Разработка и реализация антикризисной PR-программы

Министерство  образования и науки Российской Федерации 
Санкт-Петербургский государственный политехнический университет 
Институт международных образовательных программ 
Кафедра «Международные отношения»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Разработка и реализация антикризисной PR-программы.

по дисциплине «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦЯХ»

 

 

 

 

Научный руководитель

доц. Е.В. Кучумова

Выполнила

студентка гр. 64101/16

Сайфи Наримен

 

 

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2013

 

 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Понятия и принципы антикризисного PR

1.1 Сущность  и основные категории антикризисного  PR

1.2 Внутренняя и внешняя среда организации

1.3 Этические  проблемы антикризисного PR

1.4. Докризисные  мероприятия

Глава 2. Практика антикризисного PR

2.1. Прогнозирование  и планирование антикризисного  PR

2.2 Содержание  планов антикризисного PR

2.2.1. Содержание  плана антикризисного PR в случае огласки ложной негативной информации

2.2.2. Содержание  плана антикризисного PR в случае огласки

 достоверной негативной информации

Заключение

Список Источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

       Кризисные ситуации в жизни  коммерческой организации – неизбежное  явление. Возникновение и развитие  неуправляемых процессов нередко  связано с неблагоприятной глобальной  или региональной экономической  конъюнктурой. Специфика современных  экономических кризисов, по сравнению  с кризисами в развитой индустриальной  экономике, несомненна. Даже крупные  и устойчивые корпорации оказываются  не застрахованными от мировых  экономических потрясений. Большинству  российских компаний приходится  в любых средне- и долгосрочных  прогнозах делать поправку на  внутренне присущую современной  отечественной экономике, экономике  “переходного типа”, – от  бюрократического рынка к развитой  конкурентной экономике через  господство олигархических монополистических  групп – нестабильность. И выход  отечественной экономики на пути  более стабильного развития –  вопрос, увы, не ближайших полутора-двух  десятилетий. Но возможность превращения  каждого кризиса в то, чем он  должен в идеале являться, т.  е. в источник развития, фактор  поиска новых решений – это,  во многом, проблема грамотного  управления. К характеристикам профессионала-менеджера  относится умение просчитать  потенциальные кризисы, разрешать  кризисные ситуации не только  путем применения новых управленческих  и маркетинговых приемов –  реорганизация производства, диверсификация, выход на новые рынки, реструктуризация  долгов, но и использованием более  совершенных способов взаимодействия  с персоналом и внешней общественностью.

 

    

 

 

      Целью работы является определение использования  паблик рилейшнз в эффективном управлении кризисными ситуациями .

 

При достижении поставленной цели решались следующие  задачи.

 

• Изучение принципов антикризисного PR.

• Анализ, прогнозирование и планирование антикризисного PR.

• Изучение содержание планов антикризисного PR.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНТИКРИЗИСНОГО PR

 1.1 Сущность и основные категории антикризисного PR

     

          В зависимости от динамики протекания кризисы можно подразделить на следующие виды:

1. Неожиданные   кризисы (происходят внезапно, требуют  заблаговременного общего плана  действий);

 2. Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента);

 3. Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).

 

В зависимости  от вида кризиса определяется тип  антикризисного PR.

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию,

недопущению или преодолению кризиса репутации.

В настоящее  время во многих российских компаниях  антикризисный PR рассматривается как нечто второстепенное, не имеющее отношение к

реальной  деятельности организации. Однако следует  отметить, что все

больше менеджеров начинают признавать антикризисный  PR частью общего антикризисного менеджмента компании, причем очень важной его частью.¹

Положение о  том, что PR-департамент как часть управленческого корпуса организации должен быть допущен к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Чем больше полномочий получает PR-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность PR-специалистов эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего PR-консультанта.

 

1.2 Внутренняя и внешняя среда организации

      Все виды экономической деятельности  подвержены кризисным ситуациям  и поэтому необходимо быть  готовым к их проявлениям. Самая  неверная реакция на кризис  – это надежда на то, что  никто не узнает о произошедшем  и отсутствие каких-либо предпринимаемых  действий. Такую манеру поведения  можно назвать «страусиной политикой». Следствием такой позиции является запоздалый ответ на сложившуюся ситуацию, то есть реакция на кризис после того как информация стала достоянием общественности.

В таком  случае общение организации с  обществом и СМИ носит

оборонительный  характер и компания выглядит оправдывающейся  и виноватой. Это наносит серьезный  урон репутации, образу компании на рынке. Таковы следствия «страусиной политики». Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного

поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер.

 При разработке антикризисной стратегии необходимо, прежде всего, определить заинтересованные лица и их интересы.

 Заинтересованные лица – любая группа людей, которая может

повлиять  на благополучие организации (наемный  персонал, управляющие,

акционеры, потребители, поставщики, кредиторы, СМИ, местные жители,

местные власти, надзорные органы и др.). Заинтересованных лиц можно разделить на представителей внутренней и внешней среды.²

 

   Работа с внутренней средой

          Несомненно, что в любой организация есть определенные сотрудники

"официально" уполномоченные говорить от имени  организации. Если

репортеру потребуется  информация, то его вопросы будут  адресованы пресс-секретарю организации, но это не предотвращает утечки сведений от вашего секретаря, молодого специалиста  или менеджера. Поэтому важно  в течение кризисной ситуации планировать коммуникации, формулировать  ключевые сообщения не только для  сотрудников, но также и для тех, кто близок к организации, например, консультантов и основных потребителей. Они – одни из первых, с кем  будут беседовать журналисты.

        Целесообразно разработать рекомендации для подготовки сотрудников к общению с представителями внешней среды в кризисной ситуации, включающие следующие направления:

  

1. Разработка  одного - трех ключевых сообщений  о кризисной ситуации,

которые будет  достаточно просто понять, запомнить  и использовать. В

чрезвычайной  ситуации сообщения могут быть не чем иным как обнадеживающими заявлениями, типа "все под контролем, никаких комментариев", " наша текущая деятельность не затронута происшедшим", "мы были готовы к этому, все идет по плану " или "мы отличная компания, и я горд, что работаю в этой компании.

2. Установление  тесного контакта между сотрудниками  и представителями

руководства компании, которые обязаны информировать их о происходящем. В личной беседе фраза «мы заботимся о Вас» звучит гораздо убедительнее, чем в бюллетене или информационном сообщении, хотя иногда письменные коммуникации

- единственный  путь общения. Нежелательно, чтобы  сотрудники получали информацию о ситуации в организации из СМИ.

3. Определение  лучших "неофициальных пресс-секретарей" и     «свободных орудий".

     • первые - это служащие, зарекомендовавшие себя лояльными,

       понимающими, когда можно говорить, а когда нужно молчать, и

       кем восхищаются их коллеги; если они чувствуют, что получают

       точную информацию и о них заботятся, то передадут это чувство

       другим сотрудникам наряду с ключевыми сообщениями, которые

       подготовит руководство организации.

     • «свободные орудия» - это те сотрудники, которые не знает, когда

       надо молчать, иногда бывают недовольными, иногда рьяно

       лояльными – они сообщают не только факты, но и слухи и

       инсинуации. Во время кризиса, такие сотрудники должны получать     сглаженную, но верную информацию и/или должны быть хорошо изолированы от чувствительной информации.

 

4. Создание  системы управления слухами. Необходимо  обеспечить способы, по средствам  которых персонал сможет задавать  вопросы и

получать  быстрые ответы. Рекомендуется назначить  сотрудников, которым больше доверяют (из белых или синих воротничков), кто ответит на вопросы и затем получит ответы от кого-то из официальной антикризисной команды. Важно также иметь анонимное средство для

вопросов, типа информационного табло, на котором  размещаются

ответы на анонимные вопросы, отправленные по почте. Все служащие

должны иметь  возможность использовать любой  метод связи без опасения репрессий. Практика показывает, что успешное выполнение программы по внутренним коммуникациям эффективнее, чем большинство внешних коммуникаций, В тоже время недостаток внутренних коммуникаций может полностью подорвать даже лучшую внешнюю стратегию организации.³

 

Работа  с внешней средой

      В компании выявляются информационные потоки, которые проходят через секторы аудитории, определенные на предыдущих этапах. Выбирается

группа людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему  персоналу дается

официальный запрет на внешние контакты. Назначается  группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ.

       Для ньюс-мейкеров готовятся специальные материалы, в которых

содержится  статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о сложившейся  ситуации, а также готовые ответы на сложные вопросы.

    Например, вовсе не обязательно втягиваться в дискуссию и отвечать на

провокационные  вопросы. Достаточно использовать одну из заготовленных фраз, мягкий "перевод стрелок": "К сожалению, мне как непрофессионалу очень сложно судить, и я бы посоветовал вам обратиться в нашу PR-службу за более подробной информацией".

 

1.3 Этические проблемы антикризисного PR

      В Кодексе Профессионального  Поведения Канадского PR сообщества

Определяется такое профессиональное этическое поведение PR менеджеров, которое можно выразить словами "честность, точность, целостность и правдивость". Однако, данное положение не в полной мере отражает отношения, которые специалисты по PR организации должны строить с общественностью.

Реальное  основание для определения общественной пользы и этического поведения содержится в условиях контрактов, которые заключаются между специалистами по PR и организацией. Другими словами, это согласие использовать навыки для продвижения интересов клиентов,

соблюдая  закон, в обмен на соответствующее  вознаграждение.

В некоторых  случаях истинный интерес клиента  может лежать в полной открытости и прозрачности, чтобы привлечь внимание к своей версии произошедшего. В таких ситуациях, требуется открытость и искренность

    Однако в иных ситуациях интересы клиента требуют, чтобы некоторые

факты никогда  не становились достоянием общественности, для того чтобы минимизировать воздействие и продолжительность кризиса. Такую ситуацию часто называют «кризисным предотвращением и контролем

повреждений». Как известно, это составляет большую часть работы специалистов по PR. И именно в этой услуге обычно нуждается работодатель.

      В кризисных ситуациях, когда реальная виновность клиента невелика, контроль повреждений должен быть, основным способом, которым можно легко продемонстрировать принцип "честность, точность, целостность и правдивость". (Например: кризис Tylenol, где компания казалась жертвой).

     В кризисных ситуациях, где реальная виновность клиента высока,

использование метода контроля повреждения должно быть выборочным:

что, где  и когда должно быть публично сказано  и должно ли быть сказано

вообще. (Например, Bhopal или кризис Exxon Valdez).

     При этом контроль повреждений требует, чтобы PR менеджер не

разглашал факты, которые он может знать, которые  действительно верны и

важны для  достижения "Истины", но их раскрытие  может быть вредно для

интересов клиента. Специалисты по связям с общественностью  определяют такую ситуацию как "особая подача сообщений", что на практике означает «выборочная подача информации». Естественно, это служит интересам клиента и одновременно препятствует информированию общественности о реальном положении дел.

 Известный специалист в области связей с общественностью Peter O'Malley в своей статье «Этические основы связей с общественностью»

предлагает  следующую концепцию формирования такого рода отношений:

1. Мы живем  в обществе, которое поддерживает  и ценит "свободу прессы", что на практике означает, что  люди сами могут контролировать  то, о чем сообщают им СМИ.⁴

2. Журналисты  в нашем обществе работают  согласно стандартной практике  подбора информации, которая попадает  на страницы газет. 

3. Через непосредственное  ознакомление человек может увидеть  важную информацию за стандартными  формулировками. Используя определенные  навыки, возможно вмешаться в  процесс подачи сообщений способом, который имеет шанс влиять  на результат сообщений. Это  - то, что делают профессионалы  по PR.

4. Современное  общество предоставляет людям  право самим определять их  интересы в процессе передачи  сообщений, как они считают  целесообразным в пределах закона. Поэтому люди могут использовать

финансовые  или другие стимулы, услуги тех, кто  опытен в выполнении этого.

    

       Если в обществе нет свободной  прессы и свободных граждан,  то нет

потребности и в связях с общественностью. Это причина того, почему

тоталитарные  режимы используют пропагандистов, которые  распространяют информацию через подконтрольные СМИ, но не имеют никакой потребности  в специалистах по связям с общественностью, которые влияют на восприятие сообщений.

       Таким образом, "общественная  польза", осуществляемая специалистами  по связям с общественностью,  заключается в способности продвигать  законные, определенные клиентом  интересы. А общество,  пользуясь  свободой слова, само решит  какому способу подачи информации доверять. Это означает, что основное нравственное решение, которое принимается PR менеджером, не является тактическим – подписывать или нет договор на оказание услуг. То есть неэтичное профессиональное поведение - любое поведение, которое преднамеренно подрывает интересы клиента, нарушая договор с ними.

 В свободном обществе со свободной прессой, связь с общественностью и освещение событий происходит так: задача ньюсмейкера и его PR службы состоит в том, чтобы продвигать те факты и защищать те представления, которые они хотят, чтобы общество получило. В тоже время журналисты имеют задачу сообщить обо всех фактах и точках зрения, которые они могут собрать, чтобы представить сбалансированную картину произошедшего.

Практически, само собой разумеется, что этот процесс редко работает совершенно.

 

1.4. Докризисные мероприятия

 Проведение  докризисных мероприятий - это  самый важный этап работы PR-отдела. Его еще часто именуют «этап стратегического планирования».

      Основные задачи данного этапа включают:

1. Выявление  возможных угроз и слабых сторон  организации; 

2. Разработка  перечня возможных мероприятий,  направленных на их предотвращение.⁵

     Очень важно комплексно подойти  к проблеме. Антикризисная  стратегия - это рабочий проект, в котором необходимо проанализировать

деятельность  организации в разрезе «трех  “К”» (см. Рис.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Главные адресаты антикризисной  стратегии организации

 

 

В российских условиях в этим трем адресатам и элементам антикризисной стратегии добавляется четвертый – «административный ресурс», - то есть органы и сотрудники государственной власти и местного

самоуправления, отношение которых к предприятию  и к его трудностям может перевесить и работу с клиентами, и состояние самой компании, и

позицию на рынке («конкуренты»).

 Положительный («дружественный») административный ресурс может сохранить в России на плаву самую неэффективную компанию, не имеющую никакой позитивной репутации в глазах потребителей.

И наоборот, - отрицательный (враждебный) административный ресурс может быстро уничтожить или отнять у собственников самый эффективный и удовлетворяющий интересам потребителей бизнес.

 После того как составлена программа, необходимо выявить и

проанализировать  риски и составить бюджет. Рекомендуется  выделить

достаточное количество времени на этап разработки и планирования. Чем

больше времени  уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

 Этап разработки антикризисной стратегии очень важен для компании.

К сожалению, еще очень немногие фирмы, как  в России, так и в других

странах СНГ  осознают значение первоначальной стадии, этапа подготовки к возможной кризисной ситуации в области отношений с общественностью.

Результаты  отсутствия антикризисной стратегии  можно проиллюстрировать следующим примером. Вам необходимо ехать на

машине сутки  без остановки. Накануне вы ремонтировали  автомобиль, в том числе и внешнее освещение, но перед самой поездкой все-таки забыли

проверить именно фары, и они оказались неисправны. Днем все было нормально. Однако ночью, в полной темноте вы либо продолжите двигаться очень медленно, либо заглушите мотор и начнете искать источник дополнительного света. Так же и в экстремальной ситуации в бизнесе: не имея антикризисной PR-стратегии, вы срочно начинаете искать «запасные фары».

         Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы

доброжелательности  для ваших клиентов, ваших служащих, заинтересованных лиц, так же как и для лидеров общественного мнения.

Также важно - формирование "кризисной культуры" в пределах организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису;

коммуникации  и оценка последствий кризиса.

 Работая с кризисной ситуацией надо учитывать следующие факторы:

     1. Кризис может произойти;

     2. Необходимо разработать антикризисный план прежде, чем кризис

произойдет;

     3. Важно реагировать безотлагательно, но без паники;

     4. Держать все под контролем.

 

Управление  кризисом означает создать план, определить, кто что

делает, и  реализовывать план во всех возможных  ситуациях.

         Существует точка зрения о том, что достаточно быть хорошим менеджером, чтобы незамедлительно реагировать на происходящее.

Зачастую  требуется принимать решения  на ходу и делать это быстро

относительно  ключевых вопросов. Поэтому эффективным  решением

является  разработка антикризисного плана PR заранее.

 Большинство организаций не предполагают, что столкнутся с

кризисом, но большая часть из них, в конечном счете, испытывает кризисную ситуацию. Компания должна подготовиться к этому заранее, поскольку это важно для ее выживания. Разрабатывается кризисный план управления, целью которого является показать, что руководство организации обладает инструментарием для быстрого взятия под контроль кризиса и минимизации возможного ущерба.

 Одна из самых важных частей антикризисного плана – план кризисных коммуникаций. Многие руководители считают, что если

кризис произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и

придется  иметь дело только с последствиями  кризиса. Иногда действительно происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации быстро становится известна СМИ.

 План кризисных коммуникаций является частью стратегии обращения компании со всеми заинтересованными лицами, в том числе со СМИ. Период кризиса – это не то время, когда следует строить отношения со СМИ. В организации уже должны быть соответствующие сотрудники:

пресс-секретарь  организации; менеджер отношений с  инвесторами и др.

Пресс-секретарь  должен знать журналистов, которые  освещают деятельность

 

той сферы  экономики, к которой относится  организация. При этом

устанавливаются контакты с журналистами, представляющими  различного

рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

 В кризисной ситуации основной задачей является не минимизация

расходов, а  максимизация вероятности сохранения компании. С одной

стороны, необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб

репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь  организации (если

таковой в  организации существует) должен начать выполнять план кризисных коммуникаций, как только станет очевидно, что эта ситуация

стала достоянием общественности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРАКТИКА АНТИКРИЗИСНОГО PR

2.1. Прогнозирование и планирование антикризисного PR

 

Каждая  организация первоначально должна провести "ревизию

кризисной уязвимости". Чтобы сделать это, необходимо создать  команду по управлению кризисной ситуацией (КУКС). При этом целесообразно

руководствоваться следующими рекомендациями.

 

• Сделать КУКС настолько малочисленной, насколько это

возможно. Чем  больше людей, которые заняты в КУКС, тем больше

трудностей  это создаст для принятия быстрых  решений в эффективной

манере. Идеальное  число - от 8 до 10.

 •  Каждый член КУКС должен быть готовым принимать решения в

области своей  компетенции. Они также должны быть способны работать с

информацией, делать значимые рекомендации и разрабатывать  программу

действий.

 •  Каждый член команды должен иметь определенные обязанности,

изложенные  в письменной форме. Эти письменные "роли" чрезвычайно

важны, чтобы  все члены команды знали, кто  и что должен делать во время

кризисной ситуации.

 •  Каждый член команды должен обладать творческим потенциалом

наряду со способностью принимать ответственные  решения. Все члены

КУКС должны пользоваться этичными методами.

 •  Команде нужно дать время, в течение которого ее члены будут хорошо обучены.

           • КУКС должна провести "ревизию кризисной уязвимости " в

областях  своей ответственности. Поэтому  КУКС должна состоять из менеджеров, которые фактически охватывают все области, в которых кризис мог произойти. Каждый член команды должен иметь полномочия в своей области, чтобы принимать решения. Ведь в этих областях проявляются "предупреждающие признаки", предшествующие каждому кризису.

  

 После создания КУКС и проведения ревизии кризисной уязвимости,

руководство организации встречается с командой и располагает по

приоритетам уязвимости ключевые области по 10-ти бальной шкалы. После этого рекомендуется реализовать следующие мероприятия:

 1. Разработать кризисный план действий относительно каждого

потенциального  кризиса. Это будет включено в  индивидуальные

обязанности членов КУКС.

 2. Подготовить письменную информацию о каждом потенциальном

кризисе. Она  должна содержать то, что сделано  для подготовки к этому

кризису, что  делали раньше в подобных ситуациях  и что команда сможет

сделать.

 3. Подготовить ключевые сообщения для общественности.

         В первую очередь надо связываетесь с внутренней средой. Неинформированным сотрудникам на всех уровнях нужно предоставить

необходимую информацию и как можно скорее, и также непрерывно ее обновлять. Никогда не следует оставлять сотрудников неинформированными.

 Далее следует подготовить пресс-релизы, которые будут содержать

столько информации, сколько возможно. При этом использовать все каналы работы со СМИ.

 Рекомендуется связаться с другими лицами, которые заинтересованы в получении информации; то есть с общественными должностными лицами, координаторами по чрезвычайным ситуациям, кредиторами.