Пути совершенствования товарной стратегии ИП «Сайдашева»

Содержание 

Введение 

     В условиях рыночной экономики жизнедеятельность предприятия зависит от прибыли, получаемой реализации конкурентоспособной продукции. В связи с этим на первый план выдвигается необходимость повышения эффективности управления товарной стратегией и получения максимальной прибыли в результате изучения «спроса-предложения», потребностей потребителей, продажи товаров соответствующего уровня качества, рационального использования всех видов ресурсов, организации действенного механизма формирования товарной стратегии предприятия и управления ею.

      У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий  с государственными институтами. Эти  и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной стратегии в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной стратегии. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

     Решение проблемы адаптации предприятий  к современным условиям функционирования экономики самым тесным образом  связано с проблемой повышения эффективности управления предприятием и его товарной стратегией. Этой проблеме посвящено немало теоретических исследований. Среди них следует отметить труды: Акоффа Р., Амбрамишвили Г.Г., Горячева А.А., Друкера П., Завьялова П.С., Демидова В.Е., Кретова И.И., Крутикова Ф.А., Орлова А.В., Оптнера С., Путятиной Л.М., Уотерлина Р., а также классические работы по экономической теории Брю С., Маршала А., Самуэльсона П., Смита А. и других.

     Таким образом, цель курсовой работы заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности товарной стратегии конкретного предприятия в современных условиях хозяйствования.

     Поставленная  цель определила необходимость решения  следующих конкретных задач:

• раскрыть содержание понятия «товарная стратегия»;
• исследовать специфические особенности отдельных направлений формирования товарной стратегии;
• провести анализ товарной стратегии исследуемого предприятия;
• выявить особенности формирования рыночного сегмента ИП «Сайдашева»;
• разработать рекомендации, направленные на совершенствование товарной стратегии, для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка.

     В качестве объекта исследования было выбрано конкретное предприятия  – ИП «Сайдашева». Предметом исследования являются комплекс мероприятий товарной стратегии  предприятия. 

      1. теоретические основы товарной стратегии предприятия 

     1.1 сущность основные элементы товарной стратегии 

     Под товарной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).

     Товарная  стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно  самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара. Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.

     Таким образом, товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, на перспективу предусматривающей решение в установленные сроки задач обеспечивающих конечный долговременный рыночный успех деятельности предприятия.

   Товарная  стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного потенциального потребителя.

    Таким образом, товарная стратегия определяет всю деятельность предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров (рис.1).

    Хорошо  продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной стратегии, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Рисунок 1 – Основные направления товарной стратегии

      Товарная  стратегия, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

      Итак, товарная стратегия - принятие скоординированных решений по ассортименту, торговым маркам,  упаковке, маркировке и гарантиям.

      Цель товарной стратегии предприятия - своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать собственные ресурсы компании и выгодные рыночные возможности.

      Основные элементы товарной стратегия представлены на рисунке 2. 

   Рис.2. - Основные элементы товарной стратегии 

      Разработка  и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий:

1. четкого представления о целях производства,
2. сбыта и экспорта на перспективу;
3. наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
4. хорошего знания рынка и характера его требований;
5. ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.

      Необходимо  продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как:

• оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
• темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;
• соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;
• уровень обновления товара;
• выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

      Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и  методам  маркетинга, находят перспективные пути, выбирая и комбинируя различные варианты товарной стратегия.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация  финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями. 

   1.2 Виды товарной стратегии предприятия 

   На  выбор товарной стратегии оказывают  влияние следующие факторы:

• качество выпускаемых товаров;
• номенклатура выпускаемых товаров;
• производственные возможности (в основном производственные ресурсы);
• издержки изготовления товара;
• число ассортиментных групп товаров;
• ширина ассортиментной группы;
• число модификаций товара;
• внедрение качественно новых товаров;
• снятие устаревших товаров;
• наличие торговой марки.

   Оказывая  воздействие на данные факторы, предприятие  определяет свою товарную стратегию. Основные параметры (цели, условия разработки и виды) товарной стратегии предприятия представлены на рисунке 3.

   В зависимости от номенклатуры производимых/продаваемых  предприятием товаров можно выделить несколько вариантов товарной стратегии, которые часто имеют противоположный характер в своей направленности.

   Недифференцированный  маркетинг. Предприятие выпускает один товар, рассчитанный на широкого потребителя, удовлетворяющего общие потребности большого числа потребителей самых различных сегментов рынка. Преимущества такой политики состоят в малых производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки исходят из крайне ограниченной номенклатуры, не позволяющей выйти на сходные сегменты рынка и повышенный риск из-за малой сегментации. 

   Рисунок 3 - Основные параметры товарной стратегии предприятия 

   Концентрированный  маркетинг. Предприятие сосредотачивает свои усилия на выпуске единообразной, стандартизованной номенклатуре товаров одного вида и реализует ее на одном сегменте рынка, работая с одной группой потребителей. Предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка, создавая на нем сильную позицию. Преимущества такой политики заключаются в небольших производственных и коммерческих затратах, которые в полной мере реализуются при больших масштабах производства. Недостатки состоят в том, что очень ограниченная номенклатура товаров не позволяет выйти на другие сегменты рынка и повышается риск из-за малой сегментации.

   Дифференциация  товара. Предприятие выпускает широкую номенклатуру товаров разных видов (электробытовые приборы, одежду) и реализует каждый товар на соответствующем сегменте, имеющем свой спрос.

   Преимущества  данной стратегии состоят в работе на многих сегментах рынка, широкой доли охвата рынков и распределении риска среди многих сегментов.

   Недостатки  связаны с большими производственными затратами и расходами на рекламу.

   Политика псевдодифференциации. Товарная стратегия может видоизменяться, например, использоваться политика одновидовой номенклатуры с псевдодифференциацией товаров.

   Предприятие производит единообразную, стандартизованную номенклатуру товаров одного вида или один и тот же товар, но имеющий небольшие изменения (например, в окраске) и свою маркировку. Изменения касаются организации сбыта и связаны с сегментами рынка.

   Преимущества  такой стратегии состоят в небольших производственных издержках и большей доли охвата рынка. Недостатки связаны с повышенными расходами на организацию сбыта.

   Таким образом, значение товарной стратегии для современных преждприятий велико, несмотря на то что она является лишь частью маркеинговой стратегии фирмы. Именно товарная стратегии в соотвествии с требованиями рынка позволяет наметить ориентиры деятельности предприятия и выбрать стратегию и тактику для их достижения. Кроме того, товарная стратегия предприятий на сегодня является на столько гибкой и разнообразной, что любое предприятие, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собствепнности, особенностей внешней среды и т.д. может выбрать из имеющихся вариантом или скомбинировать собственный вариант товарной стратегии. 

     1.3 Методология оценки и управление эффективностью товарной стратегии предприятия 

     Оценка эффективности товарной стратегии является заключительным этапом исследования. Объектами оценки являются:

1. ассортимент выпускаемой продукции;
2. качество товаров и услуг;
3. затраты на создание новой продукции;
4. мероприятия, проводимые в рамках товарной стратегии и их эффективность;
5. методы и результаты маркетинговых исследований и т.д.

     Составление плана оценки осуществляется по следующим этапам:

1. Определяются области оценки товарной стратегии предприятия.
2. Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты оценки.
3. Выбираются ответственные лица, осуществляющие оценки и определяются их полномочия.
4. Определяют сроки, периодичность оценки и форму предоставления результатов оценки.

     Оценка  эффективности выбранной товарной стратегии предприятия осуществляется в несколько этапов.

     Первым  из них является определение основных показателей эффективности товарной стратегии:

1. Доля товаров активного ассортимента.
2. Доля новых товаров.
3. Доля фирменных и марочных товаров.
4. Конкурентоспособность товаров.
5. Уровень и качество сервиса.
6. Качество упаковки.
7. Затраты на содержание отдела (сектора) товарной стратегии.

     Далее следует провести анализ товарной стратегии предприятия, алгоритм проведения которого представлен ниже.

1. объем продаж и прибыль:
• базовый товар
• модифицированный товар
• товар особого спроса
• дополнительный товар
2. определение рыночного профиля предприятия.

     Для определения рыночного профиля  организации используется несколько методик, некоторые из них представлены ниже.

     Модель Розенберга исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

                                                 ,                                                   (1)

     где, - субъективная оценка пригодности продукта (отношение к продукту);

               - важность мотива для потребителя;

               - субъективная оценка пригодности продукта для удовлетворения мотива . 

     Существует  еще одна модель, сходная с моделью  Розенберга, однако имеющая более  практический характер. Значение отдельных мотивов определяется через конкретные характеристики продукта:

                                                    ,                                                (2)

     где, - оценка потребителями марки продукта ;

             - важность -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя ( = 1, ... , );

              - оценка -той характеристики марки продукта с точки зрения потребителя.

     Собрав  таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

• общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
• информацию о важности отдельных характеристик для общей оценки;
• информацию о том, как воспринимают потребители различные продукты.

     С помощью многомерных методов  предприятие оценивается по заранее  заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям:

• быть по возможности независимыми друг от друга;
• четко разделять интересующие нас объекты;
• оказывать влияние на принятие решений о покупке;
• восприниматься без осложнений.

     Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый  рейтинг), отражающей определенную характеристику.

     Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить  до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.

     Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в  случае отсутствия ограничений в  ресурсах и при наличии товара в месте продажи.

     Есть  ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от «Приобрету наверняка» - до «Наверняка не куплю». Или вопрос типа: «Как высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году?» с ответами от 0 - «определенно нет» - до 100 - «определенно да».

     На  основании проведенного анализа  принимается решение о совершенствовании  товарной стратегии предприятия. Торговые предприятия и организации чаще всего используют методы управления товарной линией, которые заключаются в следующем:

• удлинение,
• модернизация,
• сокращение. 

     Удлинение товарной линии: товарная линия считается  короткой, если появление в ней новых товарных единиц увеличивает прибыль.

     Товарная  линия считается длинной, если прибыль может быть увеличена за счет отказа от отдельных товарных единиц. Цель удлинения товарной линии – расширение доли рынка. Удлинение товарной линии может осуществляться двумя способами.

     Вытягивание вниз - причины:

1. нижний сегмент перспективен,
2. противодействие работающим в нижнем сегменте, но стремящимся прорваться вверх конкурентам в текущем диапазоне застой и упадок.

     При вытягивании товарной линии вниз возможны три варианта действий:

1. использовать для новых товарных единиц единую марку.
2. ввести новую марку с названием компании.
3. использовать для новых товарных единиц новую марку.

     Вытягивание вверх  - причины:

1. ускорение роста
2. увеличение прибыли
3. желание позиционироваться как производитель полного ассортимента

     При вытягивании товарной линии вверх  возможны два варианта действий:

1. ввести новую марку, в которой отсутствует название компании
2. использовать для новых товарных единиц единую марку

     Следующий этап управления товарной стратегии предприятия – ее модернизация, которая может осуществляться как:

1. полностью и одновременная модернизация.
2. постепенная модернизация.
3. постоянная модернизация.

     В рамках модернизации могут осуществляться следующие действия: Выделение товарной линии – более активное продвижение одной или нескольких товарных единиц в линии.

     Наполнение  товарной линии – выпуск новых вариантов товара в том же ценовом диапазоне. Причины:

1. стремление увеличить прибыль
2. удовлетворение требований дилеров
3. полное использование производственных мощностей
4. желание стать ведущим поставщиком

     Опасности: перенасыщение ассортимента, поглощение одних товаров другими, трудности для потребителей.

     Последний способ управления товарной стратегией предприятия – это сокращение товарной линии, то есть выявление и устранение «мертвых», убыточных товаров.

     Представленные  выше методы управления эффективностью товарной стратегией предприятия являются стратегическими, однако существует ряд «экстренных» мер повышения эффективности.