Работа редактора над текстами рекламного издания

Министерство  образования и науки рф

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ высшего профессионального образования

Филологический  факультет

Кафедра издательского дела и журналистики

Методика  работы редактора

  над текстами рекламного издания

курсовая работа

по специальности 030901–  издательское дело и редактирование

Хабаровск

2012 

Оглавление

Введение……….……………………………………………………………3

Глава 1 Рекламный текст как форма массовой коммуникации………........5

1.1 Понятие рекламного текста……………………………………………5

1.2 Языковые особенности рекламного текста………………………….11

1.3 Стилистические особенности рекламного текста…………………..12

1.4 Типологические и структурные особенности рекламных текстов...14

Глава 2 Работа редактора  над рекламным текстом……………………….16

2.1 Подходы, используемые  при создании рекламного текста………..16

2.2 Методика работы редактора над созданием рекламного текста…..18

Заключение………………………………………………………………..35

Приложение……………………………………………………………….39

Список использованных источников……………………………………40

Введение

В связи с изменениями  общественно-политической системы  в нашей стране и ориентацией  на формирование рыночных отношений  реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Каждая уважающая себя компания рано или поздно вынуждена заниматься саморекламой. Задача редактора максимально учесть пожелания заказчика и качественно выполнить условия договора. Написание рекламного текста – процесс трудоемкий и не такой простой, каким кажется на первый взгляд. От профессионализма редактора и его команды зависит «судьба» объекта рекламирования (товара, услуги, фирмы и т.д.). Именно поэтому необходимо четко представлять методику работы над рекламным текстом и соблюдать алгоритм действий, связанных с его подготовкой.

Актуальность. Сложно представить современное общество без рекламы. Рыночная конкуренция порождает такое явление как борьба за своего потребителя. Данное исследование – яркий пример развития индустрии рекламы – области, сочетающей в себе экономические, юридические, психологические и конечно же лингвистические (языковые) особенности.

Анализ источников и новизна исследования. Появилось множество литературы, посвященной рекламе, в том числе и переводной. Однако анализу языка в этих работах уделяется мало внимания. Специальных же исследований, посвященных языку рекламы, пока еще очень немного.

Что касается книжной рекламы, то эта область остается вообще малоисследованной.

Объект исследования – рекламный текст.

Предмет исследования – работы редактора над текстами рекламного издания.

Цель: проанализировать этапы работы редактора над созданием рекламного текста и постараться создать обобщенную методику написания книжного рекламного текста.

Задачи:

– рассмотреть языковые, стилистические, композиционные и жанровые

особенности рекламных текстов;

– исследовать подходы к написанию рекламных текстов;

– проанализировать работу редактора над рекламным текстом;

– выявить методику работы над рекламным текстом.

Работа состоит из введения, основной части, заключения и списка источников.

Во введении обозначена тема, актуальность и цель работы, выявлены задачи, описана структура работы.

Основная часть состоит  из двух глав, первая из которых дает понятие о рекламе и рекламном тексте в целом, в ней рассматриваются языковые, стилистические, композиционные и жанровые особенности рекламных текстов. Вторая глава посвящена непосредственно теме курсовой работы и представляет собой систематизированную методику работы редактора над книжным рекламным текстом, начиная от сбора материала до готового оригинал-макета.

В заключении подводится общий  итог работы. Оценивается важность работы редактора, необходимость соблюдения конкретного алгоритма при написании рекламных текстов.

Глава 1

Рекламный текст как форма массовой коммуникации

1. Понятие «рекламный текст»

В соответствии с законом  РФ «О рекламе» реклама – это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама – коммерческая пропаганда потребительских свойств  товаров и услуг с целью  убеждения потенциальных покупателей  в необходимости их приобретения. Она включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей  организацией и товарами, предлагаемыми  ею на рынке, создающую благоприятное  представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим  инструментом продвижения товара и  услуг компании.

Рекламный текст – это  коммуникативная единица, которая  функционирует в сфере маркетинговых  коммуникаций и предназначена для  неличного оплаченного продвижения  товара или услуги, идеи или социальной ценности.

Большинство исследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один из случаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Эта деятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так и условия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важных текстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкой прагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяет наличие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение, обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предмет прагматики. Лингвопрагматический анализ рекламного текста дает возможность рассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том числе наличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всего говорящего и слушающего – непосредственных участников коммуникации.[5, c. 29]

Прагматический анализ может  быть дополнен использованием методов  и приемов риторики, в рамках которой  еще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия. Предварительная характеристика «неречевого контекста» вызвана тем, что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.

Отметим, что результативность использования процедур риторики напрямую зависит от использования методов  и приемов психологического анализа. Такой анализ позволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность (продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятия рекламных сообщений.

Процесс рекламного общения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологические  характеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере их изменить. С этой точки зрения акт рекламного общения – психологическое воздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое (рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие. Психологический подход дает возможность понять и оценить, в какой зависимости находятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементов речевого общения, представленных посредством рекламного текста.

Как было сказано выше, под  рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации. В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшего концептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего «процесс функционирования системы смысла» текста. Один из элементов схемы рекламной коммуникации – коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который «будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны, тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих в нем типовых ситуациях, а с другой – лингвистической компетенцией, т.е. знанием системы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порождения концептуальной информации».

Именно концептуальная информация организует систему смысла текста, где концепт есть «диалектическое единство объема и содержания понятия», отражающее, «не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данном языковом коллективе заполняются знанием о сущности».

Коммуникатор рекламного сообщения всегда имеет представление  о том, как бы он хотел, чтобы сообщение  интерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то есть толкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядом  факторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование является важным фактором эффективности рекламной  коммуникации: это представление  идеи сообщения, которую стремится  донести до получателя коммуникатор, в кодах, или символах.

Коды – это символы, или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю.

Неотъемлемым звеном рекламной  модели является получатель, или адресат  сообщения. Следует сделать предположение, что кодирование в тексте рекламной  коммуникации будет носить различный  характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевой  аудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, что связывается с самой сущностью сообщения.[5, c. 67]

Одной из составляющих акта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается  в большинстве случаев изменение  поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

1. изменение в знаниях;

2. изменение установок,  то есть изменение относительно  устойчивых представлений аудитории;

3. изменение поведения  получателя информации.

Имея в качестве объекта  нашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим  о таком тексте как о структурной  единице (при всей разновидности  жанровой палитры) акта общения, который  определяет поведение коммуниканта.[8, c. 83]

Выдвижение собственно рекламного текста в центр исследования и, в  то же время, необходимость многосторонней рекламной деятельности требует  обобщения опыта тех научных  дисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста, реализуя коммуникативный подход к  трактовке языка.

В последнее время категория  текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это может быть объяснено  эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности. Тенденция  в изучении языка не только как  средства, но и как результата речевой деятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенность предложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение, а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевой коммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого (фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней более высокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковых явлений, так как именно на текст «работают» все остальные языковые единицы.

Возникло новое направление  в лингвистике, которое от предложения  переходит к анализу текста и  его структурных компонентов  и дальше к выявлению текстообразующих единиц надтекстого уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как особым образом организованная семиотическая система, а его «внутренняя организация как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенно это важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования специфику рекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так как общеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, который определяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламного текста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано в начале параграфа, приводит к тому, что рекламный текст, обладая сложными и разветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным «внешним воздействиям».

Среди разных типов текста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживают  пристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивности  функционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализ рекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основной единице общения, то есть основной единице коммуникации.[12, c. 104]

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно  совмещают в себе реализацию двух функций воздействия – это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности и функция массовой коммуникации, с применением особых медиатехнологий, характерных для того или иного средства массовой информации (например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления).

Основными характеристиками рекламного текста являются:

Рекламное сообщение не просто оплачивается, а четко идентифицирует спонсора и содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;

Рекламное сообщение изначально имеет цель – изменить потребительское мнение и отношение к рекламируемому объекту;

Рекламное сообщение может  проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой аудитории.

Реклама не способна точно  и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные  смысловые компоненты без вербальной части;

Рекламный текст всегда обращен к какому-либо адресату и апеллирует к его интересам;

Исходя из вышеизложенного, вытекают четыре цели рекламного текста:

1. аттракция, то есть привлечение внимания;

Текст должен содержать в  себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. возбуждение интереса;

Лексическое и семантическое  содержание текста должно отвечать запросам потенциального покупателя, стимулировать  его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия  он продолжит чтение, углубится в  сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. эмоциональное воздействие;

Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую  пользу, чтобы в процессе идентификации  в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. запоминание;

Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое  создаст определенный отпечаток  в памяти потенциального покупателя и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Таким образом, можно выделить три основных направления, в которых  решаются задачи рекламного обращения:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;

в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

2.  Языковые особенности рекламного текста

Особое внимание следует  уделить лексическим особенностям рекламного текста. При подготовке необходимо учитывать следующие:

- лексика должна соответствовать теме (максимальное использование понятий, соответствующих рекламируемому продукту);

- отсутствие узкоспециализированных  терминов, непонятных читателю.

Усиление выразительности  речи достигается различными средствами, в первую очередь использование тропов. Тропы – это обороты речи, в которых слова или выражения используются в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в некотором отношении. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу.

Речь, оснащенная тропами, называется металогической (от гр. meta – через, после, logos – слово); она противопоставлена речи автологической (от гр. autos – я, сам), в котором тропы отсутствуют. Иногда полагают, что только металогическая речь может быть высокохудожественной, отсутствие тропов будто бы свидетельствует о недостаточном мастерстве. Это суждение в корне ошибочно. Даже в поэзии можно найти немало приемов использование слов в их прямых лексических значениях (достаточно вспомнить стихи С. Есенина).

Эпитет – стилистический прием, основанный на взаимодействии эмоционального и логического значений в определительном слове, фразе или даже предложении, используемом чтобы охарактеризовать объект и обратить внимание читателя с целью дать личную оценку и понимание этих качеств и особенностей («Искушающий блеск помады для бесконечно соблазнительных губ»).

Сравнение – это сопоставление одного предмета или явления с другим в целях выделения и подчеркивания, более наглядного изображения какого-либо признака этого явления. «Когда постель становиться облаком» Иногда используются не сравнения, а противопоставления: «Тают во рту, а не в руках».

Метафора – перенос значения, основанный на сходстве между двумя предметами или явлениями. «Единица измерения комфорта» (о мебели), «Мир доступной роскоши» (снова о мебели), «Мелодия легкой ходьбы» (о мази для ног), «Сила динозавра» (о мощном пылесосе), «Умные деньги».

Олицетворение— троп, который неодушевленный предмет, животное или абстрактное понятие изображает как мыслящее существо, наделяет его чувствами и даром речи. «Моя кожа в них просто влюблена».

3. Стилистические особенности рекламного текста

Слова «образность», «образный» используются в стилистике в разных значениях. Образность в широком смысле этого слова – как живость, наглядность, красочность изображения. Более узкое понимание образности речи основано на использовании слов в переносном значении, с измененной семантикой. При этом слова, получающие образное значение, в художественном контексте приобретают яркую экспрессивную окраску. Изучение образного значения слова в этом смысле направлено на исследование лексических приемов, придающих речи эстетико-художественное значение.

Язык рекламы постоянно  требует обновления, так как выразительные  средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически, в результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Это можно достичь  главным образом за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ.

Фигуры стилистические (греч. schema, лат. figura – очертание, внешний вид; оборот речи), система исторически сложившихся способов синтаксической организации речи, применяемых преимущественно в пределах фразы и реализующих экспрессивные (главным образом эмоционально-императивные) качества высказывания. Используются в речи как нехудожественной (в обиходно-бытовом и газетно-публицистических стилях), так и художественной (особенно в поэзии).

Стилистические фигуры —  обычные, «естественные» способы использования  выразительных возможностей языка, применяемые говорящим (пишущим) при  осуществлении конкретных актов  речи и являющиеся одним из важнейших  компонентов индивидуального стиля.

Синтаксические средства, служащие для выделения той или  иной части предложения, называются фигурами.

Анафора, или единоначатие, – повтор слова или группы слов в начале смежных фраз или стихов.

«Открой свое сердце – ты не один.

Открой себя, Открой себя. Нескафе.

Открой себя. Открой себя. Нескафе.

Нескафе. Открой себя».

Эпифора, или концовка, – это повтор слов и выражений в конце смежных отрывков.

Градация – фигура, в соответствии с которой однородные члены предложения выстраиваются по усилению интенсивности признака, качества, действия (восходящая градация) или по ослаблению их интенсивности (нисходящая градация). «Семь мячей и только один гол».

Оксюморон – стилистическая фигура, состоящая в парадоксальном соединении двух, противоречащих друг другу по значению, слов или словосочетаний, которое образует новое понятие.

Риторический вопрос – это стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя. Можно привести примеры из литературы: «Знаете ли вы украинскую ночь? О, вы не знаете украинскую ночь!», «Иль нам с Европой спорить ново? Иль русский от побед отвык?»

Многосоюзие (или полисиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном использовании повторяющихся союзов для логического и интонационного подчеркивания соединяемых союзами членов предложения, для усиления выразительности речи («Тонкий дождь сеялся и на леса, и на поля, и на широкий Днепр»).

Бессоюзие (или асиндетон) – стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске соединительных между членами предложения; отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями в пределах общей картины.

4. Типологические и структурные особенности 

рекламных текстов

Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования  во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное  сообщение, а также от того, о каком  структурном элементе рекламного сообщения  идет речь.

Следует отметить, что многомерность  и неоднозначность самого понятия  реклама определили и разнообразие подходов к ее типизации.[13, c. 47] Опираясь не мнение авторов исследования «Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить о существовании следующих типов рекламы:

- реклама торговой марки;

- торгово-розничная реклама;

- политическая реклама;

- реклама в справочниках;

- институциональная (корпоративная  реклама);

- социальная реклама;

- интерактивная реклама.

Авторы исследования «Язык  рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую. Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную и потребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламных текстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричную рекламу.

В данном исследовании обсуждаются  также различные структурные  элементы рекламных текстов –  заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следует  упомянуть подзаголовок, вставки  и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок иногда считается  самой важной частью рекламного текста (именно заголовок привлекает внимание потребителя, и от степени его  выразительности зависит, насколько  потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста). Заголовки подразделяются на несколько  типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащие команду.[6, c. 71]

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме  монолога или диалога.

Глава 2

Работа редактора  над рекламным текстом

2.1 Подходы, используемые при создании рекламных текстов

При подготовке рекламных текстов, в том числе книжних, редактор может использовать различные подходы при работе над материалом. Рассмотрим некоторые из них.

Фактический подход

Рекламный текст, построенный  на фактическом описании преимуществ  товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь  на тех преимуществах, которые описаны  в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных  и сложных в употреблении товаров. [18, c. 98] Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать — «наполовину пуст» или «наполовину полон».

В фактическом подходе  при создании рекламного текста различают  прямой и косвенный путь воздействия  на потребителя. Прямой путь естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информации».

Косвенный прием всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю дается в завуалированной форме. Одним из приемов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.

Творческий подход

Факт всегда останется  фактом, даже если о нем рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся таким образом совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Эмоциональный подход

Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку  со стороны иллюстративного материала.

Повествовательный стиль

При выборе этого стиля  копирайтер обычно ведет изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведенный выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведенное здесь определение этого стиля.

Диалогический стиль

В рекламе иногда прибегают  к комбинации диалога и повествования  или же полностью используют диалогическую  речь, надеясь придать тексту большую  достоверность. Это достаточно трудный  прием, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

Метафорический  стиль

Этот стиль характеризуется  широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой  осторожностью, ведь что кажется  смешным одному, может оказаться  оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.