Разработка фирменного стиля предприятия. 2

              Содержание

Введение                                                                                                                                                          3

1 Формирование позиций товара                                                                                    4

2 Разработка фирменного стиля                                                                                    6

3 Реклама в прессе                                                                                                          15

4 Реклама на радио                                                                                                          17

5 Телереклама                                                                                                                        19              6 Разработка макета наружной рекламы и определение

   платы за право ее размещения                                                                             20

Заключение                                                                                                                                     23

Использованная литература                                                                                                         24

Приложения                                                                                                                                     25

Введение

              Максимально эффективная работа любого предприятия или фирмы достигается за счет качественной рекламы. Реклама – это платное, однонаправленное или неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. В настоящее время у каждой фирмы достаточно много конкурентов, а выиграет лишь та, которая привлечет к себе внимание наибольшего числа потребителей.

              Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.

              Целью данной курсовой работы является разработка фирменного стиля и рекламы . Для выполнения цели, я ставила перед собой следующие задачи:

      определить функции и возможности рекламы;

      выделить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама;

      разработка фирменного стиля предприятия, т. е. разработка товарного знака, логотипа, фирменного блока, слогана, комплекта шрифтов;

      разработка рекламы для фирмы с помощью использования различных медиаканалов.

              1 Формирование позиции товара

              Как известно, в психике человека можно выделить две основные части –  сознание и подсознание, две основные части нашей личности, каждая из которых выполняет свою функцию.

              Для разработки рекламной кампании необходимо учитывать три элемента позиционирования:

      эмоциональный;

      целевую аудиторию;

      конкурентов.

              Среду конкурентов данной фирмы я рассматривал на примере города Братска. Для этого я составил таблицу, отражающую основные преимущества и целевую аудиторию фирм-конкурентов.

              2 Разработка фирменного стиля

              В последнее десятилетие сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда, для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от анг. Brend – клеймо). Это неудивительно, ведь основная роль брендинга предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же, что и роль и личного клейма ремесленника.

Согласно одному из более удачных определений фирменного стиля, данных А.Добробабенко, «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

      идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

      выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

Понятие фирменный стиль введено теоретиками рекламы. За рубежом используется синонимами фирменного стиля, такие как «система фирменной идентификации», «координирование дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия».

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу следующие преимущества:

      помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

      позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

      повышает эффективность рекламы;

      снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

      обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

      способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

      положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать ее одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

Элементы фирменного стиля

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный комплект шрифтов;

- постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Товарный знак (другие используемые названия): знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак являет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров.

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержание ФС туристического предприятия обусловлены его функциями:

1.      гарантией качества;

2.      индивидуализирующей;

3.      рекламной;

4.      охранной.

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.

ТЗ как бы символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой туристских продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. Завоевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот почему владельцу ТЗ необходимо постоянно заботиться о сохранности стабильно высоких качественных характеристик предлагаемых на рынок услуг.

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

- объёмный (в трехмерном исполнении);

- комбинированный, представляющий собой сочетание выше приведенных типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные - словесные, на доли, которых приходится до 80% всех ТЗ мира. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и легкоузнаваемые.

Товарный знак, разработанный фирмой выглядит следующим образом:

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении...) Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Санта-Барбара). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер, Аспирант), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова, чаще называемые "логотип" (Logotipe - англ.): сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из четырех - семи букв. Приблизительно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа.

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

Логотип, разработанный для фирмы , выглядит так:

Фирменный блок - представляет собой традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения или средства предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую).

Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

- представляет рекламодателя целевой аудитории;

- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

- способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения, как к самой фирме, так и к прилагаемым ею продуктам;

- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности;

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данными обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора солгана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

1.      Четкое соответствие общей рекламной цели;

2.      Краткость (краткая фраза легко запоминается);

3.      Слоган должен легко произноситься (в нем ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова);

4.      Использование по возможности оригинальной игры слов;

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

Рекомендуемые правила для написания слогана:

      Не перегружать своего читателя: делать предложения короткими, пользоваться простыми знакомыми словами;

      Говорить кратко - только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше;

      Придерживаться настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях;

      Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаешься лично к каждому: представь, что беседуете с другом;

      Избегать клише. Научится обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей;

      Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль;

      По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями;

      Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш";

      Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься - ни одного не поймаешь;

      Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Слоган, разработанный для фирмы «Sorrento»: «Пицца «Сорренто» - нежнее нежного…»

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС найти «свой» шрифт, который вписался бы в образ марки. На мой взгляд, фирменному стилю компании соответствует шрифт Mistral:

Корпоративный герой (лицо фирмы) – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника, в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет. Провизор Мария, символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.

              3 Реклама в прессе

              В начале XX века реклама в газетах была самым мощным маркетинговым средством. Позже появились новые высокоэффективные рекламоносители: радио, телевидение, Интернет. Но реклама в печати до сих пор пользуется популярностью.              

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

На мой взгляд, рекламу фирмы необходимо размещать в тех изданиях, которые сочетают черты разных типов изданий: общественно-политический, светский, и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений, т.к. эти издания имеют наибольший рейтинг, по сравнению с изданиями определенного типа.

Реклама в прессе данной фирмы выглядит так:

              Данную рекламу предполагается разместить в газетах «Вечерний Братск», «Братская ярмарка».

              4 Реклама на радио

              Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро прогрессирующих направлений рекламной деятельности в постсоветских странах. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Так же, как и другие средства массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты своего рынка. Среди других факторов, способствующих росту популярности радио, увеличение числа личных автомобилей, имеющих, как правило, радиоприемники в салонах.

              К достоинствам радио как средства передачи рекламы следует отнести широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно невысокий уровень рекламных тарифов.

              Как ни одно другое средство, радио вездесуще. Его слушают дома, в транспорте (водители и пассажиры), на работе. Иногда радиопрограммы можно слушать, не отвлекаясь от основного занятия. Все это способствует тому, что показатели достижения аудитории и частотности радиорекламы, как правило, очень высоки.

              Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу товара много раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.

              Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров. Кроме того, показатели сконцентрированности внимания слушателей радио на рекламе достаточно низки. Человек, слушающий радио, как правило, занимается чем-либо еще (ведет автомобиль, завтракает, готовит еду и т.п.). Поэтому в радиорекламе очень важны такие приемы концентрации внимания слушателей, как юмор, частые повторения и т.п.

              Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих и т.д. Радиоролики несколько продолжительней видеороликов и длятся, как правило, 30 – 60 секунд.

              Радиоролик для фирмы :

              Продолжительность данного ролика составляет 35 секунд, произносится он мужским мягким голосом. Фирма будет сотрудничать с радио «Хит FM» , «Love радио». Предполагается четыре проката в день  на каждом радио (8 часов утра, 2 часа дня, 8 часов вечера и 2 часа ночи).                                                        

5 Телереклама

6 Разработка макета наружной рекламы и определение платы за  

   право ее размещения

Наружная реклама (англ. – outdoor advertising) – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

              Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, поэтому является очень коротким. В связи с этим, обращение должно быть лаконичным, тексты краткими, а изображения – привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию.

Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т.п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно.

К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т.д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

При определении платы за право размещения наружной рекламы, необходимо использовать следующую формулу:

где               П – площадь рекламной поверхности;

                            Р – расценка на рекламу:

a) до – 1 минимальный размер оплаты труда (МРОТ) за               объект рекламы;