Равновесие потребителя. Бюджетная линия

Содержание

Введение

1. Выбор  потребителя и потребительский  спрос

1.1 Рациональное  поведение потребителя

1.2 Классификация  видов спроса

1.3 Функция  полезности

2. Предпочтения  потребителя

2.1 Кривая  безразличия

3. Равновесие  потребителя. Бюджетная линия

3.1 Бюджетная линия

3.2 Кривая  «Доход-потребление

3.3 Кривые  Энгеля

3.4 Кривая  «Цена-потребление»

3.5 Современная  теория потребительского выбора

Заключение 
 
 
 

     Введение

     Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду. Л.П. Кураков обращает внимание на неразрешимое противоречие в развитии человеческой деятельности и человеческих потребностей, “когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обуславливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности”.

     Объектом  “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В социологической - одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологической традиции предметом представляется поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

     Под анализом потребителя исследователи  понимают систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений, на поведение потребителей на рынке в целом, выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Анализ потребителя складывается из изучения следующих элементов:

     · участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?);

     · предметов рынка (какие продукты и предметы покупаются и продаются  на рынке, какие неудовлетворенные  потребности существуют?);

     · целей, которые ставят перед собой  участники рынка (почему они покупают?);

     · организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодействует с потребителями  на рынке?);

     · операционных процессов рынка (как  осуществляются покупки?);

     · возможностей приобретения (когда осуществляются покупки?);

     · каналов сбыта (где осуществляются покупки?).

     Качество  исследований поведения потребителя  предполагает применение системного анализа, т. к. он позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий  объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Специалисты обращают внимание на тот факт, что через научные исследования можно понять мотивацию и поведение потребителей. Моделирование поведения потребителя - одна из ключевых проблем, как теоретиков, так и практиков. С помощью модели специалисты стремятся ответить на основные вопросы: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в другой - по иному?; какие факторы доминируют в механизме принятия решения о первой и повторных покупках или отказе от них?

     Модель -- это упрощенное представление  реальности с включением только тех  ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели. Другие аспекты, которые находятся  вне его сферы интересов, могут  игнорироваться. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

     Изучая  поведение потребителей, мы создаем  идеальные модели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следствиями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос: почему покупатель ведет себя в этой ситуации так, а в иной по-другому? Социальные процессы могут моделироваться по-разному. Их модель может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа, выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы. В основе книги Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда “Поведение потребителей” находятся четыре ведущих положения:

     · потребитель-хозяин;

     · для успеха в бизнесе нужно  понимать мотивацию потребителя  и его поведение;

     · поведение потребителя подвержено влиянию;

     · работая с потребителем, необходимо соблюдать социальную законность и этическую чуткость.

     Они подчеркивают, что “понимание мотивации  и поведения потребителя и  их учет при разработке товаров и  мероприятий по их продвижению на рынок- это не вопрос выбора, а абсолютная необходимость для выживания  в условиях конкуренции”. Причем “потребитель независим в своем выборе, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя”.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.1 Рациональное поведение потребителя

     Понятия рационального выбора и рационального  поведения потребителя играют важнейшую  роль в экономической теории. Понятие  рациональности в экономической  науке употребляется в ином смысле, чем в других общественных науках, в которых оно означает «разумное», «адекватное ситуации». Рациональное поведение с экономической точки зрения подразумевает соответствие его разумным, с точки зрения экономики, интересам. Считается, что рациональный потребитель стремится максимизировать общую полезность потребляемых им благ.

     Полезность  блага (utility) - это способность экономического блага удовлетворять одну или  несколько человеческих потребностей.

     Безусловно, для каждого человека полезность отдельного продукта своя, ее непросто измерить и т.д. - у теории полезности немало сложных и даже противоречивых моментов, но существуют общие для всех потребителей закономерности, связанные с полезностью.

     Рациональное  поведение - поведение потребителя, направленное на максимизацию полезности потребляемых благ.

     Рациональное поведение иначе называют функциональным поведением, и спрос, определяемый этим поведением, также будет функциональным.

     Функциональным  рациональное поведение называют потому, что потребитель, увеличивая величину полезности, максимизирует, таким образом, функцию полезности. 
 

     1.2 Классификация видов спроса

     Американский  экономист X. Лейбенстайн разделил потребительский  спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.

     Функциональным  спросом является спрос на блага, который определяется исключительно потребительскими свойствами, которые присущими экономическому благу (товару или услуге). Функциональный спрос зависит от максимизации функции полезности потребителя, он убывает или возрастает в зависимости от качеств этого блага с точки зрения потребителя, качеств, которые повышают полезность потребителя.

     Нефункциональным  спросом является спрос, который  вызван факторами, не связанными с присущими  экономическому благу качествами. То есть спрос на данное благо возрастает или падает вне зависимости от того, каково на самом деле его качество и насколько его потребление максимизирует функцию полезности потребителя. Здесь «включаются» психологические законы поведения людей, поэтому понятие рациональности отступает на второй план. В нефункциональном спросе могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы, которые влияют на него. Первый (социальный фактор) связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают товары, которые приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому X. Лейбенстайн выделяет три типичных взаимных влияния: 
 
 

     1. Эффект присоединения к большинству.

     Потребитель, стремясь не отставать  от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.

     Под эффектом присоединения к большинству  понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие.

     Именно  через эффект присоединения к  большинству и объясняются разные веяния моды, когда люди приобретают  вещи, совершенно ненужные, но покупаемые всеми, потому что это модно.

     2. Эффект сноба.

     В этом случае у потребителя ярко проявляется  стремление выделиться из толпы. Правда, и в этом случае отдельный потребитель  зависит от выбора других, но эта  зависимость обратная. Поэтому

     Под эффектом сноба понимается эффект изменения  спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой.

     Если  другие увеличивают потребление  данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если эффект сноба присутствует, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. 
 

     3. Эффект Веблена. 

     Таким термином X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, ярко описанное в книге «Теория праздного класса» (1899) Т. Веблена, когда товары или приобретаются для того, что бы произвести неизгладимое впечатление на других. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: его реальной стоимости и престижной.

     Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену.

     Эффект  Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается  в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. В случае эффекта Веблена, кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

     Так, например, вещь от определенного дизайнера - престижна и стоит намного дороже сходной по качеству вещи, но «простого» производства.

     Кроме того, в нефункциональном спросе Лейбенстайн  выделяет явления спекулятивного и  нерационального спроса.

     Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное; потребление (покупку) товаров в настоящем.

     Так, например, в начале девяностых годов  цены на сахар, муку или хлеб могли  вырасти за одну ночь, и потребители скупали их килограммами, потому что опасались, что цены поднимутся еще выше.

     Нерациональный  спрос - это незапланированный спрос, возникший под влиянием «сиюминутного» желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя.

     Следует все-таки заметить, что многие люди в большей или меньшей степени  подвержены вспышкам нерационального  спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в  дальнейшем.

     Спрос на низкокачественные товары:

     Существует  группа благ, спрос на которые также  изменяется необычным образом. Это  так называемые низкокачественные  товары или товары Гиффена (те же низкокачественные  товары, только занимающие в бюджете

     малоимущих  потребителей существенное место). Кривая долговременного спроса на подобные блага имеет не отрицательный, а положительный наклон. На рисунке кривая D характеризует спрос на нормальный товар: при повышении цены товара с Р1 до Р2 количество приобретаемого блага

     снижается с Q1 до Q2. Кривая D* характеризует спрос на низкокачественные товары: при повышении цены до Р2 потребление блага возрастает до величины Q*2. При понижении цены будет наблюдаться обратная ситуация: потребление нормального блага увеличиться, а низкокачественного уменьшится. 
 
 

     1.3 Функция полезности

     КАрдиналистская теория полезности

     Классическое  направление экономической теории не изучало поведение на рынке  потребителей товарных благ и поэтому  не создало целостного учения о рыночной системе ведения хозяйства. Этот пробел по-своему восполнила австрийская школа экономической теории. Ее основали профессора Венского университета Карл Менгер 1840-1921), Ойген Бём-Баверк (1851-1914) и Фридрих фон Визер 1851-1926). Они выдвинули субъективно-психологическую концепцию стоимости и цены товара, которую противопоставили трудовой теории стоимости.

     Представители австрийской школы неоклассиков одними из первых попытались установить связь между спросом и ценой, запасом и количеством. Они обосновали положение о том, что количество является одним из важнейших факторов, влияющих на цену в условиях ограниченности ресурсов.

     Австрийские неоклассики были приверженцами  кардиналистской теории полезности, и считали, что полезность можно  измерить в абсолютных величинах - так  называемых ютилях.

     Австрийские экономисты полагали, что каждый человек субъективно (сам) определяет ценность благ, исходя из степени желательности для него полезных вещей. Причем субъективная ценность всех потребительских благ, а стало быть, и их рыночная цена, зависит, только от важности удовлетворения потребностей и степени их насыщения. По мере потребления дополнительной единицы блага происходит закономерное убывание полезности. 

     Закон убывающей полезности

     Немецким  экономистом Германом Госсеном была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага (товара или услуги) обладают убывающей полезностью для потребителя. Что это означает?

     Мы  с вами, если и не можем посчитать  точно (в ютилях), какой полезностью  обладает для нас благо, то можем, по крайней мере, предположить, насколько сильно мы в нем нуждаемся и насколько оно для нас полезно (приятно, вкусно и т.д.). Но фокус заключается в том, что даже порции одного и того же блага для одного и того же потребителя не обладают постоянным значением полезности, особенно если потреблять это благо в огромных количествах.

     Теперь  важно разделить понятия: общая  полезность и предельная полезность.

     Общая, суммарная полезность (total utility) возрастает с каждой последующей порцией  потребляемого блага, равняется  максимуму при полном насыщении благом и убывает после точки максимума.

     Предельная  полезность - польза (выгода), получаемая потребителем от дополнительно использованной единицы блага.

     Максимум  удовлетворения общей полезности достигается  в точке, в которой предельная полезность становится равной нулю. Это означает, что благо удовлетворило потребность - потребитель «насытился» благом полностью. С точки зрения общей полезности, его удовольствие пойдет на спад, с точки зрения предельной - благо может начать вызывать неудовольствие. Давайте построим графики общей и предельной полезностей, чтобы проиллюстрировать то, что мы сейчас обсуждали.

     Итак, если дальнейшее потребление блага  приносит потребителю вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается. Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену.

     mux = ?tux/?qx

     mux - предельная полезность товара Х

     ?tux - изменение в общей полезности товара Х

     ?qx - изменение в количестве товара Х, потребляемого на протяжение периода

     Закон уменьшения предельной полезности лежит  в основе определения спроса.

     На  графике точка  максимума общей  полезности (верхний  график, ей соответствует  нулевая предельная полезность - на нижнем графике) называется иначе точкой насыщения.

     Предельная  полезность может возникать на разных уровнях потребления благ. В таких  случаях она означает величину ощущаемой  человеком добавочной полезности, которая  получена от прироста потребления новой единицы какого-то продукта (например, одной порции мороженого).

     Когда же этот рубеж в потреблении преодолевается, то обычный продукт воспринимается как антиблаго, а полезность превращается во вредность.

     Давайте приведем простой пример. Допустим, Вам хочется пить. Вы выпиваете первый стакан (с точки зрения предельной полезности Вы уже получили возможный максимум удовольствия), потом второй (общая полезность для Вас растет, потому что Вы все еще утоляете свою жажду, а вот предельная полезность падает, потому что Ваша жажда на самом деле уже не столь сильна). Когда Вам покажется, что пить уже не хотите и, если вы продолжите пить, то каждый последующий стакан вызовет у Вас, скорее, неприятные ощущения, потому что Вы уже насытились водой сполна, то в этот момент Вы достигнете максимума общей полезности, а предельная полезность стакана воды в этот момент будет для Вас равна нулю. Если же Вы и дальше продолжаете пить воду, то в определенный момент Ваши неприятные ощущения станут сильнее приятных, полезность воды станет вредностью, а вода станет антиблагом.

     Приверженцы классической экономической теории считали решающей сферой экономики  производство. И соответственно этому  полагали, что рыночные законы определяются предложением благ со стороны товаропроизводителей. Австрийские экономисты (неоклассики), наоборот, главную роль в хозяйственном развитии приписывали рынку, а главенство в установлении цен отводили спросу покупателей. Изучая спрос, они впервые сформулировали психологические законы массового поведения потребителей рыночных благ.

     Согласно  теории, развиваемой сторонниками австрийской  школы, цена блага для потребителя  определяется не общей, а предельной полезностью. А функция полезности - функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества.

     Функция полезности в общем виде записывается следующим образом:

     U = f(ql,q2,...qn)

     То  есть в кардиналистской теории полезность (U) -это функция (f) от определенного  количества потребляемых благ (ql, q2,...qn).

     Ординалистская  теория полезности

     Попытки измерения субъективной полезности с помощью абсолютной шкалы не увенчались успехом, поэтому ряд  ученых предложили заменить абсолютную шкалу (измерение полезности в абсолютных значениях - ютилях) относительной и  описать поведение потребителя  с помощью рассмотрения их предпочтений. Такие попытки предпринимались в течение полувека, начиная с 80-х гг. XIX в. ординалистской теорией полезности.

     Существенный  вклад в разработку этой теории внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Подробнее постулаты ординалистской теории полезности мы рассмотрим на следующем занятии. 
 
 
 
 
 

     2. Предпочтения потребителя

     2.1 Кривая безразличия

     Существенный  вклад в разработку ординалистской (порядковой) теории полезности внесли Ф. Эджуорт, В.Паретто, Е. Слуцкий, Р. Ален и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной (кардиналистская теория), а относительной шкалы, показывающей предпочтения потребителя. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ. Предпочтения потребителя касается всех благ, которые он потребляет, но мы в целях упрощения и для примера рассмотрим только два блага. Поскольку величина полезности зависит от количества благ, то мы построим график функции полезности относительно количества двух разных благ. То есть потребитель будет выбирать точку на кривой полезности - а каждой точке будет соответствовать определенное соотношение количества товара А и товара В. Такой график полезности мы будем называть кривой безразличия. Почему мы даем ей такое название? Потому что потребителю, на самом деле, безразлично потребить 3 единицы блага А и при этом 2 единицы блага В или наоборот - 2 единицы блага А и 3 единицы блага В.

     Увеличивая  потребление одного товара, мы всегда уменьшаем потребление другого, при этом суммарная удовлетворенность от потребления или относительная полезность остается неизменной.

     Следовательно, мы можем отразить это динамическими рычажными весами (уравнениями)

     Эти динамические рычажные весы характеризуют процессы саморегулирования потребления товаров А и В в пределах собственной Меры потребления этих товаров.

     Но  это до тех пор, пока комбинации двух благ соответствуют нашей кривой безразличия, т.е пока соблюдаются  пределы потребления, установленные Мерой.

     Кривая  безразличия показывает различные комбинации двух экономических  благ, имеющих одинаковую общую полезность для потребителя.

     То  есть одинаковую полезность имеют не сами блага (товары или услуги), а  их комбинации.

     Например, что благо А - йогурт, а благо В - печенье. Школьник хочет перекусить в полдник. И, например, ему все равно  съесть ли ему больше печенья и выпить меньше йогурта, или  наоборот выпить больше йогурта, но съесть меньше печенья. И та, и  другая комбинация его устроят, потому что будут одинаково вкусными и сытными, то есть полезность обеих комбинаций двух благ будет для него одинаковой. Для нашего школьника мы можем определить эти комбинации в количествах (йогурт - в миллилитрах, печенье - в штуках) или определить одинаковые по полезности комбинации. Тогда мы получим кривую безразличия для этого школьника:

     Точка 1 на графике данной кривой безразличия  показывает, что школьник потребляет больше йогурта  и меньше печенья. Точка 2 характеризует  обратную ситуацию: школьник потребляет меньше йогурта и больше печенья.

     TU = ѓ (A, B)

     На  самом деле, сама кривая безразличия  для школьника - это  бесконечно множество  точек, а значит, бесконечное  множество комбинаций йогурта и печенья, которые одинаково  устроят школьника.

     Чем правее и выше будет  расположена кривая безразличия, тем  большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ.

     Множество кривых безразличия  называется картой кривых безразличия.

     Давайте построим эту карту  кривых безразличия  и опишем основные свойства этих кривых:

     На  нашем графике  представлена карта  кривых безразличия  для двух благ (А  и В), она проиллюстрирована  тремя кривыми  безразличия Ul, U2, U3 (мы обозначаем наши кривые безразличия через  букву U от слова utility, полезность.