отдельные некоммерческо-общественные организации. Как правило, это научно-исследовательские институты, благотворительные фонды (как российские, так и международные), учреждения из сфер культуры, больницы, церкви и т.п. Здесь уже конкретный бюджет не оговаривается, а потому качество рекламы, заказываемой либо создаваемой некоммерческими структурами, может быть значительно выше, чем рекламы, заказываемые государством. Деятельность данных организаций заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей [2].

           Третьим заказчиком социальной рекламы являются коммерческие структуры. Естественно, в основном они заказывают социальную рекламу не из желания помочь обществу и выслужиться перед ним, а преследуя несколько иные цели. К примеру, предприятие в одном из районов города занимается организацией экологически безопасных производств. Политика PR-отдела такого предприятия закономерным образом будет сводиться к всесторонней работе, связанной с успокаиванием общественности за счет красочных билбордов с констатацией того, что с точки зрения экологии в районе все спокойно.

           Четвертым заказчиком в качестве исключения могут быть отдельные группы лиц, не связанные с какими-либо государственными, общественными либо коммерческими структурами, которые отстаивают свой собственный интерес, привлекая социальной  рекламой внимание общественности и властей. Но, как правило, такие заказчики социальной рекламы встречаются очень редко.

      На  сегодняшний день общественные организации в плане социальной рекламы более продвинуты, чем коммерческие и государственные структуры. У  них   другие   понятия  и критерии.

      Исходя  из критерия классификации социальной рекламы по ее содержанию, можно  определить, что на улицах городов  больше всех заметна реклама здоровья и здорового  образа жизни. Данный тип рекламы заказывается как властными структурами в лице всякого рода управления по здравоохранению, так и некоммерческими организациями, по типу деятельности связанными с профилактико-просветительской работой [2].

      Заказчиком  рекламы, связанной с профилактикой  безопасности дорожного движения, поднятием  престижа милиции и т.п., является ГИБДД (либо Министерство внутренних дел), а общая цель такой рекламы  – обратить  внимание тех, кто  за рулем, на пешеходов. Также в данной рекламе   часто содержатся призывы не нарушать правила дорожного движения.

      Отдельный вид рекламы – реклама, пробуждающая те или иные патриотические чувства. Это могут быть рекламные щиты с надписями вроде «Дорогие земляки, нашему городу 250 лет!» и т.п. Как правило, такая реклама заказывается администрацией города или региона.

      Есть  еще два типа рекламы, которые  иногда относят к социальному  виду. Это реклама в поздравлениях и, условно говоря, военная реклама. Однако соглашаются, что такая реклама является социальной, далеко не все, считая ее бесполезной и неэффективной [2].

      В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и  коммерческую. Причем, сами создатели рекламы признают, что производство «социалки» - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана [6].

      Современная социальная реклама реализуется через те же формы, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама, радио, Интернет и т.д. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

      При создании социальной рекламы используются все современные технические методы, что позволяет многократно увеличить степень воздействия и оперативно реагировать на изменения в общественной жизни [4].

          Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

• устная реклама (преимущественно радио). В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население;
• фотография: стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы;
• социальные плакаты: способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться;
• листовки: различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

     1.3 Роль государства  в развитии социальной рекламы 
 

     Государство является наиболее важным игроком на поле социальной рекламы. Оно устанавливает  правила – законы, регулирующие социальную рекламу от момента создания до продвижения ее в общество. В  разных странах влияние государства  на социальную рекламу имеет неодинаковый объем. Так, в США социальная реклама контролируется негосударственной организацией – Рекламным Советом - и саморегулируется, а в Украине и Белоруссии социальная реклама изначально признается государственной информацией.

     Государство может выступать также как заказчик социальной рекламы, так как именно на него возложена обязанность заботиться о гражданах, просвещать их, а, следовательно, и распространять социально значимую информацию [14].

     Можно выделить три основные функции государства в развитии современной социальной рекламы:

• функция попечительства над социальной рекламой негосударственного сектора;
• функция спонсора;
• функция лицензирования.

     Специфика государственной рекламы в том, что главное ее предназначение - продвижение государственных интересов. В настоящее время социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства. На Западе это такие государственные институты, как армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов и администрации губернаторов штатов. В России – это Федеральная налоговая служба, ГИБДД, Министерство здравоохранения, образования, социальной политики, МВД, армия.

     ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.

     Самая запомнившаяся в прошлом и ставшая уже сленгом – «Заплати налоги и спи спокойно!» - рекламная кампания Налоговой службы. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных роликов, плакатов и т.д. Все мы помним фразы, ставшие уже штампами: «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Не спрашивай, любишь ли ты Россию, спроси, платишь ли ты налоги», «1 апреля - последний день подачи налоговой декларации» и т.д. Активно использовались в практике и возможности наружной рекламы (девизы: «Когда одни не платят - другие плачут», «Скупой платит дважды» и др.).

     Проблема  была в том, что масштабы налоговой преступности в России приблизились к критическому уровню, когда угроза экономической безопасности стала реальностью, в «тени» оказалось от 30 до 40 % российской экономики. Бюджет недополучал громадные суммы, а «теневые» капиталы являлись финансовой основой для организованной преступности. Исходя из этого, было решено сформировать в российском обществе атмосферу, при которой своевременная и полная выплата налогов воспринималась бы как естественный и социально-одобряемый поступок. Во многом негативное отношение к налоговой полиции сложилось из-за восприятия ее обществом как исключительно репрессивного органа. Авторы проекта пришли к выводу о необходимости объяснить обществу, что представляет собой ФНС РФ. Честный налогоплательщик, на деньги которого она существует, вправе знать о характере и результатах ее деятельности. В ряду чисто PR-ходов по осуществлению задуманного использовалась и социальная реклама данного государственного органа.

     Мотивация и эффективность кампании была очень  высока. Исследования, проводимые Фондом «Общественное мнение», показывают, что налоговая служба с помощью рекламы не только мотивировала на заполнение налоговых деклараций, но и оказывала давление на физических налогоплательщиков. Именно благодаря этому, по данным Госкомстата РФ, с 2000 по 2005 г.г. в большинстве регионов России происходило приоритетное наполнение бюджета государства. И проведенная рекламная компания, по словам авторов проекта, показала свою высокую эффективность. Она открыла новые возможности профилактики правонарушений.

     Об  эффективности реализованной программы, немалую часть из которой занимала социальная реклама, говорят суммы, возвращенные в бюджет, и отношение  населения к работе, подтвержденное социологическим исследованием. По итогам девяти месяцев 2006 года в бюджет возвращено более 43 млрд. рублей, возбуждено 43 тыс. уголовных дел, 10 тыс. из которых прекращено вследствие «деятельного раскаяния», то есть признания вины и полного возмещения причиненного государству ущерба.

     В последние два года социальная реклама государственных институтов стала занимать приоритетное место среди всего пространства социальной рекламы. Министерства и ведомства активно пользуются этим инструментом для иллюстрации и информационного комментирования проводимых ими программ. На фестивалях и профессиональных конкурсах, проводимых сегодня в каждом большом городе и ВУЗе России, социальной рекламе отведено особое место [14].

2. Современное состояние социальной рекламы в РФ

1. Российский  и зарубежный опыт создания социальной рекламы: сравнительный анализ

     Специфику социальной рекламы в России и  за рубежом точно охарактеризовала Шекова Е.Л., отметившая, что в России социальная реклама входит преимущественно  в сферу государственных интересов, за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест», «Чтобы жизнь продолжалась».

     Кроме того, если в России социальная реклама имеет в основном политический контекст, то за рубежом ведущие места в рейтинге социальной рекламы занимают темы: дети, семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД.  Поэтому Шекова Е.Л. в совсем исследовании делает вывод о низкой эффективности социальной рекламы в России [12].

     Реклама, обслуживающая в большей степени  государство, чем общество, не может  быть эффективной для населения  этого государства. Эта мысль  подтверждается также  показателями, проведенного социологического исследования в г. Оренбург, где было выявлено, что более половины всех опрошенных (100 человек) не замечают социальную рекламу, 17% — воспринимают ее как украшение города, а 8% опрошенных отметили, что социальная реклама их раздражает (рис.2).  

     Рисунок 2 - Мнение населения г. Оренбург о значении социальной рекламы 

     Кроме того, 70% респондентов не смогли припомнить ни одного социального слогана, а  у 30% опрошенных лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы. В исследовании есть один недостаток - первоначально следовало выяснить уровень правосознания респондентов относительно определения социальной рекламы. Тогда результаты выглядели бы иначе, но явно не в пользу признания факторов социальной рекламы.

     Однако  существует проблема смешения социальной рекламы с политической. Так, в 2005 году в г. Санкт-Петербург перед выборами в местные органы власти был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий социальные проблемы, как городской жизни (грязные улицы, дворы и подъезды, полуразрушенные жилые дома), так и те, которые выходят за рамки одного города (нищета и беспризорность детей) и призывающий изменить жизнь к лучшему.

     Очевидно, что с помощью социальной рекламы  были продемонстрированы неудовлетворительные результаты работы органов местной власти и дана ориентация на выбор новой власти. Таким образом, социальную рекламу применили как инструмент политической борьбы и манипулирования мнением общества перед выборами.

     Если  законодателю данную проблему не решать, то многие политические цели могут достигаться методами социальной рекламы.

     Совершенно  очевидно, что в России исторически  сложилось так, что государственные  институты не только преобладают  над общественными, но и замещают, и подавляют их. Это отражается на так называемой «государственности» социальной рекламы.

     Тем не менее, чрезмерная социальная реклама  может вызвать обратные реакции  в обществе. Не случайно, в России появляется множество острых и поучительных шуток на тему государственной социальной рекламы, например, «Для нашего пива мы отобрали самые лучшие зерна. Мы всегда отбираем все самое лучшее. Таможня Российской Федерации».

     Это заставляет задуматься о силе воздействия  и качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно значимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

      Примеры социальной рекламы за рубежом демонстрируют  тщательную проработку социальных проблем [4].

     Борьба  с курением. Финское рекламное  агентство Bob Helsinki на автобусных остановках разместило легкие, сделанные из пластика и полностью набитые окурками.

     Вред  пассивного курения. Французский ролик  демонстрирует квартиру, заваленную сигаретами. Голос за кадром перечисляет: «С тех пор как Мария живет  в этом доме, она выкурила 51 460 сигарет  в гостиной, 22 430 — на кухне, 38 240 —  в столовой, 18 930 — в машине, 11 618 — в спальне. Всего она выкурила 142 678 сигарет. Это очень много, особенно если знать, что ей всего семь лет».

     Рекламный щит: «В Лос-Анджелесе трудно найти  пару хороших легких. Становитесь  донорами!» 

      Американская  рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Молодые креаторы, новые таланты зачастую находят первое признание в социальной рекламе. Международные рекламные агентства, такие как Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J..Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB, и другие считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над созданием социальной рекламы. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации public service, и обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства [4].