Расчет конкурентоспособности товара
Содержание
Введение
1. Методика исследования рынка ювелирных украшений «Cartier»
1.1 Описание товара
1.2 Проведение маркетингового исследования рынка ювелирных украшений «Cartier»
2. Разработка маркетинговой среды фирмы
2.1 Макросреда фирмы
2.2 Микросреда фирмы
3. Формирование товарной политики
3.1 Три уровня товара
3.2 Жизненный цикл товара
3.3 Позиционирование товара
4. Формирование ценовой политики
5. Разработка системы распространения товаров
5.1 Система распределения
6. Разработка коммуникационной политики
6.1 ФОССТИС
6.2 Рекламная политика
6.3 PR
7. Расчет конкурентоспособности товара
Заключение
Список изученной литературы
Введение
Элитные украшения от ювелирного дома «Cartier» – это предмет желания каждой представительницы женского пола, чьи «лучшие друзья» - не только бриллианты, но и тонкий вкус, филигранное исполнение, узнаваемый дизайн.
Актуальность работы заключается в том, чтобы расширить географию продаж элитных украшений в России.
Сегодня «Cartier» - это законодатель мировой ювелирной моды. Своему владельцу он добавляет уверенности в себе, показывая его достаток и общественное положение. Об этом говорит все возрастающий интерес состоятельных клиентов к эксклюзивным, роскошным изделиям.
Предметом исследования является разработка маркетингового обеспечения данного товара.
В качестве объекта исследования рассматривается коллекция «Panthère de Cartier».
Целью курсовой работы
является составления
задачи исследования:
1.
разработка методики
2.
анализ макросреды и
3. разработка товарной политики;
4. разработка ценовой политики;
5. разработка элементов коммуникационной политики.
- Методика исследования рынка фарфоровой посуды
1.1 Описание товара
Ювелирные изделия «Cartier» – это искушение драгоценностями. В ювелирном искусстве основатель бренда Луи-Франсуа Картье покорил Францию, а потом и весь свет. На рубеже XIX-XX веков ювелирный дом подарил миру множество новаторских идей.
Основоположницей темы кошек в линии ювелирного дома «Cartier» стала подвеска прямоугольной формы с оригинальным орнаментом, который получил притягательное название «Пантера». Данная подвеска, изготовленная в 1914 году, представляла собой «полотно», усыпанное бриллиантами с вкраплениями черного оникса, напоминая узор шкуры пантеры. Начиная с этого времени, в истории компании «Cartier» открывается яркая страница, на которой прочно закрепили свои позиции дикие кошки.
Так, компания «Cartier» изготовила брошь из платины с кашмирским сапфиром весом 152,35 карата в форме кабошона, на котором горделиво восседает роскошная пантера, в которой можно проследить кропотливую работу самых искусных мастеров. В 1949 году герцог и герцогиня Виндзорские приобрели эту брошь в Париже.
Герцогине Виндзорской также принадлежал роскошный браслет «Cartier», выполненный из платины в виде грациозной пантеры. Браслет был украшен множеством переливающихся бриллиантов, ониксами, рубинами, сапфирами и покрыт черной эмалью – это поистине роскошное изделие немыслимой красоты.
Следующим произведением ювелирного искусства от компании «Cartier» стала вторая брошь опять-таки в виде тигра, выполненного из желтого золота, оникса и светло-желтых бриллиантов. Брошь тигра «Cartier», который словно лениво свисает с ветки дерева, в 1957 году приобрела Барбара Хаттон – одна из самых богатых американских женщин, светская львица того времени.
Эти украшения наглядно представляют две главные версии окраса дикой кошки «Cartier»: из белых бриллиантов с черными пятнышками оникса и из желтых и черных бриллиантов. Дикие кошки из белых бриллиантов с синими сапфирами движутся, живут своей насыщенной жизнью в драгоценностях «Cartier»: вот кошка, словно бы ринулась вниз, чтобы поймать лапой каскад синих камней, а вот свернулась клубочком вокруг сапфира в 21 карат или горделиво возлежит пряжкой на широком манжете браслета из восьми нитей сапфировых бус. В одном из ожерелий «Cartier» кошка изящно застыла уже не на сапфире, а на бледно-лиловом халцедоне в 23 карата, а в другом кольце играючи зажимает между лапок желтый сапфир в 5 карат.
Во всех этих украшениях кошки с легкой руки ювелиров пребывают в умиротворенном состоянии, кроткие или ластящиеся, порой на их мордах даже видится улыбка из золота. Однако, несмотря на ласку, «Cartier» решил укротить дикую кошку: в ожерелье и браслете из желтого золота пантеру впервые посадили на цепь.
Напоследок хочется отметить, что пантера – это не единственный вид диких кошек, украшающих изысканные изделия «Cartier». Среди них нашли свое место обычные и бенгальские тигры, однако для названия своей коллекции ювелирный дом «Cartier» выбрал именно пантеру, ведь именно это грациозное создание самый высший комплимент для женщины, а также это слово и во французском языке имеет женский род, а как известно, все началось с женщины – «пантеры».
1.2 Проведение маркетингового исследования рынка ювелирных украшений «Cartier»
На современном этапе фирме «Cartier» необходимо расширить объем целевого сегмента потребителей на рынке России. Решить эту задачу невозможно без разработки методики исследования рынка, которая состоит из ряда этапов.
Первый этап состоит из выявления проблемы и постановки целей для решения этой проблемы.
Для того чтобы расширить объем целевого сегмента необходимо решить две проблемы:
1. как привлечь
внимание потенциальных
2. какие требования предъявляют потребители к ювелирным изделиям.
В соответствии с поставленной проблемой ставим перед собой описательные, поисковые и экспериментальные цели.
Описательные цели:
- собрать данные о фирмах конкурентах;
- об уровне доходов населения;
- о численности мужчин и женщин;
- о структуре трудоспособного населения;
- о дифференциации социальных слоев в России;
- о количестве потребителей знающих о фирме «Cartier» .
Поисковые цели:
- уточнить характеристики целевого сегмента;
- выявить конкурентов;
- провести анализ конкурентов, выявить их сильные и слабые стороны.
Экспериментальные:
- увеличится ли объем сбыта на 10%, если провести арт-ярмарку;
- выпустить продолжение коллекции в честь 100-летия пантеры, «Panthère de Cartier II»
Второй этап методики исследования заключается в сборе вторичных данных, в соответствии с поставленными ранее целями.
В процессе сбора вторичных данных, мы узнаем, какое количество продукции фирмы «Cartier» реализуется на рынке России в последние годы, также мы узнаем наших возможных конкурентов, и общие данные о них. Фирма «Cartier» использует следующие вторичные данные:
- внутренние источники (отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях).
- периодика, книги (деловой журнал «Секрет фирмы», журнал «Forbes», «Навигатор ювелирной торговли», «Ювелирные известия», «Ювелир.RU», журнал «Cartier Art»)
- коммерческая информация (сайты конкурентов).
Третий этап – сбор первичных данных в соответствии с поставленными целями в первом этапе.
К первичным данным относятся: результаты наблюдения, результаты опроса, результаты анкетирования, результаты эксперимента.
В ходе наблюдения, мы выявляем характеристики целевого сегмента и мотивы приобретения продукции «Cartier».
С помощью анкетирования для потенциальных покупателей, мы выявим, какое количество потенциальных потребителей знают о фирме «Cartier», отношение к нашим ювелирным изделиям, а также к нашей фирме, общие характеристики потенциальных покупателей, какие источники информации наиболее эффективны для размещения нашей рекламы и наших конкурентов. Мы воспользуемся экспериментом для получения ответа на вопрос, увеличится ли сбыт, если провести арт-ярмарку. Мы будем фиксировать, на сколько увеличилось количество покупателей после её проведения. Так же мы выпустим продолжение легендарной коллекции «Panthère de Cartier II». Состоящее из 56 предметов, собрание проявляет себя посредством элегантных и удлиненных форм, стройных самих по себе, как истинный представитель семейства кошачьих. К примеру, ювелирный узор из бриллиантов и ониксовых акцентов без головы или тела животного на браслете напоминает легендарную дикую кошку «Cartier», послужившую вдохновением новому шедевру.
Четвертый этап - анализ собранной информации.
Подведя итоги, мы выявили, что для нашего потребителя главное, это - престижное марочное название «Cartier»
В результате опроса, наблюдения и анкетирования, был определен целевой сегмент фирмы «Cartier»: это большинство жителей Москвы, Санкт-Петербурга. Потребители нашей продукции это эстеты и традиционалисты с высоким уровнем доходов. Изделия фирмы покупают люди в возрасте от 30 до 70 лет, в основном – женщины.
Мы определили мотивы приобретения покупки, большинство женщин покупают изделия из-за привлекательного дизайна, а мужчины чаще всего покупают продукцию в подарок. Но их объединяет то, что все они в своем большинстве покупают украшения из-за элитной марки. Из анкетирования мы выявили, что отношение к нашей продукции и фирме в большинстве своем, позитивное. Плюсы продукции фирмы «Cartier» - это престижное марочное название и привлекательный дизайн, минусы в том, что магазин расположен только в трёх городах России, таких как: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург.
2. Разработка маркетинговой среды фирмы
2.1 Макросреда фирмы
На деятельность компании и на всю её микросреду оказывают воздействие самые разные факторы, которые могут открыть для компании новые возможности или стать источником серьезной угрозы.
Самым важным фактором, влияющим на фирму «Cartier», является экономическая среда. Для компании важна покупательская способность потребителей, которая зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений. Наша фирма обращает внимание и на характер распределения доходов населения.
Также немаловажное значение на фирму оказывает и демографическая среда. Для компании «Cartier» важны населения в возрасте от 30 до 70 лет. Однако изделия фирмы «Cartier» может приобрести не каждый. Такие изделия интересуют богатых, состоявшихся людей для которых важны: бренд, марка, качество и уникальность, для тех, кто хочет подчеркнуть свой статус. В настоящее время численность населения России 143 666 931 человек, в 2013 – 143 548 970 человек (данные на 1-е января), при увеличении численности людей происходит рост потребностей.
Следующий фактор, за которым необходимо следить – инновационная среда. На сегодняшний день инновационный прогресс определяет существование фирмы. Каждая новая технология приходит на смену старой. Когда производитель не замечает новых технологий, он неизбежно терпит поражение. Новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.
Личность формируется в конкретном обществе, которое определяет их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Таким образом, культурная среда – это также влияющий на фирму фактор. Продукция фирмы «Cartier» является показателем престижа, и относит его владельца к высшему классу, к людям богатым, обеспеченным и состоявшимся.
Таким образом, макросреда фирмы включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: экономические, демографические, инновационные, факторы культурного окружения.
- Микросреда фирмы
Основная цель любой фирм - получение прибыли. Главная задача систем управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды. Рассмотрим основные силы, действующие в микросреде фирмы.
Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. ???
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Сегодня «Cartier» не является семейной фирмой. Это целых 14 компаний, каждая из которых специализируется на производстве определённых товаров. Главная объединяющая сила этой известной империи – знаменитое имя и печать роскоши, которая стоит на всех изделиях бренда.
Единственный вариант купить «Cartier» – это фирменные бутики и магазины категории «люкс», дорожащие своей репутацией. Всё остальное – лишь попытки трудолюбивых китайцев воссоздать произведение мастеров.
Фирмы специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультированные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чьи работы больше не удовлетворят компанию.
Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Основные наши конкуренты – Tiffany и Swarovski. Фирма «Cartier» по производству ювелирных изделий функционирует уже более века, поэтому ее имя и слава известна всему миру. Производство налажено, но для изготовления используется исключительно ручной труд, никакой автоматики и никаких станков. Все мастера, трудящиеся на производстве – только наивысшей квалификации.
В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, пожертвователи, у фирмы существует свой фонд). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать.
Фирма добивается благорасположения этих аудиторий, давая ответы на вопросы, касающиеся всех украшений, и представляя их не только в магазинах, но и на арт-ярмарках, а так же на международных «частных событиях».
Фирма «Cartier» заинтересована в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о хорошем качестве и о уникальности товара.
Фирма делает существенные пожертвования на благотворительные и инновационные цели.
3. Формирование товарной
3.1 Три уровня товара
Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночно-ориентированной производственной программы предприятия.
Рассмотрим первый уровень товара – товар по замыслу.
Мечта – одна из тех тайн, что живет в сердце каждой женщины. Меняются эпохи и идеалы, но неизменным остается одно: любой предмет, отмеченный клеймом «Cartier», является эталоном безупречного стиля.
Итак, женщина, приобретающая «Cartier», приобретает символ престижности, личного, утонченного вкуса «звание» роскошной, изящной женщины, подчеркивающей свою высокое положение в обществе.
Рассмотрим второй уровень - товар в реальном исполнении.
Ювелирные украшения «Cartier» обладают высоким уровнем качества. Две переплетённые буквы Си на логотипе знакомы всем, кто любит изящество и стиль в украшениях и аксессуарах.
Марочное название: «Cartier»
Третий уровень-товар с подкреплением.
Мы предоставляем спектр разнообразных услуг по уходу за украшениями.
1. Услуги по быстрому восстановлению блеска:
В ходе этой услуги восстанавливается блеск потускневших ювелирных украшений или украшений с небольшими царапинами. Услуги по восстановлению блеска не предоставляются для изделий с родиевым покрытием.
2. Услуги полировки:
В ходе полировки восстанавливается блеск ювелирного украшения без изменения первоначальной формы изделия. При полировке снимается тонкий слой металла, поэтому в общей сложности к данной операции рекомендуется прибегать два раза за весь срок ношения ювелирного украшения из желтого золота. Полировка не позволяет полностью удалить слишком глубокие царапины. Полирование изделий из белого золота с черной отделкой является технически невозможной операцией.
3. Услуги по изменению размера:
Изменение размера браслетов, колье или колец заключается в максимально возможном увеличении или уменьшении размера ювелирного изделия. Услуги по изменению размера связаны с осуществлением ряда технически сложных операций.
4. Услуги по реставрации:
В ходе реставрации восстанавливается первоначальный облик ювелирного украшения «Cartier» с серьезными повреждениями.
5. Услуга по воспроизведению-
Услуги по воспроизведению предлагаются в случае, когда технически невозможно осуществить подгонку или ремонт изделия, а также когда утеряно одно изделие из пары.
6. Услуги по нанесению гравировки:
Нанесение гравировки позволяет получить изделие «Cartier» в индивидуальном исполнении. В зависимости от технических возможностей и площади свободной поверхности, на изделии может быть выгравировано имя, фраза, дата (с использованием разных алфавитов) или рисунок. Услуги по нанесению гравировки предоставляются бесплатно в течение трех месяцев с момента покупки, при предъявлении сертификата подлинности «Cartier».
7. Услуги по модификации:
Если Вы желаете модифицировать приобретенное Вами изделие «Cartier», чтобы оно в большей степени соответствовало Вашим требованиям или вкусам того, кому оно предназначено, Вы можете обратиться в фирменный бутик «Cartier». Ювелирный мастер оценит возможность выполнения Вашего заказа.
Гарантия предоставляется на: часы, зажигалки, настольные часы и пишущие инструменты.
- Жизненный цикл товара ???
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.
На сегодняшний день, товар находится на стадии зрелости, то есть - объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется
- Позиционирование товара
Позиционирование товара на рынке требует проведения трех этапов: сегментирование рынка, выбор целевого сегмента, непосредственно позиционирование.
Прежде всего, рассмотрим сегментирование по нескольким демографическим принципам. Изделия «Cartier» предназначены для людей в возрасте от 30 до 70 лет с высоким уровнем дохода. Также следует заметить, что дизайн и материал из которого они изготовлены ориентированы больше на женскую половину населения. Мужчины чаще всего покупают продукцию в подарок, для них предоставлены такие товары, как изделия из кожи, очки, ручки, запонки, аксессуары, но в других коллекциях.
Следующее, это сегментирование по психографическому принципу. Изделия фирмы «Cartier» изготавливаются для женщин, которые ценят роскошь, стремятся подчеркнуть свой аристократический вкус.
Таким образом, продукция фирмы создана для людей роскошных, уважающих искусство и красоту в возрасте от 30 до 70 лет с высоким уровнем дохода.
Фирма «Cartier» использует концентрированный маркетинг, выступая на одном сегменте рынка. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает нужды этого сегмента и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
4. Формирование ценовой политики
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).
Наши фирма осуществляет свою деятельность на рынке монополистической конкуренции, т.е. существует множество фирм, производящих сходные, но не идентичные виды продукции.
Целью ценовой политики фирмы заключается в том, чтобы установить на товар такую цену, которая способствовала бы овладению определенной долей рынка, завоевание лидерства по показателям качества, увеличение текущей прибыли.
Каждая новая коллекция бренда – настоящий сюрприз, поражающий воображение роскошью и необыкновенным стилем. Коллекция «Panthere de Cartier» является символом бренда, поэтому не увековечить его в коллекции драгоценностей дизайнеры «Cartier» просто не могли. Изящный хищник украшает кольца и браслеты, колье и подвески. Ювелирные украшения этой серии изготавливаются из белого золота, усыпанного бриллиантами. Пристальный кошачий взгляд подчеркивается аккуратно ограненными изумрудами, а нос – ониксом. Ювелирные украшения «Panthere de Cartier» отличаются тонкими линиями и изящными изгибами. Они, кажется, создавались специально для нежных кошечек, обладающих поистине взрывным характером. Марка «Cartier» давно полюбилась закоренелым коллекционерам и начинающим любителям. Уже более века украшения этой марки ценятся во всём мире.
Таким образом, при установлении цены была учтена наценка за бренд, за качество и имидж, а так же НДС.
По коллекции «Panthere de Cartier» :
1. Кольца 246 000 – 4 490 000 руб.
2. Серьги 257 000 – 6 050 000 руб.
3. Колье 124 000 – 2 390 000 руб.
4. Броши 225 000 – 3 850 000 руб.
5. Браслеты 118 000 – 4 010 000 руб.
Высокая цена поддерживает образ товара с высоким качеством.
