Раскрутка интернет-магазина
Оглавление
Введение
С каждым годом Интернет всё глубже проникает в деятельность компаний, меняя стиль ведения бизнеса, его облик, предоставляя новые возможности и уникальные технологии для его развития. Интернета есть свои законы, свои возможности и особенности, свои преимущества и недостатки[1].
Тема
данной работы актуальна, потому,
что использование Интернета
в традиционном бизнесе
Цель данной работы состоит в том, чтобы понять основы, на которых строится интернет-торговля.
Задача, которая ставится перед работой – изучить специфику торговли через интернет.
Объектом исследования в данной работе является изучение интернет-магазинов и способов их создания.
Предмет исследования – чем необходимо руководствоваться при создании и раскрутке интернет-магазина.
1 Интернет-технологии в бизнесе
Маркетинг напрямую зависит от уровня развития коммуникаций. По мере развития новых средств коммуникации меняются инструменты бизнеса, меняется сфера деятельности маркетологов и профиль их работы.
В 40-е гг. телевидение дало возможность показать потенциальному потребителю «товар лицом», что привело к развитию новой системы маркетинга и концепции управления торговыми марками.
Появившиеся в 60-е гг. и быстро развивавшиеся компьютеризированные базы данных обусловили возникновение ещё одной формы маркетинга – маркетинга базами данных. Новая форма хранения информации позволила сопоставлять огромное количество данных, отслеживать показатели продаж и операции по продвижению продукции. Базы данных стали использоваться для определения мест проживания потенциальных потребителей, их демографических параметров и т.д.
В 80-е гг. весьма популярным стал маркетинг, использующий новые издательские функции компьютера и возможности компьютерных баз данных. Новые технологии позволили работать со специализированными группами потребителей. А маркетологи, имеющие компьютеризованные базы данных, начали осознавать, как важно учитывать пожелания отдельного потребителя. Но выйти на персональный интерактивный маркетинг позволила только Глобальная сеть.
Менее десяти лет назад использование Интернета в коммерческих целях считалось необоснованным. До конца 80-х гг. сфера применения Интернета ограничивалась военными и научно-исследовательскими задачами. Однако, когда в начале 90-х гг. число пользователей Сети перевалило за 100 млн., коммерческие компании поняли, что Интернет – это не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией.
Коммуникационные технологии всегда являлись ключевым фактором для осуществления маркетинговой деятельности, но никогда раньше у компаний не было возможности настолько оперативно информировать потенциальных потребителей о своей продукции и так быстро доносить информацию до столь широкой аудитории.
Коммерциализация Сети проходила на фоне процесса цифровой конвергенции – слияния трёх отраслей: информационных технологий (аппаратное и программное обеспечение и компьютерные услуги), коммуникационных технологий (телефонные, кабельные, спутниковые и беспроводные средства связи) и контента (развлечения, издательские и информационные услуги). Процесс цифровой конвергенции технологии привёл к объединению соответствующих рынков и слиянию целого ряда компаний (рисунок 1):
Рисунок 1- Конвергенция цифровых отраслей
В результате данных процессов возникла уникальная среда, позволяющая компаниям пользоваться цифровыми возможностями Сети для общения с потребителями. Реклама в Интернете потеснила многие традиционные формы рекламы. Например, офлайновые выставки стали менее актуальными, когда появились виртуальные выставки, на которых доступ к самой свежей рекламной информации был обеспечен круглосуточно, круглогодично, а главное – бесплатно. В плане бизнеса Интернет стал восприниматься как технология, которая позволяет отдельным пользователям при помощи Сети получать цифровой доступ к необходимым товарам и услугам. Появился новый термин – интернет-маркетинг. По сути это тот же маркетинг базами данных, только доступ к этим базам данных получает огромная аудитория потребителей и обновляются они в режиме реального времени.
Иными словами, интернет-маркетинг позволил отслеживать отдельные предложения, реакцию на них покупателей и совершаемые покупки, т.е. дал возможность наблюдать, как отдельный потребитель реагирует на каждое маркетинговое действие. Например, он позволяет быстро выяснить, как изменение цены в интернет-магазине влияет на решения, принимаемые потенциальным покупателем в отношении предлагаемой продукции. Таким образом, Интернет-маркетинг – это маркетинг с мощной обратной связью. Кроме того, Интернет-маркетинг, базирующийся на технологиях Глобальной сети, предоставляет новые возможности для создания торговых марок, изучения рынка, разработки стратегий ценообразования и продаж.
Особое место в системе интернет-маркетинга занимает электронная почта – старый, но по-прежнему популярный способ интернет-коммуникации.
Рассмотрим подробнее использование web-технологий в интернет-маркетинге.
Основным инструментом общения с интернет-аудиторией стали web-сайты. В своём развитии они прошли три этапа:
- информационные сайты, или сайты брошюрного типа (первый уровень);
- сайты на основе баз данных (второй уровень);
- сайты персонализированных услуг или интерактивного общения (третий уровень).
Нельзя сказать, что сайты первого уровня сегодня уже ушли в прошлое. Для ряда приложений их сервиса вполне достаточно. На информационных сайтах можно размещать текст, картинки, звуки и видео. Однако интерактивность таких сайтов минимальна. Единственной обратной связью является навигация по сайту. Сегодня создавать ресурсы такого рода научились даже домашние пользователи – любой документ можно конвертировать в HTML-формат и разместить в Сети.
Несмотря на свою простоту, web-сайты первого уровня оказались весьма эффективным инструментом предоставления информации о товарах. Дело в том, что у большинства потенциальных клиентов возникают примерно одни и те же вопросы, и, даже не прибегая к интерактивному диалогу, а просто воспользовавшись стандартным FAQ, можно ответить на большинство из них, что позволит во много раз сократить количество телефонных звонков в службу поддержки.
В сайтах второго уровня появилась возможность получать информацию по запросу, которая выдаётся в виде динамически сформированной web-странички. Например, когда поисковой машине поступает запрос, она формирует страницу, которой раньше не существовало. На этой стадии интерактивность состоит в серии взаимодействий типа «вопрос – реакция».
Сайты третьего уровня – это сайты, подстраивающиеся под конкретного пользователя. Такие сайты могут учитывать информацию о клиенте и генерировать контент, необходимый именно ему.
Персонализированные сайты так организовывают свой пользовательский профиль, чтобы самые востребованные материалы были представлены в наиболее удобном виде. Например, зарегистрированные пользователи сайта поддержки могут получать ответы на свои запросы быстрее, так как система регистрации знает о компьютерном оборудовании, которым пользуется каждый из них, и может выдать более точный ответ. Причём система регистрации может быть самообучающейся и анализировать все запросы конкретного пользователя. Разные группы потребителей могут получать данные с различным набором свойств. Компании всегда собирали сведения о потенциальных потребителях и их предпочтениях. Однако только Интернет позволил пользователям самим передавать информацию о своих предпочтениях производителям товаров и услуг.
Web-сайты
третьего уровня позволили
Таким образом, интернет-маркетинг определил тенденцию перехода от управления торговыми марками к управлению потребителями.
Онлайновый маркетинг сконцентрирован на изучении изменений поведения потребителя при работе в диалоговом режиме и оптимальной организации режима, при котором потребителю было бы легко отыскать необходимый материал.
Внедрение интернет-маркетинга привело к изменению структуры и стратегии предприятий. Переход от простых web-публикаций к интерактивному маркетингу повлёк за собой изменение организационной структуры, что, в свою очередь, потребовало существенных материальных и временных затрат.
Изменение организационной структуры происходит следующим образом. На первом этапе компания выходит на онлайновый режим с web-сайтами первого уровня, которые легко встраиваются в её прежнюю организационную структуру. Сайты брошюрного типа можно быстро ввести в работу за счёт перевода существующей рекламной продукции в цифровой вид. При внедрении подобных сайтов организация бизнеса не претерпевает изменений.
Основными задачами сайтов первого уровня была своевременность выдачи информации и узнаваемая форма подачи материала. Единые шаблоны и общие стилевые решения обеспечивают общую узнаваемость и преемственность web-сайта.
Сайты второго уровня используются для доступа к базам данных, отслеживания информации и размещения онлайновых заказов. Их внедрение потребовало более тесного сотрудничества отдела маркетинга и ИТ-подраз-деления и некоторых изменений в структуре организации. Появилась концепция микромаркетинга, который подразумевает направленность на удовлетворение потребностей определённых групп потребителей.
Для того чтобы перейти к технологиям, обеспечивающим выпуск индивидуальных товаров, адаптацию онлайнового сервиса под предпочтения каждого потребителя в отдельности, потребовалось изменить структуру предприятия.
Произошёл переход от стандартного продукта к продукту, рассчитанному на вкус и требования конкретного потребителя. Появился сервис подгонки массового товара под пожелания клиента, что стало возможным благодаря получению соответствующей информации от заказчика и гибкости производства. В новой схеме интернет-маркетинг перемещается ближе к конкретному потребителю, за счёт чего степень удовлетворения последнего возрастает.
Помощь при выборе продукции и изготовление продукции на заказ способствуют персонализации работы и, следовательно, приводят к появлению дополнительных связей с потребителем.
Потребитель получил от персонализации такие выгоды, как упрощение выбора товаров благодаря возможности неформального общения, интерактивному менеджменту, демонстрации функций товара.
Для некоторых видов бизнеса электронная коммерция настолько выгодна, что компании начали все свои операции переводить в онлайновый режим. Вместо того чтобы поддерживать по Сети неприбыльные офлайновые магазины, оказалось проще перевести их в онлайновый режим.
Спрос на персонализацию в режиме реального времени повлиял на всю структуру организации. Новая структура потребовала наличия надёжной обратной связи с потребителями для всех оперативных подразделений компании, с тем, чтобы ответы на запросы выдавались в режиме реального времени. На этом этапе компании начали использовать сайты третьего уровня.
Помимо изменения web-технологии, компании стали применять новую логистику – с более быстрым временем отклика. Переход на рынок индивидуального потребления оказался достаточно жёстким, и многие компании не смогли приспособиться к новым технологиям.
1.1 Интернет-магазин
Интернет-среда позволяет обеспечивать весь спектр взаимодействия продавца и покупателя: поиск товара, коммуникация между продавцом и покупателем, проведение электронных платежей и т.д. (рисунок 2):
Рисунок 2 - Элементы электронной торговли
Всё большее количество товаров сегодня становится выгоднее покупать в Интернет-магазинах, которые предлагают определённые преимущества как продавцам, так и покупателям. Для покупателя это:
- экономия времени при поиске товара на основе круглосуточного доступа к информации;
- более широкий выбор (например, магазин Amazon предлагает более 3 млн книг);
- многие софт-товары нельзя приобрести нигде, кроме как в Интернет-магазине, при этом софт-товары дают возможность получать их мгновенно, оплачивая по Сети;
- возможность получить товар из любой страны мира;
- выбор необходимой комплектации (сборка под заказ). Пользователь может собрать нужную конфигурацию (из представленных комплектующих) и узнать, сколько она будет стоить;
- возможность разместить заказы на товары, которые ещё только готовятся к выпуску;
- возможность сравнить цены нескольких производителей.
Для продавца это:
- возможность более гибко планировать ресурсы (заказы от покупателей поступают заранее) и лучше отслеживать бизнес-цикл;
- снижение затрат на аренду помещений, рекламу, размещение заказов;
- возможность расширить территорию торговли за счёт пользователей Интернета;
- собственное представительство в Интернете;
- снижение количества посредников.
Электронная коммерция включает не только операции покупки и продажи, она обеспечивает полный замкнутый цикл (рисунок 3), который включает элементы создания спроса на товары, распространение, услуги на послепродажное обслуживание и автоматизацию взаимодействия между партнёрами.
Впрочем, переоценивать возможности интернет-торговли тоже не следует. История развития интернет-торговли прошла через определённый период эйфории – так называемый интернет-бум.
В течение некоторого времени всем казалось, что коммерция на базе Интернета – это очередная панацея. Электронной коммерции приписывались безграничные возможности.
Однако время показало, что многие преимущества реальных магазинов остаются. Ситуацию можно сравнить с бумом, который наблюдался после открытия первой сети железных дорог. Многие компании, которые считали, что железные дороги вскоре вытеснят другие виды транспорта, разорились, однако это вовсе не означает, что идея железнодорожного транспорта оказалась нежизнеспособной. Аналогия состоит в том, что многие крупные технологические изобретения вначале идеализируются и представляются лекарством от всех болезней. Интернет – это весьма эффективное средство продвижения товаров, средство построения системы логистики, мониторинга состояния выполнения заказов. При этом утверждение о том, что интернет-сайт может заменить магазин, в котором можно посмотреть, потрогать, примерить товар, не выдерживает критики. Однако очевидно, что уже сегодня есть широкий круг стандартных товаров, которые не требуют тестирования и которые легче приобрести по Сети. Например, при покупке CD-ROM или книги, обычно достаточно посмотреть или послушать их содержание, что можно также сделать в онлайне. Постепенно диапазон товаров, которые начинают приобретаться в электронных магазинах, расширяется, и среди этих товаров становится всё больше компьютеров, бытовой техники, мебели и т.д. Несомненно, набор этих товаров будет увеличиваться. Так обстоит дело с торговлей.
Если говорить о финансах, то здесь картина несколько иная. С точки зрения потребителей финансовых услуг, Интернет сыграл революционную роль.
Началось это с использования Интернета как средства связи, быстрого приёма большого количества заказов. Наиболее динамичные финансовые институты – брокерские компании – начали предлагать различные системы для отслеживания котировок акций. Оказалось, что многие бизнес-процессы могут быть по-другому сформулированы и предоставлены клиентам. Возникли системы электронной торговли фактически с возможностью прямого доступа к участию в торгах. Параллельно развивался Интернет-банкинг. Суть этих систем заключалась в том, что клиент, не покидая дома или офиса, или из любого другого места, мог давать распоряжения о своих средствах, находящихся в банке.
Затем в Интернете стали возникать различные платёжные системы. Началось это с обычных карточных моделей. Со временем появились системы электронных денег, которые в свою очередь способствовали приобретению товаров через интернет-магазины.
Развитие web-технологий открывает перед бизнесом всё новые возможности: фирмы, наконец, смогли сделать приложения оперативно доступными для своих партнёров. Стали развиваться технологии электронной коммерции как между бизнес-структурами (они получили название B2B-коммерции), так и между бизнес-структурами и массовым потребителем (B2C).
В простейшем случае интернет-магазин – это совокупность интернет-витрины и торговой системы. Интернет-витрина предоставляет покупателям возможность просмотра товаров и интерактивное меню для оформления заказов на web-сайте продавца, а торговая система обеспечивает отображение информации о наличии товара, автоматическое формирование заказа, управление прайс-листами и т.д.
Принципиальная схема формирования заказов в интернет-магазине показана на рисунке 4. Пользователь заходит на определённый сайт, получает HTML-форму, заполняет её и отправляет на web-сервер сведения о параметрах заказа, которые помещаются в базу данных:
в виртуальном магазине, а оплата и получение товара – в обычном.
Процедура оформления заказа на всех сайтах выглядит примерно одинаково, поэтому имеет смысл описать основные этапы этой процедуры.
Порядок оформления заказа
На большинстве сайтов вначале необходимо зарегистрироваться (получить логин и пароль), сообщив определённые данные о себе. Обычно для того, чтобы оформить заказ, необходимо выбрать товар и нажать кнопку «Купить», после чего он будет помещён в список выбранных товаров, условно называемый «пользовательской корзиной». На содержимое корзины можно оформить заказ, выполнив команду на оформление заказа. При оформлении заказа покупателю предлагается уточнить вариант доставки и оплаты.
Обычно после подтверждения параметров заказа покупателю сообщается идентификационный номер заказа и место на сайте продавца, где можно отслеживать ход его выполнения.
При постоянном использовании определённого магазина обычно клиенту предоставляются дополнительные услуги. Например, «Быстрый заказ» – в этом случае заказу автоматически будут присвоены выбранные ранее стандартные параметры: адрес доставки, вид оплаты и т.п.
1.3 Виды оплаты и доставки в Интернет-магазине
Размер оплаты зависит от способа доставки и вида платежа. Все варианты оплаты услуг интернет-магазина можно разделить на онлайновые и офлайновые.
Очевидно, что заказ в интернет-магазине осуществляется онлайновым способом, и эта задача давно и успешно решена. А вот оплата в онлайне требует определённых мер безопасности. Поэтому самое простое решение задачи – заказ в онлайне, оплата в офлайне.
Покупатель выбирает товар в интернет-магазине, заполняет форму (размещает заказ), а торговая фирма контролирует наличие заказанных товаров в реальном магазине. Сделав заказ, покупатель идёт в обычный магазин и оплачивает покупку. В этой схеме интернет-магазин играет роль удалённой витрины. Используя данный способ оплаты, покупатель уверен, что нужный товар ждёт его в магазине, может оценить надёжность фирмы-продавца, судя по её магазину, и знает, кому предъявить претензии.
В России схема покупки, при которой заказ оформляется в интернет-магазине, а оплата осуществляется курьеру наличными (рисунок 5), является наиболее распространённой. Выбрав товар в интернет-магазине, покупатель размещает заказ, в котором указывает адрес доставки. Курьер привозит товары по указанному адресу и получает деньги. Все необходимые финансовые документы курьер передаёт вместе с заказом.
Пользователь, прежде чем оплатить заказ, может проверить товар и отказаться от покупки в случае брака – таким образом, вероятность обмана покупателя в этом случае не выше, чем в обычном магазине.
Недостатки данного способа оплаты проявляются при доставке дешёвых товаров, соизмеримых по стоимости со стоимостью услуг курьера.
Стоимость доставки зависит от её дальности и срочности. Доставка в пределах города, как правило, осуществляется курьерской службой соответствующего интернет-магазина, доставка в другие регионы – различными специализированными курьерскими службами.
Наложенный платёж
Данный способ предполагает доставку почтой и оплату в почтовом отделении перед получением товара. За почтовые услуги придётся доплатить примерно 10 % стоимости заказа. Помимо дополнительной стоимости доставки, этот способ имеет ещё один недостаток: проверить товар можно только после оплаты. Однако для ряда удалённых районов это единственно возможный способ получения заказа.
Предоплата на счёт банковским переводом
После размещения заказа покупателю выставляется счёт, который физические лица могут оплатить банковским переводом на счёт интернет-магазина. Например, при оформлении через Сбербанк РФ комиссия обычно составляет 3 % стоимости заказа. Частные лица могут также оформить платёж почтовым переводом денег на счёт интернет-магазина, что обойдётся дополнительно в 10 % стоимости заказа. Юридические лица оплачивают заказ согласно выписанному счёту с расчётного счёта организации. Данный вид оплаты больше подходит для организаций.
Онлайновые методы оплаты
При приобретении электронных товаров, которые можно скачать непосредственно из Сети (их также называют софт-товарами), логично использовать и электронные формы платежа. Здесь речь идёт о покупке программного обеспечения, информации, платных электронных вариантов газет и журналов и т.д.
Оплата при помощи кредитной карты
Покупатель выбирает товар, размещает заказ и на сайте интернет-магазина вводит в специальное поле номер кредитной карты. Для того чтобы информация о реквизитах кредитной карты не стала доступна злоумышленникам, обмен данными ведётся в защищённом режиме (п. 1 и 2 на рисунок 6). После этого интернет-магазин обращается в банк покупателя для подтверждения его кредитоспособности (п. 3). Получив подтверждение (п. 4), магазин блокирует определённую сумму и отправляет товар потребителю электронным способом (п. 5):
Рисунок 6 - Схема оплаты при помощи кредитной карты
Следует отметить, что для оплаты в Интернете подходят далеко не все кредитные карты. Большинство Интернет-магазинов принимает к оплате карточки трёх типов: American Express, Visa и MasterCard. В России банковские счета имеет гораздо меньше пользователей, чем на Западе, поэтому всё большую популярность приобретают небанковские платёжные системы. Они отличаются от банков тем, что выпускают под денежные средства, депонированные в банке, собственные электронные платёжные средства. Банковские деньги обмениваются на платёжные средства системы, и обратно.
У каждого магазина имеется свой арсенал платёжных систем. Наиболее популярные системы – WebMoney Transfer, «КредитПилот», «Яндекс.Деньги» и «Рапида» – мы рассмотрим подробнее.
Объединённые торговые площадки
По принципу организации интернет-магазин похож на обычный магазин. Но если продолжить аналогию, следует отметить, что за обычными покупками (несетевыми) мы ходим не только в специализированные магазины, но и на базар или на ярмарку, где можно посетить десятки магазинов под одной крышей. Идея ярмарки проста – организаторы предоставляют огромную торговую площадку, обеспечивая таким образом место для встречи различных торговых фирм и большого числа покупателей. И, естественно, взимают определённый процент за свои услуги. Аналогичные схемы торговли (объединённые торговые площадки) есть и в Сети.
Они представляют собой интернет-сервис, который позволяет в едином списке собрать предложения от большого числа интернет-магазинов.
В основе данной услуги лежит модель ярмарки – на одной площадке встречаются покупатели и продавцы всевозможных товаров. В рамках объединённой торговой площадки больше выбор и вероятность найти товар по оптимальной цене. Для того чтобы понять, насколько широк выбор в подобных службах, достаточно зайти на сайт Torg.ru (www.torg.ru) и обратить внимание хотя бы на одну цифру в каталоге: в разделе «Бытовая техника» предлагается более 50 тыс. наименований.
Система Torg.ru предоставляет покупателям интерфейс для поиска и выбора товаров от разных магазинов, а продавцам – широкую аудиторию потенциальных клиентов. Отдельные продавцы (интернет-магазины) самостоятельно передают системе информацию о своих товарах и следят за тем, чтобы она была актуальной.
Покупатели, используя интерфейс системы, ищут необходимый им товар, сравнивая цены, предлагаемые различными продавцами. Сделав выбор, посетитель идёт по ссылке, предоставленной системой Torg.ru, попадает на соответствующую страницу магазина. При этом непосредственная сделка происходит между покупателем и конкретным интернет-магазином, который получает от покупателя деньги и несёт ответственность за качество предлагаемой продукции.
2 Электронная дистрибуция
Использование Интернета резко сократило издержки на дистрибуцию так называемых софт-товаров (электронных книг, аналитических отчётов, программного обеспечения и т.д.). Однако важно отметить, что при применении интернет-маркетинга принципиально меняется система дистрибуции, независимо от того, о каких товарах и услугах идёт речь.
Рассмотрим две схемы (рисунок 7) – схему прямой дистрибуции, при которой поставщики услуги или товара заключают сделку непосредственно с потребителем (верхняя схема), и схему, в которой каждый поставщик общается с реселлером, обслуживающим конечных потребителей (нижняя схема):
Рисунок 7 - Модели прямой (вверху) и реселлерской (внизу) дистрибуции
Как показано на рисунке, во второй схеме сокращается общее число контактов. Когда речь идёт о бизнесе в офлайне, то меньшее число контактов означает уменьшение издержек на коммуникации и возрастание ценности бизнеса как для поставщиков, так и для реселлеров.
Однако онлайновый бизнес всё меняет – издержки на каждый контакт минимальны, поэтому возможность накапливать информацию о каждом клиенте приобретает большую ценность. В условиях интернет-марке-тинга компании могут позволить себе иметь гораздо больше контактов с потребителями, которые, в свою очередь, могут посетить большее число онлайновых торговых точек.
Во время офлайновых продаж получить необходимую информацию трудно и дорого, а в онлайновом режиме эта информация доставляется автоматически и создаёт базу для персонифицированного маркетинга. В результате контакты с потребителями перемещаются из сферы издержек в сферу изучения потребительского спроса, поэтому компании стремятся не сокращать, а увеличивать число таких контактов.
Подобно тому, как в неэлектронном бизнесе продажи возможны за счёт работы посредников, дилеров, дистрибьюторов и пр., в Сети также существует аналогичная система торговли. Её основная идея состоит в том, что часть своей прибыли интернет-магазин отдаёт посреднику, который приводит на его сайт покупателей.
