Пути совершенствования системы личных продаж компании «AVON»

ВВЕДЕНИЕ

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивное взаимодействие между продавцом и покупателем, направленное на продажу товаров и установление долгосрочных отношений данных контрагентов. Проблема, рассматриваемая в курсовой работе, является очень актуальной в наше время.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым – понять, как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Продажи по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, торгующие по каталогам, выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

Технологиями директ-маркетинга и маркетинговыми базами данных пользуются компании, которые хотят напрямую работать с клиентом, то есть без каких-либо посредников. Это рентабельно и эффективно как для самой компании, так и для клиента. Но эффективность достигается в том случае, если директ-маркетинговая кампания применяется для долгосрочных целей, а не для краткосрочных.

Таким образом, в условиях современной ожесточенной конкуренции, когда очень важно привлечь как можно больше клиентов и удержать их, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт. Компании, которые успешно используют методы прямого маркетинга, добиваются привлечения большего числа клиентов, а, следовательно, достижения устойчивого имиджа компании.

Цель данной работы - изучение и анализ прямого маркетинга на примере компании «AVON», а также внести рекомендации по его совершенствованию.

Объектом исследования выступает торговое предприятие «AVON» - косметическая компания, специализирующаяся на прямых продажах.

В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих задач:

• Определить теоретические основы прямого маркетинга;
• Провести анализ деятельности компании «AVON» в области прямого маркетинга;
• Проанализировать эффективность прямых продаж в компании «AVON»;
• Внести рекомендации по совершенствованию прямых продаж в компании «AVON».

При написании курсовой работы были использованы учебная и методическая литература в области маркетинга и рекламы, такие источники, как Филипп Котлер «Маркетинг Менеджмент», Бачило С. В. «Директ-маркетинг», Холланд Генрих «Директ-маркетинг», Сулейменова Б. М. «Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга», Ромат Е. В. «Реклама», Панкратов Ф. Г. «Основы рекламы», Крылова Г. Д. «Маркетинг», Журнал «Практикум менеджера», результаты маркетинговых исследований (внутренняя информация фирмы), материалы туристической фирмы, а также материалы с официальных сайтов маркетинговых компаний и рекламных агентств.

Курсовая работа состоит из трех глав:

В первой – рассматривается сущность прямого маркетинга, его основные черты и формы, также рассматриваются и правовые аспекты прямого маркетинга в Республике Беларусь;

Во второй – анализируется система прямых продаж компании «AVON», производятся расчеты эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы;

В третьей – приводятся рекомендации по совершенствованию различных приемов прямого маркетинга в компании.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРЯМЫХ ПРОДАЖ

1.1 Понятие и основные черты прямого маркетинга

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца\производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе» [13, с. 9].

Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)» [14, с. 5].

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны, это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т.п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Канал распределения нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – это каналы распределения, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций [16, с. 455]. Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, закупающие товары для удовлетворения своих корпоративных потребностей.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность использования именно таких каналов.

Среди таких предпосылок к основным следует отнести:

• соотношение объемов прямых продаж и затрат на организацию продаж и прибыли, которую получит предприятие;
• концентрация потребителей в определенных географических ареалах и определение доли товаров, которые предназначены для них;
• динамика изменения цены на рынке товаров;
• узкоспециализированость товара, приводящая к тому, что необходимы прямые связи с потребителями этой продукции;
• сложность оборудования, приводящая к тому, что это монтаж необходимо осуществлять непосредственно у конечного потребителя;
• производство продукции под заказ [17, с. 22].

В качестве канала сбыта в настоящее время все активнее используется сеть Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Однако несмотря на свои преимущества и перспективы развития, всё же популярность такого метода продажи в настоящее время невелика. Кроме того, в некоторых случаях, например, при продаже сложного оборудования.  Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использование которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.

В целом же, следует отметить, что, применяя каналы без посредников, компания может значительно экономить средства, осуществлять значительный контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки.

В то же время выгодным такой канал может быть только при определённых условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные склады. Применяемые методы прямого маркетинга не должны вызывать опасение и раздражение у покупателей по поводу ущемления права их личности на неприкосновенность.

Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя. В остальных же случаях следует либо включать в свою структуру посреднические звенья – одно или несколько, либо использовать смешанные каналы сбыта.

Отличительной особенностью современного прямого маркетинга и наиболее ценным инструментом, является база данных о покупателях –организованный массив подробных сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также сведения, характеризующие их возможное поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

• возраст;
• состав семьи;
• образ жизни;
• дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать сведения, характеризующие:

• уровень доходов;
• род занятий;
• отношение к определенному классу.

Базы данных также могут содержать сведения о покупательских привычках и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Информация о клиентах, покупателях заносится в базу данных фирмы для дальнейшего использования, а при необходимости может быть продана другим продавцам, производителям или посредникам, если они проявят к этой информации интерес. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группу, которой можно направить конкретное предложение.

Для обслуживания баз данных покупателей (клиентских баз данных) используются специальные автоматизированные информационные системы (прикладные программные пакеты), называемые системами управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM).

CRM персонифицируют отношения  компаний со своими клиентами  и ориентированы на использование  технологии прямых продаж, которые  предполагают длительную индивидуальную  работу с каждым потенциальным  покупателем.

Использование новых технологий управления взаимоотношениями с клиентами позволяет:

• значительно увеличить объем продаж (в среднем на 25 % в месяц), 
• повысить качество обслуживания клиентов (популярный закон итальянского экономиста Парето гласит, что «80 % продаж приносят 20 % клиентов»),
• оперативно реагировать на изменение сбытовой ситуации и своевременно корректировать маркетинговую политику компании.

Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, посредниках) для установления контактов с клиентами о осуществления сделок [2, с. 403].

 Маркетинг баз данных  позволяет достигать наибольшей  целевой точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью становится возможным индивидуально и интерактивно общаться с реальными и потенциальными покупателями.

Информация о клиентах – это главный капитал фирмы, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. С помощью баз данных фирма может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности на целевую группу.

Маркетинг баз данных создает предпосылки для эффективной координации и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами.  Использование маркетинга баз данных позволяет претворить все стратегические идеи в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).

Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями.

1.2 Основные формы прямого маркетинга

Условно можно выделить основные формы прямого маркетинга:

1. Личная (персональная) продажа. Персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.

Приведем несколько определений личной продажи.

«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение «Американской маркетинговой ассоциации» [12, с. 482].).

«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная [person-to-person] коммуникация)» [20, c. 352].

Таким образом, можем сформулировать некоторые коммуникационные особенности личной продажи. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками ДМ в целом, можно выделить следующие:

• ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем;
• сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя;
• личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара;
• личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций;
• еще одним серьезным недостатком данной формы прямого маркетинга является относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течении одного акта устного представления [10, с. 132].

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
3. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
4. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации [10, с. 133-135].

Индивидуальная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.

2. Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку различных предложений конкретному адресату. Используя специальные списки рассылки, в которых потребители сгруппированы по определенному признаку, фирмы ежегодно рассылают миллионы писем, брошюр, буклетов, рекламных листовок, фирменных журналов и каталогов, купонов, приглашений, календарей, бланков заказов, конвертов для ответа. Некоторые компании отправляют существующим и потенциальным покупателям аудио- и видеокассеты, компакт-диски и компьютерные дискеты.

Прямая почтовая рассылка имеет следующие преимущества:

• Позволяет точно выделить целевой рынок;
• Имеет индивидуальный характер, обладающий достаточной гибкостью;
• Дает возможность на раннем этапе узнать и оценить реакцию потребителей;
• Возможность тестирования новых идей.

Минусы прямой почтовой рассылки:

Затраты в расчете на стоимость охвата 1 тыс. человек выше, чем для других средств массовой информации, но в этом и есть плюс (вероятность того, что отобранные адресаты станут покупателями, существенно повысится) [2, с. 648].

При прямой почтовой рассылке важно составить адресный (рассылочный) список. Существует несколько видов адресных списков: список клиентов, список откликнувшихся на рекламу, составной и арендуемый списки [3, с. 47]. В список клиентов могут быть внесены: те, кто пользуется кредитом у розничных торговцев, вкладчики банка, подписчики печатного издания, держатели страховых полисов, владельцы кредитных карточек какой-либо фирмы. Откликнувшиеся на рекламу - это те, кто позвонил по указанному в специально рассчитанной на это рекламе контактному телефону. Составной список создается по разным источникам - телефонному справочнику, спискам избирателей, записей актов бракосочетания. Арендуемые списки могут предоставить брокеры, специализированные агентства-составители.

Эффективность прямой почтовой рассылки может достигнуть 20-25% , она находится в прямой зависимости от качества разработки адресного списка. Как отмечает известный американский рекламист Кит Брэкстон, для многих получение почты - одно из самых ярких событий дня. Но не следует забывать, что многие выбрасывают подобные послания, не распечатав конверта [4, с. 144].

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать правила:

• Обращение к покупателю должно носить индивидуальный характер, что достигается применением его имени;
• Необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• Текст должен напоминать личную беседу [2, с. 647].

На основе адресного списка необходимо выявить наиболее перспективных клиентов. Обычно принятию окончательного решения предшествует тестирование почтового отправления. Тестирование - это возможность испытать в реальных условиях действенность различных элементов стратегии [2, с. 651]. Тестированию могут подвергаться такие его составляющие, как предлагаемый товар, способ доставки послания, содержание письма и формулировка самого предложения. Можно протестировать конверт и конверт для ответа, рекламные материалы, бланк заказа. Конверт должен быть привлекательным (форма, цветные иллюстрации, объявление о призах). Придается большое значение качеству бумаги, как конверта, так и письма, уровню полиграфии рекламных материалов, наличию подписей ответственных лиц отправителя. Прямая рассылка может осуществляться по почте, через почтовую службу, по телеграфу, также существуют альтернативные формы доставки обращений: по факсу, электронной или голосовой почте. Преимущество этих каналов рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного справочника, где могут быть указаны и номера факсов. В еще большей степени сокращается время достижения адресата по электронной почте. Голосовая почта - это услуга, предлагаемая некоторыми телефонными компаниями. «Голосовой почтовый ящик» может заменить автоответчик, а владелец этого устройства имеет личный код для получения послания. Встречается даже иное название прямой почтовой рассылки - «маркетинг прямых заказов».

3. Продажи по каталогам. При использовании каталогов поставщик рассылает по почте избранным адресатам (потенциальным покупателям) один или несколько товарных каталогах. Каталоги имеют печатную форму, либо предоставляются на компакт-дисках, видеокассетах или в онлайновом формате. Например, компании JCPenney и Spiegel рассылают каталоги потребительских товаров смешанного ассортимента, а Saks Fifth Avenue и Victoria's Secret – специализированные каталоги одежды для потребителей среднего и более высоких классов, компания Avon продает по каталогам косметические товары, W. R. Crace – сыры, а IKEA – мебель [2, с. 651]. Многие из компаний приходят к выводу, что лучше всего печатать каталоги и предлагать в Интернете.

Сущность прямого маркетинга по каталогам заключается в создании каталогов, в которых указывается весь ассортимент продукции продвигаемой фирмы, описываются характеристики товара и их преимущества. Такие каталоги позволяют не только, более детально ознакомится с продукцией, но и заказать её по почте. Каталоги напрямую стимулируют покупателя, так как они то и дело попадаются на глаза потенциального потребителя, и ненавязчиво указывают на тот или иной продукт.

Выделяют следующие разновидности каталогов:

• розничные каталоги – содержат наименования товаров, эквивалентных тем, что имеются в магазинах финансирующей стороны. Их цель – обеспечение как посещения магазинов, так и продаж по почтовым заказам;
• полномасштабные торговые каталоги - содержат информацию о всех товарах универсального магазина и товарах, которые доставляются из других торговых точек;
• каталоги товаров «бизнес-для-бизнеса» - содержат наименования товаров, которые промышленные предприятия предлагают друг другу, чтобы снизить затраты, связанные с персональной продажей;
• специализированные каталоги для потребителей - содержат наименования товаров, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных покупателей.

Успех продаж по каталогам зависит от способности компании грамотно работать со списком покупателей, так чтобы свести к минимуму повторные обращения и неоплаченные покупки. Он определяется способностью управлять товарными запасами, предлагать только качественные товары, чтобы уменьшить число возвратов и создать запоминающийся образ компании. Для этого некоторые фирмы включают в свои каталоги литературные или информационные разделы, рассылают образцы материалов, предоставляют «горячие линии» для ответов на вопросы, рассылают подарки лучшим покупателям и перечисляют некоторый процент прибыли на благотворительные цели.

4. Телемаркетинг — это привлечение новых покупателей, продажи существующим клиентам и обслуживание (прием заказов и ответы на вопросы) с использованием телефона и центров обработки звонков (call-центров) [2, с. 652]. Телемаркетинг позволяет организациям повысить доходы, снизить расходы на осуществление продаж и повысить уровень удовлетворенности покупателей.

Весь Телемаркетинг можно разделить на два основных вида: исходящий и входящий.

Исходящий имеет место тогда, когда по телефону проводится анкетирование или рекламируется товар/услуга. Входящий телемаркетинг – это горячие линии различных фирм, их ещё называют саll-центрами [3, с. 31].

Цель входящего (пассивного) телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам.

Цель исходящего (активного) телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации (используемой для повышения уровня продаж) через прямой контакт с потенциальными клиентами.