Радиореклама. 3

 

 

Содержание

Введение                                                                                      3стр.

Глава 1. Радиореклама и ее характеристика.                                4стр.

1.1. Основные сведения о радиорекламе.                                         4стр.

1.2. Зарождение радиорекламы.                                                      5стр.

1.3. Виды радиорекламы.                                                               6стр.

1.4. Жанры радиорекламы.                                                             6стр.

1.5. Преимущества и недостатки радиорекламы.                              7стр.

Глава 2. Менеджмент в радиорекламе. Как работает радиореклама. Ее эффективность.                                                                            9стр.

2.1. Элементы радиорекламы.                                                         9стр.

2.2. Психологические  особенности радиорекламы.                          10стр.

2.3. Факторы эффективности аудиоспота.                                       12стр.

Глава 3.Производство и размещение радиорекламы. Исследование поведения аудитории радио.                                                        16стр.

3.1. Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио.                                                                                          16стр.

3.2. Стоимость  изготовления и размещения радиороликов.              16стр. 

3.3. Распространение  радиосигнала. Классификация радиостанций. 17стр.

3.4. Стратегия эффективности. Пример размещения рекламы на радиостанции «Говорит Москва».                                                  18стр.                                                           

3.5. Традиционные способы измерения аудитории радио.                 19стр.

3.6. Инновации в размещении радиорекламы.                                  23стр.

Заключение                                                                                 24стр.

Список  литературы                                                                     26стр.

 

 

 

 

Введение.

Радио является незаменимой частью нашей повседневной жизни. Оно опережает все другие средства массовой информации по охвату населения. Можно ли составлять деловое  письмо, вести автомобиль, вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно, нет. А вот радио слушать можно.

Радио, как и телевидение, очень популярно у населения и относится к эфирным медиа, где эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается слушателем.

 В последнее  время радиореклама становится  все более популярной. Расходы  на рекламные кампании на радио  существенно меньше, чем на телевидении,  а в некоторых случаях реклама  на радио вообще единственный  способ провести масштабную рекламную  кампанию, когда, например, необходимо  охватить такие категории людей,  до которых не доходит ТВ  и другие СМИ.

Целью данной курсовой работы является изучение и анализ особенностей радиорекламы.

На основании  данной цели были поставлены следующие  задачи:

• Изучение понятия радиорекламы и ее характеристики;
• Изучение механизма работы радиорекламы, ее эффективности;
• Изучение процесса производства и размещения рекламы, ознакомление с традиционными способами измерения аудитории радио, а также как еще может размещаться радиореклама.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава1. Радиореклама и ее характеристика.

1. Основные сведения о радиорекламе.

Радиореклама (радио  реклама, реклама на радио) — общий  термин для обозначения любой рекламы, транслирующейся на радиостанциях. Радиорекламу можно считать одним из видов звуковой рекламы. ¹

Отдельные звуковые треки рекламы называют роликами или спотами (От англ. «spot» — a short presentation or commercial on television or radio between major programs).

Радио относится к тому виду средств массовой информации, которое изначально обладает набором позитивных качеств: по созданию рекламных роликов и трансляции в эфире оно превосходит телерекламу, т.к. транслируемые рекламные ролики заставляют работать воображение слушателя, а его мобильность позволяет застать аудиторию в тех местах, где телевидение или пресса это сделать не может. В этом заключается основная отличительная особенность радиорекламы по сравнению с телерекламой и другими видами рекламы в СМИ.

 Радио используется  при проведении краткосрочных  и узкорегиональных рекламных  кампаний. Особенно реклама на  радио эффективна для различных  услуг, для которых не очень  важен визуальный видеоряд. Радиореклама  эффективна также в качестве  поддерживающей и напоминающей  рекламы для различных товаров  и услуг, рекламы торговых центров  и мероприятий, привязанных ко  времени, например, проведения распродаж,  анонсов выставок и др. В отличие  от просмотра телепрограмм или  чтения газет и журналов, радио  обычно слушают в индивидуальном  порядке. Этот вид СМИ отличается  массовостью, радио можно слушать  во время поездки на авто, прогулки, занятиях спортом, в офисе и т.п.

Радиопрограммы  хорошо подходят к определенному  психологическому настроению. Большему количеству радиослушателей с утра нравится слушать новости, музыку или  развлекательные передачи. Во второй половине дня люди слушают так  же новости, прогноз погоды, музыку, вечерами - аналитические или развлекательные  передачи. В среднем большинство  людей слушают 2-3 радиостанции на протяжении достаточно продолжительного периода.

 Но радио является только аудиосредством. Этот факт ограничивает эффективность рекламы, т.к. некоторые товары необходимо видеть, чтобы понять их достоинство, некоторые люди не всегда могут себе представить возможности товара или услуги, т.е. наблюдается ограничение возможностей для творчества. У радиостанций достаточно сегментированная аудитория, поэтому если рекламодатель захочет охватить большую аудиторию, то ему придется купить эфир сразу у большого количества станций. "Короткая жизнь" радиорекламы не позволяет воспользоваться рекламой повторно, а среди обилия рекламных роликов на радио необходимо так составить рекламное обращение, чтобы оно выделялось и запоминалось среди аудитории.

 

2. Зарождение радиорекламы.

 

Естественно, в  первые десятилетия советской власти о рекламе на государственном  радио не могло быть и речи. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, которые заказывали, как правило, промышленные и торговые предприятия, читали дикторы. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».²

 

Но во многих других странах, например, в США, где  радио с момента его появления  было коммерческим, проникновение в  эфир рекламных сообщений было вполне естественным. Однако произошло это  не сразу, и радиореклама поначалу столкнулась  с серьезным препятствием - негативным общественным мнением.

 

Первая в Америке  коммерческая радиопередача вышла  на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Принять ее в то время могло  меньше тысячи радиоприемников. Но уже  вскоре в США начался настоящий  радиобум. В течение полгода, с сентября 1921 года, продали 0,5 млн. различных радиоприемников. А уже в 1929 г. радиоприемник был в двух из 5 семей Америки, В 1940-м году - радиоприемник был в 4-х семьях из пяти. Количество радиостанций с лицензиями тоже увеличилось. В 1920 году их было 30, а в 1923-м уже 576. В течение двух лет радиостанции вещали без рекламы.

 

Поначалу наиболее популярной формой радиорекламы было спонсорство. Рекламодатели финансировали  музыкальные программы, комедийные и ток-шоу. В таких передачах  дикторы поначалу просто читали рекламный текст, позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). В 1930-е годы, ставшие Золотым веком радио, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы» (так позже стали называть и телесериалы). Такое название длинные сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно небольшими частями, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств. Среди них были, например, производители зубной пасты и моющего средства.

 

Но с приходом телевидения подобные передачи прекратили свое существование. К 1950-м годам  радиостанции стали более специализированными, рассчитанными на определенную аудиторию - по географическому признаку, возрасту, музыкальным пристрастиям и т. д.

 

3. Виды радиорекламы.

 

 

На российском радио представлены в основном два вида радиорекламы:

 

• прямая реклама (радиоролики)
• спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). ³

 

При этом основную часть рекламного времени на радио  занимает прямая реклама, т.е. транслируются  динамичные радиоролики стандартной  продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд.

 

Прямая реклама  на радиостанции - это самый простой  вид радиорекламы, заключающийся  в том, что в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутках между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики. Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радиоролики хронометражем 30 или 15 секунд.

 

4. Жанры радиорекламы.

Самыми распространенными  жанрами рекламы на радио являются:

Информационные:

- радиообъявление  - информация, которую зачитывает диктор;

- радиорепортаж  - в жанре журналистского материала  рассказывает о каком-либо событии.  Может содержать как прямую, так  и косвенную рекламу - впечатление  потребителей о купленном товаре  или информацию о новом товаре;

- консультация  специалиста;

- радиожурнал  - тематическая информационно-рекламная  передача;

Художественные:

- монолог от  лица потребителя или рекламного персонажа;

- диалог двух  лиц разной степени информированности;

- мини-спектакль,  подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;

- серия сценок  с постоянными персонажами;

Другая  реклама на радио. Среди них можно выделить:

- рекламный призыв, (слоган);

- рекламная песенка  (джингл);

- советы радиослушателям;

- рекламный конкурс;

- скрытая реклама,  включаемая в радиопередачи.

 

1.5. Преимущества и недостатки радиорекламы.

Преимущества  рекламы на радио:⁴

• самое мобильное СМИ
• один из самых главных плюсов рекламы на радио - возможность быстро нарастить охват с оптимально эффективной частотой контакта;

 

• позволяет охватить уникальных потребителей, которые редко смотрят ТВ - это автомобилисты, отдыхающие, а также активная аудитория;

 

• невысокий входящий порог бюджета (в отличие от размещения рекламы на ТВ);

 

• ненавязчивый источник информации, которая воспринимается в фоновом режиме, не прерывая текущих дел;

 

• подходит для проведения оперативных рекламных кампаний или промо-акций («специальное предложение», «открытие магазина» и т.п.)

 

Недостатки  рекламы на радио:

 

• сложно сфокусировать воздействие на узкий сегмент аудитории;

 

• радиоэфир перегружен рекламной информацией;

 

• нет визуального ряда, часть объявления (номер телефона, адрес) может быть забыта радиослушателями;

 

• эффективность рекламы на радио очень сильно зависит от количества повторений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Менеджмент в радиорекламе. Как работает радиореклама. Ее эффективность.

2.1. Элементы  радиорекламы.

Слово - основной строительный материал аудиоспота⁵. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.

Сценарий - радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций  и правил по составлению аудиоспота великое множество, можно рассмотреть лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать  у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.⁶

 

В рекламе и  в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию  определенных слов или по избеганию  некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

 

2.2. Психологические  особенности радиорекламы.

 

1. Психологические  исследования показали, что радио  — эффективный канал в первую  очередь для информирующей рекламы.  Поэтому целесообразно давать  на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.⁷

 

2. Лучше всего  воспринимается рекламное радиосообщение  продолжительностью от 30 секунд  до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. Более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

 

3. Оптимальная  скорость проговаривания текста радиорекламы:

 

за 10 секунд —  примерно 20-25 слов,

 за 30 секунд  — 60-70 слов,

1 минута —  130-140 слов.

 

 Более высокая  скорость затруднит восприятие  радиорекламы, более медленное сообщение  воспринимается как тягучее и  занудное.

 

4. Большинство  людей слушают радио «в пол уха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

 

 Нужно также  учитывать инерционность восприятия  — нередко потребители соображают  о том, что рекламный радиоролик  представляет для них интерес,  только тогда, когда интересующее  их сообщение уже закончилось.  Поэтому даже в кратком рекламном  объявлении нужно дважды повторить  адрес, номер телефона и т.п.  — с целью их лучшей запоминаемости.

 

5. Поскольку  по радио нельзя показать рекламируемый  товар, не нужно рассказывать  слушателям о его внешнем виде  и использовать визуальные образы  в описании («яркий», «блестящий»  и т.п.). Лучше говорить о его  функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радиореклама должна фокусировать внимание потребителей не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

 

6. Радио чаще  всего работает «в фоновом  режиме»: его звучание образует  фон, на котором человек занимается  каким-то другим делом — готовит  еду, управляет автомашиной, работает  в офисе. Поэтому сложные логические  аргументы в радиорекламе воспринимаются  плохо, рассказ должен быть  максимально простым и эмоциональным.  Эмоциональность речи нужна для  того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

 

7. На слушателей  радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

 

8. «Товар общего  потребления», который рекламируется  женским и мужским голосами  одновременно (т.е. в одном аудиоролике  есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина)  женщинами оценивается как более  «искренний». В то же время  мужчины такое чередование голосов  не очень любят. Они его считают  «суетливым».

 

9. В целом  использовать ролики с чередованием  мужских и женских голосов  следует осторожно, т.к. они  требуют переключения внимания  слушателей с одного голоса  на другой, что вызывает трудности  при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

 

10. Если радиоролик  имеет музыкальный фон (музыкальную  подкладку), то он должен вызывать  у слушателей эмоции, соответствующие  рекламному сообщению, а не  существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

 

2.3. Факторы  эффективности аудиоспота.

1. Реклама  и формат станции.

 

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается  местный магазин или местная  фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой  требует живости, быстрого темпа, и ритм рокстанции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Форматизация  американского радиовещания привела  к тому, что каждая станция располагает  узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций - это, по-видимому, будущее. Скажем, чем отличается "Радио Максимум" от "Радио Модерн"?

2. Время  выхода в эфир.

 

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или  важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды и  т.д. График рекламного вещания впервые  появился в США и выглядит приблизительно так:

- утро и после полудня - "время домохозяек"

- вечер - время молодежи

- после полудня в выходные - спортсменов

- воскресенье утром - туристов

- около 8 вечера - время служащих

- ночью - работников транспорта⁸

Конечно, такая  градация довольно относительна, но в  целом эта система "работает".

 

3. Продолжительность  звучания.

 

Время - главный  лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для  25 слов 

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Использование шумовых  эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а  не слова, необходимо искать оптимальные  варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям  психологов, продолжительность спота  не должна превышать 60-70 секунд, иначе  человек не дослушает его до конца.

4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой  или сообщением.

Этот фактор тесно  связан со временем выхода спота в  эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу  после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу  пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение  соответствующих ассоциаций. Здесь  мы видим применение психологии в  чистом виде. В случае с рекламным  блоком, когда соседствуют споты  совершенно разных видов товаров  или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".(Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста).

5. Структура  аудиоспота

В отношении структуры  рекламного объявления нет строгих  правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может  иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части  акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности  и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в  отличие от книг, пьес и т.д., кульминация  и развязка - это обращенный к  аудитории призыв к действию, ударная  фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что  программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите  сегодня" и т.д. не означают, что  от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию  финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования  психолингвистов по вопросам эффективности  пропаганды указывают на необходимость  исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит.

6.Текст.

В ситуации неподготовленного  восприятия большое значение имеет  синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью  отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и  фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует  рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной  идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

 

Слушатель извлекает  из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения  с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой  адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная  структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура  характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и  безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить  и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших  характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два  обширных пласта лексики: позитивно-оценочный  и нейтральный. Слова из обеих  групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также  в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова  выражают понятия, связанные с позитивными  интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе  общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать  такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.Производство и размещение радиорекламы. Исследование поведения аудитории радио.

3.1. Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио.

1. Определение  продолжительности аудиоспота и  формы представления (репортаж, дикторский  текст, рекламный ролик)