Размещение и выкладка товаров

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

 Существования любого предприятия является получение прибыли. А как только оно получает прибыль, ему хочется увеличить ее. Этого можно добиться многими способами. Одним из них является создание эффективной выкладки и размещения товаров в торговом зале.

 Целью моей курсовой является исследовать и проанализировать размещение и выкладку товаров в торговом зале магазина. Предложить пути усовершенствования по выкладке и размещению товаров.

         Размещение и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Рациональное размещение товаров  в торговом зале позволяет правильно  формировать потоки покупателей  и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой товаров понимаются технологические процессы, связанные  с расположением, укладкой и показом  товаров на торгово-технологическом  оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Выкладка товаров содержит в  себе следующие этапы:

• определение места расположения секции (комплекса) в торговом зале;
• определение площади торгового зала под секцию (комплекс);
• определение способа и места выкладки товара на оборудовании;
• оформление полок. [13]

1  Размещение и выкладка товаров - основа эффективной продажи товаров. Роль мерчендайзинга

1.1  Роль размещения и выкладка товаров в деятельности торгового предприятия

Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых  товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Между размещением и выкладкой  товаров есть разница. Под размещением  понимается распределение товаров  на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании. [1 c. 187]

Различают несколько видов выкладки товаров:

Вертикальная выкладка - однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи (рис.1)

   Рис.1 Пример вертикальной выкладки

Горизонтальная выкладка - тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка -прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах. При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя — до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110—160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу — ту, что на уровне глаз, — объем продаж увеличивается на 30—55%, при переносе со второй полки на третью — на 10—18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции «Электротовары» на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних — кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя (рис.2)

  Рис.2 Пример горизонтальной выкладки

Выкладка «навалом» - размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов) (рис.3)

Рис.3 Пример выкладки «навалом»

Выкладка фронтальным  способом - один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны(рис.4)

Рис.4 Пример выкладки фронтальным способом

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент  узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная. [14]

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах  самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная  с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах  или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

• способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

• предопределять уровень обзора и привлекательность товара для  посетителя;

• способствовать формированию более  тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

• создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

• создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;

• способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца. [9]

Выкладка товаров тесно связана  с понятием точки продаж.

Точка продаж — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка  продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд, стойку, холодильник, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Дополнительные места продажи, как правило, организуются для самых  продаваемых позиций товарной группы (для товаров с высоким оборотом) и товаров импульсного спроса. Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала (в соответствии с правилом «перекрестного» мерчендайзинга), а также в начале торговых линий. [13]

Рисунок 5. Размещение дополнительных точек продаж

Причин для дополнительного  размещения товара может быть несколько:

1. Объемное представление, т.  е. представление товаров в  больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, пли отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара.

3. Рекламная выкладка или информация  о новых товарах. В этом случае  отдельное расположение товаров  сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров, для  которых проходят специальные  акции т. д. Очень важно, чтобы  товар, размещенный в дополнительной  точке продаж, присутствовал и  в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность — покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданному падению продаж. [5 c. 104]

Итак, выкладка товаров в торговом зале играет важную роль в увеличении объема продаж организации. В магазинах, использующих разные методы продаж, а также в зависимости от ассортимента, используются разные способы выкладки товаров: горизонтальная, вертикальная, декоративная.

Выкладка товаров в торговом зале решает такие задачи как: предопределение уровня привлекательности товара для покупателя, создание условий для «перекрестного мерчендайзинга», создание предпочтительных условий для отдельных товаров и торговых марок. [6 с. 85]

1.2  Основные принципы размещения и выкладки товаров на торговом оборудовании и в торговом зале . Мерчендайзинг.

        Выкладку можно назвать "молчаливым продавцом". Особенно большое значение имеет выкладка товаров при продаже методом самообслуживания. В торговых залах магазинов самообслуживания применяются следующие приемы выкладки товаров:

• навалом;
• штабелем;
• стопками, расположенными в ряд.

Наиболее удобный прием - выкладка товаров навалом. Как показывает практика, покупатели неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или  стопками, и смелее берут товары, расположенные навалом. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами.

         При выкладке товаров на торгово-технологическом оборудовании применяют горизонтальный, вертикальный и комбинированный способы.

         При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на одной или двух полках по всей длине оборудования, установленного в линию. Данный способ наиболее эффективен для реализации крупногабаритных товаров.

         При этом следует иметь в виду, что с одних полок товар реализуется лучше, чем с других. Те полки, которые находятся на уровне глаз покупателя - до третьей пуговицы на сорочке (высота от пола 110-160 см), считаются наиболее привлекательными. При переносе товара с самой нижней полки на третью снизу - ту, что на уровне глаз, - объем продаж увеличивается на 30-55%, при переносе со второй полки на третью - на 10-18%. Учитывая это, на нижних полках должны размещаться товары, которые покупаются не импульсивно, а осознанно, например пятилитровые бочонки пива. В непродовольственных магазинах на нижних полках также выставляются крупногабаритные товары. Так, в секции "Электротовары" на нижних полках размещают пылесосы, а на верхних - кофеварки, чайники, утюги. Но в любом случае товары, реализацию которых необходимо увеличить, выкладывают на уровне глаз покупателя.

          При вертикальном способе выкладки ("ленточная" выкладка) одноименные товары выкладывают на полках одной горки в несколько рядов сверху вниз. Преимущество этого способа - хорошая обозримость и более четкое разграничение выложенных товаров. Недостатком такой выкладки является увеличение площади выкладки при размещении товаров. Этот способ широко применяют в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

         Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы выкладки товаров. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки на оборудовании и размещать больше товаров в торговом зале. [9]

          При выборе места и способа выкладки исходят из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса "перекрестным" способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150-180%.

           Взаимозаменяемые товары (товары, которые могут заменять друг друга по своим потребительским свойствам: крупа и макаронные изделия, швейные и трикотажные изделия и др.) следует размещать рядом. [2 с. 190]

    Прежде всего, организация выкладки товаров в торговом зале зависит от следующих факторов:

• от формы обслуживания;
• от габаритов товаров;
• от физико-химических свойств товаров;
• от необходимости соблюдения температурного режима;
• от характеристики упаковки товаров;
• от конструктивных особенностей оборудования (тип, высота, глубина, ёмкость и т.д.);
• от цены товара;
• от характера спроса на товар.

         Рациональным размещением является такое размещение товаров в зонах обслуживания, которое позволяет:

• Рационально использовать площадь торгового оборудования
• Достигнуть максимальную пропускную способность
• Создать благоприятные условия для выбора и закупки товаров, организации работы продавцов и пополнения товарных запасов.
• Организовать рациональное направление покупательских потоков
• Обеспечить минимизацию товарных потерь. [11]

          Главными же идеологическими принципами основной выкладки являются:

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема и не закрываться  ценниками пли другими упаковками. Нарушение правила "лицом к  покупателю" характерно для торговых точек, где места мало, а товара много.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при  соблюдении следующих условий: покупателю очень нужен данный вид продукта; у покупателя уже сформировалось предпочтение относительно дан­ной марки; он знает, как выглядит упаковка; у него достаточно времени на поиск; он может задать вопрос продавцу.

Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться па верхних полках, а тяжелые — на нижних.

Опрятность. Полки, па которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте.

Соответствующий вид  товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. [12]

Базовый принцип торговли по системе  самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных  полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке. [3с. 152]

Привлекательность упаковки. Необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки. Продавец должен быть заинтересован в продаже фасовочных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

Определенное место  на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится па определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение  запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым».

Правило распределения  приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории. [12]

Выкладывать «подвисший» товар  на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта  неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем  месте, в центре внимания, в любимом  магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой - отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

При выкладке товаров на стеллажи не стоит забывать о влиянии движения покупателей на объемы продаж.

При размещении товаров на полке важно помнить, что глаз человека легче переходит слева направо и сверху вниз, как при чтении. [4с.126]

           Можно выделить следующие приоритетные места на полках торгового оборудования:

• по вертикали - на уровне глаз / груди;
• по горизонтали – в центральной части полки или в центре конкретной группы товаров на полке стеллажа.

Подводя итог данному разделу курсовой работы мы можем сказать, что главными принципами выкладки товаров являются: хороший обзор товара, доступность  товара для покупателя, заполненность  полок для создания эффекта изобилия, привлекательность упаковки (товары в яркой красивой упаковке продаются быстрее), определенное место на полке для определенного товара (покупатели приобретшие лояльность к какому-либо товару, не пойдут искать его в другое место, если не найдут на старом).

Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень. На основании статистических данных можно проследить следующие изменения объема продаж при расположении на полках разного уровня:

• верхние полки – 62% (от возможного товарооборота);
• средние полки – 100% (от возможного товарооборота);
• нижние полки – 48% (от возможного товарооборота).

В зависимости от товара эти данные могут меняться, но пропорции в  принципе сохраняются. [7 с.203]

Закон «мертвой зоны». Все, что видит вокруг себя неподвижно стоящий человек, называется зрительным полем. Замечено, что предметы, попавшие в нижнюю часть зрительного поля человека, рассматриваются им хуже, чем в верхней части.

Левый нижний угол стеллажа является самым неудачным - там взгляд человека останавливается реже всего. Это  место называется «мертвая зона».

Рис.6 Закон «Мертвой зоны» при выкладке товаров на полки стеллажа

"Закон 2/3". Подходя к очередному отделу, обычно покупатель не сразу начинает искать необходимый ему товар, а пропускает первые секции стеллажа. Однако к последней секции покупатель уже выбрал товар, так что уровень продаж в ней также низок. Соответственно, наиболее удачным с этой точки зрения является расположение товара на средних секциях стеллажа.

Анализируя  то, как покупатель обращает внимание на полку, ее можно разделить на несколько зон продаж, разных по эффективности:

        1.  Зона "рассеянного внимания" – в этой зоне покупатель осматривается.

        2.     Зона оптимальных продаж – в этой зоне покупатель совершает большую часть покупок.

        3.   Зона "полных корзин" – покупатель приобрел все, что ему необходимо, и к этой зоне подходит с "полной корзиной". [13]

      В современном развивающемся обществе прежние формы взаимодействия покупателя и продавца перестают играть былую роль, перестают быть эффективными. Об этом можно жалеть, этому можно сопротивляться, но это можно воспринимать и как реальность, в которой необходимо действовать. Очевидно следующее: адекватный ответ на требования ХХI века  в сфере торговли может быть сформулирован только с учетом понятия «мерчендайзинг». В ситуации конкурентного соревнования за лояльность потребителя и увеличение объемов продаж победа будет прежде всего за теми, кто предложит комплексную стратегию продвижения товара в розничной торговой сети, кто разработает новые решения для эффективного размещения и представления товара.

       Мерчендайзинг (от англ. «merchandising» — «искусство торговать»)  соединяет историю и современность и является значимым фактором взаимодействия торговли и покупателя. Данная технология, позволяющая адаптировать принципы маркетинга к условиям розничной торговли, успешно зарекомендовала себя в развитых странах Старого и Нового Света.                          Убедительным аргументом в пользу ее применения служит прежде всего возможность экономить бюджет компании по продвижению продукции, контролировать процесс продажи, активизировать интерес покупателя, и, соответственно, увеличивать объемы продаж.

       Что же привлекательного содержится в этой новой маркетинговой стратегии?  Термин «мерчендайзинг» обозначает в первую очередь те изменения, которые необходимо сделать в размещении и выкладке товара, в разработке рекламно-информационных материалов. Специалистам известно, что в процессе размещения и представления продукции не следует опираться лишь на природное любопытство и активность покупателей в процессе поиска  и выбора товара в магазине. Данные статистики демонстрируют, что любопытных покупателей в развитых странах Европы примерно 10-12% от общего количества. Поэтому организация основных и дополнительных точек продажи, применение горизонтальных и вертикальных выкладок, использование (иначе, «дисплейных»), позволит наилучшим образом представить продукцию и привлечь внимание покупателей к предлагаемому товару.

       Анализ представления товара в розничной сети показывает, что лишь в некоторых из магазинов грамотно используются отдельные элементы технологий мерчендайзинга. Несмотря на актуальность внедрение нового способа взаимодействия с покупателем сопряжено с немалыми трудностями. Прежде всего и для производителей, и для розничных  торговцев важен ответ на вопрос: Приведет ли внедрение данного нововведения к длительному, устойчивому росту объемов продаж?

       Оценка эффективности мерчендайзинга такими известными транснациональными корпорациями как «Кока-Кола», «Нестле» и др. позволяет утверждать, что применение данной технологии  способно увеличить объемы продаж  в среднем, на 10-15%, или, как минимум, сохранить их на прежнем уровне в ситуации жесткой конкурентной борьбы.      Это возможно при соблюдении следующих условий.

        Во-первых, необходимо наличие комплекса знаний, умений и способов действия в данной области. Применение системных знаний  в совокупности с опытом позволит сделать витрины эффектными, торговые залы удобными, размещение товара на полках привлекательным.

        Во-вторых, внедрение мерчендайзинга эффективно при совместной деятельности производителя и продавца, так как существуют значимые различия в маркетинговых стратегиях продвижения товара. Основная цель производителя — привлечение внимания покупателя к определенной марке и стимуляция потребителя в выборе и покупке собственного конкретного товара. Основная цель розничного торговца — увеличение общей прибыли, в связи с чем разрабатываемые  стандарты размещения и выкладки разнообразных товаров в пространстве магазина направлены на формирование лояльности потребителя к данной торговой точке. Поэтому для продуктивного сотрудничества необходимо вырабатывать общую стратегию продвижения товара, адаптировать существующие стандарты размещения и выкладки, требования к рекламно-информационным материалам с учетом специфики конкретного магазина.