Министерство  образования и  науки Российской Федерации

ГОУ ВПО «Уральский государственный  педагогический университет»

Институт  социального образования

Кафедра рекламы и связи с общественностью 
 
 
 
 
 
 
 

Работа  с персоналом как  одно из направлений  PR-деятельности

  предприятия

Курсовая  работа 

      Екатеринбург 2011г.

   Приложения…………………………………………………………………….52 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Мало  руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит  имидж управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал. Благоприятный имидж фирмы начинается с мнения о ней ее же сотрудников. А мнение, как известно надо создавать. И не маловажную роль при этом играют коммуникации, а вернее – их грамотное выстраивание. Многие компании на своем печальном опыте убедились, что если не выстраивать отношения со своим коллективом осознанно и с опорой на стратегические задачи компании, то они все равно выстроятся, но хаотично и с существенными искажениями. Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом.

     Эксперты  в области связей с общественностью  утверждают, что в российских компаниях недостаточно развита система информированности, что мешает нормальному развитию организации. Руководство, прежде всего, должно обеспечивать четкое направление деятельности компании. Для успеха на рынке очень важно, чтобы, работающие в ней знали приоритетные направления развития ее бизнеса и понимали стратегические цели и задачи.   

     Однако  на практике достаточно редко можно  встретить предприятие, каждый сотрудник  которого знает цели и  задачи даже своего подразделения, не говоря уже  о бизнесе в целом.

     Процесс изменений охватывает сегодня все  большее число российских организаций, руководители, проводящие преобразования, сталкиваются с очень серьезными трудностями, в значительной степени  связаны с уже сложившейся  корпоративной культурой. В период обретения «нового облика» Вооруженные силы столкнулись с основным противоречием - чем сильнее развита корпоративная культура в военной организации, тем привлекательнее её имидж и тем больше возможностей открывается у Командования для разработки стратегии развития организации.

     У военного дела на Руси богатейшая история. Столетиями вырабатывался в русской  армии кодекс нравственности. Его  непреходящие ценности – верность долгу, воинская честь, достоинство, гордость за принадлежность к профессии защитника Отечества - сохранились как святыни и передавались из поколения в поколение, проверялись на прочность в сражениях и воспитывались ратным трудом в мирное время. Государственные деятели, полководцы и военачальники, офицеры и генералы русской армии неустанно заботились о приумножении славы и традиций войск, повышении культуры, соблюдении правил этикета. Особенно велики заслуги в этой области Петра I, П. А. Румянцева, Г. А. Потемкина, А. В. Суворова, М. И. Кутузова, Ф. Ф. Ушакова, В. А. Корнилова, П. С. Нахимова, М. И. Драгомирова, С. О. Макарова, Н. Д. Скобелева.

     Множество проблем существует сегодня в  нашей стране и в Вооруженных  Силах. Некоторые из армейских проблем, возможно, решить только на Государственном  уровне, другие на уровне Министерства Обороны, третьи – возможно, решить силами командиров и личного состава.

     Актуальность  данной темы обусловлена следующими обстоятельствами. Во-первых, неэффективностью проводимой военной реформы, материально-финансовыми трудностями, обвальным сокращением армии и флота, падением престижа военной службы, отсутствием механизма реализации “пакета военных законов”. Во-вторых, фактическим развалом воспитательной работы на этапе смены духовных ценностей и ориентиров в обществе, приведшим к резкому снижению морально-психологического состояния военнослужащих. Оно проявляется, прежде всего, в отсутствии у большей части личного состава четкого преставления о целях и задачах военной службы, “размытости” идеалов и ценностей, нечеткости мировоззренческих и нравственных позиций, в нежелании выполнять воинской долг, росте преступности и различных форм аморализма. В-третьих, потерей убежденности в необходимости, ценности, социальной и личной значимости  военной службы. Этим объясняется определенная мировоззренческая растерянность наших военнослужащих, особенно молодых, утрата ими жизненной перспективы, целей и смысла воинской службы. Это и определяет необходимость внедрения новых идей PR-деятельности в военной организации.

     Объектом исследования данной курсовой работы является работа с персоналом в войсковой  части.

      Предметом исследования является – роль инструментов внутреннего PR  в формировании корпоративной культуры воинской части.

     Целью  является оценка уровня развития корпоративной культуры воинской части и ее развитие средствами внутреннего PR .  Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть теоретические аспекты внутреннего PR;
• изучить тенденции развития корпоративной культуры в Вооруженных Силах;
• проанализировать  уровень развития корпоративной культуры воинской части средствами внутреннего PR;
• дать рекомендации по развитию корпоративной культуры с помощью PR-мероприятий в воинской части и спрогнозировать их эффективность.

     Нами  была проанализирована следующая литература по проблемам внутреннего  PR: Викентьев И.Л. «Приемы рекламы и  Public Relations»,Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. «Реклама в бизнесе», Д.Денисон, Л.Тоби «Учебник по рекламе»,С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз», Блумер Г. «Коллективное поведение», Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?», Почепцов Г.Г. «Имидж-мейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»; по проблемам корпоративной культуры среди отечественных ученых одними из первых обращают внимание на феномен корпоративной культуры А.А.Радугин, К.А.Радугин, О.С.Виханский, Ю.Г. Семенов, О.В. Полянская, Ю.Д. Красовский и А.И.Наумов. Затем  уже появляются работы, посвященные культуре производства (А.А.Погорадзе), организационному порядку (А.И.Пригожин), методам управления корпоративной культурой (Ю.В.Рождественский, В.Д.Козлов и др.), ее формированию (С.В.Щербина, А.Н.Чаплина, и другие). Однако необходимо заметить, что  отечественные публикации в большинстве своем носят описательный характер и опираются на исследования зарубежных специалистов. При этом наблюдается преобладание работ, посвященных корпоративной культуре коммерческих организаций. Так, Д.Осборн, П. Пластрик и другие специалисты рассматривают развитие корпоративной культуры как один из механизмов реформирования системы государственной службы и приведения государственных структур в соответствие с новыми условиями жизнедеятельности общества.

     В работе были использованы следующие  методы исследования: изучение и анализ литературных источников, контент-анализ, наблюдение, беседа, диагностика, изучение результатов деятельности организации, опрос военнослужащих, синтез, объяснение.

     Структура курсовой работы обусловлена поставленными  целями и задачами. Работа содержит введение, две главы, шесть параграфов, заключение, список литературы, включающий 34 источника.

Глава 1.Внутренний PR:теоретические аспекты

1.1.Цели  и инструменты  внутреннего PR

     В настоящее время в теории связей с общественностью существует довольно много определений «Public Relations».

     По  мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне существующих определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций «Public Relations» выступили в Мехико 11 августа 1978г:

     «Public Relations»-это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществления программ действий в интересах и организации, и общественности [Блэк С., 1998, с.16-17].

     Кроме того Блэк приводит объяснение термина  «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера-это «содействие установленного взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом. Посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции [Блэк С., 1998, с.16-17].

     Сам же ученый предпочитает следующее определение: «Public Relations» - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»[Блэк С.,1998, с.16-17].

     Достаточно  краткое и ёмкое определение  понимания «Public Relations» дает И.М. Синяева: «Public Relations»- система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а так же и за её пределами».

     И.В. Алешина считает, что « «Public Relations» -это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует     политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для обретения общего понимания и принятия»

    Паблик  рилейшнз состоит из всех форм планируемой  коммуникации, направленных внутрь и  наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся  к области взаимопонимания” [Jefkins, 1994,с. 15].

     В современной литературе существует довольно много определений понятия «Public Relations». Каждый из авторов стремится дать свое собственное определение этому понятию. Используя то общее, что присуще многим определениям, предлагаем понимать «Public Relations» следующим образом:

    «Public Relations» является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит её успех или неуспех.

    “Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и  пониманием намного легче достичь  успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления”[Блэк С.,1990, с.520].

    Существует  несколько разновидностей PR-деятельности (они различаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:

• Работа со СМИ (паблисити, media relations).
• Корпоративный PR (формирование имиджа компании)
• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
• Отношения с персоналом (HR).
• Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).
• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).
• Внутрикорпоративный или внутренний PR[Блумер Г., 1994, с.250].

           Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.  
          Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны. 
       Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы. 
       Сотрудники компании являются ее главными клиентами. Ведь они представляют организацию, в большей степени создавая общественное мнение об этой организации. И это самый главный вывод, который должна сделать для себя любая организация, стремящаяся быть успешной.

     Так или иначе, сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных   связей.

       Сегодня уже никого не приходится  убеждать в том, что основную  стоимость бизнеса создает персонал  компании. По данным опроса  67%  руководителей, считают главным конкурентным преимуществом своей компании персонал. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим «главным ресурсом». Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Внутренний PR и есть та общая территория, на которой совместными усилиями специалисты по коммуникациям и HR-менеджеры выстраивают благоприятные отношения между компанией и коллективом [Викентьев И.П.,1995, с.65].

     В своей деятельности внутренний PR использует, по сути, те же механизмы, что и PR внешний. Есть впрочем, и специфика. Поскольку аудитория внутреннего PR-а - это сотрудники организации, те, чья жизнь и благополучие существенным образом зависят от успеха компании, естественно, что их потребность в информации существенно выше, чем у любой внешней группы. Технологии «умолчания»,  «перестановки акцентов» и «смещения фокуса внимания» принятые во внешнем PR –е при работе с данной аудиторией являются неблагодарными приемами. Отсутствие официальной информации непременно будет заменено слухами и сплетнями, которые могут привести к серьезному кризису.

     Внутренний PR необходим как для организации  правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных  ситуаций, поддержания корпоративной  культуры и самое главное – для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании.

     Сегодня большинство компаний подразумевают  под внутренним  PR– ом лишь создание корпоративного СМИ. Безусловно, это очень важный  инструмент в деле построения отношений с вашей внутренней аудиторией, но - всего лишь инструмент. Не стоит ограничивать внутренний PR лишь изданием газеты или Интернет – портала, поскольку эти инструменты могут решить лишь определенную, узкую часть задач стоящую перед нами.

     Реально работающий внутренний PR - это комплексная  деятельность, в которой могут  быть использованы самые разные инструменты. Главное же в ней  - соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, т.к. персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

     Основными целями внутреннего PR являются:

• выстраивание корпоративных коммуникаций ;
• формирование и укрепление корпоративной культуры;
• укрепление лояльности персонала ;

Основными задачами данной технологии являются:

• формирование единого информационного пространства;
• преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• получение обратной связи от персонала компании;
• демонстрация «открытости» руководства;
• разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;
• формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и этикой компании;

     Инструменты внутреннего PR-а условно можно разделить на 4 группы:

• информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);
• аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);
• коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);
• организационные (собрания, совещания, выступления руководства, разработка и внедрение корпоративных стандартов и т.п.) [Чижов Н.А., 2007, с.34].

     С чего начать?

• Если мы говорим, что вся деятельность сотрудников  компании должна быть направлена в  конечном итоге на получение дополнительной прибыли, стоит ориентировать на это и PR службу. Как может заработать (сэкономить) вам средства PR специалист? Очень просто – повысить эффективность работы ваших сотрудников, снизить текучку персонала и внедрить единые корпоративные стандарты ведения бизнеса.
• Корпоративная культура – это, в данном случае, понимание единых, для всех сотрудников, целей компании и готовность добиваться ее принятыми в компании способами ведения бизнеса. Т.о. начать работу PR специалиста стоит с формирования и закрепления корпоративной культуры и единых стандартов поведения [Чижов Н.А., 20007, с.34].

     Деятельность  внутреннего PR необходимо начать с  мониторинга отношения сотрудников  к политике компании, ее ценностям  и корпоративным стандартам:

• необходимо выявить базовые ценности, существующие в корпоративной культуре компании, и сопоставить их с идеальной картиной ;
• выявление существующих стандартов и ценностей, преобладающих в корпоративной культуре;
• описание идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам вашего бизнеса и планам его развития;
• выделение противоречий и описание недостающих правил /стандартов, которые предстоит сформировать.

     Именно  преодоление разрыва между  идеальной моделью и существующими в реальности правилами и стандартами и есть почва для работы специалиста по внутреннему PR-у.

     Когда начать?

     Для того, что бы понять, пора ли вам заняться  внутренним PR, ответьте себе на несколько вопросов:

• Информирован ли ваш персонал о стратегии компании и ближайших планах ее развития?
• Знают ли ваши сотрудники, чем занимаются в соседнем отделе?
• Проводили ли вы диагностику отношения сотрудников к политике компании и ее руководству в течение последнего года?
• Удачным ли было ваше последнее корпоративное мероприятие (если оно было)?
• В вашей компании низкая текучка персонала?
• В вашей компании не принято доверять слухам и они не оказывают заметного воздействия на работу сотрудников? [Чижов Н.А.,2007, с.34].

1.2.Место  внутреннего PR в работе с персоналом

     Даже  если вы приняли решение о том, что вашей компании необходим внутренний PR, помните, что сам по себе (как отдельный процесс) он существовать не может. И все попытки проводить отдельные мероприятия и акции, вне общего информационного поля компании, обречены на провал. Поскольку в любой компании происходит обмен информацией, причем независимо от воли владельцев, стоит проанализировать уже  существующие каналы распространения информации и интегрировать в них внутренний PR[Сурков С.И., 2008, с.40].

     Это могут быть:

• внешний канал (рекламные сообщения, внешний PR компании);
• официальный канал распространения информации (приказы, официальные распоряжения, директивы);
• профессиональный канал (общение между коллегами по профессиональным вопросам, корпоративное обучение);
• неформальный канал (сплетни, слухи, разговоры).

     Только  встроив в эту схему информацию, переданную по каналам внутреннего PR-а, и объединив их непротиворечивым содержанием, наладив двустороннюю связь, мы сможем говорить о создании единого информационного поля компании.

     Не  может существовать внутренний PR и отдельно от политики управления персоналом, действующей в компании. Не занимаясь непосредственно процессами адаптации, обучения, мотивации и развития персонала, внутренний PR должен постоянно и грамотно освещать шаги, предпринимаемые компанией в этом направлении. Только создав у сотрудников чувство защищенности (как части единого коллектива) и осведомленности об успехах и заботах других, мы можем говорить о формирование корпоративной общности.

     Типовые шаги

     Как уже говорилось выше, работу специалиста по внутреннему PR-у можно описать в ряде стандартных мероприятий, последовательность и частота которых определяется реальными потребностями организации.

     Перед вами примерный перечень мероприятий  проводимых в рамках деятельности по внутреннему PR-у.

     1 этап – диагностика.

     Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.

     Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление  их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес - целей организации.

     Определение разрывов в коммуникационных потоках.

     2 этап – формирование единого  информационно пространства.

     Создание  корпоративного СМИ  (журнала, Интернет - сайта, стенда, электронной рассылки, радио точки и т.п.).

     Выявление «горячих» тем. Как показывает практика сотрудников больше всего, интересуют следующие вопросы:

• зарплаты и социальные льготы;
• возможности обучения и карьерного роста;
• организационные изменения в компании, отставки и назначения;
• корпоративные мероприятия;
• планы развития компании;
• привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании;
• работа над разрывами в коммуникационных потоках;
• получение обратной связи с сотрудниками.

     3 этап – создание корпоративных  правил и стандартов (корпоративный  кодекс)

     Проработка  противоречий и разрывов между «реальными» и «идеальными» корпоративными ценностями. Описание целей, к которым стремимся и правил по которым движемся к ним в виде корпоративного кодекса.

     Издание кодекса.

     Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации нового персонала и обучении старого.

     Критичный момент – выполнение кодекса руководством.

     Планомерная работа по отслеживанию новых (плановых) каналов коммуникации.

     Обратная  связь.

     Организация регулярных выступлений руководства  компании перед сотрудниками.

     4 этап – укрепление лояльности  персонала.

     Работа  по пропаганде программ развития и  социальной защиты персонала.

     Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации. Стажировки между подразделениями (филиалами). Как показ опыт такой успешной компании как «Протек», организация стажировок (обменов) сотрудниками между филиалами высоко эффективна для передачи успешного опыт и создания корпоративной общности между сотрудниками.

     Организация и проведения корпоративных мероприятий (праздники, корпоративные конкурсы и т.п.).

     Развитие  корпоративного СМИ.

     Обратная  связь.

     5 этап – мониторинг и выработка  новых задач.

     Мониторинг  корпоративной культуры и отношений  внутри коллектива. Обратная связь.

     Оценка  проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами.

     Выработка задач для нового цикла.

     Как уже говорилось выше, последовательность и значимость приведенных действий определяется в зависимости от реальных задач стоящих перед конкретной компанией на каждом этапе ее развития. И может включать как перечисленные выше, так и иные мероприятия из области управления персоналом и связей с общественностью.

     Ключевой  точкой остается отсчет мероприятий  от реальных потребностей компании и  постоянная оценка текущего состояния  дел.