Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама
Тема: Разработка элемента комплекса маркетинга - реклама
Содержание
Введение…………………………………………………...
1. Реклама: понятие, функции, цели и виды……………….6
2. Психотехнология эффективности рекламы……………..9
2.1 Организационные аспекты проведения презентами….9
2.2 Психотехнология организации фокус-групп………..15
2.3 Эффективность электронных СМИ..…………………18
2.4 Психотехнология торговых ярмарок и выставок…..22
3. Методика расчета эффективности рекламы…………..28
4.Заключение………………………………………………
4. Список использованной литературы....……………… 40
Введение
В современной России развитие рекламного дела имеет свои особенности, которые объясняются в первую очередь тем, что средний возраст рекламистов - 30 лет, а сама массовая реклама еще моложе. Аналитики утверждают, что за прошедшие 15 лет в нашей стране сменилось как минимум три этапа развития рекламы, каждый из которых был эквивалентен десяткам лет эволюции рекламы западной.
Мир рекламы и до настоящего
времени переживает серьезные изменения.
Награды, получаемые рекламным агентством
на национальных и даже международных
фестивалях не рассматриваются
Данная курсовая работа посвящена вопросу исследования психологической эффективности рекламы. Объектом исследования являются средства коммуникации - передачи рекламных сообщений, такие как презентации, фокус-группы, электронные СМИ и торговые ярмарки -выставки. Рекламное сообщение, а также его воздействие на потенциального потребителя являются предметом изучения.
Реклама в настоящее время является неотъемлемой частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия, ставящего перед собой цели занять достойное положение на рынке. На создании наиболее эффективной рекламы, в том числе и с психологической точки зрения сконцентрированы все усилии рекламных отделов,
исследователей поведения потребителей и отделов продаж средств массовой информации. Все виды деятельности направлены, в конечном счете, на производство сообщения, которое помогает продать что - либо кому - либо и способствует наиболее быстрому и эффективному решению возникающих коммерческих вопросов. Реклама - бизнес и часть бизнеса. Компании , цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг, используют инструмент, который и называется рекламой, чтобы донести свое сообщение до потенциального потребителя. Реклама - это выражение маркетинга, голос, коммуникация. Поиски решения и ответа на важный для рекламодателя вопрос: какое действие оказывает реклама, чем определяется ее эффективность и с помощью каких каналов передачи рекламного сообщения, может быть, достигнут желаемый эффект, являются основой написания данной работы.
Так перед автором ставятся следующие задачи: - определить сущность, цели и основное назначение рекламы; - рассмотреть психотехнологию средств передачи рекламных сообщений; - раскрыть основные методы расчета эффективности рекламы. Для того чтобы понять как работает реклама делается акцент на ее психологических аспектах. Понятно то, что к потребителю прорывается реклама, которая производит хоть какое - то впечатление, грамотная и актуальная реклама способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. В работе будет рассмотрено влияние рекламного сообщения с точки зрения пяти основных психологических категорий: восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания.
Информационной базой для написания курсовой служат научная литература отечественных и зарубежных авторов изданий последних лет, а также периодическая литература за 2001 год.
1. Реклама: Сущность. Цели. Задачи. Функции.
Один из преуспевающих американцев Д.Рокфеллер любил повторять, что в бизнесе есть две вещи, на которых не стоит экономить - реклама и страховка. Под рекламной деятельностью в настоящее время понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукции.
Прежде чем выбрать
тот или иной вид рекламы,
необходимо определить цели
Цели рекламы могут быть объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В любом случае следует всегда иметь ввиду: вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями , а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данного продукта. Основными целями рекламы являются:
* привлечь внимание потенциального потребителя;
* представить покупательские
выгоды для него от
* предоставить потребителю
возможность для дополнительног
* формировать у потребителя
положительное отношение к
* побуждать потребителя
к приобретению именно
* способствовать ускорению товарооборота;
* сделать потребителя постоянным покупателем;
* постоянно напоминать о фирме и ее продукции.
Так, для достижения целей, перечисленных выше, и цели формирования надежного образа наиболее всего подходит имидж - реклама. Ее назначение состоит в следующем:
* Ознакомить потенциальных покупателей с ПРУ (продукция, работа, услуги), с назначением продукта, ее параметрами , а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами , которые получает покупатель обращаясь именно к вам;
* Создать благоприятное впечатление именно о данном продукте;
* Закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ фирмы.
Стимулирующая реклама
направлена в первую очередь на стимулирование,
поощрение потребности
Для достижения целей определенного перечня более всего подойдет реклама стабильности. Назначение этой рекламы обусловлено следующим обстоятельством. Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, "при наличии полного " портфеля заказов", высокой репутации вашего предприятия на рынке, у потребителей и деловых партнеров необходимо время от времени закреплять с помощью рекламы достигнутые результаты"1.
После постановки целей следует разработать бюджет рекламы, то есть определить "лимит расходов на различные виды и формы рекламы, установить порядок нормирования затрат"2.
Конкретные данные расходов
на рекламу варьируют в
При определении расходов на рекламу следует принимать в расчет действия конкурентов и другие факторы, влияющие на деятельность фирмы.
К основным задачам, преследуемым рекламодателями можно отнести:
* реклама новых товаров и услуг;
* "поддержание" уже известного рынку товара;
* отстройка от конкурента;
* демонстрация мастерства фирмы;
Функции рекламы определяются ее целями и задачами:
* идентификация товара и его производителя;
* продвижение ПРУ;
* информирование покупателей;
* формирование спроса.
Но все же главной функцией рекламы является побуждение к покупке.
После определения направления кампании рекламодателям предстоит подготовить конкретные сообщения, призванные информировать о достоинствах товара и побудить потребителя к покупке. Подготовка рекламного сообщения непосредственно зависит от того, на чем основана рекламная компания - на информации или образе. При подготовке сообщения необходимо продумать вопросы следующего типа:
* К чему должно взывать сообщение - к чувствам или разуму ?;
* Следует ли взывать
к чувству страха, чтобы побудить
потребителя купить марку
* Нужно ли использовать юмор?;
* Следует ли использовать услуги известных людей для рекламирования товара?;
* Следует ли прибегнуть для сопоставительной рекламы для борьбы с конкурентами?;
Еще один вид сообщения - это подсознательная реклама, то есть сообщения, скорость передачи которых очень высока.
В общем смысле сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и в обществе. Она выступает в четырех разных ролях:
1. Маркетинговой.
2. Коммуникационной.
3. Экономической.
4. Социальной.
2. Психотехнология эффективной рекламы.
2.1. Организационно - психологические аспекты проведения презентаций
Одним из способов расположить к себе внимание потребителей является презентация.
Презентация опирается на вербальное, визуальное и аудиальное общение и призвана устанавливать контакты с людьми, мыслящими с точки зрения вероятной покупки. От уровня презентации, возможно, зависит дальнейшая деятельность фирмы. Один из самых видных зарубежных специалистов в области организации презентаций отмечал, говоря о своей работе, что одной из его самых существенных ошибок было то, что с самого начала он не выяснял круг людей, на которых в первую очередь будет направлена работа и неточный выбор факторов, на которых можно было бы акцентировать свое внимание. То есть в первую очередь должен быть верен подход к выбору тех рыночных потребностей, удовлетворение которых может принести ожидаемую прибыль.
Прежде чем организовывать презентацию своей продукции фирма должна определить , кто в первую очередь выступает потребителем и что для этих потребителей в товаре является наиболее предпочтительным, то есть определить ключевую идею или фактор на котором можно построить всю ПР ( презентацию).
Важнейшие элементы, необходимые для проведения удачной презентации, определены специалистом в области проведения презентаций Дэвидом Арнольдом совместно с группой маркетологов.
Во-первых, подготовка, далее проведение, и что особенно важно язык или стиль проведения презентации. Рассмотрим каждый из этих элементов в отдельности.
Подготовка включает в себя тщательное планирование. Тщательная и качественная подготовка поможет преодолеть такой барьер, как нервозность.
Состояние беспокойства
и неуверенности может
Важным моментом является, как говорилось ранее, правильно выбрать цели, то есть точное определение собственных желаний - чего вы хотите достичь в результате проведения ПР : проинформировать развлечь или создать своей фирме определенный имидж.
Определенное внимание следует уделить аудитории ,которая по вашим расчетам будет присутствовать на ПР . Для успешного контакта с потенциальными потребителями необходимо заранее выяснить каких вкусов и предпочтений придерживается большинство, какая степень подготовленности и информированности этих людей о данном товаре. Классическим примером здесь является случай, когда делается одинаковый акцент на незнании потенциальных потребителей о товаре. Продавец объясняет молодым людям, что они обязательно должны приобрести товар, обладающий свойствами и характеристиками, с которыми им ранее не приходилось встречаться. Для категории молодых людей это может показаться интересным, но что касается людей старшего поколения, то фирма может просто потерять их для себя как потребителей. Это легко объясняется тем что такие люди не захотят мириться со своим "незнанием" рынка и возникшее чувство может помешать им купить товар или даже просто обратить на него внимание.
В элемент планирования входит определение содержания предстоящей ПР. Брейн-штурм ваших идей может оказаться достаточно полезным. Нельзя наполнять презентацию множеством идей, нужно выбрать лишь самую важную на ваш взгляд центральную мысль, которая к тому же будет наиболее понятна вашей аудитории. И вновь обращаясь к Д. Арнольду: " Скажи аудитории то, что ты хочешь сказать, скажи это., а затем повтори им то что ты сказал". Это золотое правило рекламной деятельности срабатывает всегда наверняка. Повторяйте вашу центральную идею, обыгрывайте ее, иллюстрируйте на графиках и диаграммах эту же идею с разных сторон так, чтобы она осталась в памяти у потребителей и всегда связывалась с вашим товаром: "Наша обувь красивая, но это не значит, что она стоит дорого. Мы предлагаем вам обувь по самым доступным ценам, и наши модели могут удовлетворить самые разнообразные потребности. Посмотрите на эти графики. Объем продаж за последнее время вырос на несколько процентов по причине того, что наша обувь, не уступающая по своим характеристикам фирмам-конкурентам стоит намного дешевле обуви этих же самых фирм.
Структура презентации должна содержать идеи, которые вы, прежде всего, хотите донести до своих потребителей. В то же время ваши действия не должны быть в напряжение тем, кто с вами общается в процессе презентации. Все должно проходить, плавно, логически развиваясь. Должно быть, краткое представление проблемы и краткое заключение. Неверно думать, что людям не интересна структура проведения презентации. Именно правильно организованная структура и верное ее представление являются залогом успешного проведения ПР. Так, до потенциальных партнеров и потребителей должна быть последовательно донесена, например, следующая информация: "Сейчас мы вам с радостью расскажем о качественных характеристиках нашего товара, затем о модельном ряде, потом о ценах, потом о скидках".
Нельзя забывать о том, что ваша презентация должна быть интерактивной. Это значит, что если у вашей аудитории есть вопросы, то должна быть возможность и получить ответы на эти вопросы. Для того чтобы выглядеть достойно в случае возникшего интереса у публики заранее продумайте ответы на возможные вопросы. Это можно проделать на листе бумаги и всегда иметь его при себе.
Вообще нельзя забывать о том, что для успешного проведения ПР важно постоянно что-то иметь при себе . Пусть легкое настроение создадут красочные фотографии и плакаты с символикой вашей фирмы. Не забывайте постоянно совершать действия, которые бы держали ваших потребителей в постоянном внимании, и главное, старайтесь создать благоприятную атмосферу взаимопонимания и хорошего настроения.
В заключение проведения своей ПР просуммируйте еще раз свои идеи, не забудьте поблагодарить аудиторию, здесь же можно сделать акцент на фактор здоровья, на то, что может оказаться полезным для вас и на то что особенно важно для потребителей. Менеджеры, имеющие определенный успешный опыт в подготовке и проведении ПР, советуют не забывать о том, что полезно применять наглядные пособия, содержащие краткую и простую информацию. Это могут быть красочные каталоги, представляющие новую коллекцию. Но представляемая информация должна быть запоминающейся, не похожей на все остальное. Пусть определенную атмосферу профессионализма и доступности одновременно создадут красочные диаграммы, демонстрирующие данные статистики или недавно проведенных опросов. Аудитория на ПР вряд ли много сделает и поймет, скорее всего многое из услышанного будет забыто. И, тем не менее, она запомнит то, что увидит. Поэтому эффективная ПР должна разнообразиться показом слайдов, различными визуальными средствами, прослушиванием звукозаписей, сменой выступающих, вопросами и любыми другими методами коммуникаций.
Не забудьте выделить время для практики своей ПР. То есть перед тем как превратить все свои идеи и мысли в реальные действия, проведите генеральную репетицию с точным расчетом времени и составляя краткий план будущих действий. Это даст возможность определить слабые места и пробелы. Важно быть уверенным в том, что вы достаточно профессиональны, правильно произносите понятия и ведете себя, так как требуют основные установки вашей фирмы.
Следующим основным элементом является само проведение ПР. Рекомендуемая литература, которая поможет преодолеть трудности психологического характера в процессе проведения подобных мероприятий Роберт Чалдини "Психология влияния". Следует выделить несколько моментов, уделив внимание которым вы наверняка достигните определенного успеха.
Первый акцент поставим на вашем состоянии. Постарайтесь преодолеть нервозность. Известный специалист в области применения методов "pablic relations" Хофф Рон советует уникальный прием почувствовать себя уверенно. "Для этого, говорит Рон, представьте вашу аудиторию полностью раздетой"1.
Успех презентации напрямую связан со способностью выступающего удерживать внимание аудитории. Психологическим исследованиями установлено, что уровень внимания аудитории изменяется втечение 30-минутного периода. Сначала это уровень высокий, затем, в первые 10 минут, снижается очень медленно, затем быстрее, пока не достигнет самого низкого уровня примерно через 30 минут. Затем он опять начинает подниматься, особенно в последние пять минут. То есть более короткий отрезок содержит наибольший процент внимания, хотя чрезмерное количество коротких разделов тоже снижает уровень внимания аудитории.
В зарубежной литературе процесс установления контакта с аудиторией в первые 2 минуты называется "рапо".
Смысл "рапо" состоит в том, чтобы расположить к себе аудиторию именно в первые 90 секунд. Нужно начинать говорить с особым энтузиазмом, вообще желательно начало своего выступления выучить наизусть. Все тот же Арнольд советует в первые секунды среди своей аудитории найти несколько человек, на которых вы будете ориентироваться, установить "контакт глаз". В первую очередь по этим людям вы определите, интересно ли публике то, о чем вы говорите. Если идея не интересно, то вы гладко переходите на следующую тему.
Некоторые специалисты советуют не
забывать о таком понятии как
"власть авторитета". Это достаточно
редко встречающаяся в
Другой подход к восприятию своей аудитории приводит известная французская певица Жюльет Греко: " Я стараюсь превратить их всех в одного человека, затем стараюсь заставить его полюбить меня". При этом сама она старается с большой добротой и пониманием относиться к своей публике. Может это и не будет основным правилом вашего поведения, но может послужить руководством к действию, так как это взгляд на природу аудитории одного из признанных мировых специалистов по управлению ею. Считается, что главный парадокс аудиторий состоит в том, что чем они огромнее, тем больше похожи на одного человека, тем больше однородность.
Следующим моментом будет само ваше поведение на презентации, то есть ваши движения и то, как вы будете обращаться к своей публике. Избегайте повторяющихся жестов и старайтесь, чтобы вас было видно и слышно со всех концов помещения. Постоянно следите за реакцией вашей аудитории. Будьте готовы тактично и дипломатично ответить на любые вопросы. А. Тонн - Поллекс (Немецкая Академия Менеджмента) говорит: « Презентующий должен все время видеть на лбу каждого из участников горящую надпись: " А что мне это даст"?
Очень важно уделять внимание своей речи. Не используйте длинные слова и сложные фразы. Опыт показывает, что публика не оценит ваш профессионализм, в лучшем случае вас просто не поймут. Применяйте в своей речи активные глаголы и конкретные слова, а также такие сильнодействующие фразы как " По мнению ведущих специалистов... По мнению лучших дизайнеров... " Чаще обращайтесь к данным статистике и не забывайте в процессе своего выступления постоянно обращаться к центральной идее: " Перед тем как рассказать вам о нашей замечательной удобной и недорогой обуви, я бы хотел вам показать интересные данные опроса, проведенного среди наших покупателей... Что значит для нас эта статистика? Эти данные показывают ..." и дальше опять рассказываете о своей основной идее, что покупателям, прежде всего, нравится удобство, красота и стоимость, за которую все это можно приобрести и т. д.
Для того чтобы ваша презентация прошла удачно попробуйте использовать прием, который советует известный маркетолог Рон Хофф. Он особое внимание уделяет именно поведению и самому представлению продукта. Рон Хофф: " Представьте себе, что ваше выступление - большой, легкий, надувной мяч, которому нельзя дать упасть на землю. Главная ваша забота - чтобы он держался в воздухе . Подкидывайте его вверх, жонглируйте им, можете даже иногда ловко отбивать его головой . Время от времени бросайте его кому-нибудь из публики. Пусть мяч летает взад и вперед, пусть в этом участвуют все, но он должен всегда возвращаться к вам - потому что это вы не даете ему упасть на землю. И к тому же этот мяч - ваш"1.
Дальше маркетолог Давид Коттон приводит пример одной из наиболее удачных презентаций, с которой он встречался. Ее проводил удачный человек в мире бизнеса Алан Роксли и Коттон делает акцент на том, что Роксли с первых же секунд удалось расположить к себе аудиторию, дальше уже требовалось лишь удержать это расположение. Важно не только хорошо и четко продумать и провести презентацию, но и закончить ее так, чтобы у людей осталось чувство "победы" и легкости. Сейчас мы приведем несколько фраз из выступления Алана Роксли: " Здравствуйте! Я хотел бы поблагодарить вас за то, что вы потратили свое время, придя сюда послушать меня. Я надеюсь, что к концу презентации вы будете уверены в том, что не зря потратили время ..." В заключении он произнес: " Я надеюсь, я хорошо раскрыл вам преимущества нашей продукции. Спасибо вам за то, что вы пришли сегодня. Я действительно ценю ваше внимание. Спасибо вам за то, что вы проявили такой интерес к нашей продукции... А сейчас спасибо всем. Удачно добраться домой. Давайте теперь выйдем на рынок и покажем всем, то мы можем сделать с ним".
2.2. Психологические особенности
организации фокус-групп.
В мировой практике для тестирования рекламной продукции широко используется методом фокус-групп. По своей сути фокусное исследование является углубленным интервьюированием потенциальных потребителей рекламы - целевой аудитории.
Метод фокус-групп - один из качественных методов социально-психологических исследований. "Этот метод представляет групповое целенаправленное интервью, проходящее в форме групповой дискуссии ориентированное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды деятельности или продукты какой-либо деятельности"1.
С психологической точки зрения "субъективная информация", получаемая от потребителей в ходе фокус-групп, есть не что иное, как одна из форм обратной связи. Она дает возможность организаторам практической деятельности увидеть эту деятельность глазами потребителей.
Основным психологическим механизмом метода фокус-групп можно считать групповую дискуссию, организация которой подчиняется некоторым общим правилам, таким, как соблюдение определенных фаз развития групповой дискуссии, создание доброжелательной атмосферы.
В групповой дискуссии выделяют три основные фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза.
Качество тестирования определяется специфической постановкой вопросов, когда участники группы, оценивая продукт с разных сторон, постепенно фокусируются на тех его свойствах, которые, в конечном счете, и оказываются главными в глазах потребителя.
Подобного рода интервью, как правило, снимаются на видеокассету, что дает возможность проанализировать не только высказанные вслух мнения, но и неосознанные невербальные реакции.
Критерии отбора участников для фокус-групп определяются целями исследования и зависят от множества факторов: социально-демографических, статусных, материальных, психологических и других.
Существует ряд ограничений, которыми следует руководствоваться при рекрутировании участников фокус-групп:
* респондент должен принимать участие в дискуссии впервые или не раньше, чем через год после дискуссии по аналогичной теме;
* участниками фокус-групп,
являющихся частью
Участие в фокус-группе с психологической точки зрения -- очень тяжелый труд. Он требует выраженных индивидуальных способностей:
- быстро реагировать;
- концентрироваться;
- ясно и кратко выражать свои мысли;
- работать в контакте с незнакомыми людьми;
- быть доброжелательным и открытым.
В работе ведущего фокус-группы или модератора существуют также свои психологические особенности. Руководство ведущего должно быть мягким, ненавязчивым. Задачи, выполняемые модератором в ходе групповой дискуссии требуют, от него одновременно и беспристрастности и интереса, ведущий должен хорошо знать психологические процессы в рамках групповой динамики.
Искусство ведения фокус-групп включает следующие элементы:
- Распознание типичных
ситуаций и проблем, с
- Знание эффективных, заранее разработанных методов для каждого типа ситуаций;
- Умение применять эти методы.
Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, "насколько максимально условия проведения приближены к условиям повседневного общения людей, и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения"1.
В действительности на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при верном руководстве со стороны ведущего предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может собрать не только различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях.
Другой психологической особенностью фокус-групп является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах особенно интересным.
За счет того, что "группы
формируются на гомогенной основе и
преимущественно из незнакомых людей
создаются благоприятные
Результаты качественных
методов анализа сложнее
2.3. Эффективность электронных СМИ.
