СОДЕРЖАНИЕ

     ВВЕДЕНИЕ 3

     I ГЛАВА. Теоретические аспекты посредников в системе товародвижения 6

     1.1 Роль товародвижения в системе маркетинга 6

     1.2 Роль и сущность посредников в системе товародвижения 11

     1.3 Государственное регулирование товародвижения 16

     II ГЛАВА. Экономическая характеристика и оценка посредников в системе товародвижения ОАО «ВАМИН – Татарстан» 23

     2.1  Характеристика предприятия 23

     2.2 Экономический анализ реализации продукции 26

     2.3 Экономическая оценка сбытовой политики с участием торговых посредников предприятия 29

     III ГЛАВА. Пути совершенствования деятельности ОАО «ВАМИН Татарстан» 36

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ 40

     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 42

     ПРИЛОЖЕНИЯ 44 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     На  современном этапе развития национальной экономики в условиях, уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды становится актуальным внедрение новых для  экономики методик продвижения  товара.

     Как для производителя, так и для  любого посредника сейчас важна современная  грамотно спроектированная технология канала продвижения товара к конечному  потребителю, которая снижает издержки, расширяет возможности в оказании дополнительных услуг и в конечном итоге повышает финансовый результат, что позволяет выигрывать в конкурентно  борьбе за потребителя.

     Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения. Такой канал  представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-т  другому право собственности  на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя.

     Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения  широкой доступности товара и  доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

     Миссия  торгового посредника заключается  в получении максимально возможной  прибыли на основе удовлетворения общественно  значимого спроса потребителей. Предметом изучения являются процессы товародвижения на мировых рынках в системе маркетинга, основные каналы движения товаров до покупателя, их особенности. Объектом является предприятие ОАО «ВАМИН» и его посредники на рынке.

     Целью данной курсовой работы является исследование роли торговых посредников в системе  товародвижения на примере молочного  комбината ОАО «ВАМИН ТАТАРСТАН». Задачей является найти ответы на некоторые вопросы: «Как предприятию торговать выгодней: с помощью торговых посредников или самостоятельно?» Также необходимо описать всю структуру и логистику выбора торгового посредника  для фирмы, установить выгоду использования посредников.

     Торговые  посредники помимо непосредственных продаж помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых товаров, в наибольшей степени соответствующий  запросам потребителей; организуют накопление, хранение и сортировку товаров. Торговые посредники ближе к рынку и  могут предоставлять им информацию об изменении запросов потребителей и условий конкуренции.

     Тема  торговых посредников весьма актуальна  как в России, так и за рубежом. Предпринимательство развивается  быстрыми темпами и главной целью  каждого предпринимателя и организаций  в целом является получение наибольшей прибыли. Поэтому каждая организация  очень серьезно относиться к выбору торговых посредников. По этой теме постоянно  появляются новые книги и статьи. Одним из авторов, который написал  книгу по этой теме является Дж.Шапиро – руководитель аналитического отдела центра США и Европы в Институте Брукингса. Его книга «Моделирование цепи поставок» переведено с английского под редакцией Лукинского в 2006г. Книга носит методологическую направленность, в ней так же описываются использованные на практике информационные технологии , методы моделирования и принятия решений. Приведены примеры передового использования планирования и создания логистических цепей поставок авторитетными западными фирмами.

     Одним из российских авторов исследовавших  эту тему является Метелева Ю.А. «Товарный оборот». В книге рассмотрены основные этапы исполнения товарной сделки, которая не ограничивается заключением договора купли-продажи или поставки, а представляет собой цепочку множества сделок (транспортировки, хранения, расчетов, кредитования и т. д.), связанных единой целью – реализация товара покупателю.

     Автор анализирует действующее законодательство и законопроекты, посвященные регулированию отдельных звеньев рыночной инфраструктуры, а также судебную практику, кроме того, приведены документы, разработанные международными организациями, оказывающими содействие торговле.

     В этой курсовой работе рассмотрены все  принципы выбора торгового посредника,  так как в большинстве случаев  эффективный сбыт товаров без  услуг посредников невозможен. При  выборе фирма руководствуется определенными  критериями, которые она вправе устанавливать  сама. На практике рассмотрена экономическая  характеристика и оценка посредников  ОАО «ВАМИН-ТАТАРСТАН». Проведен анализ деятельности предприятия и экономическая оценка сбытовой политики предприятия с участием, и без торговых посредников. Предложены возможные пути совершенствования деятельности предприятия,  рекомендации и стратегии.

     I ГЛАВА. Теоретические аспекты посредников в системе товародвижения

1. Роль  товародвижения в  системе маркетинга

     Маркетинг — одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений. Цель маркетинга — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей. Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей[13,c.4]. Маркетинг - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [1,с.3]. Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку  товаров  к  местам  продажи  в  точно  определенное  время   и   с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей [1,c.20].

     Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения в бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посредникам, как к организаторам товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе и деятельности различные функции маркетинга (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов) рассматриваются, как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех.

     Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, Транспортно-экспедиционные фирмы берут на себя дополнительные функции, которые предшествуют непосредственно транспортировке или следуют за ней. Такие, как: упаковка, маркировка, хранение, сортировка грузов, оформление и ведение счетов, определение оптимального варианта маршрутов и видов транспортировки, контроль за процессом движения грузов в пути[13,с.158].

     Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает применение технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет  обеспечивать контроль выполнения заказа с использованием единой информационной системы.

     Новые задачи, связанные с реализацией  маркетинговых принципов, требуют  создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. В том числе: обеспечение  компании современными информационными  услугами, доступ к удаленным ресурсам, оперативный обмен коммерческой информацией между поставщиками, заказчиками и посредниками.

     Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой совокупность аппаратно-программных средств, образующих узел и объединенных специальными каналами связи. С помощью таких каналов  формируется полная коммуникационная инфраструктура фирмы[5,с.240]. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций при обработке грузопотоков. Внедрение подобных систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время обработки грузов.

     Главной задачей маркетинга является разработка тщательно взвешенного и обоснованного  предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами[13,с.230]. Как показала практика, недоучет тесной связи концепции маркетинга с активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что сама по себе закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для начала выпуска той или иной продукции без наличия должного спроса на нее.

     В современной рыночной ситуации такой  подход к выпуску продукции чреват коммерческим провалом. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в  силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.

     Одна  из основных задач маркетинга заключается  также в создании интегрированной  эффективной системы регулирования  и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции[12,с.68].

     В соответствии с современными задачами маркетинга различают два вида его  функций: оперативные и координационные.

     Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения.

     Функции управления распределением продукции  охватывают оперативную организацию  потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.

     К числу функций маркетинговой  координации - логистическая координация (см. рис.1) относятся: выявление и  анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых  действует предприятие, и прогнозирование  поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. 

     Рис. 1 Функции управления распределением продукции 

     Перечисленные функции маркетинга заключаются  в координации спроса и предложения  на товар. В рамках координационных  функций маркетинга выделилось еще  одно из направлений - оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить  запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм [13,с.78].

     Многие  фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров  в нужные места в нужное время  с минимально возможными издержками. К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и  до минимума сократить издержки по распределению товара.

     Максимальный  сервис для клиентов подразумевает  поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки  и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту  издержек по распределению.

     Ориентация  на сокращение издержек подразумевает  дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов. Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

     Товародвижение  – это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения  к местам использования с целью  удовлетворения путей потребителя  и с выгодой для себя.

     Товародвижения  включает: транспортировку, обработку  заказов, упаковку и обработку товаров, поддержания запасов, складирования , любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяют три: транспортировку, хранение, контакты с потребителями.

     Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев  системы. Принимая решения о совершенствовании  какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы  это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие  направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние  расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже.

     1.2 Роль и сущность посредников в системе товародвижения

     Сегодня для фирмы недостаточно просто произвести качественный товар. Он должен найти  своего покупателя (потребителя). Фирмы  постоянно сталкиваются с проблемой: как добиться этого с наименьшими  затратами. Широкая сеть маркетинговых  посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции[1,c.432]

     Результаты  планирования товародвижения оказывают  заметное влияние  на маркетинговые  программы  фирмы  и  принятие  правильных  решений  по  выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет  на  величину  расходов фирмы.  Важной  особенностью  планирования  товародвижения  является  верное определение формы организации торговли. При этом следует  правильно  выбрать канал товародвижения — прямой или с участием посредника.

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал товародвижения. Канал товародвижения – когда совокупность фирм или  помогают передать кому-то другому  право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю.

     Посредники - это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению  товара. Структура маркетинговых  посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы и другие. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.[6,c.20]

     Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд весьма существенных позиций, где проще, удобнее, выгоднее действовать  сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются  затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг [12,c.68]. Товародвижение - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

     1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

     2. Стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных  коммуникаций о товаре.

     3. Установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями.

     4. Приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.  Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж  и упаковка.

     5. Проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения.

     6. Организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара.

     7. Финансирование-изыскание и использование  средств для покрытия издержек  по функционированию канала.

     8. Принятие риска-принятие на себя  ответственности за функционирование  канала.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

     Вопрос  не в том, нужно ли эти функции  выполнять - нужно, и обязательно,- а  скорее в том, кто должен их выполнять.

     Всем  этим функциям присуще три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

     При передаче части функций посредникам  издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в  этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ [20, c.560]..

     Обращение к маркетинговым посредникам  может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие складских помещений, рост продаж и т.д.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции. Именно поэтому изучению торговых посредников следует уделять особое внимание.[13,c.52]

     Общее правило, основанное на опыте и результатах  исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система  сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует  руководствоваться экономической  целесообразностью. Последние исследования показывают, что большинство производителей в дополнение к прямым продажам через  своих коммивояжеров, используют те или иные посреднические каналы.[5,c.145]

     Возрастающая  роль в маркетинге многоканальных распределительных  систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. Так, можно отметить снижение доли продажи силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодичности заказов.

     Анализ  преимуществ и недостатков тех  или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный выбор.

     В пользу привлечения посредников  свидетельствуют многие факты развития рынка и экономики в целом. Производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими значительной покупательной  способностью; высоким уровнем менеджмента  и управления издержками. Автоматизация  процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов  легче осуществима и быстрее  окупается у посредников. Более  эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи  товаров. Кроме того, малый объем  продаж товаров, как правило, не покрывает  расходов по прямой продаже.

     Посредники  выполняют следующие основные функции, направленные на обеспечение эффективности торговой деятельности:

     - установление целевого рынка,  т.е. выявление основной группы  или групп покупателей, для  которых предназначаются предлагаемые  товары;

     - определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего ' интересы как самого посредника, так и его покупателей;

     - оказание наиболее приемлемого  набора дополнительных услуг;

     - установление наиболее приемлемой  цены на предлагаемые товары;

     - обеспечение эффективной политики  продвижения товаров на рынок;

     - установление наилучшего месторасположения  торгового места.

     Кроме того, посредники осуществляют проведение переговоров, занимаются организацией транспортировки и складирования, финансированием и выполняют  другие функции.

     Миссия  торгового посредника заключается  в получении максимально возможной  прибыли на основе удовлетворения общественно  значимого спроса потребителей, и  ему, в конечном счете, все равно, чей продавать товар, лишь бы это  приносило прибыль.[5,c.176]

     Однако  интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных  посредников различен, так как  реализация каждого товара может  приносить различный доход. Естественно, что все посредники пытаются включить в свой ассортимент товары, продажа  которых обеспечивает высокую норму  прибыли, а низкорентабельные товары исключить из оборота. Производители  в этой ситуации должны принимать  меры для стимулирования сбыта.

     Во  многих случаях продавать конкретный товар посредника различными способами  обязывает государство. Например, торговля хлебом, молоком и некоторыми другими  товарами первой необходимости обеспечивает минимальную рентабельность или даже приносит убытки, поэтому органы государственного управления торговлей просто включают такие товары в обязательный ассортиментный минимум для продовольственных магазинов. Нерентабельны в большинстве случаев специализированные магазины по продаже овощей и фруктов, поэтому одни из них закрылись, а другие расширили ассортимент продаваемых товаров и наряду с овощами и фруктами торгуют достаточно обширным ассортиментом продовольственных товаров, чтобы обеспечить определенную рентабельность.[5,c.543]

     Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме  целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

     Первоначальный  анализ можно провести по следующим  показателям:

      - потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

     -  наличие конкурентной среды;

     - собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

     - перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

     Результаты  анализа позволят не только определить необходимость в использовании  услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для  сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре.

     1.3 Государственное регулирование товародвижения

     Можно выделить несколько форм влияния  государства на товарооборот:  правовое обеспечение процесса товародвижения, упаковка товара в маркетинговом  и правовом аспекте, правовое обеспечение  сертификации продукции, стандартизация продукции, правовые аспекты позиционирования и товарного ассортимента

     Правовое  обеспечение процесса товародвижения.