Разработка и управление рекламной компанией

     Содержание 

     Введение…………………………………………………………………….3

     1. Теоретические основы разработки  рекламной кампании…………….5

     1.1. Понятие и сущность рекламной  кампании…………………………..5

     1.2. Виды рекламных кампаний…………………………………………...9

     1.3. Содержание рекламной кампании…………………………………..11

     2. Разработка и управление рекламной  компанией…………………….19

     2.1. Цель рекламной кампании и  ее связь с целями маркетинга………19

     2.2. Планирование рекламной кампании  на предприятии……………..22 

     2.3. Организация управления рекламной  кампанией…………………..25

     Заключение………………………………………………………………..31

     Список  литературы……………………………………………………….33

     Приложение……………………………………………………………….36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Введение 

     Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама  продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя.

     При правильной организации реклама  очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно  разработать стратегию рекламной  кампании и уметь грамотно управлять  рекламной кампанией. Большая часть  российских владельцев и управляющих  предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко  они прибегают к ним в крайних  случаях как к «скорой помощи»  и ждут немедленных положительных  результатов. Такой «кавалерийский»  подход трудно назвать рекламой в  современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды»  в виде увеличения сбыта продукции  или услуг.

     Другим  подходом служит разработка стратегий  рекламной кампании. Этот подход позволяет  избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски  связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность  рекламы. Т.е. разработка стратегии  рекламной кампании дает фирме успешно  справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать  с другими фирмами.

     Если  фирма разрабатывает стратегию  рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая  направлена на потребителя более  точно, чем необдуманные и бессмысленные  рекламные акции, которые порой  просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

     Зарубежный  опыт давно уже показал насколько  велико значение разработки рекламной  компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.

     Актуальность  темы. Современная ситуация в российской экономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условиях возникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние, определить систему целей и приоритетов для организации правильного функционирования предприятия во время кризиса.

     В настоящее время роль рекламы  очень сильно возросла, в связи  с необходимостью усовершенствования эффективной деятельности фирмы. Правильно  разработанная реклама может  помочь с реализацией услуг, которые  предоставляются предприятием, так  как основной целью является привлечение  новых клиентов, установление новых, более выгодных деловых контрактов, вследствие чего возрастает потребность  в предоставляемом товаре, возрастает спрос, увеличивается предложение.

     Цель  курсовой  работы  - рассмотреть  и проанализировать содержание рекламной  кампании, выявить пути управления рекламной кампанией в современных  экономических условиях. 

     Для достижения данной  цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть сущность рекламной кампании;
• рассмотреть виды рекламных кампаний;
• проанализировать содержание рекламной кампании;
• проанализировать цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга;
• рассмотреть планирование рекламной кампании на предприятии;
• изучить организацию управления рекламной кампанией.

     Объектом  исследования выступает рекламная  кампания в современных экономических  условиях.

     Предмет исследования – планирование и управление рекламной кампанией. 
 

     1. Теоретические основы разработки  рекламной кампании 

     1.1. Понятие и сущность рекламной  кампании 

     Реклама (от лат. Reclamo) – пропаганда свойств продукции и услуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точки зрения маркетинга это важная концептуальная единица.¹

     Реклама должна обеспечить ответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и  когда продавать.

     Анализ  существующих  определений показал  практически однозначное понимание  этого термина разными авторами:

     - несколько рекламных мероприятий,  объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период  времени и распределенных во  времени так, чтобы одно рекламное  мероприятие дополняло другое²;

     - система взаимосвязанных рекламных  мероприятий, охватывающих определённый  период времени и предусматривающих  комплекс применения рекламных  средств для достижения рекламодателем  конкретной маркетинговой цели³.

     Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно  больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей  целью и разобщённые во времени.

     Эффективность рекламных кампаний достигается  также за счёт широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых  дополняют и усиливают действие других.

     Рекламные мероприятия в рекламных кампаниях  должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое. Цели проведения рекламной кампании могут быть самыми разнообразными⁴:

     - внедрение на рынок новых товаров,  услуг;

     - стимулирование сбыта товаров  или увеличение объёма реализации  услуг;

     - переключение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

     - создание благоприятного образа  предприятия (фирмы) и товара;

     - обеспечение стабильности представлений  у покупателей и партнёров  о товаре или предприятии (фирме).

     Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

     В идеале, рекламной кампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображать основные плюсы  и минусы внутренней и внешней  политики организации. Ведь сама рекламная  кампания нацелена именно на их устранение.

     Основной  проблемой является подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории. Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапе маркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечение внимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч  ярких и пестрых реклам заприметил именно эту. Основной задачей рекламы  так же является обеспечить рентабельность, за счет повышения спроса на предприятии.

     Выбор рекламных инструментов во многом зависит  большого количества факторов, так  как цели проведения рекламной кампании для различных фирм разные. Среди  основных факторов, которые маркетолог должен учитывать:

1. Основные цели и стратегии.
2. Размер предполагаемой целевой аудитории.
3. Рентабельность.
4. Географический охват рынков.
5. Методы выбора рекламы.
6. Организация рекламного инструмента, его структура.

     В начале процесса запуска рекламы  необходимо определить характер рекламируемого продукта, и в соответствии с его  характеристиками осуществлять рекламную  деятельность. Чаще всего выбирается какое-то одно свойство товара, и тогда  основной целью рекламной кампании является донести до аудитории это  преимущество. Однако это особое свойство должно быть оригинальным, не встречаться  в продуктах фирм – аналогов.

     Ценовая стратегия фирмы так же может  оказать влияние на дальнейший выбор  метода размещения рекламы. Когда предприятие, а в частности, маркетолог, проводит рекламную политику, он параллельно  ведет политику позиционирования, что  приводит к установлению на рынке  определенной цены товара. Ценовая  дискриминация определяется не только качеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная  кампания.

     Определение данных о намеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламной кампании. Важно учитывать  все: расположение, географический профиль, возраст, пол, психографические характеристики. Также стоит обратить внимание на потребительские циклы, получение  определенных преимуществ от использования, данного изделия.  То есть задача маркетолога состоит в том, чтобы, с одной стороны, выбрать качественные характеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и, с  другой стороны, соизмерить полученные характеристики товара с характеристиками выбранного сегмента.

     При создании рекламы так же важны  и особенности человеческой психики. Только так она может достигнуть желаемого результата. Восприятие рекламы  очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание – интерес – желание – мотив — действие»^.

     Эта система отражает ее основные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тут подразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольное подразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольное - когда реклама требует определенных действий, чтобы быть замеченной.

     Интерес потребителя один из важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный. Вызвать интерес  можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительные образы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает  картинку, кто-то текст. В среднем  не просмотр рекламы в журнале  у читателя уходит полминуты. Если реклама  будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самое лучшее расположение текста - посередине, в  основном слоган компании. Что касается  изображения, то здесь очень важна  игра с ассоциативным мышлением. Должна присутствовать эмоциональная  атмосфера, чтобы вызвать у потребителя  интерес. Это могут быть чувства  умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что эти  эмоции человек должен ассоциировать  с товаром.

     Реакция потребителя так же зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. То есть рекламодатель  должен четко указать те качества, за которые нужно покупать этот товар, выбирая его из ассортимента множества  других. Эти аргументы должны быть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемого товара.

     Этап  запоминания напрямую зависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламную информацию принято делить на три вида⁵:

1. Востребованная информация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемая информация.
2. Случайная информация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.
3. Ненужная реклама. Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек не обращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

     После того, как человек убедился, что  именно эта реклама то, что ему  нужно, он начинает совершать определенные действия, чтобы получить понравившийся  ему предмет.

     Основное  правило любой рекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей  продукции и ускоряет провал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинства рекламируемого продукта, но и указывает на его  недостатки. 

     1.2. Виды рекламных кампаний 

     Рекламные кампании отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

     По  основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе⁶:

     - товаров и услуг; 

     - предприятий, фирм.

     По  преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

     - вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение  на рынок новых товаров и  услуг;

     - утверждающие, способствующие росту  сбыта товаров, услуг;

     - напоминающие, обеспечивающие поддержание  спроса на товары, услуги.

     По  территориальному охвату рекламные  кампании делят на:

     - локальные;

      - региональные;

     - национальные;

     - международные.

     По  интенсивности воздействия рекламные  кампании бывают:

     - ровные;

     - нарастающие; 

     - нисходящие.

     Ровная  рекламная кампания предусматривает  равномерное распределение рекламных  мероприятий во времени, т.е. чередование  через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в  СМИ. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой  известности рекламодателя, при  напоминающей рекламе.

     Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. То есть, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и  их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение  и т.д. Такой подход целесообразен  при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и  его поставки на рынок. Таким же образом  может строить свою рекламную  кампанию начинающая фирма.

     Нисходящая  рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается  и интенсивность рекламы.

       Координация в рекламе бывает  двух видов⁷:

     - «Внутренняя» координация, т.е.  это скоординированность отдельных  элементов рекламной программы  или рекламной кампании по  порядку действий и времени; 

     - «Внешняя» координация. Реклама  - это один элементов, способствующих  успеху сбытовой программы фирмы. 

Так же можно определить некоторые формы  рекламы⁸: 1) реклама в прессе - газеты и журналы. Их можно разделить на общие и специальные. А по месту издания различают центральные и отраслевые. Так же существует классификация публикаций по видам информации: информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие; 2)реклама на телевидении - это самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется в соответствии с тематикой передачи; 3) реклама на радио осуществляется за счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции; 4)рекламные щиты. Такая реклама способствует запоминанию логотипа и слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажиров и водителей авто; 5)реклама на транспорте - используется для рекламы товаров массового спроса, а так же для сферы услуг; 6) реклама в метро; 7)выставки; 8) прямая почтовая реклама или рассылка - рассылка производится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта; 9) реклама на товарах народного потребления, скрытая реклама; 10) реклама на воздушных шарах и аэростатах - используется на вечеринках и корпоративных мероприятиях; 11) устная реклама. В зависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные ее типы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть создан эффект «сарафанного радио».

        При выборе вида или формы  рекламы необходимо руководствоваться  целями, которые поставлены перед  рекламной кампанией, рекламным  бюджетом, регионом распространения  рекламы. 

1.3. Содержание  рекламной кампании 

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя и рекомендуется планировать  рекламную кампанию в следующей последовательности⁹: - определить портрет вашего покупателя;  -определить цели, основную идею рекламной кампании; - выбрать формы размещения рекламы; - определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий; - подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию; - сравнить полученную сумму с той суммой, которую можно выделить на ее проведение; - составить развернутый план, разработать все элементы рекламной кампании; - проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании; - при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; - организовать работу фирмы во время рекламной кампании; - подвести итоги рекламной кампании.

     В Приложении 1 представлена схема процесса разработки рекламной кампании.

     Если  обобщить все эти компоненты и  этапы рекламной кампании, то можно  выделить следующие основные элементы содержания рекламной кампании¹⁰: 1. Исследование рынка; 2. Планирование концепции рекламной кампании; 3. Медиаплан (выбор рекламных средств, частоты выхода рекламных сообщений и расчёт бюджета рекламной кампании);4. Производство рекламных продуктов; 5. Оценка эффективности рекламной кампании.

     Рассмотрим  каждый элемент подробнее.

     Исследование  рынка. Исследования в рекламе ведутся  в трех основных  направлениях: - изучение потребителей;- анализ товара;- анализ рынка. Изучение потребителей помогает выявлять  группы  наиболее вероятных  покупателей; позволяет уяснить,  как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов; на какой результат рассчитывает потребитель,  принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров,  помогает  вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. Анализ  рынка  помогает  установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

     Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы.

          Планирование концепции рекламной  кампании. Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной  её подготовки. Процесс подготовки  рекламной кампании начинается  с обоснования необходимости  и целесообразности её проведения. Наиболее часто встречающимся  недостатком планирования рекламной  кампании является неспособность  чётко и ясно определить цели  рекламы. Правильная и обоснованная  формулировка цели рекламной  кампании позволяет дать чёткий  ответ на вопрос, для чего она  проводится. Формулировка цели должна  быть конкретной, однозначной и  иметь количественную оценку.

     Рекламная кампания должна основываться на стержневой теме (идее), которая отражала бы цели рекламной кампании и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении.

     Формирование  идеи обращения. Для генерирования  идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые  творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырёх типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путём сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в  состоянии создать множество  разных рекламных обращений¹¹.

     Медиаплан. Организация рекламной кампании – это, прежде всего, четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего нужна реклама, а именно рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

     Формулирование  рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. Описание должно начинаться с краткого определения  аудитории, на которую направлена рекламная  кампания, приоритеты в работе с  ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности  и непрерывности. Должен быть пояснен  характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным  рекламным средствам, планируемым  к использованию за период рекламной  кампании, бюджет на каждое из них, затраты  на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать  планируемый объем и продолжительность  рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями  времени, а также бюджетные ограничения.

     При размещении рекламы товаров и  услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых  средств рекламы, делая выбор  между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы  на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д.

     При выборе средств рекламы следует  ответить на четыре вопроса: 1) кого хотим  охватить? 2) где они находятся? 3) что представляет собой обращение? 4) когда размещать объявления?¹²

       Рекламу необходимо давать там,  где сосредоточено большинство  потенциальных покупателей, а  объявление, предназначенное для  публикации в конкретном издании,  должно быть написано языком, понятным для его читателей.  При выборе средств распространения  рекламы необходимо руководствоваться  их преимуществами и ограничениями,  а также стоимостью средств  рекламы на текущий момент  времени. В Приложении 2 представлены  преимущества и недостатки основных  средств рекламы. 

     На  этапе разработки рекламного обращения  следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований. Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

     Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение  имеет большую силу воздействия  рекламы на аудиторию, чем рекламное  сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука  и изображения, цвета и движения. На данном этапе разработки рекламной  программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию. В начальный момент воздействия  на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений  и лучшего качества. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять её и усвоить  полностью или частично. Дальше интенсивность  рекламирования и 

даже  размеры объявлений нужно снижать  до определённого уровня (рис. 1.). 

                            М - количество информации;

                   Т – время.

     Рис. 1. График взаимосвязи интенсивности  рекламирования и забываемости информации

      Источник: Ланкин В.Е. Маркетинг. М.: ТРТУ,  2006. – 85 с.

      Как видно на рис. 1, в первые моменты после восприятия информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно объяснить тем, что в сознании человека ещё не создалось стойких понятий и обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.

     Таким образом, в начале осуществления  рекламной программы целесообразно  чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя её на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что  частота публикаций в течение  года не является постоянной.

     На  заключительном этапе необходимо составить  график использования отобранных средств  рекламы по  форме, представленной в таблице 1.

     Таблица 1. График использования отобранных средств рекламы